前兩天，我跟社交電商億級(jí)收入操盤手、騰訊私域業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人聊了一波。對(duì)方透露，2021 年，騰訊還會(huì)進(jìn)一步對(duì)私域“下注”：

2020 年是騰訊對(duì)私域的思考和探索，2021 年則是對(duì)私域產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力、商品力、組織力的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)一步落實(shí)。

再來看一組 2021 年最新的私域案例數(shù)據(jù)：

通過全國(guó) 1.2 萬名導(dǎo)購，波司登在企業(yè)微信上積累了超過 1200 萬顧客，成為服裝行業(yè)第一家超千萬私域用戶的品牌。

百果園一體化會(huì)員數(shù)突破了 7000 萬，目前通過 2.5 萬個(gè)群，覆蓋了數(shù)百萬會(huì)員，其中包括 1% KOC 和 KOS（Key Opinion Spreader，關(guān)鍵意見傳播者），線上 GMV 占比達(dá)到 20%。

國(guó)內(nèi)第一大產(chǎn)險(xiǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu) —— 中國(guó)平安產(chǎn)險(xiǎn)，客戶添加通過率超過 80%，積累了千萬級(jí)別保險(xiǎn)私域客戶，同時(shí)，通過私域里的體系化內(nèi)容培育與講座知識(shí)型社群相結(jié)合的方式，投保率最高達(dá)到 5.2%。

2021 年 2 月 12 日奈雪的茶遞交赴港 IPO 申請(qǐng)，自小程序上線以來，每月會(huì)員增長(zhǎng)量 200-300 萬，目前會(huì)員數(shù)量超過 3000 萬。

（波司登企微數(shù)據(jù)截止至2021年1月19日-來源智慧零售）

2021 年伊始，來自服裝、生鮮、金融、餐飲等行業(yè)的私域玩家紛紛提交了私域答卷，可以說 2021 年，私域依舊是當(dāng)下企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)能（似乎也沒其他更好的選擇~~）。

那么，企業(yè)想在 2021 年投身做私域，還有哪些增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)？

我通過自己的私域?qū)嵅倥c商業(yè)思考，以及跟騰訊這位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的溝通，總結(jié)出了關(guān)于私域增長(zhǎng)的一些建議。

2020 年騰訊發(fā)布 Q2 財(cái)報(bào)正式定義了私域。

得益于騰訊官方的站臺(tái)，私域從小眾玩法變成了市場(chǎng)主流。同時(shí)，隨著各行各業(yè)的頭部企業(yè)入局私域，當(dāng)下私域的發(fā)展演變成為了 3 種主流運(yùn)營(yíng)模式：

第一，IP 型私域，我也稱之為流量收割型私域。

這種私域模式比拼的是拉人頭的能力，通過爆粉或者盜版、灰產(chǎn)等方式吸引流量，短時(shí)間里多次觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)流量收割。

這種“粗暴”的私域模式造就了一批隱形的富豪，他們普遍推崇的一句話叫：只要對(duì)方?jīng)]刪好友，你就有掙錢的機(jī)會(huì)。

第二，UV 型私域，我也稱之為線索服務(wù)型私域。

由于獲客難度和成本的提高，大家紛紛開始關(guān)注私域服務(wù)和轉(zhuǎn)化，通過在私域內(nèi)構(gòu)建場(chǎng)景（通常是社群方式），為客戶集中提供服務(wù)，進(jìn)而獲得更高的轉(zhuǎn)化。

比較典型的企業(yè)有跟誰學(xué)、作業(yè)幫等在線教育公司，以及消費(fèi)品的銷售型社群。

第三，CLV 型私域，我也稱之為用戶經(jīng)營(yíng)型私域。

大家普遍開始真正地重視用戶，去了解用戶年齡、喜好、消費(fèi)水平、甚至是興趣，更加心平氣和地經(jīng)營(yíng)用戶，挖掘用戶在不同階段的需要，關(guān)注他們的長(zhǎng)期用戶價(jià)值。

在文章開頭我提到的私域案例，基本都已經(jīng)采取 CLV 模式了。

" IP-UV-CLV "，此刻你采取了哪個(gè)私域模式？

如果你還在 IP 型模式，微信的『封號(hào)』會(huì)讓你頭疼；如果你停留 UV 型模式，投放成本會(huì)教你做人；在 2021 年只有邁上 CLV 模式，在這一輪更為激烈的私域競(jìng)爭(zhēng)中，你才有可能脫穎而出。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是效率競(jìng)爭(zhēng)，2021 年采用 CLV 型私域模式，會(huì)幫助你進(jìn)入更高維的效率競(jìng)爭(zhēng)。

