沒有成功的企業，只有時代的企業。

消費市場一年一變。

物競天擇，適者生存。生物界中的天擇演化論，對于品牌同樣適用。

尤其是對于老品牌而言，隨著市場快速迭代，消費者快速迭代，文化快速迭代，面對層出不窮的新銳品牌圍剿，「以不變應萬變」似乎難以在競爭環境中找到舒適區，「在不斷的變化中以自己的方式求變」才可能逆風翻盤。

那么，如何求變呢？答案其實很簡單：保持新鮮感。

從某種意義上講，“保持新鮮感”的實質就是遏制品牌老化，使品牌年輕化。

挑選兩個老品牌煥新的案例來和大家分享一下。

好利來：一家被美食耽誤的設計公司

如果說喜茶、奈雪的茶，打響了新式茶飲市場的聯名之爭，那么在烘焙市場，好利來便是與喜茶、奈雪的茶比肩的品牌。

在給消費者提供新鮮感上，好利來有哪些亮眼的操作呢？

我總結為三點：好色、好吃、好玩。

先說好色。

好利來，名字兆頭是極好der，可總有種太直白的土感。然鵝，近年來如果你打開好利來的天貓店鋪頁面，會發現，好利來原來其實是：

一家被甜點耽誤的設計公司

隨便一張產品圖讓人垂涎不已……非常非常非常誘人。

來品品它家的產品，從傳統古風，到日系極簡風學，可Q彈，可粉嫩，可高級，有很好的藝術美學價值，具有極強的可塑性。

可以說，在越來越追逐個性化以及情感表達，表現自我的現代化生活中，好利來的產品設計風格，打破常規，刻板、標準化的設計是它品牌年輕化的一種輔助 。

以“色”悅人的第二招，就是改變裝修風格。品牌創造了一些新的環境，以刺激消費者去不斷買新的東西，滿足他們內心更深層次的需求，喚醒消費欲望。

好利來光是店型，就在去年嘗試了幾種：一種是酷酷的概念店Holiland Lab，店鋪走未來主義風格，處處都透露著工業科技冷基調；

一種是主打少女可愛風的粉紅主題店Pink Me，軟萌的配色直接讓少女心爆炸，店員更是一水兒185以上帥哥，從門店、員工到產品都讓顏控黨一本滿足，一度成為消費者的拍照打卡圣地。

當然，打造多種店型并不是風格陰晴不定，而是有著相同的內核—通過主題店提供新鮮感，讓進店的消費者能有逛藝術展覽的體驗。

再說好吃。

烘焙市場出現過不少的網紅，比如爆漿芝士蛋糕、舒芙蕾、臟臟包、軟歐包等。而好利來在單品網紅化方面，也是一直不遺余力。比如推出法式馬卡龍、半熟芝士、雙層芝士蛋糕、蜂蜜蛋糕、草莓巧克力等爆品。

