圖源《“數(shù)字化進階”—2020新式茶飲白皮書》

盡管如此，蜜雪冰城的知名度和網(wǎng)絡(luò)熱議度還是遠不如另外兩家。尤其對于大多數(shù)北上廣深的人來說，這個品牌的存在感幾乎為零。在虎撲評論區(qū)，也有不少網(wǎng)友質(zhì)疑道：“蜜雪冰城何德何能和喜茶比”。
蜜雪冰城真的“不配么”？那又是什么支撐起了蜜雪冰城的200億市值？當我們在討論蜜雪冰城時，我們在討論什么？

 小鎮(zhèn)青年的奶茶自由 

李丹第一次喝蜜雪冰城是在16年的秋天，彼時她剛成為師范大學(xué)的一名學(xué)生。
“檸檬汁4元，還經(jīng)常會有第二杯半價。冰淇淋只要2塊錢，有原味、全抹茶味，還有半個原味半個抹茶的搭配”。在李丹的回憶里，“中午軍訓(xùn)一結(jié)束，別人都沖向食堂，我兩就趕快往學(xué)校對面的蜜雪冰城跑”。
李丹和舍友們成為了店里的常客。在價格的誘惑下，更多人抱著試一試的心態(tài)，走進蜜雪冰城。

剛剛創(chuàng)立的時候，店內(nèi)冰激凌的價格一度低至1塊錢，當時市面上冰激凌的平均價格已經(jīng)在5元左右。十幾年來，蜜雪冰城的價格幾乎沒有上調(diào)過，6元的平均客單價吸引著“貧民窟女孩”前往。
據(jù)調(diào)查分析，蜜雪冰城的消費群體大多是16-25歲，均勻分布在高中生和大學(xué)生之間，并且每周喝奶茶的頻率在2-3次。
就這樣，蜜雪冰城成為有名的四大校園奶茶品牌之一。在品牌意識還未萌芽的三四線城市，扎穩(wěn)腳跟。

但低價也只是市場的敲門磚。
這一價位下蜜雪冰城的毛利并不好看。市場單價15—20元左右的茶飲店平均毛利能達到60%~70%，而蜜雪冰城只能到50%—55%。
為了在低價下盈利，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超、張紅甫開始尋找其他撈金秘訣。

 是新茶飲？還是老套路？

從冰淇淋開始，張紅超就開始自己研究產(chǎn)品配料、原料比例等。本著薄利多銷，產(chǎn)品之后，張紅超開始了傳統(tǒng)的加盟拓店。
“他的原則就是我一定要量大，把這些費用攤到很低很低。”張紅甫如此評價蜜雪冰城當年的選擇。
這種生意模式在三四線城市屢試不爽。開啟了直營兼加盟的發(fā)展模式后，蜜雪冰城正式步入了高速擴張之路。
近些年蜜雪冰城增長的規(guī)模幾乎保持在每年翻三番。2016年至2018年門店的數(shù)量分別為2500家、3500家、5000家、7500家。到了2020年6月，蜜雪冰城全球門店正式突破超過一萬家，11月達到12557家，成為國內(nèi)門店數(shù)量最多的茶飲連鎖品牌。

圖源：餐飲品牌觀察

單憑數(shù)萬的加盟商，蜜雪冰城就能撈到不少錢。
蜜雪冰城每個加盟商都需交納加盟費、管理咨詢費、設(shè)備和原材料采購等各項費用，共計30萬左右。與蜜雪冰城并列“小鎮(zhèn)F4”的正新雞排、德克士、嬌蘭佳人，加盟費則普遍在10-20萬左右。

蜜雪冰城加盟簡介

但就茶飲市場來說，在目前比較大的連鎖品牌中，蜜雪冰城的加盟成本幾乎是最低的，開一家CoCo加盟店的投入是其兩倍左右。對于想要入局新茶飲的人來說，蜜雪冰城可能是最為“實惠”的選擇。
加盟費之外，蜜雪冰城通過向加盟店提供各項原料，賺取差價。比如蜜雪冰城賣給經(jīng)銷商的制冰機在1.5萬元左右，比市場價平均高出了約30%。
逐漸形成的規(guī)模效應(yīng)帶動更多加盟商，使蜜雪冰城在市場中有了更大的話語權(quán)和議價權(quán)。品牌得以拿到最低的價格與茶山等供應(yīng)商達成合作，保證原料的實惠經(jīng)濟。
此外，蜜雪冰城還建立了中央工廠、研發(fā)中心、倉儲物流中心等等。據(jù)公司官網(wǎng)顯示，蜜雪冰城品牌目前有三大公司共同服務(wù)，蜜雪冰城股份有限公司主導(dǎo)管理運營；河南大咖食品有限公司主導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)；鄭州寶島商貿(mào)有限公司提供倉儲物流服務(wù)。三大公司共同協(xié)作形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，維護自己的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，使得品牌能夠?qū)⒌蛢r進行到底。
低價+供應(yīng)鏈+加盟拓店，蜜雪冰城形成自己的護城河。據(jù)公開信息顯示，2019年蜜雪冰城收入為60億元左右，凈利潤約8億元。與之對比，據(jù)奈雪招股書顯示，目前奈雪仍處于虧損狀態(tài)。

當然，這個模式并非不可復(fù)制。
“2020中國茶飲十大品牌榜”上，以883.8的指數(shù)首次躋身排行榜的“甜啦啦”，與蜜雪冰城的經(jīng)營策略十分相似。
憑借低價和“直營+加盟”模式，甜啦啦成立4年即快速擴至1000+門店，2019門店數(shù)更以倍速增長至2000+，從安徽三四線城市走向全國，成為茶飲市場主力品牌之一。

 蜜雪冰城和奈雪，有可比性嗎？

憑借門店數(shù)量的絕對優(yōu)勢，蜜雪冰城們在新茶飲市場找到了自己的市場和定位。但無論蜜雪冰城和甜啦啦再怎么擴店，都無法和奈雪、喜茶相提并論。因為兩者的生意模式完全不同。
奈雪和喜茶，歸根結(jié)底還是以產(chǎn)品為核心。而蜜雪冰城們，并不是在賣奶茶，本質(zhì)上它是借著新茶飲的風口，售賣業(yè)已成熟的“加盟模式”。
這個模式不新，甚至有些老套。《喜茶，超越喜茶》一文中提到，“在喜茶創(chuàng)辦之前，這個行業(yè)的核心增長點就是一個拓店。”例如曾經(jīng)風靡一時的奶茶品牌避風塘。
但模式本身并沒有先進、落后之分。如今的蜜雪冰城正好趕上新茶飲這條賽道，找到了匹配已有資源的模式，加上幾分運氣，成為了資本的選擇，成為了可以與奈雪、喜茶并駕齊驅(qū)的存在。
同時，相同模式的前車之鑒也已經(jīng)擺在那里。三四城市的門店很容易開，也很容易死。在市場的一波波浪潮中，每年有多少家蜜雪冰城倒閉就不得而知了。

新茶飲市場的游戲才剛剛開始，我們不妨讓子彈再飛一會兒。

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