中國(guó)強(qiáng)大的化妝品供應(yīng)鏈讓創(chuàng)立一個(gè)新品牌的難度降低了，但是供應(yīng)鏈強(qiáng)大帶來(lái)的產(chǎn)品同根同源同質(zhì)化和低端價(jià)格的固有印象，也讓新品牌脫穎而出的門檻提高了。

所以縱觀護(hù)膚領(lǐng)域，前有百雀羚、自然堂等知名度廣、資金實(shí)力強(qiáng)的老牌國(guó)貨護(hù)膚品牌，后有HFP、薇諾娜等細(xì)分領(lǐng)域崛起的新秀，今天的護(hù)膚品市場(chǎng)還能再殺出一匹創(chuàng)新黑馬嗎？

一個(gè)叫【PMPM環(huán)球配方】的國(guó)產(chǎn)新銳護(hù)膚品牌給出了答案。

2020 年 3 月PMPM產(chǎn)品正式上線。上線當(dāng)月 GMV 僅有 15 萬(wàn)， 9 月天貓單店 GMV 破了千萬(wàn)，全網(wǎng)單月 GMV 近 1500 萬(wàn)，6 個(gè)月時(shí)間 GMV 翻了 100 倍，11月累計(jì)GMV突破1億，PMPM這個(gè)戰(zhàn)績(jī)不可謂不亮眼。

PMPM的差異化特點(diǎn)是什么？它為什么能在 6 個(gè)月創(chuàng)造出如此驚人的高效率增長(zhǎng)？

讀懂一個(gè)案例，了解品牌精髓。接下來(lái)，我將從立品牌、打爆品、鋪推廣這三個(gè)角度分析PMPM的思路和打法，復(fù)盤這個(gè)年輕的新品牌是如何在一片紅海中乘風(fēng)破浪的歷程。

每一個(gè)品牌的基因和其創(chuàng)始人密不可分，尤其是品牌在起步階段，創(chuàng)始人做為品牌緣起的第一人，她的能量幾乎是大于品牌能量的。

這時(shí)通過(guò)從創(chuàng)始人的初心、品牌到產(chǎn)品的底層價(jià)值觀、商業(yè)模式的探索、品牌背后文化和消費(fèi)者的共情去共同推具有情感化的故事，是讓初創(chuàng)品牌最快拿到入場(chǎng)券的路徑。

探究PMPM 的緣起發(fā)現(xiàn)，PMPM來(lái)自法語(yǔ)——「Pour (le) Monde, Pour (le) Monde」，意為「去往世界，探索世界」的意思。

品牌的靈感來(lái)自于創(chuàng)始人閃爍自身的全球旅行經(jīng)歷（女性朋友看了應(yīng)該會(huì)感觸蠻深的），她對(duì)于美、自由、自然的理解，傾注在了品牌的美學(xué)中，這也是 PMPM 品牌最核心的關(guān)鍵詞—「全球探索」。

正如其創(chuàng)始人所說(shuō)，“一個(gè)真正的品牌，在誕生初期，哪怕外觀再粗糙，也因?yàn)橛泻诵牡木癖磉_(dá)，價(jià)值觀傳遞，因而具有靈魂。很多“品牌”一直在華麗堆砌各種“強(qiáng)化品牌力的元素”，卻沒(méi)有精神內(nèi)核，就像一幅很精美的臨摹作品，無(wú)法成為真正的藝術(shù)。”

所以，PMPM的品牌故事始終圍繞著兩個(gè)關(guān)鍵詞，“遠(yuǎn)方”和“世界”：把遠(yuǎn)方的生活態(tài)度帶給中國(guó)的消費(fèi)者，讓人們?cè)诋?dāng)下也能遙望遠(yuǎn)方，鼓勵(lì)探索世界和探索自己的精神。

