新消費(fèi)品牌的崛起，正在從一個(gè)“奇跡現(xiàn)象案例群”變成一個(gè)“結(jié)構(gòu)性產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)”。

新消費(fèi)品牌群體雖然從崛起到確立不過五年左右，但已經(jīng)是一個(gè)注定會(huì)產(chǎn)生更多的百億品牌的長期風(fēng)口。

左林右貍頻道對(duì)新消費(fèi)品牌進(jìn)行了長期跟蹤，上次我們研究了鐘薛高的崛起，這次將探討喜茶的成功。這一切的努力的最終指向，是為有志于這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐者，提供路徑參考和決策依據(jù)。

我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)新消費(fèi)品牌的崛起至少要思考四個(gè)要素，即：

1.新賽道，你是否定義了一個(gè)新的細(xì)分賽道；

2.新產(chǎn)品，你是否給這個(gè)賽道提供了靠譜的產(chǎn)品力；

3.新連接和新人群，即你是否用新的傳播路徑和消費(fèi)渠道，連接到了新的消費(fèi)群體；

4.新精神特征，即是否給產(chǎn)品提供了實(shí)用價(jià)值之外的精神滿足，發(fā)行了社交貨幣，這一點(diǎn)對(duì)于界定新消費(fèi)品牌尤其重要。

因此，我們對(duì)喜茶的崛起進(jìn)行了分析，上篇主要描述其崛起的主要時(shí)點(diǎn)和重要事件；下篇?jiǎng)t依從以上四個(gè)特點(diǎn)，進(jìn)行分析。

中國現(xiàn)在已經(jīng)有2.5億的中產(chǎn)階層，到2025年將出現(xiàn)5億“新中產(chǎn)階層”。這個(gè)人口已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國的總?cè)丝凇?/p>

在這種新消費(fèi)時(shí)代，花錢對(duì)很多人來說，已不再是為了解決溫飽。

今天中國“消費(fèi)升級(jí)”的原點(diǎn)人群是哪些？大概是20-45歲間，喜歡高品質(zhì)、追求潮流的那些人，也就是Z世代和中產(chǎn)。

