有這么一個行業(yè)，疫情前，機(jī)構(gòu)們愛搭不理，疫情后，發(fā)現(xiàn)已高攀不起。這個行業(yè)就是科技健身。

“科技健身行業(yè)絕對是價值被嚴(yán)重低估的黃金賽道！”近期，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎在朋友圈寫道。

后疫情時代，科技健身相關(guān)賽道在疫情后迎來爆發(fā)式增長，又一個千億級市場出現(xiàn)。即便國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)一片蕭肅，但涉及互聯(lián)網(wǎng)與智能的健身公司仍然受到資本青睞。

此前，國內(nèi)定位科技健身品牌的Keep傳出IPO消息，估值超20億；近日，家庭健身品牌FITURE公司完成B輪3億美元融資，一輪融資就集齊了14家頭部VC，投后估值超過10億美金，成立一年半就正式跨入獨角獸的行列；更有投資人疫情前接觸過科技健身賽道相關(guān)項目，疫情前不想投，可疫情后就發(fā)現(xiàn)“投不起了”。

目前的健身市場正逐漸向科技化轉(zhuǎn)型：互動式動感單車、智能走步機(jī)等新健身設(shè)備大大豐富了人們的健身體驗，健身魔鏡等新花樣更是讓人們足不出戶即可享受與健身房相似的運動體驗成為可能。環(huán)境雖好，但中國健身消費還遠(yuǎn)沒有國外成熟，生存環(huán)境不一樣，從業(yè)公司想要原封不動“抄作業(yè)”也不現(xiàn)實。

現(xiàn)階段對于從業(yè)者而言，突圍時將面臨各種各樣的挑戰(zhàn)。如何去推動內(nèi)容、服務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品智能化與健身的結(jié)合，并將之轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€可落地的商業(yè)模式？需要行業(yè)玩家們的不斷探索和推動。

注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

01

被嚴(yán)重低估的科技健身

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國經(jīng)常鍛煉人口超過美國4倍，健身人均消費達(dá)美國的1.3倍。但是受限于傳統(tǒng)健身服務(wù)的承載力有限、健身應(yīng)用的服務(wù)存在缺位，龐大的中國智能健身市場一直未被充分激活，滲透率和留存率均低于歐美等成熟市場。2019年，健身行業(yè)在中國的滲透率僅有0.8%左右，而發(fā)達(dá)國家能夠達(dá)到20%-30%，行業(yè)發(fā)展仍處于初級階段。

進(jìn)入“后疫情時代”，用戶的健身熱情和需求日益高漲，“如何健身”成為大家新的關(guān)注點。健身愛好者和白領(lǐng)青睞的健身房在疫情中遭遇倒閉潮，而訓(xùn)練成本、排課和場館距離等時空局限性，也讓人們期待出現(xiàn)更為高效普適全民的健身選擇。

“消費者需要一款可以居家鍛煉的健身產(chǎn)品或服務(wù)，為健身道路排憂解難，甚至讓用戶在家就能享受私密健身房，用碎片化時間鍛煉身體。”健身領(lǐng)域從業(yè)者田瑾表示。

實際上，目前的健身市場正逐漸向科技化轉(zhuǎn)型：互動式動感單車、智能走步機(jī)等新健身設(shè)備大大豐富了人們的健身體驗，而健身魔鏡等新花樣更是讓人們足不出戶即可享受與健身房相似的運動體驗成為可能。

用戶在家中，通過智能電視、健身鏡等設(shè)備，就可以獲取“云教練”的專業(yè)健身指導(dǎo)。包括跳繩、呼啦圈等在內(nèi)的小型健身裝備也通過智能化，實現(xiàn)了計數(shù)、生成運動記錄，甚至云競技等功能。可以說，基于家庭場景中的健身時代已全面到來。

用戶云健身習(xí)慣的養(yǎng)成，也影響了健身領(lǐng)域的發(fā)展方向，一些更匹配家庭健身需求的細(xì)分賽道選手快速做大。伴隨科技發(fā)展、消費升級的推動，健身產(chǎn)業(yè)已逐步脫離了傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)，科技健身確實早已獨立成為朱嘯虎所說的“黃金賽道”。

