在私域流量運(yùn)營(yíng)中，社群是最常見(jiàn)、最常用、最重度的組合之一。只是，在私域的背景下，社群如何同時(shí)承載裂變引流、留存、變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，乃至商業(yè)模式試探的重?fù)?dān)？

這個(gè)問(wèn)題或會(huì)有1000種不同答案，如每個(gè)人腦海中有1000個(gè)哈姆雷特一樣。

如下要分享的實(shí)錄，是書里有品創(chuàng)始人兼CEO吳波的精彩分享。這個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦于2020年1月，誕生之初即遭遇疫情。

在私域最大觸發(fā)時(shí)機(jī)中，這個(gè)團(tuán)隊(duì)反復(fù)測(cè)試“私域*社群”的打法，幾次調(diào)整后找到了一個(gè)合適的打法，私域社群也覆蓋了近300萬(wàn)用戶。

這個(gè)打法背后，吳波梳理為三個(gè)組成部分，分別是：“足夠性價(jià)比的流量產(chǎn)品、用好關(guān)系鏈和信任、抓住關(guān)鍵人物（KOC）”。其中他們也多次調(diào)整、適應(yīng)。

需要提及的是，踐行社截止2021年2月已經(jīng)邀請(qǐng)了20多位私域高手進(jìn)行分享，密集時(shí)甚至每天都在進(jìn)行。這些實(shí)錄大部分都不對(duì)外，只在圈內(nèi)交流。即使如吳波的此次分享，也是在嘉賓首肯的情況下，我們只節(jié)選了其中一部分。

現(xiàn)在，則讓我們先回到吳波的分享中去，看看他是怎么拆解這三個(gè)組成部分，及背后的四個(gè)運(yùn)營(yíng)總結(jié)，相信會(huì)給你巨大啟發(fā)。如下，Enjoy：

今天很高興和見(jiàn)實(shí)私域踐行社的朋友們一起討論私域社群玩法。

我們書里有品去年1月底成立，是以圖書品類為主的社交電商平臺(tái)。最早只有四個(gè)人，都是出版行業(yè)多年的老人，去年12月份時(shí)，會(huì)員已經(jīng)45萬(wàn)人左右，客戶近300萬(wàn)人，并得到掌閱領(lǐng)投的第三輪投資。

當(dāng)時(shí)我們?yōu)槭裁醋鰰镉衅罚咳ツ瓿跻咔檫€不是很嚴(yán)重，當(dāng)時(shí)圖書現(xiàn)狀主要是三網(wǎng)（京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶），用戶購(gòu)買什么書籍（如一個(gè)媽媽要給孩子買3-6歲的書），只能看排行榜或搜繪本兩字。這是痛點(diǎn)所在：很多家長(zhǎng)沒(méi)有辦法給孩子選書，而社群可以幫助家長(zhǎng)甄選好書。

這是因?yàn)椤跋嗨啤?“信任”。信任也是私域的基礎(chǔ)。我們一開(kāi)始就誤打誤撞走在新的路線上。

結(jié)果沒(méi)想到成立公司后就遇到疫情，3月中旬才回到公司上班，那時(shí)我們?yōu)榱炎儨?zhǔn)備了一些流量產(chǎn)品，也設(shè)計(jì)了社群裂變的一些規(guī)則。

4月1日時(shí)，我們?cè)谝恍┬W(xué)生客戶的公號(hào)里群發(fā)了下廣告，結(jié)果效果很差。也做過(guò)賣超便宜書的廣告，結(jié)果進(jìn)來(lái)的都是羊毛黨，這些做法都沒(méi)用。

社群電商還是基于社交關(guān)系，應(yīng)該是用熟人關(guān)系來(lái)作為驅(qū)動(dòng)。我們就拋開(kāi)那些，從自己朋友圈開(kāi)始。幾個(gè)女同事朋友圈有一些媽媽，還有一些賣母嬰產(chǎn)品的朋友，我們把這七、八個(gè)人抓到群里，一是準(zhǔn)備產(chǎn)品去做引流，二是快速搭建社群，大家進(jìn)群后再介紹書很正版，價(jià)格很優(yōu)惠。

于是每個(gè)人又都迅速建了幾百人群，速度非常快。其中用戶分享到朋友圈后，好友們看到性價(jià)比這么好的圖書，也在繼續(xù)分享，裂變速度非常快。基于這個(gè)人群的關(guān)系，到4月23號(hào)幫我們做分銷的人就漲到了10萬(wàn)人。那時(shí)，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)才九個(gè)人。所以：