喜茶是一個(gè)典型的抓住Z世代的消費(fèi)紅利，重新在一個(gè)陳舊的賽道上劃分出新的細(xì)分領(lǐng)域的案例。

從20世紀(jì)80年代，以珍珠奶茶在臺(tái)灣出現(xiàn)為標(biāo)志，奶茶開始向全國蔓延，90年代后期，大量的臺(tái)灣連鎖奶茶店進(jìn)入大陸，掀起了第一波奶茶浪潮。那時(shí)候的奶茶還多半屬于低端飲料，單杯價(jià)格均在十元以下，甚至有的街頭小店能夠做到5元以下。 試圖突破這個(gè)門檻的是貢茶、快樂檸檬、茶風(fēng)暴和85°C，這些品牌奮力擺脫奶茶低質(zhì)低端的印象，但還未在人們心中留下更高級(jí)的印記。
直到2012年，天際之外終于來了一道若隱若無的白線。
喜茶的第一家門店開在江門九中街，那時(shí)候叫“皇茶”，店主是聶云宸，開店資金來自于他之前開手機(jī)店攢下來的20萬塊錢。因?yàn)?011年的時(shí)候，手機(jī)市場逐漸被線上電商蠶食，手機(jī)專賣店生意慢慢變差了，聶云宸想著轉(zhuǎn)行，看著周邊的奶茶店這么賺錢，就把主意打到了奶茶店身上。
聶云宸是一個(gè)很會(huì)做生意的小伙子，他開手機(jī)店的時(shí)候，當(dāng)時(shí)蘋果和安卓手機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)沒有現(xiàn)在這么完善，顧客買了一個(gè)手機(jī)一般還要再掏一兩百塊錢越獄或者刷機(jī)，而在聶云宸的店里這些服務(wù)全都免費(fèi)，當(dāng)成引流的手段，所以他把一個(gè)偏僻的店面做成了一家生意紅火的店家。
在很久之后的一次采訪中，聶云宸吐露過自己為何選擇茶飲而非其他。以咖啡為例，即使一個(gè)咖啡品牌在中國做到第一，也很難在擴(kuò)展到全世界，因?yàn)閯e人不愿意相信一個(gè)來自中國的咖啡品牌是最好的，但是茶飲不一樣，如果做得好，就可以覆蓋全世界。 如果回到喜茶的開始，左林右貍頻道認(rèn)為彼時(shí)的聶云宸絕對(duì)沒有想過這么遠(yuǎn)，就當(dāng)時(shí)來說，他只是想做門不一樣的生意。
當(dāng)時(shí)，一般的奶茶店賣的還是用奶精、茶粉兌出來的飲料。而聶云宸的切入點(diǎn)是，他打算用真奶真茶來切入。 這個(gè)做法其實(shí)剛好天然吻合了“重劃細(xì)分賽道”的做法。舉例來說，現(xiàn)在主打“無添加酸奶”的品牌越來越多，但簡愛酸奶給了一個(gè)新的定義，即“添加了復(fù)原乳和香精的就不是真的‘無添加’”，它的標(biāo)簽是“只有水、乳酸菌、生牛乳”，所以簡愛殺出了一條新路。 回頭去看，聶云宸的做法其實(shí)就是用同樣的的策略，去開創(chuàng)一個(gè)新的細(xì)分品類，用“真茶真奶”給自己增加新的消費(fèi)標(biāo)簽和競爭著力點(diǎn)，并在日后成為這個(gè)品類的老大。 不過，這個(gè)名為“皇茶”的小店開業(yè)后生意不太好，這讓聶云宸不解，因?yàn)椤盎什琛币槐畨K錢左右，在接近價(jià)位下，無論是“真奶真茶”的定義、還是口味和原料，都遠(yuǎn)勝于市面上的其它產(chǎn)品。從道理上說，愛喝奶茶的人沒有道理不來喝這種新產(chǎn)品。 于是，他經(jīng)常在微博上看奶茶消費(fèi)者的評(píng)論，根據(jù)評(píng)價(jià)修改配方和口味。 這其實(shí)也符合了新消費(fèi)品牌的另一要義——利用雙向互動(dòng)的新媒介進(jìn)行消費(fèi)反饋的收集。聶云宸的這個(gè)習(xí)慣保持到了現(xiàn)在，他會(huì)一條條閱讀每家店在大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)，因?yàn)槿绻膊璨蛔鰻I銷的話，這些評(píng)價(jià)都是真實(shí)的，他能得到消費(fèi)者最真實(shí)的反饋。 在這里我們想說明的是，聶云宸并不是很多媒體為了形成反差而描述的“小鎮(zhèn)土鱉”，他在對(duì)外界信息的獲取及與消費(fèi)者在精神上的同頻共振上，是高度互聯(lián)網(wǎng)化的，是與時(shí)代潮流同步的。 左林右貍頻道認(rèn)為，聶云宸屬于典型產(chǎn)品經(jīng)理型創(chuàng)業(yè)者，他是小鎮(zhèn)青年出身，最高學(xué)歷是大專，這都不假。不過，他很早就開始崇拜喬布斯，可能在追求產(chǎn)品力這一方面繼承了同樣的偏執(zhí)。2010年聶還做過一段時(shí)間的內(nèi)容編輯，報(bào)道關(guān)于蘋果的產(chǎn)品，他是某個(gè)科技媒體發(fā)起的“iPad漂流會(huì)”的積極參與者，也是中國最早的iPad體驗(yàn)者。通過互聯(lián)網(wǎng)，他的眼界寬度并不遜于同時(shí)代大城市里的孩子。

