從小打小鬧到蔚然成風，從偶然爆款到批量制造，互聯網造牌，正在消費市場切出一塊越來越大的蛋糕。

1  新消費崛起 

有人說，2020年是新消費崛起元年。
這一年，無數國內的新消費品牌借助令人眼花繚亂的營銷打法，瘋狂地爭奪消費者的注意力。
這一年，新消費品牌備受資本青睞，近200起新消費投融資，其中過億融資規模的項目就超過28個，就連二級市場，消費板塊都是全年最受矚目的明星板塊。

這一年，不少年輕的國貨品牌取得了傳統消費品牌經營多年才能做到的成績：
2016年成立的完美日記，短短4年即在美國紐交所掛牌上市，上市當天市值達到122.45億美元，2020年總營收為52.3億人民幣，問鼎國貨美妝品牌第一。
出道僅4年的三頓半，在2019年雙11超越雀巢獲得咖啡品類銷量第一，如今已完成過億元B輪融資，主打產品超即溶咖啡平均每年賣出4000萬杯。
鐘薛高成立16個月時，營收就超過1億元；成立18個月時，產品銷量突破1500萬支、全網同類目銷量營收第一、客單價第一、復購率第一，是第一個進入天貓超級品牌日的雪糕品牌。
很多人以為，這些從互聯網興起的品牌都是被資本催紅的，只不過是曇花一現。
也有許多人看到，中國人自己的品牌借助互聯網彎道超車的方式，在未來消費市場上有更廣闊的發展空間。
但更多的人，正在被這些品牌和產品，悄無聲息地改變著消費習慣和場景。

2  網絡上爆紅 

完美日記的創始人黃錦峰曾供職于被譽為快消界“黃埔軍校”的寶潔，后來在美國讀MBA時看中當時國內的社交媒體崛起的風潮，轉而加入初創的國產線上化妝品牌御泥坊。
在御泥坊獲得操盤成功的經驗后，2016年黃錦峰辭去御泥坊COO的職務，和自己的兩位中山大學校友一起，創建了屬于自己的品牌。
創業初期，三個人常常滿世界跑，到日韓歐美的各種線下門店、專柜、企業進行考察，終于在2017年上線了完美日記，當時化妝品領域還是國外品牌的天下，如何打開局面是他們需要面對的首要問題。
首先幫助他們打開局面的是小紅書。小紅書由于自身的平臺屬性，聚集了許多懂美妝、專業性強、又喜歡分享種草的一批達人，與完美日記完美匹配。
完美日記成立不久，就被邀請到小紅書做營銷試水，用較低的成本與一些頭部KOL和腰部的KOC合作，完美日記就這樣，吃到了平臺商業化的第一波紅利。

名氣有了，但增長陷入了瓶頸，有些投資人并不看好美妝這條賽道，認為天花板不高。
當時完美日記的創始人黃錦峰見到投資人時說：“我們想做中國的歐萊雅。”投資人聽了心里直犯嘀咕，畢竟歐萊雅發展至今已有一百多年的歷史。
很快，2018年短視頻和直播內容興起，完美日記又抓住了第二波流量紅利。
直播一哥李佳琦那句“買它！”紅遍全網之前，完美日記已多次與李佳琦合作，產品銷售額也因此直線上升，2018年更是奪得了雙12彩妝類品牌天貓銷售額第一。
對于一個依靠互聯網起家的品牌，流量是生命線，完美日記通過精準踩中每一波平臺崛起的流量紅利期。從小紅書到淘寶直播，其每一次對流量的極致把控，都是數字營銷界的標桿案例。
三頓半咖啡雖然也是依靠互聯網起家的品牌，但它走的卻是另外一條不一樣的路。
作為一個在咖啡行業摸爬滾打了8年的老兵，吳駿2015年和他的團隊創立了三頓半。
剛創立的頭兩年，三頓半的產品還不是今天大家所熟知的樣子。
第一代產品是搭配手沖壺的掛耳咖啡套裝；第二代產品是不用操作也能喝的冷萃咖啡。
這些產品看起來精準定位了目標人群，但對于普通消費者來說使用門檻相對較高，而且咖啡行業同質化嚴重，三頓半看起來只不過是把咖啡館開在了電商平臺上。
因此，不少人預測，如果沒有意外的話，三頓半很快就會陷入品質內卷的紅海。
吳駿也承認，剛開始時，產品研發只是憑借經驗、跟著感覺走。但這些彎路沒有白走，至少讓他學到一個很重要的經驗：“看不清方向時，看大數據。”
2018年，三頓半在天貓開了第一家旗艦店，借助天貓強大的數據基礎設施建立起了自己的數據體系。通過數據看清用戶畫像后，吳駿轉變了思路，開始思考：如何將產品賣給更多普通消費者？如何讓產品適用于更多的場景？

