從小打小鬧到蔚然成風(fēng)，從偶然爆款到批量制造，互聯(lián)網(wǎng)造牌，正在消費(fèi)市場切出一塊越來越大的蛋糕。

1  新消費(fèi)崛起 

有人說，2020年是新消費(fèi)崛起元年。
這一年，無數(shù)國內(nèi)的新消費(fèi)品牌借助令人眼花繚亂的營銷打法，瘋狂地爭奪消費(fèi)者的注意力。
這一年，新消費(fèi)品牌備受資本青睞，近200起新消費(fèi)投融資，其中過億融資規(guī)模的項(xiàng)目就超過28個(gè)，就連二級(jí)市場，消費(fèi)板塊都是全年最受矚目的明星板塊。

這一年，不少年輕的國貨品牌取得了傳統(tǒng)消費(fèi)品牌經(jīng)營多年才能做到的成績：
2016年成立的完美日記，短短4年即在美國紐交所掛牌上市，上市當(dāng)天市值達(dá)到122.45億美元，2020年總營收為52.3億人民幣，問鼎國貨美妝品牌第一。
出道僅4年的三頓半，在2019年雙11超越雀巢獲得咖啡品類銷量第一，如今已完成過億元B輪融資，主打產(chǎn)品超即溶咖啡平均每年賣出4000萬杯。
鐘薛高成立16個(gè)月時(shí)，營收就超過1億元；成立18個(gè)月時(shí)，產(chǎn)品銷量突破1500萬支、全網(wǎng)同類目銷量營收第一、客單價(jià)第一、復(fù)購率第一，是第一個(gè)進(jìn)入天貓超級(jí)品牌日的雪糕品牌。
很多人以為，這些從互聯(lián)網(wǎng)興起的品牌都是被資本催紅的，只不過是曇花一現(xiàn)。
也有許多人看到，中國人自己的品牌借助互聯(lián)網(wǎng)彎道超車的方式，在未來消費(fèi)市場上有更廣闊的發(fā)展空間。
但更多的人，正在被這些品牌和產(chǎn)品，悄無聲息地改變著消費(fèi)習(xí)慣和場景。

2  網(wǎng)絡(luò)上爆紅 

完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰曾供職于被譽(yù)為快消界“黃埔軍校”的寶潔，后來在美國讀MBA時(shí)看中當(dāng)時(shí)國內(nèi)的社交媒體崛起的風(fēng)潮，轉(zhuǎn)而加入初創(chuàng)的國產(chǎn)線上化妝品牌御泥坊。
在御泥坊獲得操盤成功的經(jīng)驗(yàn)后，2016年黃錦峰辭去御泥坊COO的職務(wù)，和自己的兩位中山大學(xué)校友一起，創(chuàng)建了屬于自己的品牌。
創(chuàng)業(yè)初期，三個(gè)人常常滿世界跑，到日韓歐美的各種線下門店、專柜、企業(yè)進(jìn)行考察，終于在2017年上線了完美日記，當(dāng)時(shí)化妝品領(lǐng)域還是國外品牌的天下，如何打開局面是他們需要面對(duì)的首要問題。
首先幫助他們打開局面的是小紅書。小紅書由于自身的平臺(tái)屬性，聚集了許多懂美妝、專業(yè)性強(qiáng)、又喜歡分享種草的一批達(dá)人，與完美日記完美匹配。
完美日記成立不久，就被邀請(qǐng)到小紅書做營銷試水，用較低的成本與一些頭部KOL和腰部的KOC合作，完美日記就這樣，吃到了平臺(tái)商業(yè)化的第一波紅利。