聶云宸本人親自開發(fā)了幾款喜茶的爆款，比如融合了奶蓋香醇和芝士厚重的芝士奶蓋飲品，將多種茶進(jìn)行拼配，通過特殊熏烤等工藝改良手段壓低澀味的金鳳茶王，這些都很驚艷，茶飲喬布斯聶當(dāng)?shù)闷稹?nbsp;回到最初，“皇茶”缺乏突破口，所以聶云宸花了幾個(gè)月的時(shí)間自己找各種茶葉和鮮奶做實(shí)驗(yàn)，他做了些許多原創(chuàng)型的開發(fā)，如果從飲料行業(yè)的成熟度來說，他的創(chuàng)新可以說都是開創(chuàng)級(jí)的，比如芝士奶蓋，這個(gè)后來大紅大紫的品類，相當(dāng)于把“甜品”和“茶”進(jìn)行了一種新形態(tài)的整合，這個(gè)品種就是這段時(shí)間做出來的。事實(shí)證明，這種方式相當(dāng)受消費(fèi)者的歡迎，后來甚至出現(xiàn)了專門吃“奶蓋”而不喝茶的消費(fèi)者，這證明了聶云宸的創(chuàng)新是有增量價(jià)值的。 直到現(xiàn)在，聶云宸也是喜茶最重要的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，新研發(fā)出來的口味和品類都要送到他的辦公室來試吃。聶云宸說過兩點(diǎn)關(guān)于產(chǎn)品的原則，第一，如果你一直在追求做好的東西，往往你會(huì)走到別人的前面。第二，如果只是去問消費(fèi)者現(xiàn)在要什么，那永遠(yuǎn)都只能跟消費(fèi)者同步，甚至被他們甩開一節(jié)。 有一個(gè)說法是，聶云宸在如何開發(fā)新品上反復(fù)糾結(jié)后，產(chǎn)生了一次頓悟。有一次微博上有個(gè)評(píng)價(jià)引起了他的注意：“真好喝，我喝到了初戀的味道。”
這句話讓聶云宸反應(yīng)過來，眾口難調(diào)的是口味，能夠達(dá)成一致的是“口感”。在口味之外，人類是有一些共性的追求的，這些共性應(yīng)該是基于產(chǎn)品而超越產(chǎn)品的，雖然彼時(shí)的聶云宸還無法抓住這些，但他的思考開始向一個(gè)新的方向突破——
聶云宸認(rèn)為，那些高度流行的飲食一定抓住了某種共性，麥當(dāng)勞和肯德基在中國最受歡迎的都是炸雞系列，無論是雞腿、雞塊還是雞米花，炸雞能帶給人的感覺是脆皮和嫩肉。人類從骨子里就喜歡這種一半酥脆、一般柔嫩的口感，因?yàn)樗执啻砹艘环N咀嚼感，柔嫩代表一種潤滑感，人的口腔最適應(yīng)的就是這兩種感受，這是進(jìn)化出的、本能的偏好。
為了進(jìn)化出某類“共性”，聶云宸開始了做水果茶的嘗試。 當(dāng)時(shí)，深圳有一家首創(chuàng)水果茶的品牌叫g(shù)aga鮮語，聶的“皇茶”確實(shí)不算水果類茶品的拓荒者。但聶的做法是，讓水果這種東西的“存在感”加強(qiáng)，他抓住的是消費(fèi)者認(rèn)為“真水果”很健康，但“真水果”必須讓消費(fèi)者有直觀感知的特點(diǎn)——在這個(gè)內(nèi)在邏輯的支撐下，皇茶的水果茶極力“突出水果的存在感”，晃一晃質(zhì)感很強(qiáng)、能感到鮮果的存在，咀嚼起來也更直接、更爽，這種體驗(yàn)讓“皇茶”開始打翻身仗，到了2012年10月后，茶店門口就出現(xiàn)了五六個(gè)人排隊(duì)的現(xiàn)象。
皇茶的第二家店，讓聶云宸領(lǐng)略到了”靠口碑傳播帶動(dòng)銷售“的路徑。這家店本來開在中山市市中心，反響平平，因?yàn)檫@里很少有人喝過皇茶，后來聶云宸把店面搬遷到了靠近江門的小欖鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上來往的江門人多，這些人原本就喝過皇茶或者在江門聽說過皇茶，對(duì)皇茶的評(píng)價(jià)不錯(cuò)，他們又推薦身邊的親戚朋友一起來喝，帶動(dòng)了人氣，小店銷量開始提升。從這家店的成功開始，皇茶進(jìn)入擴(kuò)張階段，從2013年到2015年，皇茶在東莞、廣州、深圳等廣東城市開了十幾家店，2016年擴(kuò)展到廣西，當(dāng)年就開了十幾家店。 在加盟奶茶店還壟斷市場的那幾年，皇茶一直堅(jiān)持直營，這個(gè)開店速度不算快，當(dāng)時(shí)還沒有拿到融資，年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到千萬級(jí)別，左林右貍頻道認(rèn)為其最早擴(kuò)張開店的資金應(yīng)該是來自于整體的盈利。 聶云宸是出于商人的直覺走上滾動(dòng)式擴(kuò)張的規(guī)模化道路，亦或是他已經(jīng)領(lǐng)會(huì)到了打造一個(gè)全國品牌的必要步驟——首先是證明這個(gè)商業(yè)樣本的可復(fù)制性，其次吸引資本的注意，然后在資本的加持下迅速占領(lǐng)市場，最終造就無可比擬的品牌勢(shì)能——左林右貍頻道還沒有確切的答案，但從他拿到融資后的動(dòng)作來說，他應(yīng)該對(duì)自己的每一步都有規(guī)劃過， 皇茶在早期也是從零開始，聶云宸一開始也沒有分工、制定流程、防止店員偷錢等等方面的經(jīng)驗(yàn)，花了很多時(shí)間第一家店才管理好。異地?cái)U(kuò)張的時(shí)候又遇到了如何招募、培訓(xùn)城市經(jīng)理的問題。這些問題都解決完后，皇茶才有了進(jìn)軍北上廣深的勇氣。