沿著這個思路，三頓半終于推出了第三代產品：3秒溶于任何溫度、任何液體的超即溶咖啡。憑借這款產品，誕生4年的三頓半在2019年雙11問鼎天貓咖啡品類第一名，超過了百年咖啡老品牌——雀巢。
同樣是在視覺上讓人矚目的產品，鐘薛高的躥紅路徑更有其獨特的風格。
鐘薛高的創始人林盛，也是雪糕品牌中街1946的老板。廣告人出身的他，服務過許多食品相關行業的客戶，在2018年初創立鐘薛高的時候，林盛已經是個商場“老炮”了。
多年的觀察和實踐告訴他，雪糕從傳統的線下店很難快速打開局面，因為線下門店是非常隨機的沖動性消費場景，一款雪糕可能與汽水、奶茶、啤酒等商品同時處在消費者的決策池中，只能以促銷打折來爭奪眼球。
因此，鐘薛高選擇了另一片藍海：家庭倉儲式消費。
團隊發現，一旦進入家庭領域，消費者對于某個品牌的依賴度就會提高，容易養成固定的消費習慣，季節性的消暑冰品也能轉化成平時可以消費的甜品，且有利于降低庫存。把充滿不確定性的生意做成確定的生意，鐘薛高繞過了廝殺最激烈的戰場。
除了對產品的精準定位，林盛少不了自帶的拿手好戲：跨界營銷。
鐘薛高的跨界不僅僅是換個海報、換個包裝這么簡單，而是從產品本身進行改變，從產品層面顛覆的聯名款，可能是很多廣告人的夢想，林盛把它實現了。

與五芳齋跨界，用黑龍江糯米做“粽雪糕”；與瀘州老窖跨界，用白酒做了“斷片雪糕”；和小仙燉合作，用燕窩做了“燕窩流心雪糕”；甚至與三只松鼠合作，做了“大魷魚海鮮雪糕”……至今已進行的40多次品牌合作，幾乎每次都能成為社交媒體上的討論話題，對于鐘薛高來說，可謂萬物皆可跨界。
善于制造話題的鐘薛高，把每一次新品發布，都做成了讓用戶愿意討論和傳播的話題，帶來了源源不斷的流量，而精準的產品營銷定位又把不斷擴大的客群沉淀并增加復購，正是這套穩中帶狠的打法，讓鐘薛高爆紅后，還能繼續紅下去。

3   打造“護城河” 
這些品牌的營銷打法讓許多人津津樂道，也有不少人對此不以為然，覺得只是不能長久的奇技淫巧罷了，但只有品牌自己知道，在聚光燈以外的地方，他們并不缺乏“內功”的修煉。
根據完美日記的母公司逸仙電商的上市招股書，技術與數據團隊約占集團總部人數的20%，他們致力于建設數據化基礎設施。有了數據，少不了前端的運營，完美日記通過數百個真人美妝顧問，不斷給消費者提供變美的建議，建立信任后順帶推銷新產品，提升用戶黏性并刺激復購。
通過社交平臺、直播、私域流量與客戶直接溝通，帶貨的同時把用戶的需求數據反饋到產品，實現DTC模式的閉環，借助這個模式，完美日記有望打造出“爆款制造機”。
當然打造爆款少不了靠譜的產品合作方，完美日記從一開始找的就是國內頂級的代工廠：
· 科絲美詩，來自韓國，全球頂級的化妝品代加工企業。
· 瑩特麗，來自意大利，已成為中國最大的彩妝代工工廠之一。
· 上海臻臣，2017年，臻臣的營收位居中國本土彩妝代工企業第一位。

