俗話說，站在風口上，豬也能飛起來。

盡管受疫情影響，仍有為數眾多的品牌在2020年抓住機遇，一飛沖天。

以天貓雙11為例，去年雙11，5000個新品牌成交高達180億！

而且，在眾多類目中，360個新品牌登頂類目第一；有54個新品牌雙11成交量大于過去10個月總和！

這其中的花西子、完美日記、Ubras、蕉內、usmile、認養(yǎng)一頭牛等等，如今更都成為了耳熟能詳的國貨品牌。

它們都是如何乘風破浪的？2021年，又會有哪些飛起來的豬？

凡是過往，皆為序章。在阿里巴巴的營銷知識類節(jié)目《無忌之談》中，阿里巴巴集團首席市場官董本洪就基于現狀分析，預判了2021年品牌營銷需要關注的五大風口。

1

2021年，品牌還能往哪里發(fā)力？

董本洪提到的第一個風口就是“新品牌集中爆發(fā)”。

在這一風口下，董本洪分析品牌要特別注意三點。

第一，抓準新需求。新需求源自于對消費人群的細分和洞察，尤其是年輕一代。

第二，探索新品類。一旦新品牌在新品類上領先，便可憑借供應鏈優(yōu)勢，快速迭代推出相似細分品類的產品，進而占據整個品類。

第三，嘗試新營銷。新品牌的快速崛起，幾乎都是運用了大量的互聯網模式。

實際上，已經有許多新品牌通過這三個動作成功崛起，令刀哥印象最深刻的是認養(yǎng)一頭牛，如今是天貓乳制品TOP1店鋪，粉絲超750萬。

以往宣傳牛奶健康，無不圍繞在健康、活力等相關詞匯，但認養(yǎng)一頭牛從講故事開始占據消費心智，創(chuàng)建了聞所未聞的認養(yǎng)奶牛模式，通過對牧場奶源、生產制造、物流供應鏈等多個環(huán)節(jié)與消費者進行連接與互動，全部公開化、透明化，解決傳統(tǒng)模式里消費者對品牌生產鏈信息不透明的痛點，最后抓住了流量紅利和消費趨勢，大膽創(chuàng)新營銷，利用互聯網輕量化運營，脫穎而出。

除了“新品牌集中爆發(fā)”，董本洪還提到了“品牌私域”的風口。

私域流量的重要性不言而喻，但是如何運用好私域流量，如何升級私域的數字化玩法，仍是縈繞在很多品牌心中的大問題。

例如去年雙11時，Coach希望展示年輕化形象，增加用戶粘性以及裂變，以及加大新品的曝光力度。但如果按傳統(tǒng)方案，營銷人群無法精準匹配，互動小程序開發(fā)周期也太過漫長。

最終通過天貓的品牌二樓，Coach解決了需求和痛點。利用阿里巴巴的數據能力，即插即用的小插件，AR、3D等技術，品牌二樓成為了展現其品牌新形象和品牌創(chuàng)意的showroom，在互動形式上還營造出了沉浸式體驗，最終Coach品牌二樓的用戶平均停留時長環(huán)比增長2.5倍，極大提升了用戶粘性。

董本洪說道，2021年品牌二樓還將繼續(xù)升級，例如公域轉私域的升級，即插即用的互動模板升級，使品牌得以結合品牌特質和行業(yè)屬性，打造屬于品牌自身的長期的運營和玩法。

另外，在《無忌之談》中，董本洪還談到了其他三個風口，分別是“內容營銷新陣地”“同城近場電商新布局”“全域增長新基建”。

面對這些風口，品牌又都該如何應對？

實際上，這些風口都關于數智化運營，而這方面，阿里巴巴有一套著名的數智營銷方法論，能很好地幫助品牌借助數字技術的力量提升營銷效率和實現增長。

那就是全域營銷。

2

讓天下沒有難做的營銷

眾所周知，阿里巴巴有個“讓天下沒有難做的生意”的理想，全域營銷可以說就是這一戰(zhàn)略目標的分解：讓天下沒有難做的營銷。

簡單來說，全域營銷就是利用數據技術等工具，進行以消費者運營為核心的營銷。它以全數據洞察為支撐，給品牌全媒體接觸消費者的能力，實現全渠道融合的消費者體驗，從而達到消費者和品牌關系全鏈路的精細化運營。