聶云宸本人親自開發(fā)了幾款喜茶的爆款，比如融合了奶蓋香醇和芝士厚重的芝士奶蓋飲品，將多種茶進(jìn)行拼配，通過特殊熏烤等工藝改良手段壓低澀味的金鳳茶王，這些都很驚艷，茶飲喬布斯聶當(dāng)?shù)闷稹?nbsp;回到最初，“皇茶”缺乏突破口，所以聶云宸花了幾個(gè)月的時(shí)間自己找各種茶葉和鮮奶做實(shí)驗(yàn)，他做了些許多原創(chuàng)型的開發(fā)，如果從飲料行業(yè)的成熟度來說，他的創(chuàng)新可以說都是開創(chuàng)級(jí)的，比如芝士奶蓋，這個(gè)后來大紅大紫的品類，相當(dāng)于把“甜品”和“茶”進(jìn)行了一種新形態(tài)的整合，這個(gè)品種就是這段時(shí)間做出來的。事實(shí)證明，這種方式相當(dāng)受消費(fèi)者的歡迎，后來甚至出現(xiàn)了專門吃“奶蓋”而不喝茶的消費(fèi)者，這證明了聶云宸的創(chuàng)新是有增量價(jià)值的。 直到現(xiàn)在，聶云宸也是喜茶最重要的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，新研發(fā)出來的口味和品類都要送到他的辦公室來試吃。聶云宸說過兩點(diǎn)關(guān)于產(chǎn)品的原則，第一，如果你一直在追求做好的東西，往往你會(huì)走到別人的前面。第二，如果只是去問消費(fèi)者現(xiàn)在要什么，那永遠(yuǎn)都只能跟消費(fèi)者同步，甚至被他們甩開一節(jié)。 有一個(gè)說法是，聶云宸在如何開發(fā)新品上反復(fù)糾結(jié)后，產(chǎn)生了一次頓悟。有一次微博上有個(gè)評(píng)價(jià)引起了他的注意：“真好喝，我喝到了初戀的味道。”
這句話讓聶云宸反應(yīng)過來，眾口難調(diào)的是口味，能夠達(dá)成一致的是“口感”。在口味之外，人類是有一些共性的追求的，這些共性應(yīng)該是基于產(chǎn)品而超越產(chǎn)品的，雖然彼時(shí)的聶云宸還無法抓住這些，但他的思考開始向一個(gè)新的方向突破——
聶云宸認(rèn)為，那些高度流行的飲食一定抓住了某種共性，麥當(dāng)勞和肯德基在中國最受歡迎的都是炸雞系列，無論是雞腿、雞塊還是雞米花，炸雞能帶給人的感覺是脆皮和嫩肉。人類從骨子里就喜歡這種一半酥脆、一般柔嫩的口感，因?yàn)樗执啻砹艘环N咀嚼感，柔嫩代表一種潤滑感，人的口腔最適應(yīng)的就是這兩種感受，這是進(jìn)化出的、本能的偏好。
為了進(jìn)化出某類“共性”，聶云宸開始了做水果茶的嘗試。 當(dāng)時(shí)，深圳有一家首創(chuàng)水果茶的品牌叫g(shù)aga鮮語，聶的“皇茶”確實(shí)不算水果類茶品的拓荒者。但聶的做法是，讓水果這種東西的“存在感”加強(qiáng)，他抓住的是消費(fèi)者認(rèn)為“真水果”很健康，但“真水果”必須讓消費(fèi)者有直觀感知的特點(diǎn)——在這個(gè)內(nèi)在邏輯的支撐下，皇茶的水果茶極力“突出水果的存在感”，晃一晃質(zhì)感很強(qiáng)、能感到鮮果的存在，咀嚼起來也更直接、更爽，這種體驗(yàn)讓“皇茶”開始打翻身仗，到了2012年10月后，茶店門口就出現(xiàn)了五六個(gè)人排隊(duì)的現(xiàn)象。
皇茶的第二家店，讓聶云宸領(lǐng)略到了”靠口碑傳播帶動(dòng)銷售“的路徑。這家店本來開在中山市市中心，反響平平，因?yàn)檫@里很少有人喝過皇茶，后來聶云宸把店面搬遷到了靠近江門的小欖鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上來往的江門人多，這些人原本就喝過皇茶或者在江門聽說過皇茶，對(duì)皇茶的評(píng)價(jià)不錯(cuò)，他們又推薦身邊的親戚朋友一起來喝，帶動(dòng)了人氣，小店銷量開始提升。從這家店的成功開始，皇茶進(jìn)入擴(kuò)張階段，從2013年到2015年，皇茶在東莞、廣州、深圳等廣東城市開了十幾家店，2016年擴(kuò)展到廣西，當(dāng)年就開了十幾家店。 在加盟奶茶店還壟斷市場的那幾年，皇茶一直堅(jiān)持直營，這個(gè)開店速度不算快，當(dāng)時(shí)還沒有拿到融資，年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到千萬級(jí)別，左林右貍頻道認(rèn)為其最早擴(kuò)張開店的資金應(yīng)該是來自于整體的盈利。 聶云宸是出于商人的直覺走上滾動(dòng)式擴(kuò)張的規(guī)模化道路，亦或是他已經(jīng)領(lǐng)會(huì)到了打造一個(gè)全國品牌的必要步驟——首先是證明這個(gè)商業(yè)樣本的可復(fù)制性，其次吸引資本的注意，然后在資本的加持下迅速占領(lǐng)市場，最終造就無可比擬的品牌勢(shì)能——左林右貍頻道還沒有確切的答案，但從他拿到融資后的動(dòng)作來說，他應(yīng)該對(duì)自己的每一步都有規(guī)劃過， 皇茶在早期也是從零開始，聶云宸一開始也沒有分工、制定流程、防止店員偷錢等等方面的經(jīng)驗(yàn)，花了很多時(shí)間第一家店才管理好。異地?cái)U(kuò)張的時(shí)候又遇到了如何招募、培訓(xùn)城市經(jīng)理的問題。這些問題都解決完后，皇茶才有了進(jìn)軍北上廣深的勇氣。

