幾乎每個愛美的小仙女都知道“玻尿酸”（又稱“透明質酸”）。

在相當長一段時間里，這種具有保濕等美容功效的成分，都和注射、填充、塑形等醫美術語緊密關聯；而如今，玻尿酸的關聯詞匯正在變成軟糖、巧克力、薯片、飲用水，甚至內衣、床墊、寵物護理......

一切都要源于一紙文書。

2021年1月7日，國家衛健委正式批準由華熙生物科技股份有限公司申報的透明質酸鈉（俗稱“玻尿酸”）為新食品原料的請求，玻尿酸可以用于日常食品當中，包括乳制品、飲料、酒類、巧克力和糖果。

隨后，以華熙生物、WonderLab、漢口二廠等為代表的知名品牌開始乘著政策風口，讓自身的食品級玻尿酸產品向廣袤的C端市場疾速著陸。

至此，一個從玻尿酸注射劑、護膚品到玻尿酸零食、飲用水的玻尿酸食品帝國正式開啟。

“ 玻 尿 酸 + ”

很難想到，玻尿酸也能生成一個獨立賽道。

今年1月22日，玻尿酸廠商華熙生物率先推出國內首個玻尿酸食品品牌“黑零”，旗下包含薯片、軟糖、水光飲、燕窩飲、西洋參飲、咀嚼片等多品類產品。

不久后的2月3日，代餐品牌WonderLab新推出的口服玻尿酸軟糖登陸天貓，成為國內首個上市銷售的口服玻尿酸軟糖品牌。

且僅僅上市一個月后，Wonderlab的玻尿酸軟糖就以75.2%的市占率搶下了該品類市場份額的第一名，遠高于知名美國保健品品牌HUM和Olly的61%和38%。

軟糖的風頭尚未過境，3月就迎來了“玻尿酸飲品月”。

先是資深網紅飲料品牌“漢口二廠”推出玻尿酸氣泡水“哈水”。該款產品主打清新小眾的“檸檬天竺葵”風味，造型采用護膚品中“安瓶”的設計，配色是年輕明亮的藍黃組合，號稱是“國內首款添加玻尿酸的氣泡水”。

而后是華熙生物于3月22日的“世界水日”上線了首款玻尿酸飲用水“水肌泉”。根據官方口徑，水肌泉每瓶含66mg食品級玻尿酸產品，約等于4片玻尿酸面膜的含量。

一時間，小紅書、抖音、快手等新型種草陣地被玻尿酸飲品全面攻占。“躺著也能補水”、“喝完一個月后，皮膚變潤了”、“入口絲滑、次拋精華”的彩虹屁借由KOL、KOC們的舌燦蓮花，在Z世代的心中綻放的燦爛無比。

似乎是受到了軟糖和氣泡水的靈感啟發，越來越多“玻尿酸+”的大眾消費產品應運而生。

食品方面，焦點福瑞達相繼推出玻尿酸飲品“天姿玉琢”、“波小酸”、“善顏”，老字號“采芝林”研發出玻尿酸代餐巧克力，杜老爺×AQUAGEN推出添加玻尿酸的藍莓牛奶雪糕，康婷集團則即將推出玻尿酸鈉壓片糖果。

服裝領域，ONLY推出了玻尿酸短袖T恤，主打“保濕/潤膚功效”；更早之前太平鳥還推出過添加玻尿酸助劑的黑科技“水光T（恤）”，同樣以“保濕”為賣點。

此外還有南方寢飾的玻尿酸四件套、舞昆的玻尿酸精華液、華熙生物的玻尿酸寵物用品及其聯合杰士邦推出的玻尿酸安全套等等。

艾瑞咨詢在其發布的《透明質酸應用場景白皮書》中顯示，目前除傳統的醫美和美容個護領域，玻尿酸正在包括食品、保健品、成人用品、寵物護理、彩妝等在內的8大C端場景得到創新應用。

