奈雪的茶，是茶飲界網(wǎng)紅品牌，同時也是年輕人心中的“白月光”，成為美好生活方式的一種。

所以，即使各種茶飲店已經(jīng)遍布大街小巷，但仍有不少忠實(shí)鐵粉愿意排隊(duì)數(shù)小時，只為一杯心儀的奈雪奶茶，而且每次出新品，都會引得眾多網(wǎng)紅大V紛紛打卡。

前段時間，奈雪的茶向茶港交所提交了招股書，這意味著新式茶飲第一股要來了！

根據(jù)招股書顯示，茶雪近三年時間，年收入已超過57億元，其中2020年三季度營業(yè)收入21.15億元，同比增長20.85%。這對于新式茶飲品牌來講，市場表現(xiàn)還是不錯的。

奈雪是如何收割年輕人，以及從眾多茶飲品牌中突圍，成為年收25億的網(wǎng)紅品牌？

今天，我們不如深扒一下，看看奈雪做對了什么？

借力星巴克效應(yīng)
講述茶飲新故事

消費(fèi)不斷升級下，年輕人越來越注重生活的品質(zhì)化和美好化，再者，就是對傳統(tǒng)文化更加自信。

正是基于以年輕人消費(fèi)需求，奈雪一開始就將自身定位于傳承茶文化、關(guān)注美好生活的高端茶飲品牌，滿足年輕人對茶飲的新消費(fèi)需求。

不過，年輕人都有很強(qiáng)的個性，心智很難改變，一個剛建立的新茶飲品牌，如果一開始就向年輕人強(qiáng)性灌輸茶飲文化和美好生活，是很難得到認(rèn)同，而奈雪要做的是通過實(shí)際行動，先讓年輕人喜歡上。

奈雪首先助力星巴克影響力，給年輕人講述了茶飲新故事，建立起品牌的獨(dú)特形象和調(diào)性。

為此，奈雪的茶沒有直接對標(biāo)其他茶飲品牌品牌，而是目標(biāo)直指做茶飲界的“星巴克”，借用星巴克的高端化形象和第三空間消費(fèi)場景氛圍，在年輕人心智中獲得高端茶飲品牌階遞位置。

在選址上，細(xì)心的用戶會發(fā)現(xiàn)，在深圳，奈雪門店都開在核心商業(yè)圈，而且?guī)缀醵荚谛前涂说呐赃吇驅(qū)γ妫拖窨系禄傞_在麥當(dāng)勞的旁邊。

同時，奈雪的茶不同于街邊茶飲檔口，而是采用大店模式，只進(jìn)駐大型優(yōu)質(zhì)購物中心，如廣州正佳廣場、深圳壹方城、深圳萬象城等等，以此將自身打造“星巴克式”高端茶飲品牌。

在產(chǎn)品上，用“一口好茶，一口軟歐包，在奈雪遇到兩種美好”的定位，區(qū)隔于喜茶等新式茶飲品牌，以及傳統(tǒng)茶飲品牌，同時也凸顯品牌和美好生活強(qiáng)關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

同時，奈雪的茶在口味上也進(jìn)行了改良，做年輕人喜歡的茶飲。

奈雪的茶通過精選名優(yōu)茶為原材料，經(jīng)過專業(yè)的設(shè)備萃取之后，再加入受年輕一代喜歡的鮮果等來弱化傳統(tǒng)茶飲的苦澀口感，以根據(jù)季節(jié)采用應(yīng)時鮮果做為原料，推出應(yīng)用季產(chǎn)品，符合年輕人對新鮮又健康的茶飲消費(fèi)需求。

總之，新的產(chǎn)品口味和星巴克式高端化的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑沟媚窝┦艿酱罅磕贻p消費(fèi)者的喜愛，門店常常排起的長隊(duì)。

也正是滿足年輕人消費(fèi)需求，并以差異化的品牌和產(chǎn)品策略，在年輕人心智中成功搶占高端新式茶飲的空白位置，快速成為深圳首席網(wǎng)紅品牌，并迅速打開市場。

從包裝設(shè)計(jì)到跨界

融入年輕人的生活

營銷，不再是傳統(tǒng)意義上的營銷，產(chǎn)品包裝、實(shí)體店、消費(fèi)場景等，和用戶接觸的任何一個載體或空間，都將成為一種介質(zhì)，是品牌和用戶溝通的機(jī)會點(diǎn)。

奈雪顯然深諳此道。

把握每個溝通觸點(diǎn)，和用戶溝通和互動，讓品牌更深入融入到年輕人的生活中，增強(qiáng)品牌和用戶的情感連接。

 1   把產(chǎn)品做成“藝術(shù)品”

提到奈雪，除了好吃的軟歐包、“霸氣”的茶飲，還有那么好看到讓人舍不得丟掉的包裝紙袋。

奈雪的產(chǎn)品設(shè)計(jì)很不一般，這也是奈雪一直被消費(fèi)者Pick的原因。

2020年，奈雪曾邀請藝術(shù)家Cinyee Chiu 創(chuàng)作了6只開運(yùn)瑞獸，作為產(chǎn)品杯身設(shè)計(jì)，以及包裝袋配套設(shè)計(jì)。

不僅顏值在線，令人賞心悅目，而且富有寓意，比如鳳凰齊飛代表對愛情幸福的美好祝愿，奈雪瑞獸寓意美好和勇敢等，讓用戶不僅能手握好運(yùn)，還能攜帶好運(yùn)。

之前推出霸氣紅石榴新品時，與最當(dāng)紅的國產(chǎn)虛擬IP——Ling合作，賦予霸氣紅石榴更加未來感和科技感的產(chǎn)品調(diào)性， 同時以虛擬IPLing為創(chuàng)作靈感，打造了極具科幻和Y2K風(fēng)格的紙袋和杯貼，給你耳目一新的感覺。

