“站在風口上，豬都可以飛起來”，無數的創業者經常把這句話掛在嘴邊，但是真正能夠在口風上存活下來的企業屈指可數。絕大多數企業都是燒了大把的錢，最終光著腚站在寒風中等死。

殊不知，生活中看似不起眼的冷門生意卻隱藏著巨大的商機，比如靠一根吸管年收入過億；賣2元一支的筆也可以實現一年幾十億的銷售收入。

可見，站在風口上固然重要，但是聚焦生活中的小生意也未嘗就不是一條康莊大道。今天，就來聊一聊這家能夠把2元一支筆生意做到極致的晨光文具，是如何實現逆襲的，以及面對文具市場的持續變化，晨光又該如何打好“攻防戰”？

作為國內誕生的第一批文具品牌，晨光文具以高性價比陪伴了一代代人成長，也書寫了文具行業的傳奇。
晨光文具成立于2008年，上市于2015年。雖然上市以來公司業績和股價一路飆漲，卻屢屢被質疑是“抄襲”。

其實，晨光在行業內一直保持著較高的“出新率”，其產品品類也比較豐富。據統計晨光一年能推出1000+件新品，零售大店的品類能超過一萬件，對著文具消費市場就是一陣狂轟濫炸。

然而這些新品的創意，大多都是“借鑒”而來的。百樂、無印良品、三菱甚至南孚電池都沒有逃過晨光的“借鑒魔爪”，但凡是在市場上火了的品類，晨光都會模仿出同競品。就連晨光的品牌圖標M&G似乎也是借鑒韓國了文具品牌Moring Glory，因此晨光最初的全名叫做“中韓晨光文具”。

但是不得不說，晨光的“借鑒”戰略是成功的，從“小、散、亂”的文具市場中成功殺出了一條血路。自2015年上市以來，晨光文具股價以每年翻倍的速度飆升，累計漲幅超844%，最新市值接近790億元。

從業績上看，晨光的營業收入自2011年來就一路飆升，從最初的不到15億增長至111億，凈利潤超過10億元。而近三年晨光的股價也是表現亮眼，三年漲幅接近400%。

就像騰訊做游戲一樣，一邊被罵一邊大把地賺著錢，其實這也算是一種能力吧。

根據中國文教體育用品協會數據，2019年，文體用品制造累計完成銷售收入1522億，全年增長6.7%，累計完成利潤總額97億，同比增長9.8%。其中，制筆行業實現營收164億，實現利潤9億，同比增長15%。而2019年晨光實現營收為111.41億，其中書寫工具收入21.86億。

若根據以上數據來計算晨光的市場份額，那么晨光在國內文體用品行業的市場份額為7.3%左右，在制筆行業的市場份額為13.3%，處于行業龍頭地位。

晨光之所以能在競爭激烈、行業增速放緩的背景下殺出一條血路并拔得頭籌，而且還能連續14年保持雙位數的高增長，其中的秘訣就在于晨光為之驕傲的“三駕馬車”：

1、重視產品研發，提升品牌影響力

晨光文具在產品開發層面上不僅時刻把握市場最新流行趨勢和緊跟消費者心理，不斷推出新品以滿足消費者的各類需求，形成持續性消費；而且每年會投入過億的資金用于產品和技術的設計研發，目前擁有專利超過500項。

其中，晨光的“悅寫緩沖”中性筆AGPB8601更是在2019首次斬獲德國iF產品獎，這是晨光文具首次獲此國際殊榮，不僅代表了晨光產品設計水平得到國際專業的認可，更展現了中國文具制造邁向國際化的非凡實力。

此外，晨光已掌握書寫工具的核心技術——筆頭、油墨及其匹配技術，擁有自主模具開發技術，并參與了多項產品的國家標準及行業標準的制訂工作。公司產品設計中心被認定為“國家級工業設計中心”。

正是對產品研發的重視和投入，讓晨光成為亞洲最大的文具生產商之一，目前擁有“4大類，50余個品項，超過5000款品種”的文具產品系列，2019年晨光筆類產品賣到了23億支，平均到1.8億在校生，相當于一個人一年內買了13支晨光筆。

2、渠道深度下沉，形成品牌的護城河

晨光在線下的門店覆蓋，甚至超越了手機信號的覆蓋。只要有學校的地方，每隔10米就能看到掛著“晨光文具”招牌的文具店。但是走進店內，里面除了賣晨光的產品外，還有很多其他品牌的文具。

其實這并不是晨光真正意義上的加盟店，而是晨光的“改造店”。晨光文具通過免費幫助文具店主裝修升級店面，并給他們無償提供一些經商培訓，但需要小店掛上帶有晨光LOGO的招牌。