小程序是喜茶解決排隊(duì)問題的另一個(gè)突出手段，也是喜茶近兩年快速增長的抓手之一。

喜茶的小程序源自前喜茶CTO、現(xiàn)vika維格創(chuàng)始人陳霈霖的一個(gè)小想法。陳霈霖大學(xué)學(xué)習(xí)金融專業(yè)，畢業(yè)后在游戲公司做了幾年技術(shù)，后來又出來創(chuàng)業(yè)做年輕人社交平臺(tái)，有一次做用戶調(diào)研的時(shí)候偶然看到一家奶茶店的年輕人，都在坐著玩游戲。他想到既然年輕人把精力花在玩游戲上，為什么不趁機(jī)找一些品牌合作，打造一個(gè)屬于品牌的線上第三空間呢？

為此，他來到喜茶后，繼續(xù)推演自己的想法。聶云辰正好想做一個(gè)線上的喜茶，因?yàn)樗J(rèn)為所有線下的東西都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)線上的版本，兩個(gè)人的想法不謀而合。2017年，關(guān)于到底是做小程序還是APP，要不要做會(huì)員卡體系，在喜茶內(nèi)部做過無數(shù)次戰(zhàn)略抉擇。當(dāng)時(shí)喜茶的痛點(diǎn)非常多，一個(gè)高速增長的公司，往往會(huì)在策劃活動(dòng)、內(nèi)部運(yùn)營、財(cái)務(wù)、市場、消費(fèi)者關(guān)系等等各個(gè)方面，面臨著各種各樣的問題。

內(nèi)部討論和長期思考后，陳霈霖認(rèn)為，這件事情的起點(diǎn)，應(yīng)該是公司最緊急最重要的痛點(diǎn)——即企業(yè)存在的目的，就是要解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，因此解決排隊(duì)問題是首要任務(wù)。

陳想做的是線上第三空間，能夠從兩個(gè)方向來解決排隊(duì)問題，第一個(gè)是減少排隊(duì)的感覺，用戶可以在手機(jī)上玩小游戲也好，做輕社交也好，至少這種排隊(duì)的體驗(yàn)要比之前更好，第二個(gè)是減少排隊(duì)的時(shí)間，用戶還未到店就可以在手機(jī)上點(diǎn)單，這樣門店可以提前制作。

