大家好，我是元寶。今天和大家分享的，是關于直播電商的內容，我會重點講一下快手。

首先我想跟大家說一件非常有意思的事，也是我認為接下來的一個重要機會，就是在快手這個平臺上——依然有大家沒有發現的價值。

1、快手電商的三波流量紅利

兩年多前，我在講快手平臺價值的時候，大家還不知道上面有誰。從去年開始，大家知道有辛巴、散打哥，快手6大家族。

大家熟知的這些網紅，在我看來，都是上一個時代的玩家了。他們之所以在當時能夠起來，是有一個天時地利人和的機會，可是卻很難復制。

后來，快手進入了第二個階段?？赡芎芏嗳藳]有聽過這些垂類電商賬號，他們以銷售服裝為主。

早期這些人在快手上十分稀少，到現在堅持做下來、質量不錯的賬號，都在快手算法里，被打上了標簽，而且越推越精準，權重越高。

剛開始的時候，這些賬號是靠打榜起量的，后來平臺推出了粉條等推廣工具，才不斷地放大。

這些賬號的銷售效果如何？

有的銷售額是50億，聽上去很夸張的一個數字。50億分攤到每一天，你只要每天開播，其實就是一場1000多萬的銷售額。其他幾家服裝工廠商家也都達到了10-15億的銷售成績。

這一類賬號的崛起，是在垂類電商的窗口期，從兩年前就已經開始了。

今天我在饅頭商學院這個平臺上，想跟大家說的是第三波紅利。

第三波紅利，是真正能夠讓大量的中小商家、品牌和正規玩家入場的一個非常好的時機，也是我認為的：2021年會是快手電商的爆發期。

2019年快手電商交易額是1000億GMV（成交總額），2020年最新的數據是3300多億。

從2020年開始，我們看到整個電商格局已經被打破了。過去是721格局，但如今阿里慢慢萎縮，拼多多等平臺崛起。

而快手電商，是時代的機會。如今快手不只是全中國，還是全球第一大直播平臺；是第二大短視頻平臺、直播電商平臺，前天快手已經上市，今年的增長勢頭會更加迅猛。

分享一個復購數據，我們自己做的一些快手電商賬號，平均復購率是60%~70%。

很多快手老鐵們第一次進入直播間，后面還會再來。我們服務許多企業客戶、幫他們提升快手上的銷量時，發現一個很有意思的事：

由于快手上的老鐵心智還沒有被占領，即使貨品質量上不是最佳，依然能獲得非常好的銷售效果。這也是我認為特別是一些新銳的好品牌，布局新渠道的好機會。

在這樣高復購的環境之下，才能夠產生一些非常特別的電商號，包括高客單、高質量的賬號。

2、高客單價，高復購率的商品在快手是可以做的

一提起快手，很多人存在一個認知誤區，就是覺得快手很low，好像都是下沉市場，高客單價的商品做不了。

所以大部分人做快手電商，往往會選擇先做一個低客單價的店。但其實，如果你能找到一些打法，是可以從中脫穎而出的。

快手的電商，很像早期的淘寶。早期的淘寶就有很多小商家去賣低客單的貨，但是后來，從淘寶長出來了很多金冠店、皇冠店。你想一想，這些商家是怎么賣貨，如何定價的？

這里我有一個比較好做對標的案例，這個賬號是一個品牌的經銷商。一開始，這個賬號是靠打榜賣貨，單場GMV是1萬到2萬，不打榜就沒辦法持續開播。

什么意思？就是說你不跟大哥連麥，大哥不給你流量，你是不可能開播的。所以當時我們這位客戶，就特別喜歡抱大哥的大腿。

后來客戶找到我們做了調整，運營了兩個月后，他現在每一場的銷售額，穩定超過15萬。

他的退貨率，也是個很漂亮的數字。這樣同類型的商店，退貨率在天貓大概是13%~15%，在快手上一般是11%，而這家店做到了8%。

一方面，是退貨率在下降；另一方面，這個客戶的商品客單價也在提升。

他剛開始做的是9塊9包郵、十幾塊錢的洗護沐浴液等，后來提升到了客單價平均160塊錢。200-400多塊錢的貨，很容易做到庫存秒空。目前2000塊錢以上的單品，也能夠順利銷售。

原來他一年只能掙幾百萬，現在一年銷售額預期能夠破億，這是能看到的增長曲線。

那個客戶做的是一個知名品牌，大家都知道，那沒有品牌的非標品怎么辦？下面我們的這個案例，是杭州的一個輕奢女裝號。她賣的商品，就不是知名的品牌。

以前這個號的客單價已經很高了，大概四五百塊錢，調整了兩個月后，現在它的平均客單價，提到了1500塊錢。最近因為冬天，她賣3000~6000塊錢的皮草，一樣賣得很好。