貫徹先利他后利己的思維，讓晨光文具快速占領渠道，并遍布各大學校的周邊，形成一個文具王國，為后續搶占文具市場打下基礎。截止2019年，晨光文具的終端零售店已經達到8.5萬家，而加盟大王絕味鴨脖也才剛做到1萬家店。

3、用營銷觸點與用戶對話，引發情感共鳴

文具是每年的開學季、考試季必須購買的必需品，因此也是文具品牌不容錯過的營銷節點。就從近幾年來看，晨光文具也在營銷策略上不斷嘗試，以各樣式的互動、花招百出，上演一次又一次的回憶殺，直擊用戶內心深處那些很久不會提及的往事，從而引發情感共鳴。

比如以國粹京劇四大行當“生、旦、凈、丑”為靈感，保留傳統的同時不斷創新，推出國粹系列，并選擇與時尚芭莎跨界合作，還創新加入AR技術，讓更多人了解國粹之美。

又或是在開學季、高考季、畢業季等黃金時間段引發社會話題傳播，再加上各種“玩梗”、“接地氣”等營銷內容，直接拉近了與年輕消費者的距離，成為他們心中首選的國民文具品牌。

如今的晨光，早已成為文具界的巨頭，學校周邊的文具店都打著“晨光文具”的招牌。相關數據顯示，晨光文具市場占有率為7.32%，得力為2.65%，真彩文具1.46%，這足以證明晨光的實力。

縱觀整個文具市場，不僅擁有3億左右學生和1億左右辦公人士的龐大核心消費群體，而且行業內兼具品牌和規模效應的企業很少，都集中在低端產品，文具行業的市場集中度還很低。

面對“小產品、大市場”的文具市場格局，晨光采用了“層層投入、層層分享”的經銷商銷售模式，根據不同的經銷層級，晨光同省份內每一層經銷商之間的價格都是固定的。

在這個金字塔式的銷售體系下，晨光地推的渠道迅速打開，開始進駐校邊商圈，原本分散的文具市場開始被晨光步步占領。晨光文具年報，截至 2019 年末，晨光在全國擁有 35 家一級合作伙伴、近1200 個城市的二、三級合作伙伴。蜘蛛結網式的布局，晨光文具將自己的產品推到了中國經濟最基底的毛細血管中。同時，利用快速迭代的產品策略，晨光在學生群體中的品牌影響力快速擴大。

雖然現階段晨光在中國文具行業的規模以及市場占有率都不小，在同行競爭對手中規模處于絕對優勢地位，可以預計這種優勢在未來足以讓它吃到行業增長的紅利，但長遠看來，品牌也存在著不小的挑戰：

1、電子化辦公趨勢出現，帶來了市場壓力

近年來伴隨著互聯網的迅速發展，電子化辦公產品逐步出現，在一定程度上改變了人們的工作方式和習慣，使得市場上對文具的需求也有所下滑。根據制筆協會統計顯示，制筆行業2018年收入增長放緩，利潤持續震蕩下滑，虧損企業數量增多。窺一斑而知全豹，側面反映出文具行業目前面臨一定的市場壓力。

2、外部競爭者增多，產品可替代性極高

國內文具行業雖然晨光占據絕對市場份額，但也面臨眾多品牌的激烈競爭。由于文具產品的可替代性較強，進入門檻較低，近年來除了百樂、三菱、得力、真彩等文具品牌逐漸崛起，影響著消費者的決策外，很多互聯網企業也開始加大對文具產業的投入，比如小米就出了一款巨能寫中性筆，獲得消費者的一眾好評。

3、頻頻爆出質量問題，品牌口碑遭遇滑鐵盧

外部的市場競爭環境正在變的愈發激烈，而晨光內部的問題也接踵而至，頻頻發生質量危機。除了消費者反映晨光的筆存在漏墨、茵紙、飛白等現象外，晨光文具還因抽檢文具不合格曾2次發起召回動作。先是召回了11萬支左右初色中性筆；隨后又因冰透固體膠產品的總揮發性有機物項目不達標而宣布召回15.36萬支相關產品。

加之品牌轉型，市場上逐漸出現了“晨光優品”的聲音，因為晨光的產品設計外觀太像無印良品了，其“抄襲”的印記遲遲無法抹去，品牌口碑一落千丈，甚至在收入和利潤方面還出現了下滑的跡象。

可以預見的是，學習必需品還會讓晨光有著龐大的基本盤，目前晨光也在逐步探索、轉型、多方發力，只是見效不一，各有好壞。只要“無紙化”學習、辦公不能全面鋪開，晨光就還能依舊長虹。

千萬別對做2元錢一支筆的晨光文具不屑一顧，小生意也能成就大商機！

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