在2020年，我們研究和拜訪了近百家消費(fèi)零售企業(yè)后，決定思考幾個(gè)更深刻、更本質(zhì)的問(wèn)題：為什么有的品牌能夠比別人增長(zhǎng)更快？是什么驅(qū)動(dòng)了它們的高速增長(zhǎng)？

這其中既有年輕的新銳品牌，又有做出革新的傳統(tǒng)品牌 - 我們統(tǒng)一將這些取得爆發(fā)式增長(zhǎng)的品牌稱(chēng)之為新物種。

接下來(lái)，我將結(jié)合一年來(lái)的觀察與思考，用數(shù)據(jù)和案例為大家闡述高速增長(zhǎng)的新物種所具備的8大特征：

1. 選擇增量的賽道

2. 高速的上新和迭代

3. 注重顏值的提升

4. 年輕化的團(tuán)隊(duì)

5. 內(nèi)化的職能分工

6. 海量創(chuàng)作數(shù)字化內(nèi)容

7. 構(gòu)建全渠道觸點(diǎn)

8. 深度挖掘和應(yīng)用數(shù)據(jù)

如果把消費(fèi)市場(chǎng)比喻成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，那每個(gè)企業(yè)都是其中的一個(gè)物種。新物種想要融入這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)并且繁衍下去，就必須找準(zhǔn)一個(gè)生態(tài)位（niche），也就是選擇賽道。叢林、天空還是海洋？總之，必須擁有豐富的資源和廣闊的生長(zhǎng)空間。

這意味著，能否定位一個(gè)增量的賽道，直接決定了品牌的增速與上限。很顯然，大多數(shù)新物種都選擇了去做年輕人市場(chǎng)，尤其是追求個(gè)性、熱愛(ài)新事物的Z世代人群（1995-2009出生）。

在中國(guó)，Z世代有2.6億人口，根據(jù)凱度和騰訊的研究，預(yù)計(jì)2020年同樣將占據(jù)40%的消費(fèi)力 - 即接近18萬(wàn)億的市場(chǎng)。而Z世代在2018年的月均可支配收入就達(dá)到了3501元，比全國(guó)居民平均基準(zhǔn)高出了49.23%。

從CBNDATA的數(shù)據(jù)來(lái)看，95后人群的線上消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層。各個(gè)品牌都在圍繞他們的特質(zhì)和興趣，向下拓展品類(lèi)。

（圖片來(lái)源：CBNDATA)

如果再來(lái)看品類(lèi)維度，通過(guò)青山資本最新的研究數(shù)據(jù)，我們也可以發(fā)現(xiàn)新銳品牌涌現(xiàn)的品類(lèi)GMV高、增速快，且年輕人關(guān)注度高。

（圖片來(lái)源：青山資本)

Z世代已經(jīng)成為部分品類(lèi)核心的驅(qū)動(dòng)力。以潮流消費(fèi)品為例（服飾為主），可以看到過(guò)去兩年間Z世代對(duì)于該市場(chǎng)的GMV貢獻(xiàn)值顯著提升，而GMV增速更是超過(guò)400%。

（圖片來(lái)源：阿里研究院，增長(zhǎng)黑盒）

選擇年輕人這個(gè)增量賽道，究竟會(huì)為品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)什么益處呢？我們來(lái)看一個(gè)令人印象深刻的案例。

作為最老牌的奢侈品之一，Gucci曾在2010年之后面臨多年增長(zhǎng)停滯的難題，整個(gè)品牌已經(jīng)到了危機(jī)的邊緣。其中一個(gè)重要原因就是以中年人為主的客戶(hù)人群，消費(fèi)能力正在萎縮。同時(shí)，多年來(lái)產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)也趨于死板。

集團(tuán)高層洞察到年輕人消費(fèi)崛起的趨勢(shì)，于是在2015年后開(kāi)始大力改革，先后更換CEO和創(chuàng)意總監(jiān)。整個(gè)品牌向年輕化轉(zhuǎn)型，將目標(biāo)客戶(hù)由過(guò)去70后為主的X世代（1965-1976），轉(zhuǎn)向80后、90后為主的千禧一代（1981-1995）。