第一：要有足夠性價(jià)比的流量產(chǎn)品，以及有小B（KOC）角色；

第二：對(duì)熟人關(guān)系的運(yùn)用很重要。只要客戶一消費(fèi)，分銷的人就會(huì)有傭金；

有些會(huì)員之前是做機(jī)構(gòu)的，一下子也拉了好幾個(gè)500人的群，銷售額突然就漲上去了。他們的做法是：先讓群里每個(gè)人買一個(gè)價(jià)格很低的流量產(chǎn)品，客戶第一次收貨體驗(yàn)很好，后面階梯性地慢慢升成十九塊錢，二十塊錢一類的產(chǎn)品，逐漸提升客單價(jià)。

我們看到后也馬上調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在小程序上設(shè)置新人專享，就是門檻足夠要低，價(jià)格在10-20元之間的產(chǎn)品作為秒殺活動(dòng)產(chǎn)品，還有好的產(chǎn)品則客單價(jià)比較高，逐級(jí)引導(dǎo)。

早期探索也摔了很多坑。包括客戶量來(lái)了太多，流失速度也非常快，因?yàn)槌薪硬蛔　Ｓ谑蔷驼伊肆硗庖粋€(gè)辦法，第三：抓關(guān)鍵人物。

對(duì)于我們這一類分銷型的社群來(lái)說(shuō)，幫助更多會(huì)員建立好私域，并能夠批量向他們輸出內(nèi)容就比較關(guān)鍵，我們也總結(jié)了幾個(gè)方向：

1、私域流量的運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵是群主的運(yùn)營(yíng)；

2、每個(gè)人都是超級(jí)傳播者，要有客戶變成分銷屬性會(huì)員的成長(zhǎng)體系；

3、深挖會(huì)員內(nèi)容能力，做好達(dá)人孵化；

4、優(yōu)化組織能力，建立SOP，增加社群規(guī)模化管理效率。

因此我們明確定位是TO小B群主，一切運(yùn)營(yíng)手段包括所有產(chǎn)品，首先考慮群主的利益，包括群主端的拓展和發(fā)展。于是我們就教這些群主怎么管理和轉(zhuǎn)化、裂變客戶，在自己的社群內(nèi)，再不斷孵化更多群主出來(lái)。

到現(xiàn)在，我們管理群主的群，有幾百多個(gè)。我們服務(wù)好了她們，就服務(wù)好了所有人。

在一個(gè)會(huì)員建立多個(gè)社群的時(shí)候，都會(huì)進(jìn)行“班長(zhǎng)”招募，大家報(bào)名參與都非常踴躍。在500人的社群里找兩個(gè)有時(shí)間做事情的人非常簡(jiǎn)單。

班長(zhǎng)每天都會(huì)收到一些運(yùn)營(yíng)任務(wù)，給他們做培訓(xùn)，如怎么管理群、哪些違規(guī)的規(guī)則是什么，運(yùn)營(yíng)效率非常高。這個(gè)過(guò)程不斷優(yōu)化，形成一套SOP，不斷復(fù)制就可以。

我們整個(gè)公司，包括我自己都是私域方面的新人，這些都是我們?cè)谧龅倪^(guò)程中的一些發(fā)現(xiàn)。

社交裂變的根本邏輯是關(guān)系上的利益，我們用的是有贊的二級(jí)分銷系統(tǒng)。如果讓社群跟社群的關(guān)系鏈搭建起來(lái)，傳播速度非常快。

群主都會(huì)想一個(gè)問(wèn)題：我為什么要幫助另外一個(gè)人也建立社群？因?yàn)槟侨速u出去的產(chǎn)品我有一部分提成。

這是很簡(jiǎn)單的邏輯，社交裂變的根本邏輯是人和人之間的利益關(guān)系。想好用戶是不是愿意去做連接和擴(kuò)散利益關(guān)系，這樣即使用戶沒(méi)買，也能夠幫助傳播擴(kuò)散。

操作門檻和加入門檻是一個(gè)有趣的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)我們也思考，很多平臺(tái)都收199、299，進(jìn)來(lái)的人都可以做分銷。

我們看到其中各有利弊，有進(jìn)入門檻的，實(shí)際上操作門檻太高，阻攔了90%客戶，因?yàn)橛脩暨x擇性太多了，平臺(tái)也超級(jí)多。但如果完全放開(kāi)也不行，進(jìn)入門檻太低也不合適。我們就做了邀請(qǐng)制，會(huì)員邀請(qǐng)會(huì)員才能建群和分銷。這個(gè)方法在獲取流量階段非常有利。

