自從瑞幸去年暴雷以后，我以為這個牌子會很快銷聲匿跡。

結果，它不僅沒出局，反而繼續擴張，甚至都開始盈利了？？？

圖源 贏商網

深入了解以后，我發現，瑞幸從去年暴雷后就開始深耕私域，通過微信社群進行新一輪的擴張，做得還相當不錯。

這篇文章，我們就來扒一扒，瑞幸私域運營背后的秘密。

01 

線上線下多觸點引流

瑞幸的私域做得有多厲害呢？

數據顯示，瑞幸做私域以來，社群每天貢獻單量 3.5 萬多杯，通過群內信息提醒促單 10 萬多杯，用戶入群后月消費頻次提升 30%，周復購人數提升 28%。

想要做好私域，第一步是要做好用戶的基本盤。

那么瑞幸的私域流量都是從哪里來的呢？主要有以下幾個渠道：

1）自有流量二次導流

給社群做線上引流，已有的用戶肯定要利用起來，在做社群運營之前，瑞幸已經通過“邀請好友免費喝一杯”等裂變活動積累了大量私域流量。

① 微信公眾號

給社群做線上引流，最方便的肯定是同屬微信生態的公眾號。

根據第三方工具監測，瑞幸咖啡公眾號的粉絲數在百萬以上，頭條閱讀量都是 10W+ 。

所以，一方面，瑞幸會不定期發布進群領優惠券的引流推文。

另一方面，在公眾號菜單欄，瑞幸也設置了“入群 4.8 折券”，用戶點擊也會來到掃碼進群領券的界面。

② 小程序和 APP 下單引流

此外，瑞幸的私域流量還有很多沉淀在 APP 和小程序上。

為了將這批用戶引入社群，瑞幸在小程序商店和 APP 頁面上，頻繁用「3.8 折券」，引導用戶添加“福利官”的微信。

添加福利官的微信以后，用戶會從福利官這里收到加群的入口鏈接：這樣一來，瑞幸既把用戶沉淀到了自己的企業微信號上，又把引到了微信群里。

2）通過線上社交裂變引流

針對在社群的用戶，瑞幸的群機器人會每天不定期發裂變小程序，用戶每邀請兩個好友進群，就可以得到一張 3.8 折優惠券。

3）門店引流支持

瑞幸在全國有超過 4000 家線下店，既然要引流，門店這一環當然少不了。

一方面，瑞幸會在取餐區展示醒目的二維碼餐牌，提醒等待取咖啡的用戶，掃碼加入福利社群領 4.8 折優惠券。

另一方面，店員還會進行話術引導：

比如付款的時候，店員會詢問你是否加入了微信群，社群用戶可以通過在群里領完優惠券再下單；如果沒有，店員就會極力推薦你加入微信群。

在跟店員的對話中，我了解到，很多門店還會把引導客戶加群這一項加進考核標準里。

02 

通過社群承接流量，培養忠實用戶

將流量引導至社群以后，第二步就是利用社群，把新手期用戶帶入成長期，同時減少用戶流失。

1）以地理位置為基礎，做精細化運營

瑞幸咖啡社群最大的特色，就是 LBS（基于位置的服務 location based services），也就是對門店的社群做差異化運營。

當你掃碼進入社群時，系統會自動識別附近的門店，并推薦相應的社群；你也可以選擇自己想加入的社群：

因為每個群的地理位置不同，目標用戶不同，促銷活動和優惠力度也就不同。

比如，大學附近的微信社群里經常搞拼單促銷，優惠力度最低能夠達到 2.8 折。

因為大學生消費水平不高，但往往更愿意集體活動——比如一個人點杯奶茶，全宿舍都會跟著點；這樣一來，雖然折扣力度大，但是配送成本也更低。

此外，校園店內還有學生專屬的新品——自習啵啵奶茶、下課布丁奶茶和宿舍椰果奶茶等。

從這個小細節也能看出來，瑞幸的私域運營真的做得相當精細化了。

2）入群即有福利，在更短時間內體驗“Aha Moment”