看看下面這張官網(wǎng)的對(duì)比圖，前后間隔不到一年：你很難相信這是同一個(gè)品牌。整個(gè)品牌由高冷的風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)閺垞P(yáng)鮮艷，同時(shí)，所有的營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈甚至線下店面裝修，統(tǒng)統(tǒng)回爐重造，向千禧一代發(fā)起全面進(jìn)攻。

Gucci也沒(méi)給自己留后路，甚至把大部分舊款商品清倉(cāng)處理了 - 在2015年，你經(jīng)?？梢钥吹紾ucci專(zhuān)門(mén)店門(mén)口掛著”半價(jià)甩賣(mài)“的海報(bào)，后面排著幾百米的隊(duì)伍。為了保證公司能夠把握住年輕人的市場(chǎng)需求，CEO還特意組建了數(shù)十人的“影子委員會(huì)”，全部由90后員工組成，跟著出席每次高管會(huì)議，專(zhuān)門(mén)給公司提改進(jìn)建議。

僅僅經(jīng)過(guò)3年，其千禧一代的營(yíng)收占比就快速增長(zhǎng)，徹底擺脫了過(guò)去陳舊的品牌形象。到2018年，Gucci的客戶(hù)中千禧一代的比例已經(jīng)提升到62%。

（圖片來(lái)源：Gucci）

公司的營(yíng)收也開(kāi)啟了連續(xù)18個(gè)季度高速增長(zhǎng)的火箭模式。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Gucci財(cái)報(bào)，增長(zhǎng)黑盒）

不過(guò)新物種如何在短時(shí)間內(nèi)打造出吸引年輕人的產(chǎn)品呢？其實(shí)Gucci做了一個(gè)很好的示范：品牌聯(lián)名。

從各種知名藝術(shù)家，到說(shuō)唱歌手，再到North Face這種潮牌......這些IP的粉絲其實(shí)就是精準(zhǔn)的年輕人群體，Gucci巧妙的把他們“洗”到了自己手里，大家也是雙贏。

回看國(guó)內(nèi)眾多新銳品牌，也在通過(guò)聯(lián)名的方式快速獲取Z世代的注意。以代餐品牌Wonderlab為例，19年先后與喜茶、超級(jí)猩猩、甚至QQ聯(lián)名。2020年底的GMV比2019年底增長(zhǎng)了900%，而這其中有很大一部分是喜茶聯(lián)名貢獻(xiàn)的。

產(chǎn)品創(chuàng)新的速度一直是增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，新物種往往有著非?？斓纳闲滤俣?，同時(shí)不斷進(jìn)行著產(chǎn)品的優(yōu)化和迭代。

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，新品正變得越來(lái)越重要。從天貓官方的數(shù)據(jù)可以看到，近年來(lái)新品的數(shù)量一直是翻倍增長(zhǎng)，而新品銷(xiāo)售所占的GMV已經(jīng)從2017年的24%增長(zhǎng)至2019年的35%。

（圖片來(lái)源：阿里研究院，增長(zhǎng)黑盒）

而從洞察到用戶(hù)需求，到產(chǎn)品被制造出來(lái)，卻是需要時(shí)間的。在2000年，一件新品從研發(fā)到上架，至少需要24個(gè)月。那時(shí)候信息傳播不發(fā)達(dá)，消費(fèi)品的種類(lèi)也比較局限，因此消費(fèi)者的需求是比較穩(wěn)定的。但放到今天，品牌要是花這么久去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，等上市的時(shí)候消費(fèi)者需求早就變了，市場(chǎng)也被競(jìng)品瓜分完了。