名氣有了，但增長陷入了瓶頸，有些投資人并不看好美妝這條賽道，認(rèn)為天花板不高。
當(dāng)時(shí)完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰見到投資人時(shí)說：“我們想做中國的歐萊雅。”投資人聽了心里直犯嘀咕，畢竟歐萊雅發(fā)展至今已有一百多年的歷史。
很快，2018年短視頻和直播內(nèi)容興起，完美日記又抓住了第二波流量紅利。
直播一哥李佳琦那句“買它！”紅遍全網(wǎng)之前，完美日記已多次與李佳琦合作，產(chǎn)品銷售額也因此直線上升，2018年更是奪得了雙12彩妝類品牌天貓銷售額第一。
對(duì)于一個(gè)依靠互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌，流量是生命線，完美日記通過精準(zhǔn)踩中每一波平臺(tái)崛起的流量紅利期。從小紅書到淘寶直播，其每一次對(duì)流量的極致把控，都是數(shù)字營銷界的標(biāo)桿案例。
三頓半咖啡雖然也是依靠互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌，但它走的卻是另外一條不一樣的路。
作為一個(gè)在咖啡行業(yè)摸爬滾打了8年的老兵，吳駿2015年和他的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立了三頓半。
剛創(chuàng)立的頭兩年，三頓半的產(chǎn)品還不是今天大家所熟知的樣子。
第一代產(chǎn)品是搭配手沖壺的掛耳咖啡套裝；第二代產(chǎn)品是不用操作也能喝的冷萃咖啡。
這些產(chǎn)品看起來精準(zhǔn)定位了目標(biāo)人群，但對(duì)于普通消費(fèi)者來說使用門檻相對(duì)較高，而且咖啡行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，三頓半看起來只不過是把咖啡館開在了電商平臺(tái)上。
因此，不少人預(yù)測，如果沒有意外的話，三頓半很快就會(huì)陷入品質(zhì)內(nèi)卷的紅海。
吳駿也承認(rèn)，剛開始時(shí)，產(chǎn)品研發(fā)只是憑借經(jīng)驗(yàn)、跟著感覺走。但這些彎路沒有白走，至少讓他學(xué)到一個(gè)很重要的經(jīng)驗(yàn)：“看不清方向時(shí)，看大數(shù)據(jù)。”
2018年，三頓半在天貓開了第一家旗艦店，借助天貓強(qiáng)大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施建立起了自己的數(shù)據(jù)體系。通過數(shù)據(jù)看清用戶畫像后，吳駿轉(zhuǎn)變了思路，開始思考：如何將產(chǎn)品賣給更多普通消費(fèi)者？如何讓產(chǎn)品適用于更多的場景？

沿著這個(gè)思路，三頓半終于推出了第三代產(chǎn)品：3秒溶于任何溫度、任何液體的超即溶咖啡。憑借這款產(chǎn)品，誕生4年的三頓半在2019年雙11問鼎天貓咖啡品類第一名，超過了百年咖啡老品牌——雀巢。
同樣是在視覺上讓人矚目的產(chǎn)品，鐘薛高的躥紅路徑更有其獨(dú)特的風(fēng)格。
鐘薛高的創(chuàng)始人林盛，也是雪糕品牌中街1946的老板。廣告人出身的他，服務(wù)過許多食品相關(guān)行業(yè)的客戶，在2018年初創(chuàng)立鐘薛高的時(shí)候，林盛已經(jīng)是個(gè)商場“老炮”了。
多年的觀察和實(shí)踐告訴他，雪糕從傳統(tǒng)的線下店很難快速打開局面，因?yàn)榫€下門店是非常隨機(jī)的沖動(dòng)性消費(fèi)場景，一款雪糕可能與汽水、奶茶、啤酒等商品同時(shí)處在消費(fèi)者的決策池中，只能以促銷打折來爭奪眼球。
因此，鐘薛高選擇了另一片藍(lán)海：家庭倉儲(chǔ)式消費(fèi)。
團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，一旦進(jìn)入家庭領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)品牌的依賴度就會(huì)提高，容易養(yǎng)成固定的消費(fèi)習(xí)慣，季節(jié)性的消暑冰品也能轉(zhuǎn)化成平時(shí)可以消費(fèi)的甜品，且有利于降低庫存。把充滿不確定性的生意做成確定的生意，鐘薛高繞過了廝殺最激烈的戰(zhàn)場。
除了對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，林盛少不了自帶的拿手好戲：跨界營銷。
鐘薛高的跨界不僅僅是換個(gè)海報(bào)、換個(gè)包裝這么簡單，而是從產(chǎn)品本身進(jìn)行改變，從產(chǎn)品層面顛覆的聯(lián)名款，可能是很多廣告人的夢(mèng)想，林盛把它實(shí)現(xiàn)了。