就像著名營(yíng)銷專家尤金·舒瓦茲說(shuō)的：營(yíng)銷無(wú)法創(chuàng)造購(gòu)買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬(wàn)人心中的希望，夢(mèng)想，恐懼或者渴望，然后將這些 “原本就存在的渴望” 導(dǎo)向特定商品。

無(wú)疑，PMPM就是這樣的品牌。扒拉PMPM旗艦店評(píng)論可以發(fā)現(xiàn)，100字長(zhǎng)評(píng)論隨處可見(jiàn)消費(fèi)者心聲傳遞，“愛(ài)、感動(dòng)、用心、遠(yuǎn)方”等詞被頻繁提及。

偉大的品牌都是在造夢(mèng)，商業(yè)的本質(zhì)其實(shí)就是用什么樣的“故事”去搶占消費(fèi)者心中的“注意力”，一個(gè)好的品牌故事是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”切入點(diǎn)，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，是消費(fèi)者感受到感染或沖擊，全力激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買意識(shí)，并使消費(fèi)者愿意“從一而終”的。

如果說(shuō)PMPM的品牌故事奠定了極其感性的品牌韻腳，而創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在洞察人群需求，打磨產(chǎn)品、營(yíng)銷模型上則是非常理性地邏輯推導(dǎo)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷攻擊。 

什么是可視化的產(chǎn)品力？

這里面包括如何讓你的產(chǎn)品可視（包裝）；可知（產(chǎn)品功能）；可感（使用效果）；可傳（社交貨幣）。

就是用戶聽(tīng)到你、看到你、聞到你、體驗(yàn)到你，直到最后想起你，整體構(gòu)成了對(duì)品牌的感知。

對(duì)于產(chǎn)品力的打造，我總結(jié)了PMPM的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一個(gè)是消費(fèi)者洞察帶來(lái)的全球性成分記憶。

在護(hù)膚品牌市場(chǎng)教育的成果下，消者對(duì)于成分的需求越來(lái)越挑剔和苛刻，全球頂級(jí)成分/明星成分/國(guó)際專利技術(shù)等這些詞都是被很多品牌說(shuō)爛的詞，如何讓消費(fèi)者更好的理解和記住你的成分和配方？

PMPM是怎么做的的呢？它創(chuàng)新性地總結(jié)了一套環(huán)球配方方程式：提出X+Y+Z的產(chǎn)品理念。

X 代表的是全球各地的珍稀自然成分，Y 是大牌明星科研成分，諸如這些年比較火的玻尿酸、富勒烯，Z 則是國(guó)際的專利增效技術(shù)或前沿技術(shù)。

PMPM應(yīng)該可以算得上是行業(yè)里第一個(gè)提出環(huán)球配方的品牌，如果沒(méi)記錯(cuò)，我印象中上一個(gè)提出類似公式理念的還是金龍魚的1:1:1。

這種通過(guò)具化產(chǎn)品理念，來(lái)呼應(yīng)品牌定位可以說(shuō)是立竿見(jiàn)影，讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的天然+有效的認(rèn)知馬上具化。

據(jù)悉，圍繞這個(gè)公式理念，PMPM團(tuán)隊(duì)研發(fā)每隔3個(gè)月探索世界的一個(gè)角落，把那個(gè)角落才能生長(zhǎng)出來(lái)的天然成分，輔以先進(jìn)的科研成分及前沿技術(shù)，變成一瓶乳液、一罐精華帶給消費(fèi)者。

目前PMPM已經(jīng)探索了馬達(dá)加斯加、法國(guó)的布列塔尼和保加利亞，帶回了馬達(dá)加斯加的猴面包樹果籽精華、龍血樹精華，布列塔尼的海茴香愈傷組織液以及保加利亞的玫瑰精粹，形成了現(xiàn)有的超20款產(chǎn)品。