如今，新品上架的周期普遍被縮短到6-18個(gè)月，但傳統(tǒng)品牌或者國(guó)際大牌還是明顯滯后于新物種。

同樣美妝行業(yè)為例，國(guó)際大牌的上新周期普遍在6-12個(gè)月，而完美日記可以縮短到3個(gè)月。僅在2019年，它就上新了2000個(gè)SKU。下圖的曲線可以很好的反映上新的差異：

（數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓 ）

再來(lái)看看其它行業(yè)：

小熊電器：7個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)共278名研發(fā)人員，每年開(kāi)發(fā)新品超過(guò)100款，產(chǎn)品研發(fā)投入CAGR60%

良品鋪?zhàn)樱?/strong>2020年上半年在售1500余款SKU，產(chǎn)品涵蓋14大品類(lèi)，新品占比18.25%。

這是因?yàn)?，新物種采用了與傳統(tǒng)大牌完全不同的產(chǎn)品打造流程，從需求洞察到?jīng)Q策的鏈條更簡(jiǎn)單，使得時(shí)間周期被大大縮短，打造“爆款”的效率也提升了。

（圖片來(lái)源：天風(fēng)證券，增長(zhǎng)黑盒）

那么，新物種究竟是通過(guò)什么策略來(lái)進(jìn)行高效的用戶(hù)需求洞察呢？

一方面是利用外部的公開(kāi)數(shù)據(jù)，如電商銷(xiāo)售、社交輿情等（這個(gè)會(huì)在最后一節(jié)講到）。

另一個(gè)重要的手段，是通過(guò)與用戶(hù)的高頻交互，直接通過(guò)實(shí)驗(yàn)和消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)得出需求洞察，打破了消費(fèi)品原有的問(wèn)卷或焦點(diǎn)小組訪談的調(diào)研模式。

我們研究發(fā)現(xiàn)，許多新物種都在利用“體驗(yàn)官”的模式來(lái)進(jìn)行新品測(cè)試：在私域征集重度用戶(hù)，免費(fèi)派發(fā)樣品，然后收集關(guān)于配方、包裝等賣(mài)點(diǎn)的評(píng)價(jià)。

花西子從品牌剛剛創(chuàng)立時(shí)，就在微博開(kāi)始做“用戶(hù)共創(chuàng)”，2019年又把這套系統(tǒng)搬到了小程序上，至今為止已經(jīng)有上萬(wàn)名用戶(hù)參與了產(chǎn)品共創(chuàng)。

而在2020年，爆款頻出的元?dú)馍忠查_(kāi)始利用小程序打造了同樣的體系，每次都有千人以上參與。

在今天，消費(fèi)者對(duì)于顏值的需求正在急速上升。根據(jù)CBNDATA的數(shù)據(jù)，2020年消費(fèi)者在各個(gè)品類(lèi)搜索“高顏值”的滲透率是去年同期的2.76倍。

因此，新物種會(huì)特別注重顏值的提升，不論是產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，還是品牌宣傳物料。

這一方面因?yàn)樵诨A(chǔ)的物質(zhì)需求豐富之后，人類(lèi)會(huì)本能追求精神層面的價(jià)值。顏值正是反映了消費(fèi)者對(duì)于美好生活的寄托。牛津大學(xué)的教授查理·斯彭斯做出大量的試驗(yàn)表明，顏值不僅會(huì)影響人們對(duì)食物的興趣，還會(huì)改變食物的味道，就像我們總是會(huì)從“色”、“香”、“味”三個(gè)維度來(lái)評(píng)價(jià)美食一樣。

另一方面，顏值其實(shí)是高效的信息傳遞。如今產(chǎn)品的豐富度對(duì)于消費(fèi)者其實(shí)是過(guò)載的，大家哪有時(shí)間坐下來(lái)慢慢對(duì)比每個(gè)品牌的賣(mài)點(diǎn)和功效，而視覺(jué)上的沖擊，往往會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的直覺(jué)判斷，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策。