你看她的銷售額提升的很歡快，單場成交20多萬，也就100多筆訂單數。這樣穩步攀升，其實只用了一個半月的時間， 復購率達到了70%。

分享上面這兩個案例就是想告訴大家，無論是銷售額、客單價，還是復購率，快手電商是能夠提升的。

像上面這樣的小商家其實非常多，只是他們沒有找到可復制的方法實現增長。

各位老鐵要做快手電商，如果沒有真正掌握方法，往往會踩坑。這些坑我先列下來，大家做的時候，千萬不要再犯同樣的錯誤。

1、你要漲的是直播電商粉，不是短視頻段子粉

第一，90%的商家進入快手平臺，都會問我一個問題：“我要做一個賬號，拍什么段子能火？”我每次聽到這種話，都會感覺有點心塞。

拍段子、做劇情號，真的是最快的漲粉方式嗎？

沒錯，你要是拍一個美女跳舞，或者拍一個搞笑的段子，的確漲粉漲得很快。

但是我想問大家一個問題，你有沒有想過短視頻粉和直播粉，哪個更值錢？段子粉和電商粉，哪個更值錢？

有一些經驗的老鐵會說，肯定是直播粉比短視頻粉更值錢，電商粉比段子粉更值錢，確實如此。

從快手的大盤數據看，如果短視頻段子粉，能夠做到一塊錢一個粉絲，那也是很ok的。我們自己做段子粉，大概幾分錢一個粉絲，長出一個100萬粉絲的賬號不算困難。

但是直播電商粉就不一樣了，在整個大盤上的數據中，他非常值錢。

比如珠寶玉石類目，平均漲粉的成本是一個粉絲35~45塊錢。這樣的成本，跟幾分錢、1塊錢的短視頻段子粉能比嗎？這樣的粉絲群體產生的消費力，肯定也不一樣。

我想強調的是，在快手算法分發當中，它是會去看粉絲行為的。

如果你是一個平時喜歡看直播，并且在直播間買東西的人，你就會有更大的概率，被推到賣貨的直播間；如果你不喜歡在直播間買東西，你可能大概率被推到內容型的賬號里。

這就是我為什么說直播電商粉更值錢，因為這樣過來的粉絲是有消費力的。如果你的賬號能夠吸引更多的直播電商粉，說明你這個賬號被歸到了一個對的池子里。

回過頭來說，假如你上來就想先拍段子先漲粉，我舉雙手反對。千萬不要這么干，一定要想辦法把你的賬號，歸到一個電商的池子里。

這樣的錯誤，不是新手會犯，一些快手的老玩家也會犯?？焓帜炒蠹易宓呐笥迅覀兺κ?，他們有一個最痛苦的地方，就是娛樂主播轉不了電商主播，一賣貨就掉粉。

以前大家都喜歡看你的段子，怎么一賣貨就跑了呢？于是你只能“憋憋憋”賣一場，“憋憋憋”賣一場，然后你發現人氣掉光了。

有個我個人很喜歡看的段子號，1000萬的粉絲，但她直播賣貨時，同時在線只有196人，為什么？

因為它背后有一條邏輯：當一個用戶進入快手，本質上他是在用自己的時間，去交換好的內容。但是一個電商粉，它本質上是要拿自己的錢，去交換好的貨。

用時間交換好內容和用錢交換好貨，這兩個邏輯是不相通的。這就是很多所謂的段子號，變不了現，或者變現能力差的原因。

所以這是我想強調的第一點，你要耐得住寂寞，不要去追求短時間的虛榮指標。漲粉，粉和粉是不一樣的，你要漲的是直播電商粉。

2、如何把你放進直播電商的池子里？

剛才說了，你要想辦法讓機器把你放到直播電商的池子里。那么，怎么才能讓系統知道你是一個電商號？

記住，快手分發內容的時候，它有一些機制去識別。我們看下面兩張圖，如果你現在是機器，你覺得左邊這張圖，你會把它分在哪個類型和興趣標簽的賬號上？

左邊這張圖，很多人會說那是一個美食號對吧？吃東西的，吃播。

再看右邊這張圖，你覺得機器會把它放在哪個興趣標簽上？我們仔細看一下，封面標題寫著暗黑、可樂雞精、奧利奧加老干媽……，這是一個黑暗料理賬號對吧？那么它大概率會被分在一群叫做獵奇、惡搞、搞笑等興趣類目里。

