周黑鴨起家于湖北武漢，絕味起家于湖南長(zhǎng)沙，海底撈起家于四川簡(jiǎn)陽(yáng)，喜茶起家于廣東江門，老鄉(xiāng)雞起家于安徽合肥，楊國(guó)福、張亮麻辣燙起家于哈爾濱，等等。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些餐飲品牌并非從一線城市發(fā)家，而是從二、三線城市成功逆襲，現(xiàn)如今品牌門店遍布全國(guó)各地。

我們喜歡把目光停留在一線城市，花精力研究北上廣深里高光的餐飲品牌，但其實(shí)這些品牌只是偌大的市場(chǎng)里很小的一部分。

有些品牌在二、三線城市起家，通過(guò)直營(yíng)或加盟的模式，在區(qū)域市場(chǎng)形成強(qiáng)大的品牌影響力，悄悄地把錢賺了。一線品牌與它們同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，卻是強(qiáng)龍不壓地頭蛇的局面。

今天，咱們來(lái)聊聊一些在區(qū)域市場(chǎng)里不被人熟知的餐飲品牌，它們品牌有何優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域市場(chǎng)形成怎么的品牌效應(yīng)。

中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)究竟有多大？

中國(guó)有34個(gè)省級(jí)行政區(qū)，684個(gè)設(shè)市城市，陸地面積約960萬(wàn)平方千米；

中國(guó)擁有4個(gè)一線城市，4個(gè)一線城市面積相加總和約32182.91平方千米，僅占全國(guó)陸地面積約0.336%。

數(shù)據(jù)背后看到，一線城市只是偌大商業(yè)市場(chǎng)很小的一部分，除了一線之外，中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模巨大、潛力巨大，前景不可限量。

熟悉蜜雪冰城的人都知道，它起家于河南鄭州，專走下沉市場(chǎng)，逐步從區(qū)域市場(chǎng)邁向全國(guó)。

圖片來(lái)源：蜜雪冰城官方微博

喜茶700多家店，只是蜜雪冰城的十七分之一。不光門店數(shù)一騎絕塵，業(yè)績(jī)也不斷攀升，2019年?duì)I業(yè)收入達(dá)65億，凈利潤(rùn)約8億。

在廣闊的三四及低線城市中，起家于福建福州的華萊士，靠走下沉市場(chǎng)，年賺6億元，2019年時(shí)突破一萬(wàn)家店，門店數(shù)量比麥當(dāng)勞和肯德基總和還多。

這絕對(duì)不是一個(gè)孤例，尤其是一些從小城市起步，然后逐步占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，甚至發(fā)展至全國(guó)市場(chǎng)的品牌也為數(shù)不少。

這些區(qū)域品牌雖不如海底撈、西貝、喜茶和奈雪常年曝光在鎂光燈下，或許還帶著些模仿一線城市品牌的影子，但這不妨礙它們?cè)趨^(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)生水起，穩(wěn)坐當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一哥的位置，就連頭部品牌都不敢輕易觸其鋒芒。

那為什么一線城市能誕生“風(fēng)口浪尖”的餐飲品牌？

畢竟北上廣深的優(yōu)勢(shì)太過(guò)明顯，這些城市對(duì)優(yōu)質(zhì)人才、資金、資源的吸引力太大，消費(fèi)活力旺盛，賺錢機(jī)會(huì)要比低線城市更快，而且這里有著對(duì)市場(chǎng)變化最敏感的一群人，每天都在討論、制造新的消費(fèi)趨勢(shì)。

但市場(chǎng)上多的是逆向思維的成功例子。早期的老鄉(xiāng)雞從安徽合肥起家，先是深耕安徽本地市場(chǎng)，2016年才入駐武漢、南京市場(chǎng)，再一步步拓展全國(guó)。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

