以90后、00后為代表的“后浪”們，也就是所謂的Z世代群體，逐漸成為消費主力軍。QuestMobile數據顯示，截止到2020年11月，僅95、00后Z世代活躍用戶規模已經達到3.2億，占全體移動網民28.1%。

這群年輕人，是移動互聯網原住民，擁有得天獨厚的優勢。他們可能不是某個品牌的主要消費人群，但社交媒體上有相當高的話語權，且能帶動整個大盤產生消費行為，成為品牌建設和市場驅動的中堅力量。

也因為此，也才有“得年輕人者得天下”的說法。

品牌如何搶占后浪們的心智，最重要的一點，就是精準洞察他們的消費態度和內心需求，然后滿足和引領他們的消費觀，才能真正獲得他們的芳心。

單身熱潮

2.5億后浪為孤獨買單

在經濟壓力、女性獨立、婚姻解放等客觀、主觀因素下，單身人口更大一部分是來自主動單身。而且在現代社會，人與人之間的關系不再像從前那樣聯系緊密且穩定，獨居人口大規模增長，隨之而來的是“單身經濟”熱潮。

特別是當下的年輕人，他們更加崇單身經濟，數據顯示，單身大潮下的單身經濟 2.5億年輕人為孤單買單。

單身經濟成為主流，拉動了一人食到外賣經濟的增長，比如過去一個人外出就餐，有些尷尬，而現在一個人也要好好吃飯正演變一種普遍的趨勢，其中，外賣和便利店成為單身經濟受益的產業。

不少品牌圍繞單身經濟做文章，推出符合單身人群的主題產品，吸引年輕單身群體的注意力。比如，2020年自熱食品、酸辣粉等較新的子品類市場整體量大大提升。

基于年輕人的獨處，品牌營銷也應該更有“孤單感”，用“孤獨”話題做傳播，打通情感溝通橋梁，更容易和年輕人玩在一起。江小白是孤獨營銷高手，文案帶有寂寞、冷清、文青的調，觸動了年輕人內心情感，從而在小眾群體中迅速崛起。

萌寵文化

成為一種時尚生活方式

擼貓擼狗，正在成為90后00后的一種時尚生活方式，甚至很多人逛街購物也時常帶著，而且愿意在寵物身上花費金錢，由此催生了萌寵經濟的爆發式增長。

根據《2019年中國寵物行業白皮書》顯示，2019年中國城鎮寵物消費（犬貓）消費市場突破2000億，而且數據呈現出快速增長的態勢。

萌寵是新生代的流量擔當，如果說孤獨是當代年輕人的通病中，那么 養貓的話題總能在社交網絡上引發熱度。

年輕人在哪，品牌營銷觸點就在哪！萌寵營銷正當時，超來越多的喵星人、寵物狗走進鏡頭，大批萌寵出沒營銷界。

喜茶打造沉浸式的寵物主題店，構建一個全新的萌寵社交空間，以萌寵溝通消費者情感，向年輕人展現了生種全新的生活方式。

奈雪的茶推出史上第一款“貓貓爪杯塞”，以萌寵為溝涌點，再結合一支喵言喵語的短片，打透Z世代年輕人；瑞幸也是以一支喵星人大片，重回年輕人視野；滴滴聯手劉昊然和王一博，拍攝一組治愈風格的喵星人TVC......萌寵營銷，戳占了年輕人的對擼貓、遛狗心智。

顏值消費

顏值即品牌生產力

“顏值”來源于日語，“顔”有“臉”“容貌”的意思。大概在2015年，“顏值”一詞開始在偶像團體傳播，而后在國內綜藝節目中使用，再經網絡的力量廣泛流行起來。

在社交網絡盛行的時代下，顏值經濟更加盛行，原因有二：

一方面在新的語境中，它被賦予了新的內涵和特性，也就是不僅僅是指臉，而是一切美好的事物；另一方面，消費升級以及消費主體年輕化，也是當下顏值經濟迅猛發展的主要推動力。