這兩個賬號是當時我們做測試的賬號，內容其實一模一樣，就是一個黑暗料理的賬號。

但是因為不同的包裝，不同的運營手段，你看它們的封面圖、標題以及標題和背景的反差度，都不一樣，它們被機器抓取視頻上的信息，然后分發到不同的興趣標簽池里。

可以想象一下，如果一個吃黑暗料理的賬號，被發到一群美食的用戶當中，美食的用戶打開是不是覺得很惡心？這樣造成的結果就是，你不會在美食的用戶池子里面上熱門。

但是如果你被分發到一群喜歡看搞笑、惡搞視頻的用戶池里，他們會覺得你這個東西真好，真贊。所以右邊這個賬號就跑通了。

大家明白我的意思吧？你要想辦法去拎出你的關鍵字，讓機器識別你是誰。只有先被機器識別，才能被人所喜歡。

所以你現在做一個電商號，你可以叫「王姐在廣州開女裝工廠」「王姐教穿搭」「王姐女裝鋪」等等都可以。

這里面包含了，你要在視頻內容當中，去拍攝去強調商品，而不是強調人，因為推進來的人是不一樣的。

舉一個很好玩的例子，一個珠寶玉石的賬號。這個賬號主特別喜歡用漂亮姑娘去賣貨，評論區很活躍。很多男粉在下面說，這個小姐姐真好看，能不能起來轉個圈，都是這樣的評論。

很明顯，這個直播間比純粹拍珠寶玉石的直播間要活躍的多。于是老板就很糾結，不知道應不應該繼續堅持讓美女去賣貨。

我當時給他講了一個邏輯，后來這個賬號就改變了。

我說你這個賬號，當你有10個粉絲的時候，7個粉絲是來買貨的，3個粉絲是來看美女的。沒關系，你看上去很活躍對吧？

但是當你10個粉絲長成10萬粉的時候，你是不是要去加大你的投放？你中間7萬粉絲是來買貨的，但是你需要為3萬不買或者看美女的人，去付出流量費用。

當你這個模型變得越來越大的時候，你就開始收不住了。

所以最重要的，是把你的基礎模型做清晰，不要被短期的類似活躍度、漲粉數等這些東西給蒙蔽住雙眼。

這些東西，對于大部分的做賬號的人來說，都是一個很難拒絕的誘惑。特別是如果你要給領導做匯報，領導可能會抱怨說，你做了半天怎么才漲1000粉絲？

可是你自己要明白，什么樣的粉絲是你真正需要的。

后來這個賣珠寶玉石的老板聽了我們的建議，就摒棄“美女賣貨”的路線，專注賣好他的翡翠。

我們再去給他推流，它的轉化率就遠遠高于從前，從轉化率只有一比零點幾，之后ROI單場能達到1:8。

所以一定要記?。?strong style="box-sizing: border-box;">先被機器識別才能被人喜歡，然后漲的粉絲，一定是要和你的賬號息息相關。

1、低客單轉賣高客單的過程

我再講一個很重要的點，一定要提升客單價。你可能會問9.9元包郵、薄利多銷不行嗎？這其實是很多人開號賣貨后，會犯的第一個錯誤，就是貪圖賣低客單價的貨。

舉一個例子，我一個朋友跟我說他打算開快手號賣義烏的小商品，因為義烏的小商品非常便宜。

我一聽就覺得不對，但他說他想好了一整套的賺錢邏輯：用足夠低的客單價去吸引用戶，這樣流量大，復購率也會很高。即使單品不賺錢，但一件商品的運費收2塊錢，如果一個人來下個5、6單，運費是不是就凈賺了。

乍聽上去很合理，但是他沒有考慮到一個問題，賣低客單的貨，直播間怎么辦？直播間本質上是個店鋪，由算法推流過來的人，很多都是為了“占便宜”來的。長此以往，你的直播間會形成低客單的模型，就很難再去賣高客單的東西。

