前兩天，我跟社交電商億級收入操盤手、騰訊私域業務相關負責人聊了一波。對方透露，2021 年，騰訊還會進一步對私域“下注”：

2020 年是騰訊對私域的思考和探索，2021 年則是對私域產品力、運營力、商品力、組織力的相關產品和服務的進一步落實。

再來看一組 2021 年最新的私域案例數據：

通過全國 1.2 萬名導購，波司登在企業微信上積累了超過 1200 萬顧客，成為服裝行業第一家超千萬私域用戶的品牌。

百果園一體化會員數突破了 7000 萬，目前通過 2.5 萬個群，覆蓋了數百萬會員，其中包括 1% KOC 和 KOS（Key Opinion Spreader，關鍵意見傳播者），線上 GMV 占比達到 20%。

國內第一大產險服務機構 —— 中國平安產險，客戶添加通過率超過 80%，積累了千萬級別保險私域客戶，同時，通過私域里的體系化內容培育與講座知識型社群相結合的方式，投保率最高達到 5.2%。

2021 年 2 月 12 日奈雪的茶遞交赴港 IPO 申請，自小程序上線以來，每月會員增長量 200-300 萬，目前會員數量超過 3000 萬。

（波司登企微數據截止至2021年1月19日-來源智慧零售）

2021 年伊始，來自服裝、生鮮、金融、餐飲等行業的私域玩家紛紛提交了私域答卷，可以說 2021 年，私域依舊是當下企業發展的核心動能（似乎也沒其他更好的選擇~~）。

那么，企業想在 2021 年投身做私域，還有哪些增長的機會點？

我通過自己的私域實操與商業思考，以及跟騰訊這位業務負責人的溝通，總結出了關于私域增長的一些建議。

2020 年騰訊發布 Q2 財報正式定義了私域。

得益于騰訊官方的站臺，私域從小眾玩法變成了市場主流。同時，隨著各行各業的頭部企業入局私域，當下私域的發展演變成為了 3 種主流運營模式：

第一，IP 型私域，我也稱之為流量收割型私域。

這種私域模式比拼的是拉人頭的能力，通過爆粉或者盜版、灰產等方式吸引流量，短時間里多次觸達用戶，實現流量收割。

這種“粗暴”的私域模式造就了一批隱形的富豪，他們普遍推崇的一句話叫：只要對方沒刪好友，你就有掙錢的機會。

第二，UV 型私域，我也稱之為線索服務型私域。

由于獲客難度和成本的提高，大家紛紛開始關注私域服務和轉化，通過在私域內構建場景（通常是社群方式），為客戶集中提供服務，進而獲得更高的轉化。

比較典型的企業有跟誰學、作業幫等在線教育公司，以及消費品的銷售型社群。

第三，CLV 型私域，我也稱之為用戶經營型私域。

大家普遍開始真正地重視用戶，去了解用戶年齡、喜好、消費水平、甚至是興趣，更加心平氣和地經營用戶，挖掘用戶在不同階段的需要，關注他們的長期用戶價值。

在文章開頭我提到的私域案例，基本都已經采取 CLV 模式了。

" IP-UV-CLV "，此刻你采取了哪個私域模式？

如果你還在 IP 型模式，微信的『封號』會讓你頭疼；如果你停留 UV 型模式，投放成本會教你做人；在 2021 年只有邁上 CLV 模式，在這一輪更為激烈的私域競爭中，你才有可能脫穎而出。

企業競爭的本質是效率競爭，2021 年采用 CLV 型私域模式，會幫助你進入更高維的效率競爭。

為什么這么說呢？

我們以“味道極為濃郁”樂凱撒披薩為例。

樂凱撒是一家廣東餐飲品牌，目前全國有 130+ 門店，且全部是直營店。在疫情期間，樂凱撒披薩大力布局私域，通過線下門店和服務號的觸點，以及送小食的福利海報，在企業微信上積累了超過 100 萬客戶。

