除了三全、思念、灣仔碼頭，你還會想起哪些速凍食品品牌？ 

近兩年，速凍食品賽道可謂是新人輩出，我們看到，除了鐘薛高、中街、拉面說等品牌紛紛跨界欲進(jìn)來分一杯羹，一旬一味等新速凍食品品牌也在憑借著差異化創(chuàng)新小有成績，想跟頭部企業(yè)一起做大市場，為中國速凍食品在更加高端化、年輕化的路上帶來新活力。

一旬一味的速凍食品

圖片來源：一旬一味 

事實上，在國內(nèi)尚未成為人們?nèi)粘ｏ嬍车乃賰鍪称罚趪庖呀?jīng)非常普遍。比如速凍食品已經(jīng)滲透了日本國民的日常生活，從1986年10月18日開始，日本還專門定了一個“冷凍食品日”（日本將速凍食品、冷凍食品統(tǒng)稱為冷凍食品，在本文我們主要討論速凍食品）。

 日本現(xiàn)在已經(jīng)是世界速凍食品的第三大消費市場、亞洲第一大消費市場，年消費量超300萬噸。

在龐大的市場面前，日本各廠商在速凍食品上的創(chuàng)新也是使了渾身解數(shù)，不僅在品種與口味上做創(chuàng)新，就連料理方式都一年比一年“黑科技”。 

以鄰為鑒，我們能從發(fā)展更早、更成熟、與我們口味更相近的日本市場學(xué)到什么？在這個中國品牌都想把各個品類重做一次的風(fēng)潮下，中國品牌要怎么用速凍技術(shù)抓住機(jī)遇？

眾所周知，日本非常重視食品的技術(shù)研發(fā)，憑借著獨到的創(chuàng)新能力，不斷給消費者帶來驚喜。在速凍食品領(lǐng)域，日本人也是用匠心和創(chuàng)新讓速凍食品持續(xù)進(jìn)化。 日本是如何把速凍食品做出花來的？ 

1、 萬物皆可“凍”

在日本，除了萬物皆可天婦羅，還有萬物皆可速凍。日本速凍食品品種超3000種，僅烹飪調(diào)制食品就多達(dá)2400余種。

日本速凍食品的多元化，一方面體現(xiàn)在速凍的材料比較多元。除了我們常見的面點、菜品可以速凍，蔬果、甜點也能速凍。

日本速凍食品制造商Life Foods的“速凍藍(lán)莓”在2020年銷量增長了75％，“混合漿果”的銷量翻了一番。其實，這家企業(yè)不僅速凍芒果、牛油果等水果，就連菠菜、茄子、秋葵等蔬菜也不放過。

這些被提前切分的速凍蔬菜水果免除了大多數(shù)消費者討厭的食材處理過程，還能根據(jù)自己的需求取用，以免浪費。 

Life Foods的速凍牛油果切片

圖片來源：Life Foods官網(wǎng)

另一方面，日本擅于從各國料理中汲取靈感。 

日本速凍食品市場相當(dāng)于各國菜系的大雜燴，當(dāng)我們走進(jìn)日本超市，除了西式的速凍意面、馬鈴薯肉餅等，速凍燒麥、擔(dān)擔(dān)面等應(yīng)有盡有的中華料理甚至能讓我們產(chǎn)生在國內(nèi)超市的錯覺。 

速凍麻婆茄子圖片來源：日冷食品官網(wǎng) 

在日本，中華料理是速凍食品中的大類，在2019年朝日電視臺舉辦的日本速凍美食總決選中，中華料理包攬了冠亞軍。 

其中，餃子無疑是日本人最愛的中華料理之一。如果上海人在日本想念上海鍋貼，那么可以去711買一袋味之素或者大阪王將的煎餃，不用放油放水，就能get到一鍋相似的家鄉(xiāng)味道。 

大阪王將還會教你如何做出“揮著翅膀的餃子”

圖片來源：大阪王將官網(wǎng) 

把東方的餃子推廣到歐美國家，日本企業(yè)的功勞不小。日本味之素速凍食品公司除了向歐美國家供應(yīng)速凍食品，還不斷開拓本地生產(chǎn)模式，加速了餃子的全球化之旅。