美國健身科技公司Peloton在疫情期間逆勢增長，市值一度沖上470億美金，營收暴漲172%；國內(nèi)定位科技健身品牌的Keep此前也傳出IPO，估值超20億，之前更宣布線上渠道銷售超過10億元。

近兩年，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)一片蕭肅，但涉及互聯(lián)網(wǎng)與智能的健身公司仍然一度受到資本青睞。伴隨著疫情后消費者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，與科技健身相關(guān)的品牌再次站在資本風(fēng)口上。

1月11日，Keep宣布在2020年12月底完成的F輪3.6億美元融資，估值成功站上20億美元大關(guān)。這一輪融資創(chuàng)造了近年國內(nèi)運動科技領(lǐng)域融資的金額紀(jì)錄，由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本等跟投，騰訊等老股東繼續(xù)追加投資。

4月14日，中國家庭健身品牌FITURE宣布完成B輪共3億美元新融資，本輪由全明星基金、君聯(lián)資本、DST Global和Coatue等聯(lián)合領(lǐng)投，累計融資已經(jīng)超過25億人民幣。公司本輪投后估值超過10億美金，正式跨入獨角獸的行列。

用“冰火兩重天”來形容這個行業(yè)并不為過。“疫情前，一個科技健身領(lǐng)域相關(guān)的項目發(fā)了一份BP給我們，用當(dāng)時的眼光看這個項目并不出彩，所以沒有多加關(guān)注，但是疫情后再想了解的時候已經(jīng)投不進(jìn)去了。”一位投資人透露。

02

疫情推動科技健身一大步

10年前，美國健身公司Peleton的創(chuàng)始人John Foley曾設(shè)想過一個場景：成千上萬人同時參加一節(jié)健身課。世界上當(dāng)然不可能有這么大的健身房，不過10年后，健身課搭上直播的順風(fēng)車，成千上萬人聚集在同一節(jié)健身課不再是一種奇想，而是成為了現(xiàn)實。

當(dāng)所有健身房都被迫停業(yè)時，線上健身成為唯一與用戶互動的渠道，不管是傳統(tǒng)健身房，還是新式健身房，一窩蜂地推出線上健身課程，各大平臺也扎堆建立線上健身社群。疫情期間，Keep日活用戶規(guī)模上漲60%至613萬，超級猩猩第一場直播同時在線人數(shù)就超過了17萬人。

線上云健身是科技健身的一角。在疫情期間，大眾雖居家不出，但健身的需求卻并為變?nèi)酢Ｒ粓鲆咔椋芽萍冀∩硗巴七M(jìn)了一大步。

疫情改變了用戶健身的習(xí)慣，除了受疫情影響無法在健身房酣暢流汗催發(fā)了旺盛的“客廳健身”需求外，國民心智也在逐漸改變——防護(hù)措施之外，自身免疫力成為關(guān)鍵的先天屏障。在直播模式的加持下，健身生意的“錢景”柳暗花明。

“三四月時一天最多能賣出幾百條瑜伽墊。”運動品牌“dooot道特”創(chuàng)始人的吳軒宇對鉛筆道表示。

疫情期間，用戶宅家健身熱情開始爆發(fā)，吳軒宇驚喜地發(fā)現(xiàn)，公司甚至沒有不用刻意營銷推廣，新推出的瑜伽墊產(chǎn)品就一下子成了爆款。

“從前大客戶需要聊1-2年才能有些突破，從去年他們開始主動找到我們，并很快就能簽約。去年3~6月期間，我們自有產(chǎn)品線實現(xiàn)了40~50%的增長。”另一家智能健身私教在線服務(wù)平臺myShape的創(chuàng)始人馮偉，也是抓住疫情期間“宅健身”紅利的一員。