你可能會好奇，把用戶沉淀到私域里，就能夠提升業務收入了嗎？

其實這只是私域的第一步 —— 把消費者變成客戶。

想要通過私域實現業務提升，接下來要做的就是提升 CLV（Customer Lifetime Value，用戶生命價值）。

那價值該如何提升呢？

* ARPU 值是衡量用戶價值的重要指標，它的計算方式為：總收入/用戶數。在私域中，ARPU 值指的是每一個用戶的用戶價值，可以計算為轉化率*復購頻率*客單價。

1） 提升留存率

留存率指的是當下的新增用戶中，在某個時間周期過后還依舊活躍的用戶比例。

這個周期可以是 7 天、30 天、90 天，對應的是 7 天留存率、30 天留存率、90 天留存率。

提升留存率的核心是讓用戶活得盡可能久，目前樂凱撒以社群為載體，通過會員日、互動送福利、卡券包的方式來持續獲得用戶關注，提升留存率。

2） 提升用戶消費金額

除了留存率之外，想要提升用戶CLV，還需要提升用戶在留存周期內的消費金額，這和私域的付費轉化率、購買頻次、單次付費的客單價有關。

每到飯點時間，樂凱撒披薩社群最為活躍，在社群內做今日美食推薦，據樂凱撒相關負責人透露，借助私域的運營，客戶復購頻次從 1.3 次提升到了 1.5 次，復購率從 19.1% 提升到了 29.4%。

總的來說 CLV 型私域模式，不僅要關注沉淀用戶數量，還要關注用戶在私域內的活躍周期，以及在用戶消失之前，提升轉化率和購買頻率、每次付費的客單價。

用戶總量、留存率、轉化率、購買頻次、單次的客單價，是 CLV 型私域模式做業務增長的 5 大效率提升點，相比于只關注流量、轉化、客單價的私域模式，關注 CLV 會帶給你更大的私域業務收入增長空間。

3）企業級私域商業增長

不過，由于現在商業環境的競爭維度增多，意味著對企業的私域模式提出了更高的要求。說到這里，我不得不提及的是：企業級私域商業增長黃金公式。

企業想要通過私域將收入規?；?，甚至變成一種商業模式，至少要滿足以下條件：

① 有戰略高度

不能把私域簡單理解為一種營銷手段，或運營手段。

而是需要提升到 CEO 的商業思考層面，梳理私域業務模型、業務規劃以及用戶分層如何做。

私域一定是個 CEO 工程，它是一個自上而下的運動。

② 有運營

換句話說就是企業要有服務能力，不能只想著收錢，不做養用戶的事兒。

在私域服務中核心較量的是內容生產能力，以及包括數據分析在內的運營機制建立，給到用戶持續且穩定的服務。

③ 有組織

私域不能只是某個時間段里的任務，而應該通過組織保障私域業務持續落地，甚至規?；l展。

同時還需要做私域團隊搭建和員工激勵，思考私域團隊的晉升發展路徑。

目前，很多線下門店做私域可以說都是采用導購兼職模式，想要在 2021 年讓私域有所突破，組織動作少不了。

一個用戶愿意加入的企業私域數量是有限的，隨著越來越多的企業入局，2021 年的私域將進入困難模式。

當下，想要做出有競爭力的私域，企業不僅需要做私域模式調整，還要從業務模型，甚至是商業模式，做出更為頂層的私域思考和規劃。

圍繞 CLV 型私域模式的效率提升指標，與企業私域增長的黃金公式，我們嘗試總結出了 2021 年 5 大私域增長的機會點，建議你可以開展相關布局和思考。

1）機會點一：視頻號

在整個私域業態中，騰訊官方發布了 4 款重磅級的私域經營工具：公眾號、小程序、企業微信、視頻號。

其中，變量最大的是視頻號。

上線半年日活破 2 億，目前逼近 5 億日活，且還在快速迭代，持續釋放流量入口。微信給視頻號開放了包括微信個人名片和“發現”頁面里“直播和附近”。

視頻號對于私域業態的經營來說，價值主要有兩個：引流和留存。

先說引流，借助推薦算法機制和朋友點贊傳播機制，視頻號可以幫助你實現更廣的用戶覆蓋。

比如，做英語教學的@英語雪梨老師，通過視頻號向自己的私域瘋狂引流，不僅視頻達到了 10w+ 的點贊量，而且還引流出了閱讀量 10w+ 的文章，可以說非常讓人眼紅了。