與五芳齋跨界，用黑龍江糯米做“粽雪糕”；與瀘州老窖跨界，用白酒做了“斷片雪糕”；和小仙燉合作，用燕窩做了“燕窩流心雪糕”；甚至與三只松鼠合作，做了“大魷魚海鮮雪糕”……至今已進(jìn)行的40多次品牌合作，幾乎每次都能成為社交媒體上的討論話題，對(duì)于鐘薛高來說，可謂萬物皆可跨界。
善于制造話題的鐘薛高，把每一次新品發(fā)布，都做成了讓用戶愿意討論和傳播的話題，帶來了源源不斷的流量，而精準(zhǔn)的產(chǎn)品營銷定位又把不斷擴(kuò)大的客群沉淀并增加復(fù)購，正是這套穩(wěn)中帶狠的打法，讓鐘薛高爆紅后，還能繼續(xù)紅下去。

3   打造“護(hù)城河” 
這些品牌的營銷打法讓許多人津津樂道，也有不少人對(duì)此不以為然，覺得只是不能長久的奇技淫巧罷了，但只有品牌自己知道，在聚光燈以外的地方，他們并不缺乏“內(nèi)功”的修煉。
根據(jù)完美日記的母公司逸仙電商的上市招股書，技術(shù)與數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)約占集團(tuán)總部人數(shù)的20%，他們致力于建設(shè)數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)設(shè)施。有了數(shù)據(jù)，少不了前端的運(yùn)營，完美日記通過數(shù)百個(gè)真人美妝顧問，不斷給消費(fèi)者提供變美的建議，建立信任后順帶推銷新產(chǎn)品，提升用戶黏性并刺激復(fù)購。
通過社交平臺(tái)、直播、私域流量與客戶直接溝通，帶貨的同時(shí)把用戶的需求數(shù)據(jù)反饋到產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)DTC模式的閉環(huán)，借助這個(gè)模式，完美日記有望打造出“爆款制造機(jī)”。
當(dāng)然打造爆款少不了靠譜的產(chǎn)品合作方，完美日記從一開始找的就是國內(nèi)頂級(jí)的代工廠：
· 科絲美詩，來自韓國，全球頂級(jí)的化妝品代加工企業(yè)。
· 瑩特麗，來自意大利，已成為中國最大的彩妝代工工廠之一。
· 上海臻臣，2017年，臻臣的營收位居中國本土彩妝代工企業(yè)第一位。