老鄉(xiāng)雞的例子告訴我們，一旦在區(qū)域市場(chǎng)做到最后，反向進(jìn)軍一線城市并不是難事。

退一萬(wàn)步講，即使進(jìn)軍北上廣深失敗，起碼還有區(qū)域市場(chǎng)作為根據(jù)地，也不視為一區(qū)域的老大，所以說(shuō)不要低看任何一個(gè)區(qū)域餐飲品牌。

過(guò)去我們認(rèn)為打造品牌，就是要占領(lǐng)北上廣深，只有在一線城市站穩(wěn)了，品牌效應(yīng)才出得來(lái)，領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)地位就牢固了。

以目前現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，實(shí)際上很多區(qū)域品牌，即便沒有占領(lǐng)一線城市，也能把品牌樹立起來(lái)，發(fā)展至全國(guó)，比如茶顏悅色、古茗、書亦燒仙草等。

紅杉資本的王岑曾說(shuō)過(guò)：“二三四五線地區(qū)才代表中國(guó)，北上廣深只代表一部分中國(guó)。三四線城市非常適合創(chuàng)業(yè)，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)成本低，而且沒有太多誘惑。”

區(qū)域品牌并非都在一線城市發(fā)家，而是在下線城市成功逆襲，不少還是在二線、三線城市。這些三四線城市雖不如一線城市那么龐大，但本身也有一個(gè)不小的人口規(guī)模和市場(chǎng)。

而且，中國(guó)最大規(guī)模的人口主要還是集中在二、三線及下線城市，恰恰不能忽略下線城市的消費(fèi)活力。

在各區(qū)域市場(chǎng)，有著大批“低調(diào)”的區(qū)域明星品牌。

依據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，部分區(qū)域連鎖品牌

數(shù)據(jù)整理：漆點(diǎn)餐研社

筆者挑選了一些在一線城市外經(jīng)營(yíng)餐飲的區(qū)域品牌，看看這些不被人熟知餐飲品牌的強(qiáng)大生命力和市場(chǎng)潛力。

據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2020》顯示，2019年全國(guó)茶飲門店數(shù)量在上一年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了11%，突破60萬(wàn)大關(guān)。

茶飲市場(chǎng)是存在大機(jī)會(huì)的，看似在北上廣深，但其實(shí)存在于更廣闊無(wú)垠的二三線及下線市場(chǎng)。

那些扎根在一二線城市的頭部茶飲品牌，比如喜茶、奈雪的茶，門店最多不過(guò)幾百家，而在二、三線城市里，卻藏著不少門店多達(dá)幾千家，少則也有大幾百家店的連鎖茶飲品牌。

依據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，部分區(qū)域連鎖品牌

數(shù)據(jù)整理：漆點(diǎn)餐研社

大城市的模式成功不一定能在全國(guó)通吃，而這些在二三線城市發(fā)家的茶飲品牌，更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特征和消費(fèi)習(xí)慣，從而發(fā)展出千家、百家的品牌規(guī)模。

01 甜啦啦：縣城奶茶之王

與蜜雪冰城、古茗的發(fā)跡相似，甜啦啦是一個(gè)在安徽蚌埠（三線城市）崛起的茶飲品牌。

據(jù)了解，甜啦啦已開出近3000+門店，約50%的門店在安徽市場(chǎng)，河北、江蘇市場(chǎng)略有延伸，其他城市也分布著少量門店。

圖片來(lái)源：甜啦啦官網(wǎng)

在渠道上，甜啦啦目前70%的門店開在縣城，它在喜茶、奈雪等頭部品牌還未觸及的空白市場(chǎng)里，率先占領(lǐng)一部分市場(chǎng)份額。

基于低線城市的市場(chǎng)需求，打造一個(gè)極具性價(jià)比的茶飲品牌。

在產(chǎn)品模式上，奶茶+冰淇淋雙品類的組合銷售模式，提升消費(fèi)頻率，還拉開與同品類品牌的差異化。

雖然發(fā)家于三線城市，走下沉路線，但在品牌門店菜單里能看到一線城市的爆款，款款都做了本地化創(chuàng)新，價(jià)格不到一半，但做到相似的消費(fèi)體驗(yàn)。