東方人對于米飯的執(zhí)念也已經(jīng)植入了靈魂。電影《蛋炒飯》里提到蛋炒飯的秘訣：切個蔥花要慢，翻炒米飯要慢，掂起勺子也要慢。《食神》里，星爺以一碗黯然銷魂飯折服眾人。 

實際上，要做好速凍炒飯更難。不僅是大米的選擇、水的用量、米飯的翻炒，還有速凍技術(shù)，每個環(huán)節(jié)都很重要。

而日本速凍炒飯技術(shù)在上個世紀(jì)就已經(jīng)出現(xiàn)，各品牌也有自己的炒飯產(chǎn)品，其中日冷食品以炒飯、炒面為代表的“新微波爐生活”系列產(chǎn)品在市場上獨樹一幟，其推出的本格炒め炒飯，在日本連續(xù)19年獲得速凍炒飯類的銷量第一，每年銷售額達(dá)到近100億日元。據(jù)日本消費者評價，本格炒め炒飯的優(yōu)點在于，包裹著雞蛋的米飯粒粒分明，口感非常有彈性。

時至今日，我們已經(jīng)無需糾結(jié)日本吃的到底是不是正宗的中國炒飯或是中國餃子。畢竟米飯就日式煎餃雙重碳水的快樂，也只有日本人自己知道。即便是看到既不像蝦餃，又不像燒麥的“蝦燒麥”，都不足為奇。 

蝦燒麥

圖片來源：味之素官網(wǎng)

 “中華料理”早就區(qū)分于“中國料理”，在日本自成一脈。

2、 沒有最方便，只有更方便

在日本人做包裝食品的思維里，永遠(yuǎn)有一個“還可以更方便”的聲音在激勵著研發(fā)人員。

比如Kinrei推出的“不用加水”系列，簡直就是懶人福音。 

普通速凍拉面的料包和面條是分離，而Kinrei創(chuàng)造了將湯、面條和配料合而為一的結(jié)構(gòu)，只需將其放進(jìn)微波爐或者鍋中加熱幾分鐘，面與湯就會融合，更接近店里現(xiàn)煮的感覺。 

不用加水的天婦羅烏冬面圖片來源：Kinrei官網(wǎng) 為了將“方便”貫徹到底，日本在速凍食品包裝的細(xì)節(jié)上也花了很多心思。

再次說到炒飯，為了讓日本人省下洗碗的功夫，Maruha Nichiro公司推出了可以直接微波的炒飯，剪下上半部分就可以把袋子當(dāng)容器食用。

可直接微波的袋子圖片來源：Maruha Nichiro官網(wǎng)

日本的家庭裝速凍飯團(tuán)一般放在一格一格的塑料小托盤里，但是托盤是連在一起的，導(dǎo)致吃的時候需要單獨拿出來，放在小碟子里微波加熱。

為了更方便，日本人就把裝飯團(tuán)的塑料托盤設(shè)計成可撕拉、可加熱的，可以根據(jù)自己的食量取用。這種包裝還有一個好處就是，在儲存剩余飯團(tuán)時，不會因為多出來的塑料托盤在冰箱里占空間。 

可以撕拉分離的飯團(tuán)托盤圖片來源：籽想旅行 

即便是對于連加熱動作都懶得做的消費者，日本速凍食品企業(yè)也有辦法，比如Nichirei就有專門的自販機(jī)食品，從鹵肉飯到漢堡、熱狗，一應(yīng)俱全，而且是24小時運營的。 

3、 黑科技讓速凍食品更“新鮮”

為了滿足人們對于“新鮮”的執(zhí)念，日本速凍食品品牌在技術(shù)上下了更多功夫。

比如日本速凍技術(shù)公司ABI社長就發(fā)明了一種CAS細(xì)胞存活系統(tǒng)，凍結(jié)時能在細(xì)胞存活狀態(tài)下速凍食材。它的原理是，一般速凍情況下，當(dāng)水開始凍結(jié)時，水分子會聚在一起并形成大的冰晶，而CAS能使阻止水分子聚集在一起并使它們形成小的冰晶，小冰晶不容易破壞細(xì)胞膜，因此，食品融化后容易恢復(fù)原始的新鮮度。 