2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護(hù)膚類目累計(jì)推出了約1500多個(gè)新SKU（庫存單位）。產(chǎn)品迭代速度也傲視同行，其可在6個(gè)月內(nèi)完成新品的概念提出、開發(fā)到上線，速度遠(yuǎn)超國際品牌通常所需的7到18個(gè)月。
同樣被譽(yù)為“爆款制造機(jī)”的鐘薛高卻對(duì)SKU有著不一樣的理解。
爆款雖多，但鐘薛高的SKU常年不超過15個(gè)，產(chǎn)品可以循環(huán)存在，但不能同時(shí)出現(xiàn)在市場上，這和傳統(tǒng)消費(fèi)品公司SKU可能超過上百個(gè)相比，頗為精簡。
這其中的原因與產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷節(jié)奏分不開。“有的是限銷限量的話題款產(chǎn)品，就賣一天，要么是季節(jié)性產(chǎn)品，就賣一季，都是短期產(chǎn)品，以后很長時(shí)間都不會(huì)再生產(chǎn)。”林盛在接受記者采訪時(shí)說道。
對(duì)于傳統(tǒng)的線下零售渠道來說，這種新玩法簡直是天方夜譚，但在互聯(lián)網(wǎng)的場景下卻成為了一次次品牌和消費(fèi)者的狂歡。
不排除這其中有饑餓營銷的因素存在，但出于更高層次的考慮，林盛希望淡化爆品的影響，讓消費(fèi)者記住鐘薛高這個(gè)品牌，只要想起這個(gè)品牌就能閉著眼睛買。
敢讓消費(fèi)者閉著眼睛買，鐘薛高確實(shí)有這個(gè)底氣。
首先在用料上，鐘薛高一直都在貫徹高標(biāo)準(zhǔn)，除了巧克力口味，其他都不添加穩(wěn)定劑、防腐劑等。乳品、稀奶油是反復(fù)測試而來，一種用料經(jīng)過70次試驗(yàn)，是很正常的事。
以致于有人說鐘薛高“除了貴什么都好”，但貴不是沒有理由的。
鐘薛高雖然沒有自己開工廠，但投入在供應(yīng)鏈上的資金已經(jīng)近千萬。他們自己購買設(shè)備、指派代工廠廠長，還自己負(fù)責(zé)采購，有人稱他們開了一個(gè)“廠中廠”。
鐘薛高內(nèi)部還有一個(gè)員工組成的評(píng)判小組，來把關(guān)鐘薛高產(chǎn)品的口味，成員要求味覺足夠精準(zhǔn)，負(fù)責(zé)品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人周兵，就因味覺不夠靈敏被踢出了這個(gè)評(píng)判小組。
由于鐘薛高產(chǎn)品的特殊性，在物流上，他們也下足了工夫。
鐘薛高剛上線時(shí)，還是個(gè)冰品從線下購買的時(shí)代，線上冰品的物流完全沒有標(biāo)準(zhǔn)，都得重新摸索。經(jīng)歷了多次試錯(cuò)，才有了現(xiàn)在“零下78℃超低溫配送，融化包賠”的服務(wù)口號(hào)。
同樣是極簡SKU，三頓半也一樣能把產(chǎn)品打爆。
通過把醫(yī)藥、化妝品領(lǐng)域成熟的凍干粉技術(shù)與咖啡結(jié)合，三頓半推出了第三代產(chǎn)品超即溶咖啡，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于傳統(tǒng)速溶咖啡體驗(yàn)感的提升無異于另外一個(gè)物種。
經(jīng)過凍干工藝的處理，讓水分直接升華，在微觀上水分占據(jù)的位置空了出來，在不破壞其他成分的同時(shí)呈現(xiàn)出一種多孔結(jié)構(gòu)，也是凍干粉能夠迅速溶于任何液體又能保持風(fēng)味還原度的原因。
比外面買的現(xiàn)磨咖啡更便宜，比自己做冷萃更便捷，比傳統(tǒng)速溶咖啡味道口感更好，三頓半的超即溶咖啡正在成為當(dāng)代咖啡消費(fèi)場景的新答案。
最初，三頓半在一款美食食譜軟件上測試產(chǎn)品，這個(gè)平臺(tái)聚集的一批美食達(dá)人，不僅是天然的種子用戶與口碑傳播者，也提出了很多寶貴建議。根據(jù)他們的建議，經(jīng)過數(shù)十次的改良，三頓半才推出了第一批產(chǎn)品，這些種子用戶被吳駿成為“領(lǐng)航員”。
三頓半不斷地發(fā)展“領(lǐng)航員”，既是他們了解用戶需求的觸手，同時(shí)他們也是三頓半最忠實(shí)的用戶。
三頓半的小罐裝的產(chǎn)品設(shè)計(jì)曾獲得2020年紅點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，很多三頓半的用戶會(huì)把它做成各種好玩的東西，比如小花盆、小掛件，但也有人覺得，這有過度包裝的嫌疑，覺得不夠環(huán)保，為此三頓半做了一個(gè)“返航計(jì)劃”，回收這些小罐子，并做成周邊產(chǎn)品。
三頓半聯(lián)合了很多城市中一些合作的咖啡店作為返航點(diǎn)，消費(fèi)者可以用小程序預(yù)約確定返航點(diǎn)、空罐數(shù)量等信息，等到日子了可以到店兌換周邊。看似簡單的事情，內(nèi)藏玄機(jī)。
首先是引流，將消費(fèi)者中的愿意探索的咖啡愛好者篩選出來引流到小程序；其次是增加用戶黏性，讓用戶保留這些識(shí)別度非常高的小罐子的同時(shí)，還會(huì)想攢更多的罐子用來兌換周邊；最后是把畫像精準(zhǔn)的咖啡愛好者進(jìn)行線上線下的互相導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)與各地咖啡館的共贏。
實(shí)現(xiàn)以上種種好處的同時(shí)，還將自身打造成環(huán)保倡議者，這種一舉多得的運(yùn)營思路，值得很多創(chuàng)業(yè)者玩味。
所以說，扎實(shí)的“內(nèi)功”，才是這些“網(wǎng)紅”們真正的護(hù)城河。

