如果要盤點2020年最令人意想不到的營銷圈“頂流IP”，毫無疑問，絕對當屬螺螄粉無疑。品牌紛紛進軍螺螄粉市場，跨界聯名、產品聯動、新品上線……各種操作層出不窮。

最近，就連石油大佬中石化也沒能抵擋住“螺螄粉的誘惑”，宣布推出自有品牌螺螄粉——易姐姐螺螄粉，這樣八竿子打不到一起的東西組合起來，消息一傳出就引起網友不小的轟動。

今天我們就來聊聊，螺螄粉從街邊小吃成為全民網紅爆款，掀起營銷圈一陣陣跨界熱潮的背后，究竟有何獨到的破圈之道？

從街邊小吃到百億網紅
螺螄粉火透了！ 

螺螄粉是廣西柳州小吃，富含辣、爽、鮮、酸、燙的獨特風味，以發酵的酸筍、花生、油炸腐竹、黃花菜、蘿卜干等配料和煮爛螺螄的湯水，加上柳州特有的米粉調和而成。 

過去，螺螄粉一直只存在于柳州的街邊小店。直至2012年被《舌尖上的中國》播出，隨后引發火爆效應，螺螄粉開始被人從街邊小店放進線下商場和線上電商的預包裝里。

在微博上，它有獨特的熱搜體質——關于螺螄粉的話題有幾十個，疫情期間，一時買不到的除了口罩消毒水，還有螺螄粉。廣西支援湖北3萬盒螺螄粉，許多商家不能按時發貨，#螺螄粉還不發貨#一話題順勢收獲19.1萬討論，7.3億閱讀。 

螺螄粉的話題度和營銷價值，還體現在它頻繁的跨界聯名上。 

人民日報攜手李子柒推出聯名螺螄粉，包裝設計融合了人民日報特色，采用報紙頭條的形式，在體現螺螄粉風味的同時，還彰顯了國潮文化的“滲透力”，讓消費者耳目一新； 

一直秉承“人民需要什么，五菱就造什么”的五菱汽車，在強烈的國民呼聲下，正式推出了五菱牌限量版螺螄粉，配套有火漆印章信封和精品餐具，還有“秋名山”的麻辣味、“車神”的鮮香等口味，堪稱“螺螄粉中的愛馬仕”； 

綠箭和好歡螺合作推出限量版禮盒，里面包含了螺螄粉、綠箭以及含有兩個品牌特色的周邊。“臭名昭著”的好歡螺勾搭上“小清新女神”綠箭，小清新搭配重口味的新奇組合吸引了不少年輕人。 

這次中石化推出的自有品牌螺螄粉，為了讓消費者品嘗更方便，“易姐姐”還提供了水煮型和沖泡型兩款產品，其中水煮型制作約10分鐘、沖泡型制作約5分鐘，都能夠快速橫掃饑餓，十分適合時間緊湊的上班族，深受消費者青睞。