玩家、場景具備，資本便聞風而動。

公開資料顯示，紅杉資本、GGV、IDG等知名機構都已找準了押注標的。

女性輕補給品牌“汝樂”在2019年完成近千萬元天使輪融資，2020年底又完成數百萬元人民幣Pre-A輪融資。口服美容品牌UNOMI則于去年10月上線，目前已先后完成數百萬元種子輪融資和數百萬美元天使輪融資。

據天眼查數據顯示，去年7月29日，產品涵蓋了口服美容食品的WonderLab完成A+輪融資，交易金額未披露，投資方為IDG資本和凱輝基金。

新品牌招財進寶，搭上玻尿酸紅利專車的生產企業也早已賺得盆滿缽滿。

2021年3月，2021胡潤全球富豪榜發布，玻尿酸企業愛美客董事長簡軍以520億元身家，穩居國內醫藥富豪第7名。而另一同行業公司昊海生科創始人蔣偉夫婦也坐擁80億元身家。

截至發稿，上述兩家公司的總市值分別為1129億元和220.94億元。

2019年11月，華熙生物成功登陸科創板。截至發稿，華熙生物市值達到907.92億元。根據福布斯最新排行榜顯示，創始人趙燕以71億美元（約合人民幣460億元）身家，位列中國富豪第65位，全球富豪第352位。

毋庸置疑，一個名為“玻尿酸+”的造富時代正在滾滾而來。

為 什 么 是 玻 尿 酸 ？

高居廟堂的化學成分在大眾消費領域降維打擊早已不是新鮮事。

2004年，伴隨日本品牌FANCL攜“膠原蛋白飲品”進入中國，“膠原蛋白”這個有利于肌膚豐潤彈性的成分便迅速俘獲了小仙女們的芳心。隨后，中國企業、歐美系品牌和其它日系品牌也相繼入局，帶動整個膠原蛋白口服美容賽道步入十年黃金增長期。

雖然在2013年，膠原蛋白產品曾因生產成本、產品功效等問題被央視點名，以其為主導的口服美容業市場被迫短暫調整；但在2015年后，經歷整改的膠原蛋白賽道再次借助跨境電商、代購、直播等新渠道的興起回歸中國消費者視野，并早早布局零食賽道。

作為保健品零食化的先行者，膠原蛋白貢獻出多燕瘦、湯臣倍健軟糖、自然之寶膠原蛋白糖、Unichi小熊軟糖、Esthe Pro Labo鮭魚膠原蛋白果凍條等網紅爆品。

同時也成功吸引了良品鋪子、元氣森林、百草味等零食企業入場，共同開發膠原蛋白薯片、餅干、薄荷糖、酸奶等產品，不斷拓寬膠原蛋白的品類邊界。

不難看出，如今的玻尿酸正在試圖復制膠原蛋白的成功路徑。

2003年底，瑞典奇美德生產的玻尿酸填充劑獲得美國食品藥品監督管理局的批準，自此拉開了玻尿酸全面進入美容行業的序幕。5年后的2008年，中國批準玻尿酸為新資源食品，使用范圍為保健食品原料。

也就是說，玻尿酸作為國內大眾消費品成分被添加到保健品、護膚品、日化用品當中的歷史已經持續了十幾年的時間。但遺憾的是，在保健食品時代，玻尿酸并沒有復制膠原蛋白的奇跡。

數據顯示，截止2020年，玻尿酸保健品銷售額，僅為膠原蛋白保健品的4%，市場空間狹小。盡管2008年玻尿酸就被批準可以作為保健食品原料，但口服玻尿酸的概念并沒有推廣開來。

另有報道顯示。國內玻尿酸市場仍然由進口品牌主導，韓國LG市場份額達25%，美國艾爾建19.4%，韓國Humedix13.2%，瑞典Q-Med12.2%。四家企業的份額，已接近70%。而包括華熙生物、愛美客、昊海生科在內的諸多國產品牌，始終處于追隨者的下位。