此外，日本企業(yè)PROTON在2010年還開發(fā)出“質(zhì)子凍結(jié)”的專利技術(shù)，在其經(jīng)營的法式餐廳里，無論是壽司、沙拉、甜點還是牛排，都是經(jīng)過“質(zhì)子凍結(jié)”技術(shù)速凍的食品，鱘魚手握壽司解凍后讓人看不出和剛做好壽司的區(qū)別。 

左圖為解凍前，右圖為解凍后

圖片來源：《日本學(xué)問大》

4、 用顏值“誘惑”消費者

 Maruha Nichiro曾對日本全國20歲到59歲的消費者進(jìn)行了“有關(guān)冷凍食品的調(diào)查2019”，在速凍食品消費者中，平日里“做便當(dāng)?shù)娜恕闭?1.7%，由此可見速凍食品是便當(dāng)?shù)某Ｓ檬巢摹?/p>

日本的便當(dāng)文化是出了名的，日本主婦們精致的便當(dāng)甚至讓中國媽媽們躍躍欲試。

日本人如此重視便當(dāng)顏值的一個重要原因在于，便當(dāng)是給工薪階層、學(xué)生在公司、學(xué)校等公共場所食用的，在食用便當(dāng)時，大家勢必會暗暗比較。但是，在沒有足夠時間的情況下，要怎么做出顏值高又好吃的便當(dāng)呢？速凍食品是個不錯的選擇。比如Maruha Nichiro推出的小分量速凍蔬菜杯，顯然就是專為便當(dāng)準(zhǔn)備的。

已經(jīng)搭配好的小分量速凍食材，非常適合放在便當(dāng)里

圖片來源：Maruha Nichiro 

為了讓小朋友們在吃便當(dāng)時更有幸福感，味之素還推出了面包超人系列的雞蛋配菜和土豆餅，童趣十足。 

面包超人雞蛋配菜圖片來源：味之素食品 

亞伯拉罕·林肯說過一句話：“擁有了公眾的情感與觀點，你將戰(zhàn)無不勝。”日本速凍食品企業(yè)實際上是不斷以消費者思維創(chuàng)新迭代，從方便、好吃、高顏值等維度挖掘速凍食品的更多可能性。

 那么，速凍食品在日本受到國民熱捧，在中國會迎來紅利期嗎？ 有數(shù)據(jù)顯示，2020年2-11月，天貓速凍食品平均銷售額暴漲431%，疫情帶來的“宅經(jīng)濟(jì)”被認(rèn)為是速凍食品新的需求增長點。 撇開疫情的原因，它還有增長空間嗎？我們不敢斷言，但是或許能看出一些發(fā)展機(jī)會。 

1、 需求變化帶來品牌的新機(jī)會

 首先，從消費者需求來看，因為不會做、懶得做、一個人做一頓不劃算，或者因為工作等原因不想花太多時間在做飯上，都催生了對于速凍食品的需求。 

中國跟日本在工作越來越忙這一點上，有更多的相似之處。低情商的說法叫“打工”，而高情商的說法叫“內(nèi)卷化忙碌”，而在越來越多的女性也投身于工作，家庭勞動力將精力更多地投入到社會工作中時，家務(wù)勞動外包將成為一部分家庭的“剛需”，那么，速凍食品將會受到歡迎。 

再從消費者對速凍食品的接受度來看，隨著越來越多專業(yè)科普帖進(jìn)行的消費者教育，速凍食品相對更健康（保鮮、不用加防腐劑）、安全（細(xì)菌不易滋生）、制作時間短、性價比高等優(yōu)勢逐漸被消費者認(rèn)知，給了速凍食品更多機(jī)會。

此外，隨著消費升級，消費者對速凍食品的品質(zhì)要求更高了。一方面，速凍食品之前給人的印象大多數(shù)是包子、湯圓、水餃等結(jié)實的米面制品，能滿足“干飯人”的胃，但少了點生活美感。 