這個(gè)設(shè)想在實(shí)際操作中可能實(shí)現(xiàn)了不到一半，因?yàn)橄膊栊〕绦虻男∮螒蜉p社交功能，只是實(shí)現(xiàn)了贈(zèng)送禮品卡、微信好友裂變這些方面，減少排隊(duì)時(shí)間是一個(gè)系統(tǒng)性全渠道的問題，管理消費(fèi)者的到店時(shí)間只能達(dá)成一半目標(biāo)，另一半目標(biāo)在2020年門店運(yùn)營和履約效率的全面提升中得以完成。

但是小程序在流量抓手和用戶觸達(dá)這兩方面作用強(qiáng)大。掃碼即會(huì)員的功能為喜茶轉(zhuǎn)化了一大批會(huì)員，還能夠推送訂閱消息，主動(dòng)聯(lián)系會(huì)員。

小程序也是業(yè)務(wù)營銷和消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營的入口。喜茶Go小程序有一個(gè)功能叫做個(gè)性化杯貼，可以自定義打印模板，配置千人千面的內(nèi)容，可以發(fā)心情送祝福，與用戶建立情感鏈接。現(xiàn)在還有了物流杯貼的功能，可以提醒快遞員不要漏掉吸管勺子和紙巾。

喜茶Go在門店推廣中也遇到過不少阻礙，比如更換云端收銀系統(tǒng)時(shí)內(nèi)部有很多異議，門店操作不習(xí)慣、財(cái)務(wù)算賬有問題等等。這些聲音都在聶云宸對(duì)小程序的堅(jiān)持下逐漸消失了。

也有人認(rèn)為聶云宸的堅(jiān)持是在瑞幸的壓力下促成的。2018年前后，瑞幸的小程序確實(shí)是業(yè)界標(biāo)桿，喜茶也不是第一家做小程序的新茶飲品牌，某家競爭對(duì)手早于喜茶做了小程序，三個(gè)月之后發(fā)現(xiàn)效果很差，隨后小程序下架。

喜茶在小程序上比其他選手搶先一步，但是現(xiàn)在幾家頭部新茶飲公司的客戶點(diǎn)單體驗(yàn)上也都差不多，瑞幸的何剛也剛加入奈雪出任CTO。茶飲Saas頭牌公司合闊智云的雷民認(rèn)為，小程序的下一步是要做到對(duì)用戶做智能畫像，對(duì)潛在用戶進(jìn)行推廣和運(yùn)營，同時(shí)在點(diǎn)單欄做到智能化推薦功能。

喜茶Go在2019年小程序全年新增1582萬會(huì)員，2020年新增超1300萬會(huì)員，會(huì)員總數(shù)超過3500萬。現(xiàn)在喜茶80%以上的訂單來自小程序，2020年，消費(fèi)者使用小程序點(diǎn)單的人均等待時(shí)長比2018年小程序剛上線時(shí)縮短了近三分之一。

與喜茶外賣合作的第三方平臺(tái)只有美團(tuán)，而且喜茶會(huì)根據(jù)訂單量調(diào)整當(dāng)天在美團(tuán)外賣上開業(yè)，這很大原因是美團(tuán)是喜茶的股東。喜茶小程序的強(qiáng)勢(shì)態(tài)度一覽無余。

主品牌之外，喜茶也在打造綜合產(chǎn)品、渠道、品牌的矩陣模式。作為一個(gè)連鎖餐飲品牌，喜茶開店的速度有物理和人力方面的限制，不可能讓所有想買到喜茶的人都能接觸到喜茶。為了觸達(dá)這一部分人群，2020年喜茶推出了瓶裝飲料喜小瓶，主打“纖維添加、不止零糖”，布局便利店、商超等線下渠道，同步覆蓋天貓、京東線上平臺(tái)以及盒馬鮮生等新零售平臺(tái)，能夠讓暫時(shí)買不到喜茶、但又有需求的人群有接觸喜茶的機(jī)會(huì)。

喜小茶的邏輯類似，但喜小茶觸達(dá)的不是被地理位置阻攔的人群，而是為消費(fèi)能力阻攔的人群。喜茶單杯的價(jià)格普遍在25元到30元之間，這個(gè)價(jià)格既有成本居高不下的原因，也有打造輕奢感的考慮。出于希望學(xué)生等大量暫時(shí)沒有能力消費(fèi)喜茶的人群能夠?qū)ζ放朴懈兄袡C(jī)會(huì)的情況下順利轉(zhuǎn)化為喜茶消費(fèi)者的考慮，喜茶在2020年4月在深圳華強(qiáng)北樂淘里推出了子品牌喜小茶。喜小茶單杯價(jià)格在20元以下，2020年底已經(jīng)在廣東布局了18家門店。

