2021年3月，好麥多以2年10億市場規模，在2020年成為「天貓旗艦店品類復購率第一」品牌后，再次拿下「天貓麥片品類旗艦店銷量第一」、「天貓“水果麥片”品牌偏好第一」兩大品牌桂冠，成為品類新領軍者。

在市場規模的進一步擴大，新老品牌競爭日益激烈的賽道里，好麥多越過千帆，扛起新旗的秘密是什么？

從2019年好麥多品牌發布首款水果麥片產品以來，短短兩年時間，好麥多全渠道已累計10億市場銷量，迅速坐穩水果麥片的頭把交椅，在剛剛過去的3月，好麥多旗艦店更是躋身成為天貓麥片品類銷量第一。

剖析其奧秘不得不提到在好麥多的前期戰略規劃中，所著手打造的“杠鈴系統”。

在這個系統中，產品、營銷、市場三點形成靈活穩定的鏈條，通過營銷這個杠桿，產品和市場實現正反方向的不斷交互，最終實現品牌傳播的最大效力，這是好麥多領跑市場的關鍵策略。

好麥多產銷模型—杠鈴系統

基于《中國居民膳食指南》與好麥多的科學金標準，好麥多打造了產品的5多特點

在好麥多的產銷體系中，產品始終占據核心地位。

目前復合型麥片市場瞄準的消費群體，從年齡、性別到圈層各品牌都基本重合，因此各品牌研制的產品之間有極大的相似性。

好麥多得以突出重圍，打出差異化的根本，源于其團隊是一群食品科學主義的信徒，用未來食品的標準打造現有的產品，這是好麥多團隊創立以來的鉆研重點。

長期以來，食品科學研究沿用的一直是材料科學的思路，研究的重點放在食品材料本身。

但伴隨著食品工業技術和產業的升級，消費者對食物的需求早已從飽腹轉移為對營養與健康的追求。

近年來，食品科學研究從原來的材料學范疇，向“食品+人體”友好方向拓展，從食品和人體的界面切入，重點關注食品在人體消化道中物理化學性質的變化，以實現為機體供給能量、補充營養、提供愉悅這三大功能。（圖1-1）

圖1-1 食品與人體界面研究

因此從計劃進入健康食品市場之時，好麥多創始團隊就堅定地立足于未來食品的維度，以新食品科學主義為尺規，通過精密的實驗和數據分析，對產品進行供能、營養、愉悅三重維度的精雕細琢，創新打造專屬好麥多水果麥片的“HON金標準”——好健康（Healthy）、好食材（Original）、好美味(Nice)。

在健康維度上，好麥多創立的使命就是“遍尋全球好食材，只為中國味”，為中國消費者提供健康安全的美味。

因而產品從第一關就開始進行嚴格把控，通過對上游縱深產業的收購，進一步優化自身的產品原料供應體系，借此實現原料源頭可把控，健康食材可追溯的戰略目標。

2020年，好麥多收購了北美哈利斯科全球奇亞籽核心產區土地，力保原材料的高品質。除此之外，生產過程中不添加蔗糖而改用成本更高的果糖，也是好麥多團隊對消費者更健康的訴求所做出的貢獻。

在營養維度上，選擇“超級食物”奇亞籽是好麥多的一大創新之舉。奇亞籽的營養組成主要為31%的脂肪、26%的碳水化合物、18%的膳食纖維及16%的無麩質蛋白。

油脂中60%的組成屬omega-3 脂肪酸（α-linolenic acid (ALA)）和20%的omega-6脂肪酸（Linoleic acid(LA)）。其中omega-3能調節多種分子過程，發揮多效作用，包括：抗發炎，降低甘油三酯，保護心臟，抗心律失常，甚至有益認知功能。（圖表1-2）。

圖表1-2 一些常見功能因子及其聲稱的健康益處

注：證據強度：“強”指得到臨床試驗、流行病學研究和機制研究的支持，“中等”指一些非決定性的證據。

在確保原材料營養等級足夠高之后，下一步需要解決的問題就是如何保證營養成分能夠最大程度地被人體消化系統吸收。

好麥多研發團隊利用變量描述統計學方法通過高達數百次實驗，得出了奇亞籽、谷物和水果的科學配比，在補充營養的同時減少過度飲食，幫助消費者養成健康科學的飲食習慣。

在上述兩個維度都達成的基礎上，未來食品的概念中，食品還被賦予了一個更高維度的要求，滿足消費者的心理需求，即提供愉悅性。因此食物必須被設計得美味可口。

現有數據也證明消費者在購買食品時，會將口味作為購買食品時最重要的因素。（圖表1-3）

圖表1-3 口味仍然是影響食物的最重要因素

[調研問題：各影響因素對您購買食物和飲料的決定有多大影響？（樣本數=1002）]

要讓口味這一要素被消費者充分感知，就需要產品充分調動起人體表面的生物傳感裝置——視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。從這個層面出發，好麥多研發團隊，投入大量人力物力，耗時一年，研發出好麥多獨有的“色、香、味”三大核心技術。

