2009-2020年，全球化妝品行業年均復合增速為2.6%，美國為3.3%，中國為9.9%穩居全球第一，中國已然成為引領全球化妝品行業發展的重要市場。

數據顯示，2020年全球化妝品市場規模達到4880億美元，同比增長4%。其中，我國化妝品行業市場規模達到4102億元人民幣，同比增長12.3%，市場規模占據全球的12.7%，僅次于美國的18.3%，為全球第二。

彩妝品牌崛起的同時，線下彩妝集成店也在蓬勃發展。

HARMAY話梅

一家從淘寶起家的線下美妝集成店，很多人會以為HARMAY是個國外品牌，其實它是是地地道道的本土品牌。

2017，HARMAY年開始向線下發展，并且迅速火爆北京、上海、成都和中國香港。

如此良好的發展自然贏得了資本的青睞，在2019年，HARMAY話梅完成A輪融資，由高瓴資本領投。

HARMAY不是美妝品牌，而是像屈臣氏一樣的美妝線下集成店。

HARMAY不僅售賣國際一線彩妝護膚品、全球小眾彩妝商品還有新上線的國貨品牌，同時HARMAY也積極推出了自己的自有品牌，與HARMAY合作的國際一線品牌數量過百，品類多達15000種。

除了店鋪的高顏值和個性化店面裝修外，HAYMAY還有著極高的性價比，不少網友評論HAYMAY的嬌詩韻、雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、香奈兒、海藍之謎這些護膚品比專柜還便宜。

正如HAYMAY的中文譯名話梅一樣，這家新生代的線下集成店也如名字一般清新可人，吸引著z世代的都市白領。

01

小樣引流，差異化突破

化妝品小樣最初是化妝品專柜為了回饋老顧客，同時推薦新產品的試用。

后來隨著淘寶興起，部分小樣流入賣家手中，化妝品小樣售賣開始興起，但一般在美妝集成店很難看到出售化妝品小樣，而在HARMAY卻有著大量的化妝品小樣。

大牌化妝品作為單價高、高頻次的易耗品，消費者在購買時更為謹慎，畢竟產品名聲再響，如果沒有試用，很難知道是否適合自己的膚質。

HARMAY最初的線上店就是以化妝品小樣起家，單價低，品類多，買800的護膚品可能要心疼和理智一下，但買一只80的小樣就輕松很多。

在開設線下店后，HARMAY也將這點代入了實體店，一方面可以通過低價吸引消費者，另一方面產品的試用也可以讓消費者再試用后更加放心的購買正裝。

而在小樣產品連接起來的兩端，一方面，消費者不再需要承擔高試錯成本，另一方面，商家也借助高于正裝的折算價格實現了高盈利。

而HARMAY也憑借這點成功引流和實現差異化。

02

多品牌化抓住線下優勢

線上購物最大的痛點就是買家秀和賣家秀的差距，線下隨試隨買，避免踩雷。

作為美妝集成店的HARMAY天生就具備這一優勢，并把它發揮到極致。

盡管線上經濟高度發達，但是逛街購物依舊是不少都市女性的愛號之一，畢竟親自試用挑選并成功付款帶回家的切實感受是虛擬的網絡購物無法比擬的，同時還可以趁機和友人增加友誼。

HARMAY意識到了這一點，首先是集合不少平常只存在線上的COLORKEY、VNK、LEEMEMBER、Judy Color Lab、girlcult、HOLD LIVE等小眾國貨彩妝。

這些品牌本身就人氣旺，但幾乎很少能在實體店看到，HARMAY為消費者提供了實體試用的可能。

消費者無需再擔心是否存在買家秀和賣家秀的區別，通過試用就可以輕松加購。

其外HARMAY擁有一線大牌及其小樣，從海藍之謎到蘭蔻，只要能叫上名的國際大牌在HARMAY都可以找到。

針對喜歡小眾的消費者，HARMAY還有著不少小眾品牌，包括美國護膚品牌dermalogica、日本洗護品牌BOTANIST、法國護發品牌Balmain Hair等，這些品牌的忠誠粉絲會為此慕名而來。

并且擁有獨家代理的小眾品牌有19個，比如SG79（斯德哥爾摩第七十九號大街香水），dermalogica（美國護膚研究院品牌）、BOTANIST（日本最受歡迎的洗護品牌）、Balmain Hair（法國頂級時裝旗下護發品牌）等。