因?yàn)槊恳粋€(gè)護(hù)膚系列被賦予一次探索之旅和主題，PMPM 產(chǎn)品因而也天然具備了更多的故事性和內(nèi)容性。

第二個(gè)是基于更細(xì)分的消費(fèi)者需求打造爆品。

在護(hù)膚市場(chǎng)領(lǐng)域，第一波的新品牌崛起多是基于流量創(chuàng)新，比如HFP抓住了公眾號(hào)的流量紅利，而未來(lái)更有價(jià)值的品牌，應(yīng)該是基于消費(fèi)者洞察，抓住用戶更細(xì)分的產(chǎn)品需求或者是生活方式而打造的。

PMPM為什么能夠在不到一年時(shí)間內(nèi)完成如此驕人的成績(jī)，剝離開營(yíng)銷和投入，PMPM團(tuán)隊(duì)抽絲剝繭，抓住了最本質(zhì)的東西——滿足消費(fèi)者當(dāng)下的第一需求，并且用足夠極致的產(chǎn)品滿足到她們。

在研發(fā)上，PMP除了推出美白、保濕或是抗老基礎(chǔ)性的產(chǎn)品最大的一個(gè)特色是是不局限護(hù)膚，而是圍繞消費(fèi)者生活方式進(jìn)行洞察。

比如當(dāng)“痘痘肌”、“熬夜臉”、“外賣肌”等熱詞馳騁社交平臺(tái)時(shí)，PMPM敏銳地切合消費(fèi)者痛點(diǎn)來(lái)凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

其中PMPM最具代表性的爆款產(chǎn)品「發(fā)光面團(tuán)」，就是針對(duì)當(dāng)代年輕人一直熬夜一直爽產(chǎn)生的肌膚問(wèn)題，通過(guò)“敷十分鐘，發(fā)一臉光”的形象標(biāo)語(yǔ)將產(chǎn)品功效具像化，又以“面團(tuán)”一詞精準(zhǔn)描述了產(chǎn)品質(zhì)地。

還有PMPM 團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)新一代的年輕人普遍愛(ài)點(diǎn)外賣，高油高糖高鹽的飲食會(huì)對(duì)肌膚造成影響，導(dǎo)致閉口、水油不均衡等問(wèn)題出現(xiàn)。

所以PMPM針對(duì)性的推出了面向油皮，調(diào)節(jié)肌膚水油平衡，收斂毛孔的海糖水乳產(chǎn)品，在賣點(diǎn)和功能訴求上也打了「外賣肌」這個(gè)頗有新意的點(diǎn)，上市20多天實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)銷售額，躋身水乳品類全網(wǎng)銷售Top20。

這說(shuō)明什么？發(fā)現(xiàn)一個(gè)“非我不可”的市場(chǎng)需求 ，洞察到用戶一個(gè)沒(méi)有被滿足的需求，依然可以在今天在護(hù)膚的紅海市場(chǎng)中攻城掠地。

第三個(gè)是可變現(xiàn)的內(nèi)容生產(chǎn)力

很大程度上，消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品之前實(shí)際都是在為內(nèi)容買單。

在文案強(qiáng)化上，我建議每個(gè)初創(chuàng)品牌的創(chuàng)始人都去研究一下PMPM的產(chǎn)品文案。

PMPM的產(chǎn)品文案精煉，沒(méi)有高大上的詞語(yǔ)，樸實(shí)無(wú)華地表達(dá)出產(chǎn)品的特質(zhì)，卻直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生非常豐富的效果想象。

比如一款精華水乳的文案「打黃掃黑，全臉發(fā)光」，沒(méi)有直接用美白、水嫩等相關(guān)的形容詞，而是用一個(gè)具象的畫面制造消費(fèi)者感知。

很多品牌容易犯的一個(gè)錯(cuò)是，認(rèn)為自己的產(chǎn)品無(wú)所不能，在向消費(fèi)者展示產(chǎn)品時(shí)，恨不得把所有賣點(diǎn)強(qiáng)塞進(jìn)消費(fèi)者的腦海里。