全洞察、全渠道、全觸點、全鏈路，也正是它的四個重要特征。得益于這樣的數智化，全域營銷解決了過去困擾品牌營銷的碎片化、關聯性和持續(xù)性差、投入產出比差等核心痛點，最后幫助它們完成全域的獲客和精細化運營。

這一過程中，主要包含三個方面。

1. 幫助品牌看清消費者

很多人都聽過一句話，“即使可口可樂全部工廠都被大火燒掉，給我三個月時間，我就能重建完整的可口可樂。”這句話的底氣來自于認同可口可樂的消費者，這些人就是“品牌消費者資產”。

在過去，消費者資產很難被統(tǒng)計，更別提量化，因此才會有各種廣告狂轟亂炸。但在數智營銷時代，需要精細運營消費者資產。

全域營銷驅動品牌增長的基礎，就是幫助品牌看清消費者。這其中，AIPL的營銷模型至關重要。

傳統(tǒng)的消費者購物鏈路，是消費者從認知（Awareness）到興趣（Interest）到購買（Purchase），最后才到忠誠（Loyalty）。而通過AIPL，全域營銷可以區(qū)分出品牌的不同消費人群，并做到定量化、鏈路化運營消費者資產。

例如，如果“A人群”量太少，可以整合資源做投放拉新；又或者，“I人群”到“P人群”流轉率太低，說明缺少銷售轉化機制，可以將“I人群”分類，根據不同需求對癥下藥。

這也就意味著，以往看不見的消費者和消費者決策路徑變成了可視的、可觸達的消費者群體，消費者購物鏈路上的具體問題都能被具體分析。

2. 停止割裂，統(tǒng)一運營

對于絕大多數品牌而言，消費者資產都呈四散分布的狀態(tài)，例如線上分布在電商、社交、媒體等等平臺。另外，消費人群的標簽也不盡相同。

這就導致營銷很難有的放矢或者形成共振，既拉低效率，又造成資源浪費。

而在數據智能的推動下，線下營銷逐漸數字化，阿里經濟體多端跨場景的全域營銷也得以實現，例如除了主要的電商平臺淘寶天貓外，還能串聯起包括支付寶、餓了么、天貓超市、線下商超等多個端。甚至，還能對外部的信息進行比對和打通，為品牌提供全域跨端消費者運營的能力，線上線下共振，品牌可以統(tǒng)一地進行消費者運營。

這過程中，消費者成了真正的核心，線上和線下能發(fā)揮不同的優(yōu)勢，來服務好每個消費者。消費者也將在最自然的場景，完成對品牌的認知、興趣、購買、忠誠。

例如，在線下，品牌可以基于LBS戶外樓宇廣告、賣場屏幕等媒體，實現品牌對消費者有效觸達；當消費者離開線下零售場后，又可以通過支付寶小程序等產品，實現消費者持續(xù)觸達和運營；以及通過菜鳥、本地生活等構建的本地化履約能力，提升A-I-P-L流轉效率。

即便是頂流主播薇婭，也能通過全域營銷獲得助力。在2019年521薇婭粉絲節(jié)期間，平臺為薇婭直播間打造了新客人群體系&分時投放模式，協(xié)同全域線上線下的曝光資源為薇婭粉絲節(jié)進行新客導流與流量轉化，9天為薇婭帶來8900w曝光，覆蓋1800w用戶。

3. 多維驅動+多元化應用

以上兩點，可以說是聚焦在如何將消費者資產運營得更精細和更有針對性。問題是，如何將這種精細運營能力延續(xù)，令品牌可持續(xù)增長？

營銷以消費者為核心，因此品牌在洞察消費者方面，不僅要能分析AIPL總量、消費者關系轉化力等，更要能發(fā)掘不同人群背后更具體的驅動力，實現規(guī)模個性化觸達、高轉化和資產沉淀。