好麥多3大核心技術

“色”指的是“無油低溫復合技術”，由于人們對食物的第一印象基于視覺屬性，所以好的賣相是打開消費群通道的第一步。

好麥多研發團隊通過低溫擠壓技術，對更豐富的食材進行科學搭配，并在無油狀態下進行多營養復合，從而保持食材鮮亮的原色。

例如加入黑麥的復合谷物球，以及新研發出的紫薯、菠菜和胡蘿卜片等色彩天然、營養豐富的復合食材。

“香”指的是“無損果味調和技術”，在滿足了視覺、觸覺后，消費者對食物最直觀的感受便來源于嗅覺。

因此好麥多創新利用色譜技術，把水果原始香氣編譯成數字信息，在多道調和配方后，經味覺雷達圖進行擬合，提升燕麥基底的果香層次，帶給消費者絕佳的自然享受。

“味”指的是“無糖結體成型技術”，進食體驗是消費者決定是否持續消費某種產品的重要影響因素。

通過多頻段數字控溫，好麥多的水果麥片實現了不使用白砂糖也可使奇亞籽均勻附著。并且仍保持基底的香脆口感，同時使用更低GI的果糖來減少身體的健康負擔。可謂既保證了口味香酥，又達到了更健康的目的。

2020年在新冠疫情的影響下，各品牌尤其是尚處在發展期的新銳品牌面臨了巨大的生存考驗。在這個背景下，好麥多將整體營銷策略調整為“地毯式矩陣投放”，將大陸市場分成“區塊”全面鋪開，各區塊內實行精細化網格管理。

在這種布局下，每個區塊都是市場地圖中的一個格點，各區塊內的員工、投放點、銷售點則相當于分區單元格內的節點，環環相扣周密鏈接，編織起一張精密的管理網絡。

無論是網點或節點遇到任何突發和變動，都可以迅速帶動這個網絡形成共振，從而發揮組織的最大效能。

策略達成高效，方式確保精準。在營銷方式上，好麥多獨創“四精模式”，即“定位精”“場景精”“受眾精”“內容精”。

好麥多營銷體系

在目前的營銷中，好麥多的定位十分精準，所有的營銷都圍繞“好麥多=水果麥片”這個概念展開，用極短的時間就讓市場記住了好麥多這個新品牌。

其次是精準場景和受眾，好麥多的水果麥片瞄準的是早餐、代餐、零食三大高頻場景，其中以早餐場景為重。

而早餐場景輻射的最大人群是家庭，因此好麥多的生活化廣反向推導，最大程度精準輻射到家庭受眾群，從而進入消費者的早餐場景。

最后營銷內容精，好麥多的slogan “好麥多水果多，水果麥片好麥多”，簡單易記的同時也代表了好麥多的增益性品牌價值，讓消費者熟識品牌。

產品與營銷的雙重發力，使得好麥多不僅領跑線上賽道，在線下賽道同樣表現搶眼，1年時間入駐門店已突破5萬家

未來食品市場的密匙，其實就潛藏在消費者的需求中。在兩年不斷探尋中，好麥多發現消費者的需求是復合、復雜且多變的，即消費者要的不單是健康、而是同時滿足健康、安全、美味等多種復合需求。

需求的多樣性與制作工藝的復雜程度呈正相關，越復合的要求就越需要用科學的方式解決，因此好麥多所有的市場決策、新品研發，都會首先立足于多維度科學標準上。

從大品類來說，好麥多屬于谷物市場這一維度。

根據弗若斯特沙利文的資料顯示，谷物食品行業在2017年到2022年期間將以11.4%的復合年增長率持續增長，2022年會達到1162億元的市場規模——注重健康的人群正在不斷增長，由于燕麥中具有抗氧化成分，且不含麩質，使得消費者愿意在這一品類上花費更多。

好麥多以水果麥片為主打產品，營養成分多元，非油炸更健康，形式上更創新，具備高飽腹、高纖維、口感豐富的特點，并且從復購能力到國民健康意識覺醒，不論從哪個方面，好麥多在千億級別的市場規模中都大有可為。

當前在國人的價值萬億的早餐市場中，西式早餐滲透率已經達到50%。所以對好麥多而言，坐穩麥片品類的王座只是實現了第一個目標，當下的好麥多希望成為消費者真正需要的水果麥片第一品牌，用科學主義解決“美味+健康”的核心需求。

而未來的好麥多不止于麥片，將繼續打造食品科學主義品牌，用科學主義永無止境的探索美味與健康的奧秘。

縱觀百年企業，無一不是扎扎實實靠產品、靠服務，讓自己保持旺盛生命力。所以對好麥多而言，未來依然會堅持產品是價值本身，消費者是價值標尺的理念。

同時在新媒體玩法花樣百出的今天，營銷早已成為一根強有力的杠桿，放大企業的成績，加速企業的成長，尤其是讓品牌能夠成為產品強有力的精神延伸，如何玩轉營銷仍然是好麥多需要繼續探索的課題。

未來，好麥多將繼續充當消費者忠實的伙伴，為國人提供具備“好健康、好食材、好美味”HON金標準的優質產品，最終實現“讓中國健康食品享譽世界”的愿景，將食品科學主義帶到世界的每一個角落。

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