消費者希望能有更健康、更高性價比，同時更能傳遞年輕化、品質(zhì)化生活態(tài)度的速凍食品供選擇。因此，更加高品質(zhì)、更擅長跟年輕人溝通的品牌將有更多發(fā)展機(jī)會。 

過度調(diào)味是速凍食品需要打破的消費者健康“痛點”之一。為了保證口感鮮美，速凍食品在加工過程中會添加不少鹽、味精和高鮮調(diào)味料，給消費者留下不健康的印象。 

我們最近接觸到的速凍食品品牌一旬一味就是以“不過度調(diào)味、用料新鮮、手工包制”等賣點打入中高端速凍食品賽道的。該品牌將高消費媽媽群體和精致白領(lǐng)作為主要目標(biāo)群體，強(qiáng)調(diào)“只做食物本來的味道”的初心，不添加色素香精防腐劑、不添加雞精味精，遵從食物的本味。

在一旬一味的速凍食品里，消費者能吃到“匠心”的味道。區(qū)別于機(jī)器做成的餛飩餡，為了保證食物的口感，一旬一味仍在工業(yè)化的社會堅持用手工添加的方式，把整顆蝦仁、章魚粒加入餛飩、燒賣中，讓消費者體驗到食材在口中充分的咀嚼感。 

我們還從一旬一味的官方微信公眾號看到，該品牌很重視在私域中進(jìn)行客戶運營。它讓客戶一起參與研發(fā)，新品方案會通過消費者投票來決定，也通過vip盲測來升級迭代產(chǎn)品，以提高用戶粘性。比如彩色餛飩皮的厚度、燒麥中咸蛋黃的形態(tài)，這些細(xì)節(jié)都是通過私域反饋來決定的。

一旬一味的燒賣圖片來源：一旬一味

切入高端水餃?zhǔn)袌龅睦硐髧瑒t是抓住了年輕人愛分享的心理。比如在包裝上賦予吃速凍水餃儀式感，大象形狀的冷鏈泡沫箱在社交平臺上被年輕人廣泛傳播。 

理象國餃子圖片來源：小紅書@靜岡小妖 

一旬一味、理象國等新品牌其實都是在消費升級下應(yīng)運而生的產(chǎn)物，它們懂得如何在競爭激烈的市場中用差異化突出重圍。 

2、 供應(yīng)端的升級讓行業(yè)更有活力

 供應(yīng)鏈的升級讓行業(yè)更加有活力。

一方面，速凍技術(shù)本身就是一個顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新，與普通冷凍食品相比，它需要在更低的溫度、更快的速度中完成，隨著這項技術(shù)越來越成熟，各種類型的速凍食品開始進(jìn)入我們的視野。 

另一方面，隨著冷鏈物流的發(fā)展，速凍食品輻射半徑擴(kuò)大，不僅讓內(nèi)陸人民吃上了海鮮、沿海人民吃上了蒙古的羊，對于速凍食品品牌來說，也是異地擴(kuò)張的好出路。

此外，國內(nèi)的新零售模式打通了速凍食品的最后一公里，不僅提高了流通、銷售各環(huán)節(jié)的效率，還降低了冷鏈運輸中的風(fēng)險。

事實上，速凍食品不止是要在-30℃下把食品“封印”起來那么簡單，生產(chǎn)、加工、運輸、銷售全過程都對溫度有嚴(yán)格的要求，必須保持在-18℃進(jìn)行，一旦冷鏈脫節(jié)，就會有安全風(fēng)險。

此前，對比在日本市場上購物完可以在免費取冰處加冰等服務(wù)，國內(nèi)速凍食品的“冷鏈”難以滿足最后一公里的需求，消費者從超市到家的過程中，速凍食品已經(jīng)開始脫離儲存環(huán)境了。而現(xiàn)在，消費者只用在家中等待沒有“掉鏈子”的速凍食品上門，降低了食品變質(zhì)的風(fēng)險。