而PMPM所有的產(chǎn)品，都只提煉了一個(gè)差異化賣點(diǎn)。每個(gè)賣點(diǎn)，都非常清晰呈現(xiàn)在文案上，讓消費(fèi)者迅速了解產(chǎn)品。

這告訴我們什么？要?jiǎng)?chuàng)造讓消費(fèi)者可感知到的產(chǎn)品差異化的內(nèi)容，而不是需要消費(fèi)者自己反復(fù)研究，這樣消費(fèi)者購(gòu)買決策的成本就會(huì)極大的降低。

其次，品牌精神內(nèi)核「全球探索」在社交平臺(tái)圖文等內(nèi)容端呈現(xiàn)也非常的直觀，像馬達(dá)加斯加的天然動(dòng)植物、布列塔尼不斷拍打礁石的海浪、保加利亞盛開的玫瑰花瓣……

充滿異域風(fēng)情的文字和視覺(jué)都在加深消費(fèi)者對(duì)「全球探索」以及 PMPM 品牌統(tǒng)一性的印象。

另一方面，PMPM在產(chǎn)品包裝上也是別具一格，內(nèi)含彩蛋的設(shè)計(jì)”產(chǎn)品出圈概率”大幅提高。

PMPM的快遞包裹，是一個(gè)復(fù)古旅行箱，再附上一張明信片，和有當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的冰箱貼。明信片上印有創(chuàng)始人手寫的文字，每次隨著主題的改變，外包裝和內(nèi)附的冰箱貼和明信片也會(huì)更換。

帶有濃郁旅行特色的快遞，每個(gè)用戶收到濃郁旅行特色的快遞，就好像收到一個(gè)旅行中的友人送來(lái)的驚喜禮物，能夠強(qiáng)烈地勾起消費(fèi)者對(duì)品牌和新產(chǎn)品的期待，甚至是對(duì)每一季新產(chǎn)品的“收藏欲望”。

這種設(shè)計(jì)出彩的地方在于容易捆綁消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注，從而導(dǎo)致消費(fèi)者本身持續(xù)的復(fù)購(gòu)行為，同時(shí)把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成KOC，自發(fā)在社交平臺(tái)上行成自來(lái)水傳播。

在布局社交平臺(tái)投放上，我圍觀了小紅書，抖音，微信公眾號(hào)，B站 ，快手等這些主流種草平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)PMPM的推廣主要集中在小紅書、公眾號(hào)和快手。

小紅書在這里不展開說(shuō)，基本是每個(gè)新銳品牌的種草必備陣地，套路也都是差不多的。

值得一提的是，在短視頻領(lǐng)域，目前大多數(shù)國(guó)貨美妝都是在抖音進(jìn)行投放，而忽略了快手這一巨大流量池，PMPM卻把快手做為短視頻主陣地，一個(gè)重要原因是PMPM直接銷售是由快手直播帶來(lái)的。

其次，PMPM還選擇了日漸式微的公眾號(hào)做投放。有數(shù)據(jù)顯示，2020年年4~8月，PMPM投放最多的是時(shí)尚類公眾號(hào)，其次是情感類賬號(hào)，閱讀量在1萬(wàn)-10萬(wàn)+不等。

從品牌方的角度來(lái)說(shuō)，PMPM沒(méi)有放掉任何一個(gè)認(rèn)知上覺(jué)著不合適的渠道，而是以實(shí)際測(cè)試來(lái)做判斷。

可以說(shuō)，PMPM是一個(gè)讓人愈發(fā)深入了解后，便會(huì)忍不住喜歡上的一個(gè)新銳品牌。

帶著對(duì)新國(guó)貨護(hù)膚品牌的期許，PMPM下一個(gè)探索之地會(huì)在世界的哪一個(gè)角落？PMPM的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”可以去到哪里？讓我們拭目以待吧！

正如德魯克所言：“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過(guò)去的邏輯做事。”

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