所以對于品牌而言，針對不同人群，需要能將商品、內容、渠道，甚至品牌情感等因素變成品牌的多維驅動力，做到千人千面的個性化營銷。與此同時，全域營銷的應用極具多元化，覆蓋并適用于品牌營銷的全部鏈條，包括新品研發(fā)及上市、全媒體觸達、粉絲會員運營、線上營銷等等。

2019年初，百事可樂在《摘星者》短片播出刷屏后，攜手淘寶為消費者量身打造了屬于自己的獨家印記H5。此外，百事還推出黑科技禮盒，將產品進行了一次精準營銷。

毫無疑問，如今的營銷，正在從以往資源松散、沒有數智科技引導的方式，轉變?yōu)閺娬{洞察消費者心理、整合資源的方式。

種種新方式，都是在對消費者資產不斷投資，從而為品牌帶來長遠的價值，這也是全域營銷的價值所在。

3

全域營銷的核心驅動力

包括全域營銷在內的種種數智營銷方法論，之所以日益重要，那是因為品牌的數字化轉型迫在眉睫。

疫情更是加速了這種轉型需求，就像曾經似乎不接地氣的線上辦公、線上購物、線上教育，如今迅速變得司空見慣。據一項針對全球2569家企業(yè)的調研發(fā)現，新冠疫情將全球的數字化進程至少提前了5-7年。

在疫情陰霾仍未散去的當下，營銷環(huán)境充滿不確定性，例如本來打算做一個線下發(fā)布會，可能因為突發(fā)狀況，被迫線下轉為線上，導致整個營銷的策劃乃至傳播方案，都要做出及時地轉變。

而全域營銷，極具數據洞察能力，以及跨端消費者運營能力，就能很好地對抗不確定性。

這也是為什么在眾多數智營銷方法論中，全域營銷是最常被提及的一種，作為全域營銷內核的AIPL，更是成為品牌進行消費者運營的通用標準。

在刀哥看來，全域營銷之所以能走到今天，首先如上文所說，因為各種原因，品牌對數字化轉型的需求很迫切，其次則是由于阿里巴巴的數智化積淀，能很好地回應、解決這種需求。

早在2016年，阿里巴巴就提出了全域營銷，其設計初心至今未變，那就是以消費者為核心，實現“四個全”，即全洞察、全渠道、全觸點、全鏈路。

同時，諸多數據產品也越來越成熟，如生意參謀、品牌數據銀行、Quick BI、Quick Audience等等，帶動全域營銷一步步升級。

尤其是被稱為營銷新基建的數據中臺，阿里云數據中臺經過多年實踐，已經形成一套完善的數智化解決方案。例如對品牌來說，阿里云數據中臺的基礎能力之一，在于能打通原本相對獨立的數據體系，完成數據指標的統(tǒng)一，并有效運用在前端業(yè)務場景，而且還實現了企業(yè)在數據層面的共享，避免跨部門重復工作。

在去年天貓618，九陽就是在阿里云數據中臺的助力下，取得驚艷成績。天貓618開場當天，九陽免洗豆?jié){機成交同比暴增230%；截至6月16日當晚23:30，成交額就超過了前年三天總和。

這樣的數智化積淀，才讓全域營銷能做到更好地滿足品牌營銷的各種需求。

隨著移動互聯網和數字化浪潮的逐步推進，營銷不能再是“我知道我一半的廣告是浪費的，但不知道是哪一半。”而是要數智化針對每個營銷環(huán)節(jié)的效率和精準度提升。

品牌增長，也不能僅僅盯著狹義的銷量增長，而要看到其他關系到品牌健康增長的方方面面。

這是在新時代新風口之下，所有品牌的必修課。

特別申明：本文為服務號上傳，本文僅代表作者觀點。有贊學習中心僅提供信息發(fā)布平臺。如有侵權請聯系刪除：rodas@foxmail.com。