2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了約1500多個新SKU（庫存單位）。產品迭代速度也傲視同行，其可在6個月內完成新品的概念提出、開發到上線，速度遠超國際品牌通常所需的7到18個月。
同樣被譽為“爆款制造機”的鐘薛高卻對SKU有著不一樣的理解。
爆款雖多，但鐘薛高的SKU常年不超過15個，產品可以循環存在，但不能同時出現在市場上，這和傳統消費品公司SKU可能超過上百個相比，頗為精簡。
這其中的原因與產品生產和營銷節奏分不開。“有的是限銷限量的話題款產品，就賣一天，要么是季節性產品，就賣一季，都是短期產品，以后很長時間都不會再生產。”林盛在接受記者采訪時說道。
對于傳統的線下零售渠道來說，這種新玩法簡直是天方夜譚，但在互聯網的場景下卻成為了一次次品牌和消費者的狂歡。
不排除這其中有饑餓營銷的因素存在，但出于更高層次的考慮，林盛希望淡化爆品的影響，讓消費者記住鐘薛高這個品牌，只要想起這個品牌就能閉著眼睛買。
敢讓消費者閉著眼睛買，鐘薛高確實有這個底氣。
首先在用料上，鐘薛高一直都在貫徹高標準，除了巧克力口味，其他都不添加穩定劑、防腐劑等。乳品、稀奶油是反復測試而來，一種用料經過70次試驗，是很正常的事。
以致于有人說鐘薛高“除了貴什么都好”，但貴不是沒有理由的。
鐘薛高雖然沒有自己開工廠，但投入在供應鏈上的資金已經近千萬。他們自己購買設備、指派代工廠廠長，還自己負責采購，有人稱他們開了一個“廠中廠”。
鐘薛高內部還有一個員工組成的評判小組，來把關鐘薛高產品的口味，成員要求味覺足夠精準，負責品牌的聯合創始人周兵，就因味覺不夠靈敏被踢出了這個評判小組。
由于鐘薛高產品的特殊性，在物流上，他們也下足了工夫。
鐘薛高剛上線時，還是個冰品從線下購買的時代，線上冰品的物流完全沒有標準，都得重新摸索。經歷了多次試錯，才有了現在“零下78℃超低溫配送，融化包賠”的服務口號。
同樣是極簡SKU，三頓半也一樣能把產品打爆。
通過把醫藥、化妝品領域成熟的凍干粉技術與咖啡結合，三頓半推出了第三代產品超即溶咖啡，這個產品對于傳統速溶咖啡體驗感的提升無異于另外一個物種。
經過凍干工藝的處理，讓水分直接升華，在微觀上水分占據的位置空了出來，在不破壞其他成分的同時呈現出一種多孔結構，也是凍干粉能夠迅速溶于任何液體又能保持風味還原度的原因。
比外面買的現磨咖啡更便宜，比自己做冷萃更便捷，比傳統速溶咖啡味道口感更好，三頓半的超即溶咖啡正在成為當代咖啡消費場景的新答案。
最初，三頓半在一款美食食譜軟件上測試產品，這個平臺聚集的一批美食達人，不僅是天然的種子用戶與口碑傳播者，也提出了很多寶貴建議。根據他們的建議，經過數十次的改良，三頓半才推出了第一批產品，這些種子用戶被吳駿成為“領航員”。
三頓半不斷地發展“領航員”，既是他們了解用戶需求的觸手，同時他們也是三頓半最忠實的用戶。
三頓半的小罐裝的產品設計曾獲得2020年紅點產品設計獎，很多三頓半的用戶會把它做成各種好玩的東西，比如小花盆、小掛件，但也有人覺得，這有過度包裝的嫌疑，覺得不夠環保，為此三頓半做了一個“返航計劃”，回收這些小罐子，并做成周邊產品。
三頓半聯合了很多城市中一些合作的咖啡店作為返航點，消費者可以用小程序預約確定返航點、空罐數量等信息，等到日子了可以到店兌換周邊。看似簡單的事情，內藏玄機。
首先是引流，將消費者中的愿意探索的咖啡愛好者篩選出來引流到小程序；其次是增加用戶黏性，讓用戶保留這些識別度非常高的小罐子的同時，還會想攢更多的罐子用來兌換周邊；最后是把畫像精準的咖啡愛好者進行線上線下的互相導流，實現與各地咖啡館的共贏。
實現以上種種好處的同時，還將自身打造成環保倡議者，這種一舉多得的運營思路，值得很多創業者玩味。
所以說，扎實的“內功”，才是這些“網紅”們真正的護城河。