4  紅利一直都在 

網(wǎng)上造牌猶如竹筍，地下三年，一朝破土，一日三尺，現(xiàn)已是遍地春筍。
以前，想要打造一個(gè)消費(fèi)品牌，少不了要向渠道、供應(yīng)鏈交學(xué)費(fèi)，還有店鋪成本、人員成本等沉沒成本，這種發(fā)展速度鮮有資本愿意青睞，況且還要沉得住氣，經(jīng)歷多年的發(fā)展和不錯(cuò)的運(yùn)氣，才有可能熬出來一個(gè)比較知名的品牌。
最早通過線上突圍的御泥坊，在2007年繞過護(hù)膚品廝殺激烈的線下渠道，在淘寶開了第一家網(wǎng)店，開業(yè)3個(gè)月，銷售額突破70萬元。在那個(gè)天貓還叫淘寶商城的時(shí)代，御泥坊開發(fā)出網(wǎng)絡(luò)代理店鋪模式，一年內(nèi)，淘寶上代理御泥坊的全國賣家達(dá)到30家，御泥坊也借助淘寶走上了品牌發(fā)展的快車道。
御泥坊母公司御家匯2012年成立，2018年上市時(shí)市值已接近50億，如今市值超過95億。
三只松鼠利用電商平臺(tái)和代工供應(yīng)鏈，在2012年的雙11跑出了近800萬的業(yè)績，并2015年建設(shè)了中央品控云平臺(tái)，第一時(shí)間抓取、分析消費(fèi)者反饋的數(shù)據(jù)，倒逼供應(yīng)鏈的質(zhì)量控制和生產(chǎn)改善，隨后提出的“大聯(lián)盟戰(zhàn)略”，通過數(shù)據(jù)讓零售和生產(chǎn)一體化。
在2019年上市時(shí)，三只松鼠市值達(dá)84億，如今市值已近160億。
通過天貓的社群運(yùn)營，“奶糖派”短時(shí)間內(nèi)連接到大批精準(zhǔn)用戶，并在天貓獲得清晰的用戶畫像和需求后，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈搭建。平臺(tái)和品牌一起，直接參與文胸新品的研發(fā)、營銷，促成了這家成立于2019年的淘寶小店完成品牌裂變，提前實(shí)現(xiàn)了年成交額突破1億的小目標(biāo)。
創(chuàng)立于2018年的“寶寶饞了”是原生的天貓品牌，借助天貓超級(jí)直播間獲得精準(zhǔn)流量，并通過平臺(tái)內(nèi)容、營銷、產(chǎn)品等維度的保姆式服務(wù)，一年左右的時(shí)間，從月銷20萬做到月銷3000萬，作為一個(gè)中國本土品牌，第一次登上了嬰童零輔食排行榜第一名。
互聯(lián)網(wǎng)造牌的速度越來越快，形成滾滾大潮，不少網(wǎng)上造牌人已經(jīng)立于潮頭之上，但流量的大潮是此起彼伏的，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利消失時(shí)，這些弄潮兒必將面臨挑戰(zhàn)。
隨著平臺(tái)流量紅利的消失和線上流量的整體上漲，完美日記2020年面臨巨額虧損，黃錦峰定下了“每年開200家線下店”的戰(zhàn)略，進(jìn)行渠道融合，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，將流量更多地沉淀在私域中。
三頓半作為線上品牌對(duì)流量成本的提升非常重視，但吳駿卻有不一樣的思考：一是要做不依賴流量的產(chǎn)品；二是提升流量的質(zhì)量；三是對(duì)自己的用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