用戶掃碼進群之后，機器人 lucky 會立刻發送歡迎語給用戶，告知用戶 4.8 折券已經發放，只需用戶去賬戶里查收即可。

這個過程里，有三個小心機：

首先，用戶一進群就能收到歡迎語，這個歡迎語能讓用戶更直觀的感受到社群的價值，比如群內專屬活動和專屬優惠。

其次，用戶進群立馬就能得到 4.8 折優惠券，讓用戶能盡快完成首單消費。

最后，優惠券是自動到賬的，不需要用戶手動操作，瑞幸想讓每一個用戶都能拿到券，讓盡量多的人成為自己的潛在用戶。

對于瑞幸來說，這個過程可以幫助用戶盡快感受到產品的“Aha Moment”（嗯？這個東西還不錯的感覺！），將更多的新用戶沉淀下來。

另外，入群福利優惠券的使用時間是有限制的，如果三天內用不掉不用就會自動過期。

因此，為了避免浪費，很多用戶會在限制時間內消耗優惠券，大大縮短了新用戶的轉化時間。

3）有節奏的群內推送，將用戶帶入成熟期

在瑞幸的社群內，每天都有幾波固定推送：

上班高峰期 8：30 左右，福利官會在群里發“一起吃早餐吧”這樣的邀請，并且心機地配上一張精美早餐圖，為用戶創造了合理的消費場景，刺激用戶下單。

此外，福利官還會在中午 12 點——恰好大家午休的時間里，發 15 元無門檻的立減券，數量有限，手慢就沒了，像我這樣天天蹲守也不一定每次都能領到。

下午三點左右——點下午茶的高峰期，福利官則會推些堅果類的小吃和提神咖啡等……

這時你就會發現，剛好中午搶到的優惠券還沒有用掉，可以直接買買買了。

福利官每天在群里有節奏地發這些推送，目的都是為了促進新用戶消費，讓他們的消費次數盡快達到魔法數字。

什么是魔法數字呢？

在互聯網的發展中，人們發現，當新用戶在一定時間里產生的某種行為達到一定次數，就會更大概率被引導為成熟用戶。

舉個例子，瑞幸的福利官每天給我發“美式咖啡搭配早餐”的邀請，偶爾我會心動下單幾次。

下單次數多了以后，說不定我就養成了在瑞幸吃早餐、喝咖啡的習慣，并且一直復購下去，這時我就變成了成熟期的用戶（不需要引導，自動消費）。

4）不定期社群活動，提升用戶粘性

除了每天固定的推送以外，福利官還會在社群里不定期發起各種各樣的活動，刺激用戶持續關注：

比如，邀請咖啡大牛們進行直播，講述一些咖啡相關的知識，以此來提升自己的口碑和專業度；

除此之外，還經常在群里發布新品推送，并給到一些社群專享優惠。給新品引流的同時，讓用戶產生群內比群外體驗更及時、更優惠的感覺；

另外，瑞幸還會不定期在群內搞低價促銷。

像這款茶飲淘寶上要 49.9，但是在群內只要 18.9，這樣一來，用戶就會時長關注群內動態，生怕自己錯過了什么優惠活動，用戶粘性不就提高了！

除了以上這些，群里還會時不時推薦瑞幸的各類低價小食，并通過限時優惠和優惠券給予用戶激勵，營造出一種群內可以享受到比群外更優惠的待遇，進一步提升用戶粘性。

03 

為提高轉化，小程序花樣多多

瑞幸做私域的第三步，也是最重要的一步，就是讓用戶在小程序內盡可能多地消費。

1）通過花式活動，提高消費頻率

為了刺激用戶持續下單，瑞幸經常在小程序搞各種各樣的活動。

比如最近點進小程序的首頁，就能看見“喝三杯，抽 LV ”的醒目海報。

這是個什么活動呢？

根據規則說明，瑞幸在活動期間每個月準備了 10 只 LV 水桶包，你只要積累消費滿 3 杯就可以參與抽獎。

瑞幸心機地在海報下方拉了一個進度條，當你下單一杯飲品后，進度條就會顯示已經消費一杯，還差兩杯可以參與抽獎。

同時，你還可以在互動頁面看到其他用戶抽到 LV 的消息在瘋狂刷屏，讓你忍不住幻想自己也能抽到 LV 限量款，

這樣一來，用戶下單的動力大大增強，復購率也自然而然上去了。

2）搭配推薦，提升每單消費金額

每當你挑好飲品，進入購物車頁面準備結賬時，小程序就會自動彈出超值加購頁面：

小程序會自動為你搭配好相應甜品，在這個頁面購買，只需要平時的 5 - 6 折。

這樣一來，很多用戶出于撿便宜的心理，很容易沖動消費，單次消費金額不經意間又增加了。

3）通過聯名和盲盒，刺激用戶消費

最后，瑞幸還會通過跟各種品牌做跨界聯名，來刺激用戶消費。

比如跟浦發銀行推出咖啡聯名信用卡：

新用戶只要首周刷卡消費超過 66 元，第二周就可以領 3 張咖啡優惠券，還可以享受部分美食半價、抽獎領紅包等好處。

比如跟 QQ 聯名做線下主題店：

店內的企鵝公仔隨處可見，墻上還有 QQ 早期的頭像，只要用戶一進店，就能夠聽到 QQ 的經典提示音，吸引了很多引線下用戶進店消費。

再比如最近，瑞幸和 LINE FRIENDS 做起了盲盒聯名。

用戶購買瑞幸“櫻花”系列的杯子，就能夠隨機得到一個 LINE FRIENDS 的禮品盲盒，里面是一個價值 69 元的限量公仔。

從頁面的銷售量來看，這場活動吸引了不少 LINE FRIENDS 粉絲和盲盒愛好者下單。

04

結語

最后，我們可以給瑞幸的私域運營做個總結：

雖然瑞幸之前的“騷操作”我們不提倡，但是它在私域運營上的打法，還是非常值得我們借鑒學習的。

畢竟，暴了那么大的雷以后還能起死回生，瑞幸也算頭一家了。