另一個價值就是把視頻號作為私域留存工具，也就是將視頻號用來做私域內容沉淀和傳播。

這樣可以更高效地拉進用戶與企業或者品牌的關系，這也是張小龍希望視頻號在微信中承擔的角色 —— 一種內容格式和一個人的名片。

2）機會點二：廣告投放

對于有私域轉化和留存能力的企業來說，做投放無疑是一種快速放大私域杠桿、與同行拉開差距最為有效的方式。目前，市面上交易規模較大的私域案例，背景幾乎都是用了投放做放大器。

比如羅萊家紡 6 小時帶貨 1000 萬的總裁直播，不但調用了公眾號等私域資源，他們還買了騰訊廣告，做精準投放。

和公域斷聯的私域，就像無源之河，不可持久。

對于公域和私域聯動，騰訊開放了付費的公域流量獲取能力，不斷探索新的私域投放模式。

同時，騰訊在 2 月底全量發布了視頻號付費推廣能力，可以將視頻號內容付費推廣到朋友圈，堪稱是“視頻號版 Dou+ ”。從視頻號商業化產品文檔中，我們看到在2021 年 Q2，微信還將支持將視頻號投放到公眾號平臺。

總之，現在并不缺流量，它也不是洪水猛獸。

我建議你放下流量焦慮，別總是停留在數據調研階段，直接下場試試，可能會有意外驚喜。說不定，你會發現自己的投放成本，甚至能比同行低 50%-100% 。

就拿運營研究社自己來說，我們發現自己跑下來的真實數據，比市場上的投放成本要低得多。

3）機會點三：時間切片

這是我們在幫平安產險私域項目時，對私域一個新的發現。

很多時候，私域在我們看來就是企業微信個號、社群、公眾號、小程序里的用戶，做留存就是把用戶留在這些工具上，有產品需要推的時候，再用活動轉化下他們。

但是，如果我們為這些私域流量，加一個時間維度，就會發現私域可以被切割成更小的場景。

在特定時間里去經營私域里特定一批用戶，更有可能獲得可觀的業務增長。

落地到實踐，怎么應用呢？

我們舉個教育行業的例子。

比如一家做 K12 的教育公司，想要讓家長們在孩子升學（小升初）后繼續選購自家的課程，那么它就不能只是在孩子們開學后開展營銷，而是要在小孩臨近畢業時（甚至更早），就開始用私域經營這批小升初孩子的家長。

也就是說，在他們的孩子上初中前，K12 公司就要完成續購培育。

試試給你的私域加一條時間線，以用戶需求做時間切片，就能夠更好地提升留存，找到更多私域增長機會點。

4）機會點四：方案升級

由于行業研究需要，我經常潛伏到各個公司的私域里，看看別人是怎么做私域運營的。

觀察下來，整體感覺大部分企業的方案都過于粗獷，要么是路徑復雜，要么是物料簡陋、抓不到用戶需求，總之，升級空間極大。

關于如何做私域方案，我這里分享一個由運營研究社獨家原創的私域方案設計工具，我們給它了一個洋氣的名字 —— CMP 模型。

CMP，是用戶觸點（Contact）、用戶心智（Mind）、私域路徑（Path）的縮寫，這里我先介紹下每個維度的的意思，然后再給你講講怎么用。

用戶觸點，指的是連接目標用戶的機會點。

它主要包括門店、菜單、員工著裝、快遞盒、包裝袋等物理觸點，以及短信、網頁、數字媒體廣告等數字觸點，另外私域觸點中還包括可控制性弱的人際觸點，比如電銷口播、門店導購推介、收銀員推介等。