沖泡型

水煮型

總而言之，無論是螺螄粉本身的特性、文化，還是其延伸出來的飲食場景、居高不下的國民熱度，都讓「螺螄粉」成為了品牌與年輕一代消費者對話，跨界營銷合作的不錯選擇。

又酸又臭的螺螄粉
為何能成為頂流網紅？ 

相信很多人都有疑問，曾經又酸又臭的螺螄粉，是如何搖身一變褪去那層“丑陋”的外衣，成為國民級網紅食品的呢？ 

1、獨特的社交貨幣屬性

如今，螺螄粉不再只是一碗食物，正如買LV包包能給人帶來時尚感一樣，吃一碗螺螄粉也能展現消費者的個性，對食物的摯愛和品味，背后盛裝的是當代年輕人的一種價值表達。 

當產品能成為一種社交貨幣，那么它很快就會流通和傳播。 

2、知名綜藝的傳播 

螺螄粉之所以能迅速打開知名度，與傳播方式有很大關系。 

比如在《天天向上》、《舌尖上的中國》、《走遍中國》等綜藝節目中，通過明星試吃的環節，“勾引”著用戶去嘗試，無形中提升了螺螄粉的曝光度和影響力。 

“節目推廣+明星試吃”，通過這樣的模式結合對那些喜歡嗦粉的年輕人進行種草，極致的味覺體驗很容易給用戶留下獨特的消費體驗。

3、頭部帶貨達人的推動 

2016年被稱為“中國直播元年”，螺螄粉也是在這一年開始火爆起來的。 

社交媒體上各種關于螺螄粉的段子、主播的吃播視頻、電商平臺推出的地域美食地圖和榜單等等，不斷激發年輕消費者的體驗訴求，對螺螄粉的銷量起到了強大的帶貨效果。 

大概是看中市場這塊巨大的蛋糕，李子柒早已和螺螄粉打上“交道”。此前，她制作螺螄粉的短視頻火遍全網，而在天貓旗艦店開業之際，李子柒旗下的螺螄粉成為最受歡迎的產品。

另外，眾多網紅也紛紛加入到這場螺螄粉的帶貨熱潮中。伴隨著網紅經濟的爆發，尤其是疫情期間導致的斷貨，靠著供不應求下的持續輿論發酵，螺螄粉一躍成了網紅產品。 

4、產品豐富的文化內涵 

其實，螺螄粉之所以能進入到《天天向上》、《舌尖上的中國》、《走遍中國》等多檔知名綜藝節目，很大原因都是因為有著非物質文化遺產身份的加持。 

文化是一座城市的靈魂，而螺螄粉的制作工藝則代表著當地的飲食文化和內涵，因為有著非遺文化的加持，讓螺螄粉演變成了柳州這座城市的名片，成為品牌打開市場的重要因素。

中國飲食文化由來已久
品牌為何獨寵螺螄粉？ 

中國飲食文化由來已久，自古流傳下來的美食數不勝數，但在一眾的美食之中，為何只有螺螄粉能夠一騎絕塵收獲品牌的追捧，成為品牌營銷的新寵？

1、話題性高，助力品牌熱度攀升 

速食行業的迅速發展，螺螄粉已經造就了全民嗦粉的狂歡局面。同時還有易烊千璽、李佳琦、黃磊等等明星助力，他們在微博上推出的每一包螺螄粉都有可能會形成巨大的流量池。 

這樣一個征服了全民的頂流，當然會成為品牌趨之若鶩的對象。 

而且，螺螄粉本身就極具話題性，本身自帶的流量與社交媒體的關注度，加上網紅的光環，品牌與之合作可以說是站到了流量的風口上，讓聯合營銷更具話題性，助力品牌熱度持續攀升。 

2、借助年輕人的力量，擴大品牌傳播聲量 

新一代的消費群體在不斷壯大，以Z世代為代表的年輕消費主力軍，尤其偏好網紅新銳品牌。 

品牌選擇與螺螄粉合作，可以帶來流量和曝光，同時由于社交網絡對年輕消費者的高觸達性，借助年輕人的力量，有利于品牌實現破圈的目的。

3、更好地打破用戶預想，打造品牌記憶點 

無論是人民日報還是五菱、綠箭，還是元気森林、中石化，任誰也不會將這些品牌與螺螄粉聯系在一起。而正是這樣八竿子打不到一起的品牌之間的合作，反而能更好地打破用戶預想，留下更深刻的印象。 

他們的聯合營銷打破了用戶對品牌的固有認知，能夠有效地連接用戶與品牌，形成品牌的另一記憶點，形成社交話題，為品牌賦能。 

4、為品牌賦予傳統文化屬性，形成大眾認同感 

螺螄粉起源于80年代柳州的街邊小吃，慢慢成為當地的特色小吃，甚至成為柳州當地的名片。尤其是隨著《舌尖上的中國》這一紀錄片的播出一并帶火了螺螄粉，因此，螺螄粉的地域屬性不言而喻，其產品屬性更帶有濃厚的本土文化特色。 

與螺螄粉的合作，也為品牌賦予了傳統文化屬性，就如同肯德基一樣，推出的螺螄粉產品能夠更好地幫助品牌實現本土化發展。 

總之，「聞起來臭，吃起來香」，是很多人對螺螄粉的第一印象。正是因為這極具反差感的嗅覺和味覺沖擊，給消費者留下了深刻的印象，讓不少人想要去試試這款被大眾熱捧的美食。 

除此之外，螺螄粉還被稱為是具有治愈性的食物，很多人看來，沒有什么比「嗦粉」更快樂，酸筍、花生、木耳等在舌尖留香的體驗感，是其他食物無法滿足的。 

一直被熱議的話題度、文化特征以及貼近年輕人的營銷場景，讓螺螄粉成為備受品牌"寵愛"的熱門IP。隨著越來越多的品牌進軍螺螄粉領域，相信未來一定還會出現更加多元化的營銷玩法，讓我們拭目以待~