甜啦啦的產(chǎn)品全、品類全，產(chǎn)品價(jià)格帶在3-10元，幾十種產(chǎn)品，均價(jià)只需要7元。

圖片來(lái)源：咖門公眾號(hào)

甜啦啦總結(jié)出一套“下沉市場(chǎng)”的打法，品牌在打造任意一款產(chǎn)品時(shí)，都遵循“產(chǎn)品做加法，價(jià)格做減法”。

以甜啦啦爆款“無(wú)敵全套奶茶”為例，是在形式類似燒仙草的產(chǎn)品上做了創(chuàng)新，加料更豐富外，價(jià)格卻只要8元。據(jù)了解，單店單日最高賣出杯量超過(guò)300杯，平均每天賣出奶茶約60萬(wàn)杯，年銷量超2億杯。

靠選品、定價(jià)、選址的優(yōu)勢(shì)，讓這個(gè)從三線城市起家，且經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)的性價(jià)比茶飲品牌，5年開店近3000家。

安徽本地市場(chǎng)除了甜啦啦外，不得不提另一安徽本土茶飲品牌---卡旺卡。卡旺卡門店在合肥遍地開花，近200家直營(yíng)店，品控穩(wěn)定。

它幾乎不做廣告宣傳，注重深耕本地市場(chǎng)，打磨產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈，品牌最大特點(diǎn)是服務(wù)，被稱為“奶茶界的海底撈”。

圖片來(lái)源：卡旺卡官網(wǎng)

在同類型的茶飲品牌里，卡旺卡價(jià)格定位在15-20元，比喜茶、奈雪動(dòng)輒30多元的價(jià)格要公道很多。產(chǎn)品好、服務(wù)好，所以卡旺卡在安徽本地市場(chǎng)塑造極強(qiáng)的品牌影響力。

02 各霸一方的地方茶飲品牌

在浙江本地市場(chǎng)有一鳴真鮮奶吧，一家集奶牛養(yǎng)殖、乳制品、烘焙食品生產(chǎn)加工、銷售于一體的餐飲企業(yè)，目前全國(guó)門店數(shù)已達(dá)1815家。去年年底悶聲在A股上市，近80億市值，上市即漲停。

福建廈門發(fā)家的快樂番薯，以番薯+茶飲的模式開店超2000家，多集中于福建、廣東，江西、廣西略有延伸，2019年?duì)I收約2.8億元。

早在2018年7月，快樂番薯成功掛牌新三板，成為國(guó)內(nèi)首家茶飲連鎖的上市企業(yè)。

圖片來(lái)源：阿水大杯茶官網(wǎng)

山東濟(jì)南發(fā)家的阿水大杯茶，門店數(shù)量超850+，深耕山東本地市場(chǎng)。產(chǎn)品約有70個(gè)，產(chǎn)品多、品類全，價(jià)格實(shí)惠，靠性價(jià)比俘獲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

湖北武漢的吾飲良品，目前門店約2000+，多集中于湖北、新疆，其他城市也略有延伸。

四川德陽(yáng)起家的兵之王，一家由退伍軍人在2016年組建的茶飲品牌，加盟開店超600+，定位性價(jià)比茶飲，在形成本地市場(chǎng)品牌影響力。

圖片來(lái)源：萃茶師官網(wǎng)

此外，在廣西本地市場(chǎng)茶飲品牌有萃茶師、琉璃凈和梁小糖。萃茶師主要切走本地中間價(jià)位段的市場(chǎng)需求，在本地市場(chǎng)開出80多家直營(yíng)門店。

另外兩者通過(guò)加盟模式，琉璃凈開店超800+，梁小糖開店300+，在廣西本地市場(chǎng)形成難以撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。