這位仁兄當時沒有聽我的勸告，后來果然效果不好，之后他又聯系我，能否合作、幫他提升？

我說，辦法簡單粗暴，要么把現有的號棄了，重新開號，要么把這個號洗了。

洗號的過程必定很痛苦：流量大跌，主播可能會因為受到重創，不愿意直播下去……你自己也可能會崩潰，但一定要忍住。只有你自己形成了很強的自信心，才能度過洗號期。

所以，從低客單轉賣高客單的過程中，要做的第一件事是度過洗號期。此外，一定要記住，在這個過程中，數據下跌是正常的，同時也是十分有意義的。

2、組貨邏輯

第二個很重要的是組貨邏輯。組貨邏輯不對，直播間的平均客單價肯定上不去。

我之前見過很多人，他們很喜歡把價格區間接近的商品放在一起賣，或者永遠9.9元包郵。因為他覺得便宜就有流量，秒殺就有流量，但這并不是有戰略的打法。

一個科學的組貨邏輯是什么樣的？貨其實分為4種款，分別是：福利款、前端款、后端款和利潤款。

其中，福利款是用來當作誘餌引流的，它不賺錢甚至有時候是虧本的；前端款目的是吸引人進入直播間；后端款是用來提升粘度的；利潤款則是高毛利的商品，基本上毛利達到60%以上。

這跟線下門店的邏輯是共通的。當你走進一個線下店時，擺在最顯眼位置的，一定是福利款，用來吸引關注。

當你買過福利款，覺得產品很好，對門店產生信任，甚至成為門店粉絲的時候，就會繼續購買前端款、后端款和利潤款的商品。

所以，當你要組貨的時候，先把你的貨盤拿出來，去調整組貨單，直到符合組貨邏輯，才算是比較科學的賣貨方式。

除了確定前面賣什么、后面賣什么，還要根據你的直播時長，改變組貨邏輯。

比如，第一次組貨單上了之后，是不是要投放，投放之后的數據怎樣，你都要去記錄。

再比如，第一次直播時，把福利款放在開始作為暖場，然后發現僅僅暖場還不夠，利潤款要搭配誘餌款才更好賣。

那第二次直播時，你就可以去測試組貨單改變后的效果，這才是有戰略的打法。

3、過款邏輯

第三件重要的事是過款邏輯，也就是直播間從上一款商品介紹到下一款商品的節奏。

實際操作中，直播間的過款節奏過長或過短都不好。當然，售賣不同的商品，過貨節奏也不同。

比如你是賣原石的，它可能15分鐘都介紹不完，這時候投放就要控量，因為原石是孤品，就要按照孤品的投放規律走。

但如果你是賣女裝這類樣式多的商品，你的過款節奏就一定要快，介紹一件商品的時間最好不要超過2分鐘，才能把直播間的效率提高。

其實直播賣貨的邏輯跟貨架很像，在直播中，時間就是你的貨架，你要控制好用戶的時間，讓他進來之后不需要動腦筋。

什么叫不需要動腦筋？

我舉個例子，店主都希望進來直播間的用戶多買貨，但如果不注重過款順序，可能就會變成這樣：8點到9點只賣帽子，9點到10點只賣褲子。

這樣造成的問題就是，用戶不會在直播間停留太久，他可能只買一頂帽子就劃走了，根本不會等到你賣褲子，這就造成了流量的巨大浪費。

如果把貨款邏輯調一調，帽子+鞋子+褲子+衣服，搭配著賣，就會發生很大的改變，一個用戶進到直播間，可能會下單三四件商品才離開。

所以，你的目的永遠是讓進來的人多多買貨，這是過款邏輯非常重要的一個要點。

4、價格錨點

最后一個提升客單的要點叫價格錨點。

價格錨點的意思是，你的貨架中，一定要有一個遠高于你目前商品價格的優質商品，起到對比作用。

大家可能會注意到，星巴克也有水賣，是30元一瓶的依云礦泉水。但買的人很少，為什么還要放在那里？

其實，這瓶礦泉水起到的就是價格錨點作用，它會讓消費者覺得，這里一瓶水都要賣30塊錢，咖啡賣三四十塊錢，似乎也沒那么貴了。

我們也使用過價格錨點，在直播間放上一雙價格幾千元的正品椰子鞋，雖然不見得有人買，但能拔高整個直播間的格調和定位，下次再直播的時候，也許就會有人購買了。這是提升客單價需要注意的事情。

接下來，我要講的內容也非常重要，我認為是未來商家必備的打法，那就是店播。

所謂店播，就是不依賴主播直播，用自己店鋪的IP去做線上流量。

相信很多做直播的商家都有過這樣的擔心，簽了一個主播，如果他不播了該怎么辦。換句話說，主播是不可控的，當他做出成績的時候，可能就不愿意工作了。店播就能真正解決這個問題。