參照日本市場的發(fā)展歷程，中國速凍食品顯然已經(jīng)處于快速成長時期，光2020年上半年國內(nèi)新增速凍食品企業(yè)就達(dá)到7163家，是2019年全年新增數(shù)量的63%。

據(jù)企查查平臺顯示，截至2021年1月，全國共登記注冊8萬多家速凍食品企業(yè)（篩選關(guān)鍵詞為速凍食品）。其中在業(yè)/存續(xù)狀態(tài)的有近6萬家。 

但是，我們也需要一些冷思考。

日本速凍食品的發(fā)展普遍認(rèn)為始于1920年，而我國的萌芽期是上世紀(jì)80年代，其間差了至少60年。 

其實，1997-2016年，日本速凍食品行業(yè)也曾經(jīng)歷過快速洗牌，當(dāng)時工廠數(shù)量減少51%，經(jīng)過大浪淘沙后，才形成了如今穩(wěn)定的競爭格局。可以預(yù)見，在中國，當(dāng)速凍食品行業(yè)的體量足夠大，競爭格局足夠清晰時，勢必會淘汰掉裸泳的選手。 

比起日本市場，中國速凍食品行業(yè)有一定的特殊性。一是外賣、線下餐飲店的便利性、多元化；二是國內(nèi)的新鮮蔬果、肉類成本比日本更低，購物更方便；三是消費者的觀念仍沒有完全轉(zhuǎn)變。 

那么，當(dāng)我們打速凍食品這局棋的時候，能從日本學(xué)點什么？ 

首先，抓住年輕人群體的消費趨勢可能是一個突破口，健康、顏值、有趣、便利都是打差異化的利器。 

比如在大眾印象中，八寶飯只會出現(xiàn)在全家聚會、酒席等場景，即便是平時想吃，但想起獨自吃完一大塊，不僅太過甜膩實在吃不下，卡路里爆表也會帶來滿滿的負(fù)罪感。

因此一旬一味挖掘了年輕人一人食的需求，推出了小巧精致的“小團(tuán)圓”八寶飯，能讓消費者自己控制食量。 從消費者反饋來看，這款“小團(tuán)圓”八寶飯還被很多媽媽用來給孩子當(dāng)正餐食用。看似只是把產(chǎn)品做小，但是通過更健康的原料、更精致的形態(tài)，把八寶飯的食用場景擴(kuò)大化。

其次，速凍食品的渠道遠(yuǎn)不止家庭消費這么局限，中國有更廣闊的市場待挖掘。比如，早在上個世紀(jì)90年代，標(biāo)準(zhǔn)化程度、安全性更高的速凍食品就跟隨學(xué)校午餐的普及進(jìn)入日本學(xué)校中，當(dāng)時，魚片、炸丸子等速凍食品受到學(xué)生的歡迎，順勢培育了很多未來的潛在消費者。 

最后，與消費者溝通，收獲更多品牌認(rèn)同。日本速凍食品企業(yè)會在官網(wǎng)、社交平臺教消費者把速凍食品做得更好吃、更好看，讓消費者逐漸改變對吃速凍食品就是湊合的固有印象。

2020年，日本一名家庭主婦發(fā)文稱，某天晚餐自己做速凍水餃，兒子吃得很開心，但先生卻認(rèn)為是偷懶。味之素關(guān)注到這件事，發(fā)文表示速凍食品是幫辛苦的媽媽先做好切菜、剁肉、包餡等前置瑣事，將更多時間花在身邊的人事物。味之素的文章引起了眾多網(wǎng)友的認(rèn)同，獲得近30萬網(wǎng)友點贊。 

在當(dāng)今社會，品牌不能只通過貨架、廣告單方面輸出品牌理念。老品牌的形象已經(jīng)深入人心，利在于收獲了更高的信任度，弊則是很難突破舊的形象，那么像一塊白紙的新品牌則可以揚(yáng)長避短，從社交媒體等平臺找到新的與消費者溝通的方法。

總的來看，在速凍食品賽道，用差異化的產(chǎn)品突圍，再搭好供應(yīng)鏈和渠道體系，最后把品牌植入消費者心智可能是一條行之有效的路徑。

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