 2   把門店當(dāng)成“景點(diǎn)”打造

門店，不僅是消費(fèi)場景，也是廣告載體。

奈雪的實(shí)體店，很注重生活空間的打造，類似星巴克。

比如，冷暖色調(diào)搭配，簡潔而富有時尚感，營造出溫馨、放松、愉悅的氛圍。而且店內(nèi)規(guī)劃了獨(dú)立的卡座與多方位休閑區(qū)域，適應(yīng)年輕人多種聚會形式的需求，社交與活動的元素在這里被進(jìn)一步強(qiáng)化。

此外，奈雪還將品牌精神文化注入門店空間體驗(yàn)，以及增強(qiáng)一些創(chuàng)意玩法，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和溝通。

2019年底，奈雪聯(lián)合網(wǎng)易云音樂推出了“AR小紙條”虛擬留言墻新玩法，留言墻搬進(jìn)了全國270家門店中，用戶只要打開網(wǎng)易云音樂中的掃一掃，就能開啟這面神奇的留言墻，用故事?lián)Q杯奶茶，通過創(chuàng)意互動，增加了增強(qiáng)了品牌印記。

奈雪不斷推出多元化主題店，將體驗(yàn)和營銷相結(jié)合，打造“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”“奈雪夢工廠”等主題門店，不僅提供獨(dú)特的消費(fèi)場景體驗(yàn)，而且吸引用戶到門店內(nèi)打卡，形成自來水式傳播。

 3   跨界營銷，滲透年輕人生活

在很多消費(fèi)者眼里，奈雪不僅僅是一杯茶飲，而是一種會玩、會生活的象征。基于這樣的品牌策略，奈雪以跨界的形式滲透在年輕群體的方方面面。并且，一直堅(jiān)持“用符合年輕人生活的方式將好茶帶到每個人身邊”這一營銷理念。

奈雪跨界teamLab，主要是想要傳達(dá)自然界的美和活力，希望生活在城市中的人能感受到這一點(diǎn)，這一點(diǎn)和 teamLab不謀而合。在光與影的浸入式藝術(shù)展覽中，奈雪 x teamLab聯(lián)名推出三款限量冷泡茶，一個是被稱為“科技化的夢幻仙境”展覽，一個是茶飲界的顏值代表，完全滿足了顏值控和收藏控。 

奈雪與畢加索&達(dá)利真跡展的合作，為粉絲和藝術(shù)愛好者提供了一次近距離欣賞無價之寶的機(jī)會，還聯(lián)合推出了馬克杯周邊，實(shí)力收割了一波粉絲。

在OPPO為年輕人打造的音樂狂歡節(jié)-紅藍(lán)音樂節(jié)中，奈雪與OPPO聯(lián)合打造出時尚漸變的紅藍(lán)特飲。音浪洶涌，全場紅藍(lán)，近萬名年輕人在這里釋放了年輕的能量，也對奈雪這一快閃產(chǎn)品留下了深刻的印象。

520表白節(jié)，奈雪以“戀愛”為話題，與鳳凰新聞客戶端一起拋出了一道測試“未來的TA是怎樣”的小測試，憑借年輕人對這一節(jié)日的關(guān)注程度，這道測試很快就在社交平臺上傳播開來。

用文化體驗(yàn)

造就品牌永久護(hù)城河

很多人說，在茶飲行業(yè)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈將是核心競爭力，也是品牌的永久護(hù)城河。

這句話很有道理，畢竟產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌生命力的源泉，但是在各大茶飲品牌日漸均聚焦供應(yīng)鏈的競爭背景下，供應(yīng)鏈優(yōu)勢效應(yīng)，將不斷被弱化。

而且，對年輕人來講，相對產(chǎn)品新鮮感和功能屬性，他們更追求產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)理念和品牌價值內(nèi)涵，更愿意為能夠滿足精神文化需求的產(chǎn)品買單。

不得不說，文化氛圍會給一個品牌加分，不僅可以讓大眾對這個品牌另眼相看，也可帶來品牌溢價，讓大家心甘情愿為它帶來的價值感買單。

奈雪成立時，就看到這一點(diǎn)，將自身定位茶文化公司。

而品牌茶文化的建設(shè)，是一個系統(tǒng)性的工程，它表現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的本身、產(chǎn)品的營銷、渠道和消費(fèi)場景等方方面面。

而且奈雪高明之處在于，還將茶文化作為一種美好生活方式，滲透年輕人生活中，讓年輕人潛移默化感受品牌的文化氛圍。

比如，去年，奈雪與全球創(chuàng)意風(fēng)向設(shè)計(jì)雜志《BranD》聯(lián)名，推出一本雜志，雜志內(nèi)藏有一處類似茶包樣式的小冊子，用戶撕開啤線即可解鎖新刊，刊目有茶的歷史、精神文化、藝術(shù)插畫等，并且設(shè)計(jì)書店搬進(jìn)奈雪門店。

為年輕人提供一個新鮮的梗，進(jìn)行社交傳播，讓茶文化滲透年輕人的生活，讓品牌延伸為一種生活方式。對于品牌來講，在產(chǎn)品力之外，輸出內(nèi)容力——茶文化和生活方式，延續(xù)品牌與茶的生命力。

它的形式時時在變化，而唯一不變的是“茶與美好”這一層精神內(nèi)核，以及對茶文化的傳承。當(dāng)奈雪不斷詮釋品牌的“獨(dú)特美學(xué)”和生活方式…消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)感受到品牌內(nèi)核，品牌印象才得以深化，品牌的護(hù)城河才得以形成。