2021年，新冠疫情的影響仍在持續，在國內少數城市陸續有新病例出現，截止2月2日，全國中風險等級地區60個，高風險等級地區10個。

隨著防控政策的調整，人們對農歷新年的探討也從“今年回哪過年？”變為“今年還回去過年嗎？”。

但是，人情往來、互贈禮物的消費場景依然活躍。

在這個幾乎被疫情重塑的不同尋常春節，老百姓的送禮消費到底發生了哪些變化，蘊含著哪些消費趨勢？帶著這樣的好奇和疑問，我們進行了一項不同城市間的小型禮物消費調研。

在不同城市人群之間，上海的焦慮程度最高(現時有中風險地區和病例)，杭州最低(現時無病例)。

其他焦慮程度比較高的人群，還包括在他鄉生活工作的人群和較低收入人群。

生活在新線城市的人群對春節更為重視，九成計劃會在春節有慶祝活動，而杭州和上海則縮減至八成。

出于防疫措施和個人預防心理的影響，聚餐更多在小范圍開展，46%的被訪者取消了超過10人的家庭聚會。

去年，在25至34歲的城市青年人群中，人均用于春節禮物消費的金額是3155元。

今年，人均計劃用于春節禮物消費的金額是2900元左右，雖略低于去年，但仍有34.8%的人群會增加今年的春節禮物消費。

對于增加消費人群，在持續近一年對經濟和未來的不確定性焦慮后，無疑有了一次釋放消費力的機會。
其中，增加春節消費比例最高的人群在杭州。另外，生活在本地和中高收入的人群也表現出了接近40%的增加比例。

而對于減少春節禮物花費的人群，則有較大的男女性差異。

有25.2%的整體人群表示會減少今年春節禮物花費，其中男性中有31%的人表示會減少，而女性中只有20.8%，對疫情的焦慮程度較高可能是導致減少消費的主要原因。

計劃減少消費的男性，平均焦慮值達到了6.4，主要原因仍然來自對經濟收入的焦慮。

衣服鞋帽依然是男女老少通吃的熱門春節禮物。男性在數碼電子產品、個人護理產品、煙酒，女性則在書籍、藝術類產品中表現出各自的偏好。

家庭相關的品類上，女性更喜歡買居家的裝飾品送人，而男性對購買親子產品更加熱衷。

虛擬類春節禮物上，年輕消費者的選擇集中在普通微信紅包，電商平臺購物卡和視音頻等平臺的會員卡，同時男女人群的選擇存在明顯差異。

男性更希望虛擬類消費對應到具體指定的產品購買地點，他們在購物卡或兌換券上的送禮行為超過女生。
女性則更希望把選購的自由度交給對方，她們更樂意用網上紅包的形式直接給予對方消費金額。

在今年送禮的新嘗試上，數碼、個護、保健是位列前三的熱門產品。

25-34歲城市青年人群中，今年春節購買禮物渠道以線上為主，接近8成，其中33%是今年做出的改變。

淘寶/天貓、京東、拼多多、微信渠道是最熱門的線上選擇。拼多多在新線城市的選擇率是31%，而上海僅19%。另外，近年興起的直播和社區團購渠道，顯然已經告別了萌芽階段，在全部人群中的選擇比例開始慢慢上升。

線下禮物購買則是以賣場超市、綜合商場、品牌專賣店、農貿菜市為主。

男性在收禮時顯得既務實又浪漫。

他們更多喜歡高價且實用的禮物，但如果是來自伴侶的禮物，價格就顯得沒有那么重要。

女性則對能提供情緒價值的禮物好感度更高。

符號性消費品頗受歡迎，高價不是滿意的標準，比如泡泡瑪特的潮玩胸針，lolita裙子。

排名前兩位的口紅香水，也有不同的命運。

只有那些已經獲得女性首肯的熱門型號更受歡迎，而我們在遭嫌棄禮物的答案中也容易發現口紅的身影。

女性更渴望自主選擇擁有的物品，所以想不到送什么時，紅包和購物卡是一個安全的選項，因為給她們提供了自行選擇的空間。

在一年中所有的節日消費里，春節是消費者最大方的時刻。

大家愿意花費半個月到幾個月的工資購買禮物，實際也反應了人們的在社會關系中的“歸屬需要”。

而禮物消費和一般的消費過程不同，存在著購買者和使用者分離的現象。因此在探索禮品市場的時候，不僅要對購買者進行分析，還應該對使用者進行細分。

2021年，新冠疫情進入了新常態期，消費者們也習慣了不期而至的短暫社交隔離期。

但社交本身從未停止，禮物消費會以慢慢更新的形式繼續流動。我們也將繼續跟蹤新的一年中消費者在假日季和平日的消費行為。

本文只展示了此次調研工作的前期成果。

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提前祝大家春節快樂，一切順利，生意興隆！

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