我們可以借助輿情數(shù)據(jù)，來(lái)看看消費(fèi)者對(duì)于顏值到底有多重視。

以咖啡行業(yè)的黑馬三頓半為例，其爆款產(chǎn)品的天貓?jiān)u論關(guān)鍵詞中，Top10里有5個(gè)涉及外觀和顏值維度。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)）

babycare在母嬰行業(yè)也做出了顏值上的革新。從其爆款產(chǎn)品的天貓?jiān)u價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者最多的評(píng)價(jià)還是“顏值在線”，關(guān)注程度甚至超過(guò)了產(chǎn)品質(zhì)量本身。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓）

那么，新物種是如何把“提升顏值”這個(gè)口號(hào)落地的呢？先不談創(chuàng)始人本身的品味和審美，還有沒(méi)有其它的決定性因素？

我們觀察到的結(jié)果也很直接：投入足夠多的錢(qián)和心思，構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，天天就鉆研設(shè)計(jì)這一件事，不放過(guò)每個(gè)細(xì)節(jié)。

舉個(gè)例子，babycare建立了一只龐大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，鉆研如何提升顏值。其CEO李闊就是工業(yè)設(shè)計(jì)師出身，特別注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝。據(jù)我們了解，單單設(shè)計(jì)天貓店鋪?lái)?yè)面的設(shè)計(jì)師就有150人，每人專(zhuān)注負(fù)責(zé)3-4個(gè)頁(yè)面的優(yōu)化。加上產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，可能有300人！babycare這家公司總共3000多人，設(shè)計(jì)師就占了10%。

（圖片來(lái)源：天貓）

再來(lái)看花西子，整個(gè)品牌中心一半都是設(shè)計(jì)師，還聘請(qǐng)了80人的外部團(tuán)隊(duì)分包部分工作，其中不乏頂級(jí)的設(shè)計(jì)工作室，甚至還與中央美院進(jìn)行了合作。

可以說(shuō)，產(chǎn)品顏值這件事就跟人的穿衣打扮一樣，你有多在乎，別人就有多在乎你。

生意的本質(zhì)還是人，我們會(huì)非常留意新物種的組織架構(gòu)是否發(fā)生了變革，是否具有某些共性。

首先，無(wú)論是新誕生的消費(fèi)品，還是傳統(tǒng)公司進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，在組織架構(gòu)上都有一個(gè)共同的特征：團(tuán)隊(duì)成員越來(lái)越年輕了。

我們隨機(jī)挑選了8家高速增長(zhǎng)的消費(fèi)品牌，對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)等核心職能的近百位員工年齡進(jìn)行了抽樣統(tǒng)計(jì)，72%的員工都是30歲以下，小于25歲的95后更是占到了30%的比例。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：51job，增長(zhǎng)黑盒）

最重要的一個(gè)原因是：這些新品牌就是面向年輕人市場(chǎng)，而同齡人最懂他們的需求 - 無(wú)論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意，還是客戶(hù)的關(guān)懷服務(wù)。

Moody作為一家新興的美瞳品牌，從0增長(zhǎng)到1億銷(xiāo)售額僅用了10個(gè)月時(shí)間，而其創(chuàng)始人慈然只有27歲，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也都是年輕人。因?yàn)樗麄兠嫦虻氖袌?chǎng)就是95后年輕人。

再以babycare為例，在2019年高速擴(kuò)張時(shí)期，團(tuán)隊(duì)的平均年齡只有23歲。因?yàn)楣局鞔虻哪繕?biāo)客群是90后媽媽。

另一方面，得益于年輕人“初生牛犢不怕虎”的精神。不論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新迭代，都是重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，少不了的就是不斷的試錯(cuò)。年輕人沒(méi)有思維定勢(shì)和存量負(fù)擔(dān)，足以大膽嘗試各種創(chuàng)新手段，并從中積累成功經(jīng)驗(yàn)。也就是說(shuō)，想要做創(chuàng)新的業(yè)務(wù)，就不能讓傳統(tǒng)思維的人來(lái)做。

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