喜茶以及它的競爭對(duì)手們聯(lián)合起來，推動(dòng)了中國新茶飲運(yùn)動(dòng)的到來。不論從估值、門店規(guī)模、品牌聲譽(yù)、銷售數(shù)量等各方面而言，喜茶都是絕對(duì)的第一梯隊(duì)。左林右貍頻道在訪談中也聽到多位投資人表示，喜茶是新茶飲行業(yè)的第一品牌。有投資人開玩笑說，奈雪等要到各地去找投資人開路演，但是投資人想見到喜茶的老大要自己跑深圳去。

探究成功背后的原因是我們這篇文章的主要目的，喜茶成功的背后，除了天時(shí)地利人和等客觀因素外，還有哪些是可以總結(jié)分析提煉的規(guī)則呢？
首先要明確的是，消費(fèi)是滿足人們需求的行業(yè)，中國人的大部分需求現(xiàn)在都有對(duì)應(yīng)的商業(yè)賽道，絕大多數(shù)的新消費(fèi)并不是去找尋人們尚未踏足的領(lǐng)地，而是從原有的賽道中找尋那些模式比較陳舊、產(chǎn)品創(chuàng)新不足的角落，打碎原有模式，開辟出新的賽道。

這方面的佼佼者是元?dú)馍帧Ｔ獨(dú)馍衷谄垦b飲料的一片紅海市場上找到了健康這個(gè)關(guān)鍵詞，將肥宅快樂水的口感和渴望健康的心態(tài)糅合在一起，無糖和氣泡水結(jié)合起來打造出了無糖氣泡水。另外一個(gè)案例是連鎖咖啡品牌瑞幸，在星巴克的強(qiáng)勢(shì)品牌包圍中，瑞幸找到了辦公咖啡的新場景，創(chuàng)造出了咖啡外賣和咖啡自取的產(chǎn)品模式，利用緊繃在極限邊緣的運(yùn)營手段，成功倒逼星巴克自我進(jìn)化，在不到兩年的時(shí)間中將瑞幸品牌深植在了國民心智中。
奈雪創(chuàng)始人彭心曾在朋友圈直指喜茶抄襲奈雪的多項(xiàng)產(chǎn)品，聶云宸在回復(fù)中談?wù)摿俗约旱膶?duì)于創(chuàng)新的理解，認(rèn)為“創(chuàng)新不是搶時(shí)間占位，真正的創(chuàng)新的困難是要去發(fā)現(xiàn)裂縫與不足并提供更好的東西”。這種創(chuàng)新就是指精準(zhǔn)瞄向原消費(fèi)品類中最受人詬病之處，創(chuàng)造新的產(chǎn)品，運(yùn)用新的市場手段，滿足此前未被滿足過的需求。
中國所有的消費(fèi)都值得重做一遍，這句流行語過于夸張，但是所有的新消費(fèi)品牌都是從原有的賽道中破繭重生的新品類。喜茶在市場普遍的勾兌奶茶中走出了真材實(shí)料高端品牌的道路，把即飲茶飲市場劃分成了兩個(gè)，自喜茶以后的市場被稱之為了新茶飲。瑞幸、樂樂茶、茶顏悅色等等在這個(gè)品類中花樣百出地迭代翻新，都并未脫離窠臼。

脫離了原有賽道約束的新品牌，要開發(fā)一片全新的土地，最大的挑戰(zhàn)是自身的產(chǎn)品力能否達(dá)到一定的高度。產(chǎn)品是起點(diǎn)，品牌是終點(diǎn)，某種程度上，品牌力是產(chǎn)品力的延伸。

做足夠好的產(chǎn)品，站在消費(fèi)者的角度想東西，預(yù)判消費(fèi)者的需求，這是不少成功的新消費(fèi)品牌做產(chǎn)品的方法，毛戈平、薇諾娜莫不如此。

好的產(chǎn)品力才能夠支撐起賽道，不然只能再一次見證偽需求的破滅，最強(qiáng)案例就是曾經(jīng)紅極一時(shí)的8848手機(jī)。

有了好的產(chǎn)品，下一步要思考的就是如何觸達(dá)消費(fèi)者。多方面造勢(shì)乃至引爆必須建立在創(chuàng)新的渠道觸達(dá)和用戶交互模式之上，否則品牌影響就像無根之水一樣很快就蒸發(fā)干凈了。在渠道觸達(dá)方面，元?dú)馍秩匀豢梢援?dāng)代表。