為什么這么說呢？

我們以“味道極為濃郁”樂凱撒披薩為例。

樂凱撒是一家廣東餐飲品牌，目前全國(guó)有 130+ 門店，且全部是直營(yíng)店。在疫情期間，樂凱撒披薩大力布局私域，通過線下門店和服務(wù)號(hào)的觸點(diǎn)，以及送小食的福利海報(bào)，在企業(yè)微信上積累了超過 100 萬客戶。

你可能會(huì)好奇，把用戶沉淀到私域里，就能夠提升業(yè)務(wù)收入了嗎？

其實(shí)這只是私域的第一步 —— 把消費(fèi)者變成客戶。

想要通過私域?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)提升，接下來要做的就是提升 CLV（Customer Lifetime Value，用戶生命價(jià)值）。

那價(jià)值該如何提升呢？

* ARPU 值是衡量用戶價(jià)值的重要指標(biāo)，它的計(jì)算方式為：總收入/用戶數(shù)。在私域中，ARPU 值指的是每一個(gè)用戶的用戶價(jià)值，可以計(jì)算為轉(zhuǎn)化率*復(fù)購頻率*客單價(jià)。

1） 提升留存率

留存率指的是當(dāng)下的新增用戶中，在某個(gè)時(shí)間周期過后還依舊活躍的用戶比例。

這個(gè)周期可以是 7 天、30 天、90 天，對(duì)應(yīng)的是 7 天留存率、30 天留存率、90 天留存率。

提升留存率的核心是讓用戶活得盡可能久，目前樂凱撒以社群為載體，通過會(huì)員日、互動(dòng)送福利、卡券包的方式來持續(xù)獲得用戶關(guān)注，提升留存率。

2） 提升用戶消費(fèi)金額

除了留存率之外，想要提升用戶CLV，還需要提升用戶在留存周期內(nèi)的消費(fèi)金額，這和私域的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、購買頻次、單次付費(fèi)的客單價(jià)有關(guān)。

每到飯點(diǎn)時(shí)間，樂凱撒披薩社群最為活躍，在社群內(nèi)做今日美食推薦，據(jù)樂凱撒相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，借助私域的運(yùn)營(yíng)，客戶復(fù)購頻次從 1.3 次提升到了 1.5 次，復(fù)購率從 19.1% 提升到了 29.4%。

總的來說 CLV 型私域模式，不僅要關(guān)注沉淀用戶數(shù)量，還要關(guān)注用戶在私域內(nèi)的活躍周期，以及在用戶消失之前，提升轉(zhuǎn)化率和購買頻率、每次付費(fèi)的客單價(jià)。

用戶總量、留存率、轉(zhuǎn)化率、購買頻次、單次的客單價(jià)，是 CLV 型私域模式做業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的 5 大效率提升點(diǎn)，相比于只關(guān)注流量、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)的私域模式，關(guān)注 CLV 會(huì)帶給你更大的私域業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)空間。

3）企業(yè)級(jí)私域商業(yè)增長(zhǎng)

不過，由于現(xiàn)在商業(yè)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)維度增多，意味著對(duì)企業(yè)的私域模式提出了更高的要求。說到這里，我不得不提及的是：企業(yè)級(jí)私域商業(yè)增長(zhǎng)黃金公式。

企業(yè)想要通過私域?qū)⑹杖胍?guī)模化，甚至變成一種商業(yè)模式，至少要滿足以下條件：

① 有戰(zhàn)略高度

不能把私域簡(jiǎn)單理解為一種營(yíng)銷手段，或運(yùn)營(yíng)手段。

而是需要提升到 CEO 的商業(yè)思考層面，梳理私域業(yè)務(wù)模型、業(yè)務(wù)規(guī)劃以及用戶分層如何做。

私域一定是個(gè) CEO 工程，它是一個(gè)自上而下的運(yùn)動(dòng)。

② 有運(yùn)營(yíng)

換句話說就是企業(yè)要有服務(wù)能力，不能只想著收錢，不做養(yǎng)用戶的事兒。

在私域服務(wù)中核心較量的是內(nèi)容生產(chǎn)能力，以及包括數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制建立，給到用戶持續(xù)且穩(wěn)定的服務(wù)。

③ 有組織

私域不能只是某個(gè)時(shí)間段里的任務(wù)，而應(yīng)該通過組織保障私域業(yè)務(wù)持續(xù)落地，甚至規(guī)模化發(fā)展。