尤其是拳頭產品半熟芝士的大賣，給品牌圈了不少粉，在社交平臺上那叫一個揚眉吐氣。

比如我本人，就是好利來半熟芝士系列資深擁護者。

據NCBD（餐寶典）發布的《2019中國烘焙市場大數據分析報告》顯示，2019上半年中國烘焙品牌滿意度調查方面，好利來達到8.8分，居第一陣營。

2019上半年中國烘焙品牌滿意度

從半熟芝士開始，深諳少女心的好利來越來越會在鏡頭前凹造型，出了不少新品，作為中國最大的烘焙連鎖企業之一，算是老樹發新芽了。

最后說好玩。

好利來的好玩主要體現在兩方面：

一方面是和各類品牌跨界為好利來的流量王國加持，比如和喜茶、阿華田、奧利奧、橘朵......強強聯手再加絕美包裝，絕佳品宣。

在短短的半年時間里，好利來和6個品牌聯名推出20多款新品。這種推新品的方式，可以有效撩動消費者嘗鮮的心理，更好地保持產品的新鮮感。

而且這樣的聯名營銷并非一板一眼，反而千奇百怪，充滿了奇思妙想，這種方式恰恰迎合了年輕的“80后、90后”消費群體“嘗鮮求新”的需求。

比如在產品打造上，芝士蛋糕、多肉葡萄分別是好利來、喜茶各自的爆款產品，而兩者跨界聯名推出的“層層爆漿葡萄”蛋糕，深受消費者追捧。

在好利來天貓旗艦店，“多肉葡萄雪絨芝士”已成為網紅級爆品，給好利來“雪絨芝士”全系列產品帶來超74萬件、410萬枚的銷量。

另一方面則是體現在好利來的社交媒體的運營上。

大多數品牌只是將線上運營當做一個附屬的渠道。比如公眾號，許多公司都僅僅將其當做媒介，全部推送打折、活動信息，毫無品牌感。

好利來的做法則截然不同。

就公眾號而言，在內容上，可以看出好利來的標準很高。

隨便打開一篇推文，可以說是潮流與復古并重，創意十足。而圖文內容都是通過漫畫的方式來呈現，不僅符合現在年輕人的閱讀習慣，也大大增強了內容趣味性。

無論是推出新品，還是開展活動，好利來的公眾號都能極具風格、極其有趣地推送給用戶，時刻跟用戶產生聯系和互動，大大增加了用戶粘度。

凡此種種，說明好利來已經不僅僅是一個品牌，而是已經擬人化，像一位新潮而又知心的朋友，深得消費者的喜歡。

 百麗重生：用互聯網的方式重做一遍

我記憶中的百麗，曾經有一段時間是不少身邊女性朋友的心頭好，但是后來，鞋子款式越來越跟不上審美，產品魅力逐漸缺失。所以發展也越來越疲軟，直到被消費者忘記。

導致我前幾年對的百麗印象，一直是老三樣，土土的。

而誰想到就在2020年6·18期間，百麗一款新品鯨魚鞋銷售量超過5萬雙，獨占天貓時尚鞋靴行業C位，線上線下渠道粉絲增長120萬，天貓渠道銷售同比增長62%。

原以為已然歸隱田園的鞋王，而今突然重出江湖。單款新品振臂一呼，威震四方。

與之形成鮮明對照的是，“鞋業大敗退”正在整個行業內蔓延：曾經煊赫一時的富貴鳥、達芙妮都陷入水逆周期，要么破產要么關店……

而百麗又是如何從巨虧當中艱難回血涅槃重生的呢？

就內功而言——

提供科技化的潮流產品

近年，運動時尚領域流行著一股復古風潮，老爹鞋成為時尚新寵，但是傳統的老爹鞋體積臃腫，鞋底厚重，走路不舒服，日常使用場景非常有限。

為把握這個機會，百麗采用了高彈分子顆粒為材料，聚集成獨有的全掌高彈中底，搭配楦型設計，形成獨特的裹足軟感。

經過創新改良的高彈分子技術，具備無與倫比的高彈性能，能讓鞋底變得柔軟輕盈、靈敏回彈，提供給用戶極致舒適的體驗。它是品牌深入洞察社會痛點：同款雜多、呆板、笨重等弊端，用創新科技解決問題而研發的技術。

投資的秘密是積累復利，品牌的秘密是積累產品優勢。時間越長，品牌越強。所以不要問品牌老不老，品牌永遠不會老，會老的只是你的產品力。

越是基本，越是難做，越沒人愿意做。很多人愿意做很酷的商業模式，但不愿意做出色的產品。

品牌形象升級，符合現代化審美

除了在產品上求變，百麗還選擇全方面突破自己，扭轉“老氣”形象。

百麗轉型第一步做的就是 logo 上的與時俱進，品牌logo從傳統的優雅紅變成了現代的炫酷黑，slogan也由“百變，所以美麗”變為“酷雅百變，不止一面”。

所謂“酷雅”，就是“前衛、獨特、果敢”的“COOL”，提煉出人格美學和個性標簽，迎合年輕人對時尚潮流的態度：酷帥和多變。

從對外形象上，百麗更是牽手李宇春為新代言人，擺脫大眾對女性的傳統審美，推進個性自由的表達。

渠道升級，線上線下齊發力 

百麗深知門店是品牌最直接的展示窗口，于是摒棄千篇一律的裝修風格，通過“智能化”升級門店空間形態，將整個門店“脫胎換骨”，給顧客帶來優質的消費體驗。

不止如此百麗還打通了線上線下銷售模式，以線下門店為基礎，通過小程序、私域流量運營為消費者提供全場景、全渠道的、有溫度的服務，打造“所想即所見，所見即所得”的購物新體驗。

除此以外，百麗還在不斷探索創新直播形式。2020年疫情期間百麗新品云發布會吸引近300萬人圍觀，推動百麗×聚劃算服飾大牌日銷售額同比增長214%，官方旗艦店同比增長201%。

就外功而言——

花樣營銷，借力打力

年輕就是前衛、勇于嘗試的代名詞，也是最具有消費潛力的群體，奪得年輕人的喜愛，才是品牌生存下去的最大資本。

為了抓住年輕人的注意力，百麗還做了不少年輕化的營銷。

為了充分展現產品的優勢，百麗在新媒體上邀請眾多時尚KOL進行體驗和觀點分享，在年輕顧客中種草傳播。

2020年6月1日首發日，話題“百麗鯨魚鞋 高彈才好玩”成為微博熱搜第三名，話題閱讀量高達1.5億。

同時，百麗在11座城市分別打造12場鯨嬉快閃店，將線下流量轉化為線上熱度，刺激用戶分享和評論。

最終，202年618期間百麗天貓銷售同比增長62%，新增粉絲120萬，百麗鯨魚鞋迅速破圈。

通過線KOL的安利種草、各大平臺的引流，到線下快閃店的舉辦，百麗一步步深入到年輕消費者的休閑娛樂生活中，獲得了極高的營銷聲量，實現了消費即傳播的種草玩法。

正如國際權威品牌專家大衛愛格所說的那樣：“品牌經營就像旅館經營一樣，每年都要投資一定的維護、保養費用，使之煥然一新。”

無論是好利來，還是百麗的戰略轉型，都不是片面地迎合年輕人或互聯網思維，而是從顧客、產品、服務、品牌、傳播、渠道等多個要素大刀闊斧地變革，去腐生肌，方能重獲青春。

特別申明：本文為服務號上傳，本文僅代表作者觀點。有贊學習中心僅提供信息發布平臺。如有侵權請聯系刪除：rodas@foxmail.com。