首先，店播能讓你不再依賴個人，也就是主播。

主播具有很大不確定性，因為他火不火，是沒辦法控制的。即使他火了，也往往是幸存者偏差（幸運兒），這對做生意來說，非常不友好。因為不可復制、不能規?；肋h做不大。

所以說，依靠個人主播，風險很高。店播就不同了，它不用靠幸存者偏差，而且可復制可規?；?。一個店做起來，可以復制這個模式去做其他的店。

其次，采用店播模式，店鋪的員工就可以代替主播。

當你把整個鏈條搭起來，就會發現，直播間賣貨根本不需要主播，優秀的員工就可以勝任。比如許多線下店，店長可能賣貨更厲害，但店長離職之后，這些品牌依然存在，還賣得更好，就是這個道理。

所以商家一定要去培養店，而不是培養一個紅人主播。

最后，店播模式可以建立穩定的出貨渠道。

很多商家喜歡用投放KOL的出貨模式，但實際上，這筆錢投放出去，并沒有為你的品牌形成用戶沉淀。

除非是大品牌，還有可能通過商品來觸達用戶。否則投放之后，你對用戶的觸達就結束了，用戶還是在KOL自身的渠道內，并不劃算。

如果是店播賬號就不一樣了，假設你的賬號一個月能夠賣600萬到1000萬的銷售額，就已經是一個很好的出貨渠道了，更重要的是，它的增長是可預期、可計算的。

店播模式可以讓你的業績穩定增長，同時能夠避免依賴主播的風險。那么我們該怎么做？

有三個步驟，第一步要養號，第二步要用好投放工具，第三步做好輪播體系，接下來我們一一介紹。

1、養號

舉一個我們從零到一搭建起來的快手號「醉鵝娘」。醉鵝娘是強個人IP，在第一階段，我們的目的是打造個人IP，也就是漲粉，所以針對她個人做了100萬粉絲。

當她開始賣貨的時候，就出現了一個問題：因為醉鵝娘是個人IP，所以她本人賣貨賣得非常好，但是換做她的助理或者其他人直播，成單量就大跌。

后來，她變成了店播的模式。剛剛啟動的時候，ROI大概是1:0.5，然后在第一個周末是1:2，到近兩場，是1:6~1:8了。也就是說，即使不是她本人直播，賣貨效果可能比她本人還要好。

所以醉鵝娘現在已經從原來的個人IP賬號變成了一個店，叫做“醉鵝娘小酒館”，店里賣貨的人都是我們自己的員工，都是素人。

這就是我想告訴大家的第一點，先養號。具體如何養號？我給大家提供幾個思路：

視頻內容上，可以一開始就拍商品，讓系統識別你；

店鋪運營時，回復速度是很重要的，我們的規定是要在5分鐘之內回復；

直播時，開播時間、直播時長以及直播頻率的穩定性，這些都是養號的細節。

大家要明確，養快手號是在養資產。很多人覺得投放是最重要的，但投放不是萬能的，最重要的是把自己的賬號權重養高，這時你再去投放，效果才能放大100倍、1000倍，甚至10000倍。

這就是為什么同樣是投放1塊錢，你投在普通賬號上，它的價值只是1塊錢，但投在大號上，可能價值30塊。

因為快手賬號是一個有權重的資產，官方平臺推流會給大號更多流量傾斜，所以養號是在養資產，養號是1，投放是后面的很多0。

2、投放

前面我已經說過，快手的賬號是資產，所以大家要把它當成投資，而不是短期的薅羊毛。既然是資產，那么運營是很重要的，不能指望短時間內立馬出成效。

多長時間是合理的呢？我認為至少需要6個月，才能真正有步驟有打法地把賬號運營起來。第一個月冷啟動，第二個月加投放，第三個月加大投放，第四到第六個月用來追投。

根據我們的測算，要想每月賣600w的貨，前期投入就需要80w，跑通ROI就需要3個月。

如果你只想做一個月，投入幾千塊，覺得收不到效果就退出，這件事根本就做不起來，因為在快手帶貨也是有一定門檻的。

3、輪播

輪播的意思是，不能只看單場ROI，而忽略整體復購。

做電商很容易只看到成交額，大家要記住，成交額只是一個數字，可以通過很多手段實現，比如促銷、發優惠券等等。

但只看到數字上升了，卻不知道為什么上升，是沒有意義的。

大家要去看底層邏輯，讓機器識別賬號、建立模型、放大模型，這才是賬號能夠實現穩定增長的根本。

最后我想總結一下，在快手上不要幻想一夜暴富。它是一個資產，需要日積跬步去做積累。

這點跟我們建立渠道是一樣的，需要慢慢運營和打磨。同時，在它成型之前，要給自己留出足夠的時間去養成賬號。

在實際操作中，直播電商又需要強配合和強把控，播前梳理、播中控場、播后復盤，你才能夠形成自己的一套打法。這些都是我們團隊無數個日日夜夜積累起來的經驗。

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