同時(shí)還需要做私域團(tuán)隊(duì)搭建和員工激勵(lì)，思考私域團(tuán)隊(duì)的晉升發(fā)展路徑。

目前，很多線下門店做私域可以說都是采用導(dǎo)購兼職模式，想要在 2021 年讓私域有所突破，組織動(dòng)作少不了。

一個(gè)用戶愿意加入的企業(yè)私域數(shù)量是有限的，隨著越來越多的企業(yè)入局，2021 年的私域?qū)⑦M(jìn)入困難模式。

當(dāng)下，想要做出有競(jìng)爭(zhēng)力的私域，企業(yè)不僅需要做私域模式調(diào)整，還要從業(yè)務(wù)模型，甚至是商業(yè)模式，做出更為頂層的私域思考和規(guī)劃。

圍繞 CLV 型私域模式的效率提升指標(biāo)，與企業(yè)私域增長(zhǎng)的黃金公式，我們嘗試總結(jié)出了 2021 年 5 大私域增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，建議你可以開展相關(guān)布局和思考。

1）機(jī)會(huì)點(diǎn)一：視頻號(hào)

在整個(gè)私域業(yè)態(tài)中，騰訊官方發(fā)布了 4 款重磅級(jí)的私域經(jīng)營(yíng)工具：公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信、視頻號(hào)。

其中，變量最大的是視頻號(hào)。

上線半年日活破 2 億，目前逼近 5 億日活，且還在快速迭代，持續(xù)釋放流量入口。微信給視頻號(hào)開放了包括微信個(gè)人名片和“發(fā)現(xiàn)”頁面里“直播和附近”。

視頻號(hào)對(duì)于私域業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)來說，價(jià)值主要有兩個(gè)：引流和留存。

先說引流，借助推薦算法機(jī)制和朋友點(diǎn)贊傳播機(jī)制，視頻號(hào)可以幫助你實(shí)現(xiàn)更廣的用戶覆蓋。

比如，做英語教學(xué)的@英語雪梨老師，通過視頻號(hào)向自己的私域瘋狂引流，不僅視頻達(dá)到了 10w+ 的點(diǎn)贊量，而且還引流出了閱讀量 10w+ 的文章，可以說非常讓人眼紅了。

另一個(gè)價(jià)值就是把視頻號(hào)作為私域留存工具，也就是將視頻號(hào)用來做私域內(nèi)容沉淀和傳播。

這樣可以更高效地拉進(jìn)用戶與企業(yè)或者品牌的關(guān)系，這也是張小龍希望視頻號(hào)在微信中承擔(dān)的角色 —— 一種內(nèi)容格式和一個(gè)人的名片。

2）機(jī)會(huì)點(diǎn)二：廣告投放

對(duì)于有私域轉(zhuǎn)化和留存能力的企業(yè)來說，做投放無疑是一種快速放大私域杠桿、與同行拉開差距最為有效的方式。目前，市面上交易規(guī)模較大的私域案例，背景幾乎都是用了投放做放大器。

比如羅萊家紡 6 小時(shí)帶貨 1000 萬的總裁直播，不但調(diào)用了公眾號(hào)等私域資源，他們還買了騰訊廣告，做精準(zhǔn)投放。

和公域斷聯(lián)的私域，就像無源之河，不可持久。

對(duì)于公域和私域聯(lián)動(dòng)，騰訊開放了付費(fèi)的公域流量獲取能力，不斷探索新的私域投放模式。

同時(shí)，騰訊在 2 月底全量發(fā)布了視頻號(hào)付費(fèi)推廣能力，可以將視頻號(hào)內(nèi)容付費(fèi)推廣到朋友圈，堪稱是“視頻號(hào)版 Dou+ ”。從視頻號(hào)商業(yè)化產(chǎn)品文檔中，我們看到在2021 年 Q2，微信還將支持將視頻號(hào)投放到公眾號(hào)平臺(tái)。

總之，現(xiàn)在并不缺流量，它也不是洪水猛獸。

我建議你放下流量焦慮，別總是停留在數(shù)據(jù)調(diào)研階段，直接下場(chǎng)試試，可能會(huì)有意外驚喜。說不定，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的投放成本，甚至能比同行低 50%-100% 。

就拿運(yùn)營(yíng)研究社自己來說，我們發(fā)現(xiàn)自己跑下來的真實(shí)數(shù)據(jù)，比市場(chǎng)上的投放成本要低得多。