在去年下半年，myShape還在量產(chǎn)其新款智能AI健身鏡產(chǎn)品，旨在對標(biāo)Mirror。在這款全球版健身鏡產(chǎn)品中，myShape全線提供AI攝像頭硬件，AI健身底層SDK，AI健身全套課程內(nèi)容和生產(chǎn)平臺。

實際上，據(jù)GymSquare不完全統(tǒng)計，2019-2020年，包括FITURE、myShape、喬山、Justin&Julie Fitness、沸騰時刻等5家企業(yè)宣布入場智能健身鏡。

這也是創(chuàng)業(yè)者高鑫（化名）看好的方向，一直以來，動作不標(biāo)準(zhǔn)是居家健身的鮮明痛點。除了少數(shù)經(jīng)驗人士外，大部分人運動姿勢和體態(tài)不易達(dá)標(biāo)，為骨骼、關(guān)節(jié)等身體部位埋下安全隱患。

對此，健身鏡利用AI陪練，來幫助用戶糾正動作，其背后的技術(shù)邏輯是計算機(jī)視覺領(lǐng)域下的人體姿態(tài)識別。

“健身鏡與其他硬件形態(tài)的差異在于沉浸式健身體驗和自我形態(tài)的鏡面反射。在健身鏡這類型的產(chǎn)品中，硬件形態(tài)大同小異，但為用戶提供精確且良好的運動交互和沉浸式體驗才是關(guān)鍵。”高鑫強(qiáng)調(diào)。

03

智能硬件+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在以往的認(rèn)知中，運動健身相關(guān)領(lǐng)域的商業(yè)價值大多側(cè)重于線下，從移動互聯(lián)網(wǎng)的線上業(yè)態(tài)切入這一賽道一度被認(rèn)為是小眾市場，并不足以跑出超級獨角獸來。

然而，運動健身的數(shù)字化發(fā)展契機(jī)疊加資本的不斷注入，讓這一賽道大有成為繼“共享經(jīng)濟(jì)”之后，“互聯(lián)網(wǎng)+”的又一新風(fēng)口。“硬件+內(nèi)容+科技+服務(wù)”的結(jié)合，成了這條賽道的制勝關(guān)鍵，也為未來科技運動定義了新的發(fā)展方向。

朱嘯虎除了宣傳科技健身行業(yè)的價值之外，也強(qiáng)調(diào)想要立足于家庭場景，最大限度地激發(fā)用戶的運動健身需求，單單依靠線上“輕”服務(wù)，用戶體驗是有缺位的。“如何才能以科技、互聯(lián)網(wǎng)把健身服務(wù)的完整閉環(huán)植入到家庭場景，我們更看好從高端市場切入，真正把產(chǎn)品體驗做到極致的解決方案。”

在從業(yè)者高鑫看來，想要實現(xiàn)完整閉環(huán)，“智能硬件+內(nèi)容服務(wù)”的模式對于家庭健身領(lǐng)域來說，是大勢所趨。

2020年12月，蘋果正式上線了Fitness+ 服務(wù)，在美國市場的定價為9.99美元/月，按年訂閱是79.99美元，所有用戶都將獲得一個月的免費試用期。

除了健身內(nèi)容，F(xiàn)itness+ 還打通了健身教練資源。用戶在使用Fitness+ 的過程中，可以通過Apple Watch監(jiān)測身體狀態(tài)，心率、卡路里消耗量等數(shù)據(jù)也會實時顯示在iPhone、iPad或Apple TV上，定制的健身課程會同步在這些設(shè)備的屏幕上顯示。甚至，還可以通過它來銷售健身器材，目前部分地區(qū)的蘋果官網(wǎng)上已經(jīng)開始出售瑜伽磚和瑜伽墊，可以配合Fitness+上的教程，幫助用戶進(jìn)行鍛煉。

Keep在2020年8月推出的動感單車+直播課與Fitness+如出一轍，前者通過“智能硬件+直播教練”針對性輔導(dǎo)，形成了服務(wù)閉環(huán)，也讓硬件更加出圈。