獨家代理的一方面是壟斷了售賣權，圈住了消費者，另一方面作為獨家代理商，HARMAY能拿到更低的進貨價。

其次HARMAY也在積極布局自己的產品線，開發了自有品牌，品牌的包裝設計十分簡潔，主打高性價比。

通過多重產品線，HARMAY成功抓住了不同層次的消費者。

03

去導購的中性場景

HARMAY在上海的線下店緊鄰新天地，占地600多平方米，上下兩層。

與傳統印象中的美妝店不同，不是粉色，也不是淡藍色，HARMAY店鋪是黑色和灰色的結合，裸露的鋼筋水泥，不銹鋼貨架，是標準的北歐性冷淡風格。

和傳統美妝店不同，HARMAY整體店鋪設計就是中性風格。這樣讓大量的男性喜歡走入HARMAY，讓消費者不再局限于女性。

其次HARMAY沒有導購，緩解了當代社恐年輕人的焦慮，在一樓多為產品展示的柜臺去和小樣集合區，而二樓是倉庫式購物環境，消費者可以自由選購自己喜歡的商品。

在消費過程中，消費者可以自由試妝，不受到人為干擾因素，根據自身體驗來進行消費選擇，只有當消費者需要協助和咨詢時，店員才會出來進行協助，由此避免過度服務給消費者造成的不適感，更符合Z世代的消費習慣。

而作為一家有著“互聯網”基因的實體店，HARMAY”線上線下是“同款同價同SKU，共享庫存。

HARMAY沒有倉庫，店鋪就是倉庫，實現店倉一體化，消費者在線上購物，可以直接到店取貨，實現了更快的庫存周轉。

04

資本為何青睞

彩妝行業的崛起近幾年有目共睹。

據《2020-2026年中國美妝行業市場現狀調研及未來發展前景報告》顯示，2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元，2023年將增長至5490元左右，發展前景巨大。

中國彩妝市場在2012-2017年之間的年均復合增長率高達13.7%，而2018年該數據為24.2%，高于全球彩妝市場增速。

2019年，中國彩妝行業的市場規模在432億元左右；根據中商產業研究院數據，未來五年內，中國彩妝市場將維持12%的復合增速高速增長。

根據馬斯洛需求，在滿足了基礎溫飽之后，人們有了更強烈的自我實現的欲望，而彩妝對于女性想要完善自身，美化自身有著立竿見影的效果，自然得到消費者青睞。

而比起護膚品行業，彩妝技術含量更低，不需要像護膚品一樣需要具備多樣的科技力量，只需上妝效果持久，色彩顯著就好，這也是為什么彩妝行業入局者多的原因。

彩妝行業熱點變化迅速，產品汰換及更新迭代的速度較快，因此這個品類更容易催生新品牌。

完美日記、judydoll橘朵、花西子、LEEMEMBER荔曼、VNK、HEDONE、ZEESEA滋色、Girlcult等越來越多的新國貨彩妝品牌崛起。

資本青睞新品牌，同時也青睞美妝線下集合點，盡管線上經濟蓬勃發展，但是逛街購物依然是消費者樂趣之一，線下店，特別是集成店更是一塊不容忽視的大蛋糕。

在剛剛過去的八月，THECOLORIST調色師背后的KK集團宣布獲得了10億元的E輪融資。

WOW COLOUR和NOISY Beauty分別獲得賽曼集團10億投資和真格基金領投、復星銳正加注跟投的超千萬元Pre A輪融資。

投資了不少美妝店的青銅資本認為：“與傳統美妝集合店不同，國潮的新銳小眾品牌在鋪線下渠道時，需要與之相匹配的線下渠道。而新式化妝品集合店也需要通過創新有效的服務來增強現有品牌的合作、吸引新品牌的加入，給予顧客更多選擇。所以未來線下品牌集合店承接小眾國潮新品牌的線下渠道的功用。”

資本青睞的背后，是增長快速的本土美妝市場的巨大投資回報潛力，而線下彩妝集合點做為一個優秀的渠道，本身就有著意想不到的前景。

05

美妝集成店未來

一直以來，老牌美妝集成店一直盤踞著線下市場，從屈臣氏到絲芙蘭，但彩妝行業的蓬勃發展和新品牌的出現，必然會誕生更多的渠道。

也因此會誕生更多適合z世代，有著自身鮮明特點的美妝集成店，消費者在這里不僅可以購買到自己喜歡的品牌。

同時還能接觸到更多的新品牌和國際大牌，這樣的美妝集成店在資本看來就是有潛力的，因為無形之中它提高了消費者對產品的認知與及對店鋪的信賴和復購率。

而隨著社交媒體和數字化經濟的發展，線下美妝集合點也如同所有的新零售行業一樣。

在未來的運營策略中，結合對私域流量和快速更新的品牌組合，營銷玩法也有可能會更靈活和接地氣。

而中國彩妝市爆發不久，整體體系比較粗放，也就意味著有更多的機會，同時也會誕生更多的美妝集成店沖擊這已有的老牌店鋪。

新起的國貨美妝品牌可以借助集合店的形式更積極地擁抱國內的新零售模式，也可以進一步拉動國內美妝市場的內需增長，兩者互相促進。

HARMAY正是看準了這一點，才從線上轉到線下。

而選擇了一線城市做布點，傳播意義會大于銷售意義，面對線下集成店這篇藍海，HARMAY是否能夠把握住這次這個機會呢？

END | 來源：消費界