這些茶飲品牌雖說(shuō)不如喜茶、奈雪、蜜雪冰城和茶顏悅色那般高光，也沒有像7分甜、益禾堂等行業(yè)領(lǐng)先茶飲品牌知名度高，但它們通過(guò)直營(yíng)或加盟的模式，門店規(guī)模擴(kuò)張至上千家、幾百家。

而且在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)里，憑借持續(xù)的創(chuàng)新，也在本地市場(chǎng)成為區(qū)域明星品牌。

大而不強(qiáng)，是圈內(nèi)人對(duì)粉品類品牌的刻板印象，近幾年隨著地方美食文化被挖掘，不同地方細(xì)分的米粉品類引來(lái)了小爆發(fā)。

最早是云南米線，到湖南米粉，再到全網(wǎng)爆紅的螺螄粉品類，以及最近新興的南昌米粉的品類賽道。

數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)粉面店數(shù)量已達(dá)66.2萬(wàn)家，超過(guò)中式快餐店總量的25%，而且米粉是僅次于米飯快餐的大賽道，卻一直沒有誕生出全國(guó)范圍內(nèi)的龍頭品牌。

這是因?yàn)槭袌?chǎng)依舊相對(duì)傳統(tǒng)，仍以夫妻老婆店為主，或是區(qū)域地方性品牌，全國(guó)性品牌不多，所以綜合呈現(xiàn)出“大而不強(qiáng)”的狀態(tài)。

從品類來(lái)看，米粉可分為桂林米粉、湖南米粉、螺絲粉和酸辣粉等細(xì)分品類，從品牌角度來(lái)看，全國(guó)性品牌屈指可數(shù)，大都是區(qū)域性品牌。

事實(shí)上，粉類細(xì)分行業(yè)里早已孕育出了一些不容小覷的“隱形大咖”，正慢慢在區(qū)域市場(chǎng)形成的品牌影響力。

依據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，部分區(qū)域連鎖品牌

數(shù)據(jù)整理：漆點(diǎn)餐研社

01 無(wú)名緣米粉：東北米粉之王

在湖南米粉品類里，湖南本地的劉聾子，北京的霸蠻、四有青年，深圳的大弗蘭，廣州的俏鳳凰，在一線城市發(fā)展從而獲得較多的市場(chǎng)關(guān)注，堅(jiān)持直營(yíng)模式，但店數(shù)量均不過(guò)百，體量并算不大。

湖南米粉里隱形大咖無(wú)名緣米粉，起步于黑龍江的哈爾濱，超3000多家門店，主要分布在東北、華北地區(qū)，目前品牌以加盟模式擴(kuò)展。據(jù)悉，光是2020年，品牌就新增了近1600家門店。

圖片來(lái)源：中國(guó)特展網(wǎng)

在產(chǎn)品上，以肉沫米粉為拳頭產(chǎn)品，輔以本地小吃來(lái)增加產(chǎn)品多樣性，還不斷在米粉口味上做創(chuàng)新，除了熱門口味的米粉，還包括了酸辣粉、拌粉等產(chǎn)品豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

據(jù)了解，無(wú)名緣米粉的客單價(jià)一般在20元左右，價(jià)格親民，大眾快餐品類與性價(jià)比定位的相互匹配。盡管米粉是南方的產(chǎn)物，但仍通過(guò)口味和性價(jià)比收獲大量北方食客。

口味穩(wěn)定是無(wú)名緣米粉的另一優(yōu)勢(shì)，這得益于品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。目前無(wú)名緣米粉各地門店的食材均由中央工廠統(tǒng)一配送。

據(jù)悉，除了蔥和香菜的小料，其他產(chǎn)品全部分裝、處理好再通過(guò)冷鏈配送到店，集成標(biāo)準(zhǔn)化大大提升千家門店的產(chǎn)品穩(wěn)定。

在門店選址上，無(wú)名緣米粉的開店模式可以是檔口，也可以是小店，街邊、商場(chǎng)和校園都可以開店，開店模式的伸縮性減少了開店的難度。

另外，品牌擴(kuò)張速度能如此之快，取決于米粉品類較低的門檻，產(chǎn)品制作不復(fù)雜。對(duì)加盟商而言，無(wú)名緣米粉開店成本不高，十來(lái)萬(wàn)加盟成本，2-3人就能開店，對(duì)很多創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