FITURE的聯(lián)合創(chuàng)始人張遠(yuǎn)聲之前也提到交互式內(nèi)容，即FITURE獨有的在線教練課程+AI動作庫，通過FITURE魔鏡上的攝像頭對用戶的健身動作進(jìn)行識別，來監(jiān)督用戶的健身動作是否正確。

據(jù)FITURE的內(nèi)容副總裁公開表述：“FITURE的內(nèi)容創(chuàng)作并不是簡單的視頻錄制，而是要兼顧內(nèi)容與AI的無縫匹配，才可以達(dá)到讓家庭用戶感受到專業(yè)的動作輔助矯正。你在網(wǎng)上可以找到很多健身教練的課程，但你只是對著手機(jī)、電視機(jī)模仿，那效果是大打折扣的。”他解釋，F(xiàn)ITURE要做到的是真正把最頂尖的教練“植入”到家庭場景，通過AI動作輔助讓普通人獲得家庭私教一般，知悉自身的動作效果是否標(biāo)準(zhǔn)。

“事實上，無論硬件還是服務(wù)，最根本的目的還是通過提升用戶體驗來增加用戶對產(chǎn)品的使用頻率和時長。”高鑫說道。

04

可落地的商業(yè)模式

一位投資人表示，在中國數(shù)億運動人群中，在巨大的消費需求之下，一定會誕生更多以數(shù)據(jù)和科技驅(qū)動的、符合新一代年輕健身用戶需求的新型健身品牌公司。

但是他也指出，由于健身運動領(lǐng)域盈利能力強(qiáng)的品牌并不多，所以這幾年資本更加青睞于頭部品牌以及一些資產(chǎn)較輕的健身運動品牌，從而保證投資的確定性。

這一點，在2020年該領(lǐng)域的融資項目中也有所體現(xiàn)。有些發(fā)展較好的健身項目不僅融資金額更多，融資的頻次也越來越高。“未來這種頭部效應(yīng)會越來越明顯。”上述投資人士說。

“大家都在問國產(chǎn)版Peloton何時誕生？但是在中國，照搬Peloton是不可能的。”高鑫表示。

他解釋道，因為在中國健身消費遠(yuǎn)沒有美國成熟，也與Peloton創(chuàng)立所處的環(huán)境不一樣。Peloton這類模式的發(fā)展毫無疑問也存在缺點：一是沒有足夠的用戶基數(shù)支持，任何App都不能取代健身房，真正進(jìn)行專業(yè)的運動行為一定是偏線下，直播的教練一定沒有手把手教學(xué)的教練精確了解自己；二是國內(nèi)的付費意識不高，許多人潛意識里仍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上的東西應(yīng)是免費的，綜合看來并不是一個理想化的過程。

不過無論過程如何，盈利始終是企業(yè)的目標(biāo)，對于從業(yè)者而言，突圍時將面臨各種各樣的挑戰(zhàn)。如何去推動內(nèi)容、服務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品智能化與健身的結(jié)合，并將之轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€可落地的商業(yè)模式，這需要行業(yè)玩家們的不斷探索和推動。

在業(yè)內(nèi)人士看來，探索的過程還是要圍繞著智能硬件與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容兩個方向摸索：

在智能硬件上，目前家用健身設(shè)備市場還處于完全競爭的狀態(tài)，有些企業(yè)大打價格戰(zhàn)，為了保持高毛利在產(chǎn)品上偷工減料，長此以往產(chǎn)品的安全性得不到保障，，也非常影響企業(yè)的口碑；

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，他表示，已經(jīng)有健身習(xí)慣的用戶是愿意為優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容付費，但目前有些內(nèi)容并不是非常科學(xué)，也沒有什么趣味性，導(dǎo)致用戶黏性較差，持續(xù)付費的意愿較低。

“前路雖然不明朗，但是科技健身的大趨勢已經(jīng)到來，隨著健身市場越來越大，健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也百花齊放，科技健身將扮演一個越來越重要的角色。”該業(yè)內(nèi)人士說道。