從2020年9月我們開(kāi)始做達(dá)人孵化。那時(shí)流量足夠，但新問(wèn)題也來(lái)了：產(chǎn)品傭金再高、產(chǎn)品體系再豐富，用戶黏性和忠誠(chéng)度還是很難起來(lái)。

這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，如果可以讓很多有分享內(nèi)容能力的人成長(zhǎng)起來(lái)，流量的穩(wěn)定性就會(huì)強(qiáng)很多。

關(guān)鍵人物有兩種：一種是原本有分享能力，但缺曝光、缺流量的人。針對(duì)這類本身就是內(nèi)容輸出體的關(guān)鍵人物，我們重點(diǎn)擴(kuò)大他的影響力，擴(kuò)大會(huì)員人數(shù)、社群人數(shù)。

另一種是沒(méi)有內(nèi)容產(chǎn)出能力，但在社群里面，客戶直接問(wèn)他推薦好書籍、好產(chǎn)品，值得信任的人。

所以做了樂(lè)讀會(huì)、閱課堂、書里大學(xué)等，類似閱讀培訓(xùn)產(chǎn)品。教他們?nèi)绾巫鲎x書會(huì)、如何帶著更多人學(xué)習(xí)、或?qū)W(xué)到的東西帶出來(lái)分享給好友，圖書本身就有內(nèi)容屬性在，讓普通的會(huì)員一步步變成意見(jiàn)領(lǐng)袖，增加內(nèi)容輸出能力。

我們計(jì)劃把平臺(tái)上有內(nèi)容輸出能力的會(huì)員簽約成老師，擴(kuò)展社群體系中的內(nèi)容產(chǎn)出，培養(yǎng)更多可以產(chǎn)出內(nèi)容的會(huì)員，也形成了培訓(xùn)的階梯。

第四點(diǎn)：優(yōu)化組織能力，增加規(guī)模化管理效率。

剛提到，如果不規(guī)模化，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義，可能就是個(gè)小作坊。

我們發(fā)展到今天快一年時(shí)間，員工總數(shù)只有39人，處理供應(yīng)鏈、做運(yùn)營(yíng)、商城、對(duì)接品牌方、采購(gòu)、社群管理部門、客服、新媒體等，這么多事情實(shí)際人數(shù)反而很少。

我們看到其他一家公司光私域社群就有40多個(gè)員工負(fù)責(zé)，這種做法肯定不太適合創(chuàng)業(yè)公司。所以當(dāng)時(shí)想著把架構(gòu)稍微變化下，產(chǎn)品+采購(gòu)+運(yùn)營(yíng)+客服，做成一個(gè)中臺(tái)。

因?yàn)橐龅氖虑槭且粋€(gè)系列流程，從采購(gòu)到上架到活動(dòng)到售后，這一系列只需要形成標(biāo)準(zhǔn)化的流程。而市場(chǎng)方面，則由兩三個(gè)人組成各個(gè)小前端團(tuán)隊(duì)，去進(jìn)行社群管理和服務(wù)。

做社群分銷的人其實(shí)會(huì)算，比如，一個(gè)月能掙多少錢？5000還是1w？每月要牽扯的精力會(huì)有多少？是不是劃算？所以我們給到會(huì)員去用的社群管理方式對(duì)他們來(lái)說(shuō)要非常簡(jiǎn)單，或者很多群主根本就不需要做什么，因?yàn)樗夭氖枪俜綔?zhǔn)備好的，他只要分發(fā)就可以。

社群有一個(gè)巨大問(wèn)題：假如一萬(wàn)人規(guī)模的私域社群，總是在里面分享同樣產(chǎn)品，這些用戶一定會(huì)被消耗掉，因?yàn)槊總€(gè)人消費(fèi)能力有限，消費(fèi)完后就不會(huì)再買。所以關(guān)鍵是能不能帶來(lái)新鮮血液。只有滾動(dòng)起來(lái)才能夠增加銷售額和規(guī)模。

之前我們沒(méi)有什么方法論，一直是踩坑前進(jìn)，也很害怕這些人流失。到后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，私域社群到最后的留存和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)做好了就不用怕流失，只要把所有的精力放在復(fù)制模型上面就可以，就會(huì)不斷帶來(lái)新的群主。