02 五谷漁粉：開創(chuàng)米粉新品類

湖南米粉里還有很多細(xì)分的品類，比如衡陽(yáng)特色美食之一的魚粉，是以魚肉和米粉為主要原料的地方美食。

圖片來(lái)源：五谷漁粉官網(wǎng)

當(dāng)前五谷漁粉是魚粉品類賽道里，規(guī)模最大的“大佬”，在全國(guó)擁有4500多家門店。

五谷漁粉是由東北人程志斌在湖南長(zhǎng)沙創(chuàng)建的品牌，他將東北五谷雜糧與湖南魚粉做結(jié)合，開創(chuàng)五谷魚粉的新品類，以加盟的模式開出幾千家門店。

圖片來(lái)源：五谷漁粉官網(wǎng)

在開店模式上，檔口、小店均可以開，優(yōu)勢(shì)是模式小，只需要10-50平米門店面積，對(duì)于加盟投資商來(lái)說(shuō)門店較低，所以品牌門店復(fù)制起來(lái)也很快。

在門店分布上，品牌走得是供應(yīng)鏈先行的步調(diào)，五谷漁粉分別在東莞、鄭州、武漢和哈爾濱成立倉(cāng)儲(chǔ)中心，所以門店多集中分布在廣州、河南、湖北區(qū)域。

03 細(xì)分品類里隱形大佬

粉類派系眾多，除了湖南米粉品類外，還有桂林米粉、螺螄粉、酸辣粉、土豆粉等細(xì)分品類，每個(gè)細(xì)分品類里都有頭部品牌。

如土豆粉品類里有姐弟倆土豆粉，門店集中分布在河南本地，河北、陜西等地也有延伸。

圖片來(lái)源：姐弟倆公眾號(hào)

姐弟倆作為土豆粉品類的開創(chuàng)者，也是該品類的頭部玩家，將近20年的發(fā)展，門店數(shù)量接近600+，是粉類賽道里的隱形冠軍。

酸辣粉是川渝特色的小吃，而重慶發(fā)家的萊得快是品類關(guān)注度較高的品牌之一，門店集中在重慶本地。萊得快以“米粉+小吃”模式增加產(chǎn)品豐富度，在本地市場(chǎng)形成很強(qiáng)的市場(chǎng)認(rèn)知。

另一品牌是哈爾濱發(fā)家的麻辣速遞酸辣苕粉，品牌集中分布在東北區(qū)域，全國(guó)門店將近400+門店。

云南米線作為最早火爆起來(lái)的粉品類，頭部品牌早已形成強(qiáng)勢(shì)品牌號(hào)召力，如青島的阿香米線，上海的大鼓米線。

而區(qū)域市場(chǎng)米線品牌有東莞的蒙自源，蘇州的老媽米線，昆明的十秒到橋過(guò)橋米線，它們分別在區(qū)域市場(chǎng)做到區(qū)域一哥的位置，實(shí)力不容小覷。

衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平

此外，米粉品類里各區(qū)域市場(chǎng)還有不少品牌，比如新疆的吳佳拌米粉，全國(guó)開店260多家，集中分布在新疆本地市場(chǎng)。

廣西的三品王牛肉原湯牛肉粉，開店180多家，集中在廣西本地市場(chǎng)，以及杭州發(fā)家的羅罐中，蘇州的鑫花溪牛肉米粉等等。

米粉品類市場(chǎng)份額足夠大，但還未誕生標(biāo)桿品牌，很多垂直細(xì)分賽道還缺乏領(lǐng)導(dǎo)者，大多數(shù)品牌都是偏安一隅。

很難從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)重要原因之一，是各地都有不同米粉品類與不同口味，同時(shí)也缺乏好模式推向市場(chǎng)。

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