面對(duì)網(wǎng)紅速朽命運(yùn)不可避免的質(zhì)疑，林盛認(rèn)為，營銷是使他們成為網(wǎng)紅的原因，但優(yōu)秀的產(chǎn)品是鐘薛高能夠長久之所在，且一直在往新環(huán)境、場景和習(xí)慣的方向努力。
不論是完美日記、三頓半、鐘薛高這些近年來風(fēng)頭正盛的新品牌，還是對(duì)于上一代借助互聯(lián)網(wǎng)崛起的三只松鼠、御家匯等品牌，我們可以看到，中國居民的消費(fèi)升級(jí)給很多企業(yè)帶來新消費(fèi)場景的機(jī)會(huì)，媒介形式的改變讓營銷可以有更多的玩法，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟能讓商業(yè)決策少走彎路。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，在新冠疫情的影響下，2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額39萬億元，比2019年的41萬億下降3.9％。消費(fèi)整體規(guī)模下降的背后，線上消費(fèi)卻在加速增長，去年網(wǎng)上零售額占社會(huì)零售額比重已由上年的20.7%增長至24.9%，網(wǎng)上消費(fèi)已經(jīng)越來越主流。
去年依靠消費(fèi)股大爆發(fā)成為中國首富的鐘睒睒，多年前曾如此批評(píng)互聯(lián)網(wǎng)過熱：互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)工具，它不代表生產(chǎn)力，不代表價(jià)值。他甚至強(qiáng)調(diào)，很多的傳統(tǒng)制造業(yè)都有集體的互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥，是被互聯(lián)網(wǎng)忽悠了，是迷失方向了。
但如今，越來越多從網(wǎng)上崛起的品牌，以及互聯(lián)網(wǎng)重塑消費(fèi)格局的威力，已讓包括鐘睒睒在內(nèi)的消費(fèi)老革命都在改變思維和發(fā)展模式，也讓無數(shù)創(chuàng)業(yè)者、投資人都在思考：
下一個(gè)消費(fèi)品的超級(jí)富豪，會(huì)不會(huì)直接從網(wǎng)上蹦出來？

參考資料：

1、《2020年新消費(fèi)投融資盤點(diǎn)：近200起投融資、28個(gè)過億項(xiàng)目……哪幾個(gè)潛力市場值得挖掘？》 Morketing

2、《新消費(fèi)十人談之黃錦峰：從出生到上市，完美日記完美了么？》左林右貍

3、《對(duì)話茶顏悅色、三頓半：敬畏，但不依賴流量》天圖創(chuàng)投

4、《對(duì)話創(chuàng)始人：鐘薛高、三頓半、喜茶式爆紅，能復(fù)制嗎？》國君

5、《鐘薛高：一個(gè)網(wǎng)紅冰激凌的方法論》韓璐

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END | 來源：華商韜略