3）機(jī)會(huì)點(diǎn)三：時(shí)間切片

這是我們?cè)趲推桨伯a(chǎn)險(xiǎn)私域項(xiàng)目時(shí)，對(duì)私域一個(gè)新的發(fā)現(xiàn)。

很多時(shí)候，私域在我們看來就是企業(yè)微信個(gè)號(hào)、社群、公眾號(hào)、小程序里的用戶，做留存就是把用戶留在這些工具上，有產(chǎn)品需要推的時(shí)候，再用活動(dòng)轉(zhuǎn)化下他們。

但是，如果我們?yōu)檫@些私域流量，加一個(gè)時(shí)間維度，就會(huì)發(fā)現(xiàn)私域可以被切割成更小的場(chǎng)景。

在特定時(shí)間里去經(jīng)營(yíng)私域里特定一批用戶，更有可能獲得可觀的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

落地到實(shí)踐，怎么應(yīng)用呢？

我們舉個(gè)教育行業(yè)的例子。

比如一家做 K12 的教育公司，想要讓家長(zhǎng)們?cè)诤⒆由龑W(xué)（小升初）后繼續(xù)選購自家的課程，那么它就不能只是在孩子們開學(xué)后開展?fàn)I銷，而是要在小孩臨近畢業(yè)時(shí)（甚至更早），就開始用私域經(jīng)營(yíng)這批小升初孩子的家長(zhǎng)。

也就是說，在他們的孩子上初中前，K12 公司就要完成續(xù)購培育。

試試給你的私域加一條時(shí)間線，以用戶需求做時(shí)間切片，就能夠更好地提升留存，找到更多私域增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

4）機(jī)會(huì)點(diǎn)四：方案升級(jí)

由于行業(yè)研究需要，我經(jīng)常潛伏到各個(gè)公司的私域里，看看別人是怎么做私域運(yùn)營(yíng)的。

觀察下來，整體感覺大部分企業(yè)的方案都過于粗獷，要么是路徑復(fù)雜，要么是物料簡(jiǎn)陋、抓不到用戶需求，總之，升級(jí)空間極大。

關(guān)于如何做私域方案，我這里分享一個(gè)由運(yùn)營(yíng)研究社獨(dú)家原創(chuàng)的私域方案設(shè)計(jì)工具，我們給它了一個(gè)洋氣的名字 —— CMP 模型。

CMP，是用戶觸點(diǎn)（Contact）、用戶心智（Mind）、私域路徑（Path）的縮寫，這里我先介紹下每個(gè)維度的的意思，然后再給你講講怎么用。

用戶觸點(diǎn)，指的是連接目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

它主要包括門店、菜單、員工著裝、快遞盒、包裝袋等物理觸點(diǎn)，以及短信、網(wǎng)頁、數(shù)字媒體廣告等數(shù)字觸點(diǎn)，另外私域觸點(diǎn)中還包括可控制性弱的人際觸點(diǎn)，比如電銷口播、門店導(dǎo)購?fù)平椤⑹浙y員推介等。

用戶心智，指的是用戶在你服務(wù)過程中的消費(fèi)心理變化。

它包括好奇、了解、價(jià)值、信任、購買 5 個(gè)階段，針對(duì)用戶消費(fèi)心理的不同階段，你需要策劃不同的服務(wù)和內(nèi)容滿足用戶需求，推進(jìn)消費(fèi)心理變化甚至成交。

私域路徑，指的是用戶服務(wù)承接核心工具選擇。

在私域業(yè)態(tài)常見的承接工具包括企業(yè)微信個(gè)號(hào)、企業(yè)微信社群、公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序。在私域策劃時(shí)，你需要根據(jù)服務(wù)和內(nèi)容來選擇第一承接工具。

從用戶觸點(diǎn)-用戶心智-私域路徑，3 個(gè)坐標(biāo)的決策信息相互影響，就可以幫助你形成一個(gè)私域方案。

介紹完 CMP 私域方案設(shè)計(jì)模型每個(gè)坐標(biāo)軸后，下面我們來做一個(gè)應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)：

假設(shè)你是某彩妝連鎖門店的私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在需要通過線下門店場(chǎng)景進(jìn)行私域用戶的沉淀，你會(huì)怎么來設(shè)計(jì)方案呢。