而且，后浪年輕人更是顏值控，并且原意為悅已付費，也就是最近兩年來，不少美妝類品牌崛起的原因。

而顏值經濟的興起，打開了顏值消費市場的大門，同時也為品牌營銷提供更多可能，對于品牌來講，顏值即是品牌生產力，也是進入年輕人視野的敲門磚。

茶飲界的網紅喜茶、奈雪的茶等，無不是遵循顏值至上的價值觀，無論是產品，還是實體店裝修，都是將美的體驗做為準則。

咖啡界的新晉網紅三頓半，能夠搶占精品速溶咖啡賽道，也離不開在產品包裝上的精心設計，而美妝界的完美日記、花西子等網紅品牌，更是將顏值營銷，發揮到極致。

國潮文化

民族自信心和認同

近年來，隨著國外一些奢侈品牌因融入中國傳統元素，成為爆款，同時，李寧、老干媽等中國老品牌，也因走上世界潮流舞臺，而重煥新的生命力，國潮文化。

開始盛行。

國潮文化興起的背后，是年輕人對傳統民族文化的自信和認同。因為90后和00后這一代年輕人，是伴隨互聯網長大的，他們更樂于接受新鮮事物，而且中國經濟勢力的強大，也讓他們擁有強大的民族自豪感。

因此，原本老氣、傳統的文化符號，卻成為他們新鮮的時尚代名詞，基于是自我自信的表達，而新國貨，顯然讓年輕人有了自我表達的情緒出口和精神需求，當下，買國貨、用國潮、曬國潮，已經成為一種文化態度。

作為“數字一代”，后浪對于國貨的信任和寬容，給了中國品牌成長的空間。國潮的熱度讓大家看到了新國貨崛起的力量，用心做產品、想創意的國牌不斷涌現?！?019年中國消費者趨勢》報告顯示，經常購買國貨的消費者占78.2%。

當下，越來越多的品牌借著國潮的強勁勢頭席卷年輕市場，引爆一波又一波的營銷熱潮，故宮更可以算得上是玩轉“國潮風”的鼻祖，2019年10月10日，故宮低調迎來94歲生日，僅靠著新文創產業的加持，在線上線下都賺足了眼球。

其他品牌也競相聯動國潮IP ，為品牌注入國潮文化內涵，進而年輕人進行溝通，完成心智占領。

養生健康

朋克式日常養生心態

在父輩們養生理念的灌輸下，后浪很小就形成了養生健康的觀念，他們在意的不僅僅是食物的味道，對健康食品的意識和需求都很高。

不過，他們并不愿像長輩一樣規規矩矩養生，一方面不想丟掉年輕人的青春活力，同時又想要健康的身體。于是，朋克養生成為后浪在“青春”和“健康”之間的最大妥協。

于是，就有了喝最烈的酒、坐最貴的救護車；孜孜不倦熬夜，勤勤懇懇護膚；熬夜蹦迪帶上護膝，太陽穴涂清涼油......這種“邊作死邊自救”的養生方式，背后是年輕群體更加自我的體現，以及尋求心理平衡的悅己健康方式。

而且，這群年輕人養生線上消費增速驚人。數據顯示，今年雙11期間，天貓醫藥95后活躍用戶同比增加了102%，95后購買健康類商品的人均金額增加了18元。

對于品牌而言，面對年輕人不一樣的養生需求和場景，自身也應該不斷升級，摒棄傳統的養生思維，迎合和引領年輕人的消費態度和價值觀，搶占風口賽道。

正是洞察到年輕人養生健康的新消費態度，元氣森林推崇0糖主義，一躍成為打敗可口可樂的網紅品牌；主打養生美顏的燕窩小仙燉，以及同仁堂為代表的老字號品牌，推出食用便捷、消費場景多元的產品，緊抓年輕人的“日常養生”心態。

盲盒潮玩

年輕圈層社交和收藏心理

小小的盲盒成為年輕人的新時尚，有愛好者一年消費幾十萬在盲盒上，而一款稀缺的盲盒玩具，在二手市場會被炒到上千元的高價。在微信上，“盲盒”關鍵詞熱度指數超越了一度爆火的“球鞋”，在微博上；#盲盒#話題閱讀量達2.7億。

隨著泡泡瑪特的崛起和上市，盲盒不再是小眾領域，而是開始走進大眾視野。當前盲盒已經突破手辦潮玩品類，開始向服飾、美妝、餐飲等各領域滲透。

盲盒之所以成為流行，是切中年輕潮玩圈層消費訴求，盲盒內本身的潮玩IP，具有一定的情感，以及收藏和社交的價值屬性，滿足了而潮玩圈層年輕群體的陪伴心理、收藏心理以及社交心理等消費訴求。

任何新事物的出現，都會出現跟風，商家不斷地在各種商品上嘗試盲盒形式，但實質上這就是一種營銷手段，借用盲盒的神秘感和上癮機制，讓商品通過特殊的方式引起消費者的關注，通過一些渠道達到最大化銷售的目的。