新轉機便是今年年初衛健委關于“食品級玻尿酸”的批復。

玻尿酸被準許在普通食品中添加使用，意味著玻尿酸的應用領域進一步拓寬；也意味著國內玻尿酸食品主要依靠海淘、代購的局面即將改變。

除去政策東風，玻尿酸周邊全面開花還有賴于供需兩端的優勢。

從供給端來看，中國是全球最大的玻尿酸原料供給國。沙利文發布的一份《中國透明質酸行業市場研究報告》顯示，2018年中國透明質酸原料的總銷量已經占據全球總銷量的86%。

其中，僅華熙生物一家企業的銷量占比就達到了36%，其透明質酸鈉產能從2000年的0.8噸增加至2020年的320噸，20年里翻了400倍。

不止如此，今天的國內玻尿酸原料生產已經趨于飽和。

數據顯示，2015年國內玻尿酸生產廠家僅有10家，而截至2021年3月，這個數字已經接近40家。據業內人士介紹，在市場競爭越來越激烈的背景下，玻尿酸原料近十年一直在降價，平均每年的降幅在5%左右。

為了消耗過剩產能，終端產品成了玻尿酸行業的未來突破口。以華熙生物為例，財報顯示，其玻尿酸原料業務收入占比由2016年的63%下降至2020年的26.73%，反之，功能性護膚品業務的收入占比由2016年的8.79%大幅提升至2020年的51.15%。

在此次玻尿酸從政策層面正式“入食”前，華熙生物就已于2020年6月以2.9億元對價收購了東辰生物，專事食品級、化妝品級玻尿酸生產。

除去前述的“黑零”之外，華熙生物還推出了潤百顏、夸迪、米蓓爾、BioMESO肌活等玻尿酸護膚品牌，全方位的從一家原料生產企業向品牌商轉型。

從需求端來看，Z世代“成分黨”正在對“妝食同源”展現出足夠的熱情。

在CBNData聯合天貓國際發布的《2019口服美容消費趨勢報告》中顯示，在顏值經濟的推動下，口服美容品類在近一年的消費增速遠高于各個品類的平均增速；美白、抗老、補水、防脫四大熱門功能尤其受到消費者的追捧。

而作為補水領域消費者認知最廣的成分，玻尿酸也毫無意外的成為2021年的最具影響力的網紅成分。其目標用戶以女性為主，且樂于嘗鮮的90后和95后人群數量增長迅猛，占比超過50%。

與此同時，渠道紅利也在適時的眷顧玻尿酸產品的發展前景。

從最初的公眾號、小紅書到后期的抖音、快手、b站，直播帶貨、小程序等新渠道的爆發不僅重新帶來了巨大的流量紅利，還一改從前電商作為交易場所的單一角色，使其變成了可以幫助品牌實現“品效合一”的綜合營銷平臺。

于是和2013年一樣，趁著國際大牌受困于龐雜架構和傳統經銷體系的檔口，大量從誕生之初就直面消費者，并在產品創新、定價等方面天生靈活的國產新品牌開始爭相出頭，利用新渠道實現更細顆粒度圈層人群的觸達。

一場多方參與、金錢涌動的玻尿酸營銷盛宴似乎才剛剛開始。

網 紅 的 困 惑

“我一定不會買的，一聽就沒效果。”當被問及是否會購買食品級玻尿酸時，91年生的Jessica（化名）告訴觀潮新消費（ID：TideSight）。

雖然已經躋身網紅賽道，但今天的食品級玻尿酸在其主打的功效方面仍然存有爭議。

中山大學公共衛生學院營養學系教授、預防醫學研究所副所長蔣卓勤曾在采訪中直言：“作為食品原料的玻尿酸并不‘優秀’。玻尿酸并不是人體所需的主要營養成分，通過功能性食品補充的意義并不大，‘智商稅’概念居多。”

知名科普作者“第十一診室”也在文中指出，玻尿酸口服根本不可能直接被人體吸收。根據現有的效果研究，口服玻尿酸對容顏的改善微乎其微，且未曾經過長期服用的毒性測試。

事實證明，學界的意見已經直接作用于消費者對新事物的判斷。

據觀潮新消費觀察，漢口二廠的哈水在小紅書上已經鋪設了超過6100條筆記，而其在淘寶旗艦店的銷售轉化僅有144件。華熙生物的“水肌泉”天貓旗艦店情況稍好，但銷量最好的420ml*6規格產品的付款人數也不過只有828人。