第一步，標(biāo)記用戶觸點(diǎn)。彩妝連鎖門店的觸點(diǎn)包括，門店裝飾、包裝袋、貨架、收銀員、導(dǎo)購員、支付消息等。

第二步，劃分用戶心智。坦白講心智是一個(gè)比較虛的概念，你需要把需做實(shí)，界定出門店場(chǎng)景下不同心智的關(guān)鍵動(dòng)作。

比如，試用某個(gè)產(chǎn)品的門店客戶屬于需求階段，詢問價(jià)格的用戶屬于價(jià)值感知階段，與 BA 互動(dòng)的用戶屬于信任階段，下單購買的屬于付費(fèi)階段。

第三步，私域路徑設(shè)計(jì)。針對(duì)不同心智階段的用戶設(shè)置不同的服務(wù)承接工具。

比如需求階段的用戶，還對(duì)門店和品牌不太熟知，在做這部分用戶沉淀時(shí)，優(yōu)先選擇企業(yè)微信個(gè)人號(hào)，方便做后期的信任培育和轉(zhuǎn)化；針對(duì)下單購買用戶，在私域中可以使用小程序來承接，通過小程序沉淀用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)和連接方式。

5）機(jī)會(huì)點(diǎn)五：組織發(fā)展

私域的瓶頸，不在流量，也不在方案設(shè)計(jì)，而是『人』。

我認(rèn)為『人』才是 2021 私域的核心增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

圍繞『人』具體展開拆解：一個(gè)是提私域員工人效，一個(gè)是提私域員工人數(shù)，這其實(shí)也符合張小龍?jiān)谠O(shè)計(jì)企業(yè)微信時(shí)提出的『人即服務(wù)』價(jià)值主張。

具體怎么做，我來一個(gè)一個(gè)介紹：

① 提人效

簡(jiǎn)單來說，讓一個(gè)私域員工創(chuàng)造更高的價(jià)值。

在 2021 年，自上而下地進(jìn)行私域業(yè)務(wù)路徑、服務(wù)、策略、內(nèi)容、工具優(yōu)化，不斷地探索更高人效的新服務(wù)模式 —— 路徑更簡(jiǎn)短、服務(wù)更簡(jiǎn)明、動(dòng)作更有效、操作更自動(dòng)。

舉個(gè)例子，李佳琦在 2021 年對(duì)自己的私域做了運(yùn)營(yíng)『瘦身』，在路徑上直接去掉了用戶直播間等級(jí)人工審核的動(dòng)作。

在服務(wù)上專注直播的前的預(yù)告、直播后的咨詢；在工具上主要用到了抽獎(jiǎng)工具、以及企業(yè)微信自帶的機(jī)器人，按照這種私域服務(wù)模式，一個(gè)人私域人員服務(wù) 10 萬用戶不成問題。

② 提人數(shù)

你要思考怎么樣讓自己的私域可以規(guī)模化。

提人數(shù)是可以說是非常多企業(yè)做私域，會(huì)遇到的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。

在 2021 年，我建議重點(diǎn)升級(jí)和優(yōu)化 SOP，對(duì) SOP 進(jìn)行更細(xì)顆粒度的梳理，不再只是給方向、給參考，而是要真正做到小白看了也能上手。

并且，還要重視私域新員工的培訓(xùn)動(dòng)作，做到演示和實(shí)操講解相結(jié)合，不再只是給一個(gè)文檔進(jìn)行自學(xué)，更要關(guān)注私域員工的招聘、激勵(lì)，讓私域業(yè)務(wù)不只是一個(gè)創(chuàng)新嘗試。

回顧騰訊高級(jí)副總裁 @林璟驊，在“ 2020 騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)”上提到的私域轉(zhuǎn)型的四大核心能力：數(shù)字化產(chǎn)品能力、數(shù)字化選品能力、運(yùn)營(yíng)流程化能力和企業(yè)組織能力。

再結(jié)合我最近一年的實(shí)踐和觀察，以及今天的這篇文章的輸出，越發(fā)感覺到，2021 年的私域業(yè)態(tài)，將從各自跑馬圈地拓荒，上升到商業(yè)效率競(jìng)爭(zhēng)。

如果你 2021 年做私域，還只是當(dāng)做業(yè)務(wù)嘗試，簡(jiǎn)單地招 2-3 人來做，那么很有可能會(huì)翻車。

今天的文章，希望能夠帶給你更全面和更系統(tǒng)的私域業(yè)務(wù)思考框架。

我作為私域業(yè)態(tài)的關(guān)注者和實(shí)踐者，也非常希望同各個(gè)行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)，共同探索和創(chuàng)作出全新的私域經(jīng)營(yíng)模式。

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