4  紅利一直都在 

網上造牌猶如竹筍，地下三年，一朝破土，一日三尺，現已是遍地春筍。
以前，想要打造一個消費品牌，少不了要向渠道、供應鏈交學費，還有店鋪成本、人員成本等沉沒成本，這種發展速度鮮有資本愿意青睞，況且還要沉得住氣，經歷多年的發展和不錯的運氣，才有可能熬出來一個比較知名的品牌。
最早通過線上突圍的御泥坊，在2007年繞過護膚品廝殺激烈的線下渠道，在淘寶開了第一家網店，開業3個月，銷售額突破70萬元。在那個天貓還叫淘寶商城的時代，御泥坊開發出網絡代理店鋪模式，一年內，淘寶上代理御泥坊的全國賣家達到30家，御泥坊也借助淘寶走上了品牌發展的快車道。
御泥坊母公司御家匯2012年成立，2018年上市時市值已接近50億，如今市值超過95億。
三只松鼠利用電商平臺和代工供應鏈，在2012年的雙11跑出了近800萬的業績，并2015年建設了中央品控云平臺，第一時間抓取、分析消費者反饋的數據，倒逼供應鏈的質量控制和生產改善，隨后提出的“大聯盟戰略”，通過數據讓零售和生產一體化。
在2019年上市時，三只松鼠市值達84億，如今市值已近160億。
通過天貓的社群運營，“奶糖派”短時間內連接到大批精準用戶，并在天貓獲得清晰的用戶畫像和需求后，以數據驅動產品設計和供應鏈搭建。平臺和品牌一起，直接參與文胸新品的研發、營銷，促成了這家成立于2019年的淘寶小店完成品牌裂變，提前實現了年成交額突破1億的小目標。
創立于2018年的“寶寶饞了”是原生的天貓品牌，借助天貓超級直播間獲得精準流量，并通過平臺內容、營銷、產品等維度的保姆式服務，一年左右的時間，從月銷20萬做到月銷3000萬，作為一個中國本土品牌，第一次登上了嬰童零輔食排行榜第一名。
互聯網造牌的速度越來越快，形成滾滾大潮，不少網上造牌人已經立于潮頭之上，但流量的大潮是此起彼伏的，當互聯網的紅利消失時，這些弄潮兒必將面臨挑戰。
隨著平臺流量紅利的消失和線上流量的整體上漲，完美日記2020年面臨巨額虧損，黃錦峰定下了“每年開200家線下店”的戰略，進行渠道融合，培養用戶的消費習慣，將流量更多地沉淀在私域中。
三頓半作為線上品牌對流量成本的提升非常重視，但吳駿卻有不一樣的思考：一是要做不依賴流量的產品；二是提升流量的質量；三是對自己的用戶進行精細化運營。
面對網紅速朽命運不可避免的質疑，林盛認為，營銷是使他們成為網紅的原因，但優秀的產品是鐘薛高能夠長久之所在，且一直在往新環境、場景和習慣的方向努力。
不論是完美日記、三頓半、鐘薛高這些近年來風頭正盛的新品牌，還是對于上一代借助互聯網崛起的三只松鼠、御家匯等品牌，我們可以看到，中國居民的消費升級給很多企業帶來新消費場景的機會，媒介形式的改變讓營銷可以有更多的玩法，互聯網大數據技術的成熟能讓商業決策少走彎路。

據國家統計局數據，在新冠疫情的影響下，2020年社會消費品零售總額39萬億元，比2019年的41萬億下降3.9％。消費整體規模下降的背后，線上消費卻在加速增長，去年網上零售額占社會零售額比重已由上年的20.7%增長至24.9%，網上消費已經越來越主流。
去年依靠消費股大爆發成為中國首富的鐘睒睒，多年前曾如此批評互聯網過熱：互聯網只是一個工具，它不代表生產力，不代表價值。他甚至強調，很多的傳統制造業都有集體的互聯網焦慮癥，是被互聯網忽悠了，是迷失方向了。
但如今，越來越多從網上崛起的品牌，以及互聯網重塑消費格局的威力，已讓包括鐘睒睒在內的消費老革命都在改變思維和發展模式，也讓無數創業者、投資人都在思考：
下一個消費品的超級富豪，會不會直接從網上蹦出來？

參考資料：

1、《2020年新消費投融資盤點：近200起投融資、28個過億項目……哪幾個潛力市場值得挖掘？》 Morketing

2、《新消費十人談之黃錦峰：從出生到上市，完美日記完美了么？》左林右貍

3、《對話茶顏悅色、三頓半：敬畏，但不依賴流量》天圖創投

4、《對話創始人：鐘薛高、三頓半、喜茶式爆紅，能復制嗎？》國君

5、《鐘薛高：一個網紅冰激凌的方法論》韓璐

特別申明：本文為服務號上傳，本文僅代表作者觀點。有贊學習中心僅提供信息發布平臺。如有侵權請聯系刪除：rodas@foxmail.com。

END | 來源：華商韜略