拋開功效存疑，食品級玻尿酸產品的價格也讓人望而生畏。

在“水肌泉”天貓旗艦店的評論區，以“價格不便宜、包裝美觀度不夠”、“和普通水味道差不多”、“丑爆了，完全沒體現出高端水的質感”等質疑性價比的負面評價最為集中。

和凈利率高達60%的醫美級玻尿酸產品一樣，食品級玻尿酸依然稱得上是一門暴利的生意。

據貝殼財經報道，一家玻尿酸飲品代加工廠的工作人員表示，公司代加工一瓶“配比全面”的玻尿酸飲品，即50毫升規格的玻尿酸產品中有60mg的玻尿酸，不含包裝的出廠成本一般在3.5元/瓶。

另一家來自上海的玻尿酸代加工企業的員工也表示，同樣規格和含量的玻尿酸飲品，按照配比不同最低的成本價能低于3元，配比較好的達3.2元/瓶。銷售方會根據具體渠道定價，有的能賺5倍，有的能有10倍甚至20倍。

如此看來，玻尿酸食品，確實是一門一本萬利的好生意。只不過商家高達90%的毛利率，最后都是普通消費者氪金的結果。

更底層的或許是玻尿酸產品本身的技術門檻。

一家玻尿酸生廠商曾在接受采訪時表示，玻尿酸行業中的大多公司都有酶切技術、自己的交聯技術，不存在技術壁壘。穩居行業頭部的華熙生物2020年的研發費用也只有1.41億元，占其營業收入的比例僅為5.36%。

底層技術大同小異，品牌突圍就只能靠營銷堆砌。

仍以華熙生物為例。其旗下玻尿酸品牌就多次出現在包括李佳琦、薇婭在內的各大頭部帶貨主播的主播間；而產品測評、種草、分類等，更是以視頻、圖文等不同形式，出現在抖音、小紅書、微博等各大社交平臺。推薦人除了網紅博主之外，還有范冰冰、安以軒等明星在內。

財報數據顯示，華熙生物為了推廣旗下玻尿酸品牌，每年與平臺頭部主播、KOL合作的銷售費用已經超過10億元，其中廣告宣傳費用1.25億元、線上推廣服務費4.93億元，占總銷售費用的56.23%。

如火如荼的營銷投放，只會進一步推高終端的售價。

一方面是高級的概念屢遭學界質疑，另一方面是高昂的價格追不上高級的概念。但即便食品級玻尿酸的產品能力已然得到業內外肯定，其所在賽道的消費市場也有待開采。

據艾瑞咨詢《2020年透明質酸應用場景白皮書》顯示，目前消費者對透明質酸應用產品的認知仍然停留在傳統護膚品、洗護用品及彩妝的日化產品級應用領域，對食品、寵物級等新興領域認知度相對較低。

有超過95%的消費者了解市面上的玻尿酸日化級產品，但僅有41%的消費者知道市面上的玻尿酸食品，購買過食品級玻尿酸產品的占比也僅有19%。

現階段消費者更多地停留在”初步了解”與“嘗鮮”的階段，想要消費者完全接受玻尿酸食品還有一段過程。

結 語

盡管行業在發展初期尚有不少盲區，但沒人質疑那些新開辟的產品和場景背后，可以窺見一片溢滿玻尿酸的新藍海。

根據《2019全球及中國透明質酸（HA）行業市場研究報告》顯示，現階段全球僅食品級玻尿酸終端產品的市場就達到約3.5億美元，預計2024年將達到約4.8億美元。

另據券商的研究數據，玻尿酸食品未來在中國的市場規模可能達到150億元以上，且應用場景將不斷得到拓展。

但任何消費行業的競爭終究要回歸本質。

從醫美中的“茅臺”到食品中的“黃金”，玻尿酸在被神話的道路上高歌猛進。但就像奢侈品割不動窮人一樣，玻尿酸概念產品要想收割年輕的成分黨，恐怕還隔著從代碼到APP的距離。

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