近年來，宜家、名創優品等零售品牌，也都加入了自制盲盒商品的大軍。據報道，名創優品近期推出的某款盲盒還包含有鉆石/水晶，最大的鉆石有1克拉，也這是所謂的“隱藏款”，引發消費者的賭徒心理。

毫無疑問，借助新潮的盲盒式營銷，能夠更大程度地提高品牌在更多主流的年輕消費群體中的影響力，畢竟盲盒背后，有一大批熱衷潮玩的年輕人。

偶像消費

79.6%愿為明星打榜/投票

2018年，《偶像練習生》、《創造101》的現象級爆發，將偶像經濟推向了前所未有的熱度。應援、控評、反黑、打榜……當這些飯圈用詞出現在大眾視野，而近兩年，隨著新生后浪年輕人的崛起，他們更是傾向于偶像消費，為愛豆打榜、支持偶像代言及周邊。飯圈粉絲雖垂直但并不小眾，在人群屬性上，基本上是年輕人，正是品牌集中火力爭相俘獲的目標人群。

根據《2018年中國青年人興趣社交白皮書》中顯示，21歲及以下的青年人群體是追星的主力人群，近89%的年輕社交用戶追星，79.6%的人愿意積極為偶像應援打榜或投票，約50.3%的追星族愿意購買偶像代言的產品。

并且年輕人參與并見證偶像的成長過程，驅動Z世代聚焦聚焦成線上追星社區。比如Owhat Family、超級星飯團、愛豆IDOL、微博超話等，其中Z世代的滲透率高達90%以上。

越來越多的品牌也意識到粉絲是當之無愧的“第一生產力”，飯圈文化已是品牌營銷人的必修課。對于品牌來講，想要俘獲年輕人，首先是深度綁定明星偶像，最大化撬動明星背后的粉絲經濟。

泛二次元消費

對虛擬IP有瘋狂熱愛

實際上“動漫粉”“二次元”早就不小眾了，人群十分龐大。根據艾瑞數據，2019年中國泛二次元消費人群3.9億，2020年這個數據突破了4億?？梢姡覀冋幱诙卧幕瘡妱葆绕鸬拇蟓h境中。

泛二次元用戶群體相當年輕，以90、95后為主，是消費主力軍，而且這群人經濟逐漸獨立，愿意為具有二次元的文化標簽的食品、服飾 、玩具買碟。

而且泛二次元用戶是對個人興趣有著強烈追求，且對IP忠誠度極高的一個群體。無論是社區網戲、游戲電競還是在線視頻，在二次元文化成長的Z世代對于虛擬IP有著瘋狂的熱愛。

也因為此，品牌紛紛入二次元，或是通過創造二次元IP，或者和二次元IP進行深度合作。品牌一般是將B站作為突破口，因為B站是二次元群體聚集地，聚焦了硬核的二次元文化。

2020年，釘釘求繞視頻，鬼畜的二次元畫風，引發裂變式傳播，實現出圈；雀巢香港二次元日漫廣告，經網友搬至B站后意外走紅；KFC一共聯名了天官賜福、第五人格等10個大火二次元動漫游戲IP，甚至還和二次元社區Acfun聯合開了一家主題餐廳，給二次元用戶吃炸雞的理由。

寫在最后

通過以上對后浪8種消費傾向的剖析和總結，我們可以看到，這群人身上有很多標簽，無糖主義、獨居宅文化、國潮澎湃、二次元、偶像消費等等，具有豐富興趣偏好的Z世代，呈現出更加細分的圈層化特征。

品牌根據這些新消費潮流趨勢，打磨創新產品，調整市場賽道的同時，也需要在營銷上進行迭代，迎合和引領年輕人的消費傾向。

但，作為數字時代的原住民，“后浪一代”越來越傾向于在同一個場景里暢享內容，完成消費。對于品牌來講，品牌需要在同一場景里完成從心智占領、認知引導到交易促成的品效合一。

由此可見，品效合一，是后浪消費下，品牌脫穎而出的關鍵。

那么對于品牌來講，依據目標圈層選擇不同領域KOL或偶像明星，輸出內容并進行投放，打破不同年輕圈層標簽的壁壘，更快更大范圍的觸達Z世代目標人群，實現品牌營銷效益最大化。

此外，相對于產品功能性價值，年輕人更追求產品背后的品牌價值內涵，因此，品牌在制定營銷策略時，更需要考慮品牌文化的建設層面，增加產品的精神附加價值，讓年輕人成為品牌的忠實粉絲，完成心智的長效占領。

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