用戶心智，指的是用戶在你服務過程中的消費心理變化。

它包括好奇、了解、價值、信任、購買 5 個階段，針對用戶消費心理的不同階段，你需要策劃不同的服務和內容滿足用戶需求，推進消費心理變化甚至成交。

私域路徑，指的是用戶服務承接核心工具選擇。

在私域業態常見的承接工具包括企業微信個號、企業微信社群、公眾號、視頻號、小程序。在私域策劃時，你需要根據服務和內容來選擇第一承接工具。

從用戶觸點-用戶心智-私域路徑，3 個坐標的決策信息相互影響，就可以幫助你形成一個私域方案。

介紹完 CMP 私域方案設計模型每個坐標軸后，下面我們來做一個應用實戰：

假設你是某彩妝連鎖門店的私域運營負責人，現在需要通過線下門店場景進行私域用戶的沉淀，你會怎么來設計方案呢。

第一步，標記用戶觸點。彩妝連鎖門店的觸點包括，門店裝飾、包裝袋、貨架、收銀員、導購員、支付消息等。

第二步，劃分用戶心智。坦白講心智是一個比較虛的概念，你需要把需做實，界定出門店場景下不同心智的關鍵動作。

比如，試用某個產品的門店客戶屬于需求階段，詢問價格的用戶屬于價值感知階段，與 BA 互動的用戶屬于信任階段，下單購買的屬于付費階段。

第三步，私域路徑設計。針對不同心智階段的用戶設置不同的服務承接工具。

比如需求階段的用戶，還對門店和品牌不太熟知，在做這部分用戶沉淀時，優先選擇企業微信個人號，方便做后期的信任培育和轉化；針對下單購買用戶，在私域中可以使用小程序來承接，通過小程序沉淀用戶消費數據和連接方式。

5）機會點五：組織發展

私域的瓶頸，不在流量，也不在方案設計，而是『人』。

我認為『人』才是 2021 私域的核心增長機會點。

圍繞『人』具體展開拆解：一個是提私域員工人效，一個是提私域員工人數，這其實也符合張小龍在設計企業微信時提出的『人即服務』價值主張。

具體怎么做，我來一個一個介紹：

① 提人效

簡單來說，讓一個私域員工創造更高的價值。

在 2021 年，自上而下地進行私域業務路徑、服務、策略、內容、工具優化，不斷地探索更高人效的新服務模式 —— 路徑更簡短、服務更簡明、動作更有效、操作更自動。

舉個例子，李佳琦在 2021 年對自己的私域做了運營『瘦身』，在路徑上直接去掉了用戶直播間等級人工審核的動作。

在服務上專注直播的前的預告、直播后的咨詢；在工具上主要用到了抽獎工具、以及企業微信自帶的機器人，按照這種私域服務模式，一個人私域人員服務 10 萬用戶不成問題。

② 提人數

你要思考怎么樣讓自己的私域可以規?；?。

提人數是可以說是非常多企業做私域，會遇到的痛點和難點。

在 2021 年，我建議重點升級和優化 SOP，對 SOP 進行更細顆粒度的梳理，不再只是給方向、給參考，而是要真正做到小白看了也能上手。

并且，還要重視私域新員工的培訓動作，做到演示和實操講解相結合，不再只是給一個文檔進行自學，更要關注私域員工的招聘、激勵，讓私域業務不只是一個創新嘗試。

回顧騰訊高級副總裁 @林璟驊，在“ 2020 騰訊全球數字生態大會”上提到的私域轉型的四大核心能力：數字化產品能力、數字化選品能力、運營流程化能力和企業組織能力。

再結合我最近一年的實踐和觀察，以及今天的這篇文章的輸出，越發感覺到，2021 年的私域業態，將從各自跑馬圈地拓荒，上升到商業效率競爭。

如果你 2021 年做私域，還只是當做業務嘗試，簡單地招 2-3 人來做，那么很有可能會翻車。

今天的文章，希望能夠帶給你更全面和更系統的私域業務思考框架。

我作為私域業態的關注者和實踐者，也非常希望同各個行業的優秀企業，共同探索和創作出全新的私域經營模式。

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