傳統(tǒng)飲料銷售的主要渠道是大型商超，元?dú)馍直荛_了與傳統(tǒng)飲料巨頭在渠道上的直接競爭，抓住了時(shí)代的機(jī)遇，看準(zhǔn)了連鎖便利店爆發(fā)的風(fēng)口。在北京，元?dú)馍只ù髢r(jià)錢趕在紅海競爭前搶占了7-11與便利蜂，搶占了最好的貨架位。飲料是即買即飲，便利店能隨時(shí)滿足需求。另外，年輕用戶有在便利店消費(fèi)的習(xí)慣，這同樣有利于新品牌的宣傳。

喜茶在主品牌之外，打出喜小茶的招牌，還要做喜小瓶的飲料，本質(zhì)上也是為了盡可能多地觸達(dá)消費(fèi)者。完美日記同樣躲開了傳統(tǒng)品牌的分銷手段，完全采用線上電商+線下概念店的模式，飛快在線下鋪設(shè)旗艦店的同時(shí)，旗艦店的BA還能兼顧銷售、收銀、售后和營銷等多方面的作用。

在新品類、產(chǎn)品力、強(qiáng)渠道都滿足的情況下，我們要問自己，要從普通的消費(fèi)品做成品牌還缺什么的時(shí)候，一個(gè)答案呼之欲出，那就是品牌的精神屬性是什么，它滿足了哪些消費(fèi)者的哪些心靈上的需求。

聶云宸有一句話讓人印象深刻：“品牌是浪費(fèi)出來的。”換而言之，極度豐富才能產(chǎn)生奢侈，奢侈才能出現(xiàn)品牌，這也足以理解喜茶請(qǐng)了愛馬仕的人來做品牌。品牌是在馬斯洛需求理論的生理需求和安全需求智商的需求中產(chǎn)生的，是社交需求與尊重需求的交合，是一種精神體驗(yàn)。

提到耐克，就想到激情；提到星巴克，就想到家庭之外的個(gè)人空間；提到蘋果，就想到完美主義和極客精神。這種情感上的滿足感，成就了耐克與阿迪達(dá)斯，星巴克與Costa，蘋果與三星之間的差距。

喝喜茶除了滿足年輕人解渴或者攝入糖分的功能需求，還在滿足著年輕人的社交需求，身份需求與自我認(rèn)知需求。一杯手持喜茶的照片發(fā)到朋友圈，就會(huì)有人點(diǎn)贊，有人評(píng)論，成為下次聊天的談資，這就是品牌作為社交貨幣的含義。

這種對(duì)喜茶的集體認(rèn)知并不是一夜之間突然出現(xiàn)的，而是喜茶在長期有意識(shí)的引導(dǎo)中達(dá)成的社會(huì)共識(shí)。喜茶用它的口味、包裝、價(jià)格、營銷手段、門店裝修風(fēng)格、甚至是排隊(duì)的大學(xué)生的穿著，都在暗示周圍的人群，來這兒買奶茶的都是追求潮流的人。聶云宸對(duì)品牌建立中的信息輸出把關(guān)極嚴(yán)，幾年前喜茶品牌與視覺中心負(fù)責(zé)人紫瑜在采訪中說，聶云宸會(huì)親自檢查宣傳物料，連一個(gè)錯(cuò)別字，甚至是一個(gè)像素的移動(dòng)都不放過。

消費(fèi)者對(duì)品牌的心智感知是在每一個(gè)具體的場景，每一次具體的使用體驗(yàn)中形成的，但這種感受背后是人類某種永恒的情感追求。“我”能受到關(guān)注，“我”能體現(xiàn)精致生活，這是喜茶帶給消費(fèi)者的能夠扭曲現(xiàn)實(shí)力場的認(rèn)知差。當(dāng)這個(gè)認(rèn)知植入足夠深入，蔓延范圍足夠廣，在人的心智中不會(huì)被輕易遺忘或篡改的時(shí)候，品牌就正式形成了。

從品類建立、產(chǎn)品開發(fā)，再到渠道建設(shè)、心智植入，一個(gè)新消費(fèi)品牌的建立才算是走出了第一個(gè)閉環(huán)，剛剛登堂入室。喜茶的案例恰好構(gòu)成了一個(gè)完美的剖面，給后來者，包括創(chuàng)業(yè)者和投資人都提了一個(gè)醒，這樣做的品牌才有機(jī)會(huì)跳出舊消費(fèi)的圍剿，做成新消費(fèi)的標(biāo)桿。

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