新冠肺炎疫情余波未平，國內教育市場線上和線下冰火兩重天的情況還在持續：線上生源爭奪競賽火熱，頭部企業陸續啟動融資計劃為新一輪大戰“輸血”；線下教培機構則幾近停擺，業務遭受重大沖擊，不得不向線上轉型。

激烈廝殺中，教培行業誰主沉浮？

近日，美股上市教育公司新東方公布的2021財年第2季度財報顯示，公司營收和凈利潤迎來雙增長：2021財年Q2收入達8.88億美元，同比增長13.1%；該季度凈利潤為5390萬美元，同比增長0.9%。業績相比2020財年有明顯回暖。

這主要得益于公司在面對疫情沖擊時的成功改革與轉型。過去半年多，在疫情對線下及海外業務帶來較大沖擊的背景下，新東方快速完成線下業務向線上轉型，加碼OMO戰略，同時集中發展市場廣闊的K12業務。如今這些策略已初顯成效。

近兩年來，中國教育行業的需求高漲，新東方依靠長久以來樹立的品牌形象，遍布全國的學校網點，在疫情沖擊和愈發激烈的競爭中依然保持快速增長，本季度依然維持其強大的盈利能力。

數據來源：公司公告，東吳證券

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K12依然是收入增長主力

在風起云涌的教育賽道，相比被動改變，新東方更多是主動謀變，這一風格讓公司在多個歷史發展階段經受住了挑戰。

作為教育股風向標，新東方最初以留學培訓業務起家，2006年登陸紐交所，是國內第一家在美國上市的教育公司。經過27年發展，公司目前的業務主要涵蓋K12課后輔導、海外及國內備考、成人語言培訓、學前及中小學教育、在線教育等版塊。

近幾年，以學科培訓為主的K12業務成為新東方業績增長的主要引擎，收入占比不斷提升，至2019財年已占到其營收的65%左右。同時，公司K12 階段的報名人數占到其總報名人數的近九成，是2015財年的近4倍。

在疫情持續下，本季度新東方的K12中小學全科教育業務同比增長約26%，依然是公司收入增長的主要功臣。其中，中學業務同比增長27%，小學業務同比增長約24%。這一定程度抵消了受疫情影響最大的海外考試準備業務下降的影響。

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受海外疫情及旅游限制的持續影響，該季度新東方出國考試業務同比下降29%，留學咨詢和游學業務合計同比上升6%。

如今，隨著國內教育行業迎來新格局，新東方也啟動了新業務板塊的整合優化。比如，2020年5月，新東方大學事業部成立，將整合新東方國內大學項目事業部、各培訓學校國內考試部（包含所有學校英語學習部的成人業務）以及8所試點培訓學校國外考試部的成人業務。

2020年11月，新東方又成立了國際教育培訓事業部，原新東方國外考試推廣管理中心職能并入到新成立的事業部中，除8所試點學校外，全國國外考試業務也逐步實現獨立運營。

節點財經創始人崔大寶曾在年終觀察報告《崔十條》中指出，走到2021年，隨著資本蜂擁而上，國內教育行業的廝殺將變得更加膠著，這個賽道已經進入新的發展階段。

這個行業正步入“誰差錢誰出局”的緊張局面。同時，這個行業的競爭，早已不僅僅是單一要素的比拼，更考驗團隊的教研能力、內容質量、組織能力、服務能力和市場應變能力等綜合能力。對教育公司來說，除了在資本層面進行PK，獲客后的留存、續費、復購和拉新等效率指標的比拼同樣關鍵。

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控本增效下，錢花得值嗎？

“現在在線教育那么興旺，都是靠資本輸血。每收一分錢，就要先花掉兩塊錢。”新東方董事會執行主席俞敏洪多次公開表達對在線大班模式的擔憂。他曾提及，2020年資本向在線教育領域輸入了近150億美元，但在線教育的收入只有幾百億元人民幣。

隨著在線教育行業競爭加劇，海量“燒錢”廣告投放已經成為這個行業的普遍現象，在2020年疫情暴發后，好未來、跟誰學、作業幫和猿輔導等在線教培頭部企業均加大投放，這導致上述公司營收規模擴大的同時，普遍面臨虧損。

比如，2021財年第三季度（截至2020年11月30日的季度），好未來從上季度的凈利潤1960萬美元轉為凈虧損4360萬美元；跟誰學2020年Q3凈虧損高達9.3億元，相比2019年同期凈利潤190萬元，虧損額增幅巨大；2020年Q3，歸屬于網易有道普通股東的凈虧損為8.78億元，2019年同期為2.42億元，創上市以來最高單季虧損額。

相較之下，新東方的營收和凈利潤在2021財年第二季度迎來雙增長，業績亮眼。這主要得益于公司在營銷方面的謹慎。

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財報顯示，該季度新東方在線上業務的營銷投放雖然也有所增加，但相比競品差距還比較明顯。

報告期內，新東方的銷售及市場推廣費用同比增長23.9%至1.34億美元。相較而言，過去三個季度，好未來的銷售和營銷費用持續遞增：截至2020年5月31日的2021財年第一季度，好未來的銷售和營銷費用為2.2億美元，第二季度為3.8億美元，第三季度則為4.2億美元。

事實上，從2015財年以來，新東方就一直在努力控制經營費用，目前控本增效效果明顯。本季度新東方繼續把銷售費用率控制在15%的合理水平，因此保持了不錯的盈利能力。

財報稱，新東方營銷費用增長主要是因為增加了客服和市場營銷人員，目的是在新冠疫情期間抓住市場機會，尤其是新東方在線的業務。新東方執行總裁楊志輝指出，未來公司將持續加強對成本費用的控制，謹慎地進行對OMO產品和純線上平臺的投入，從而平衡增長性和盈利性。

過去一年，隨著國內各家在線教育機構爭相增加營銷投放，行業獲客成本進一步攀升。

對此，在中央紀委國家監委網站發布的文章中，教育部基礎教育司負責人點名批評線上培訓機構廣告投放過度的行為，認為線上培訓機構普遍通過融資進行資本運營，過于逐利。教育部門或將強化對在線教培市場的管控，其中廣告投放是監管層關注的要點。

在這種大環境下，頭部機構提高運營效率，即在通過低價課迅速擴大在線大班學生流量后，依靠服務、轉化和續費等一系列流程，使用戶形成留存和對線上的依賴，以拉低獲客成本變得越發重要。

對此，新東方的策略之一是在OMO產品中引入更多針對K12業務的在線培訓和測試類課程，作為公司線下中心教學內容等的補充。通過提供補充性的、低成本的在線試驗課程，其OMO系統幫助公司吸引了新客戶，節省了教室租金，提高了利潤率，并在低成本下取得了較高的學生留存比率。

在上述策略的助力下，2021財年第二財季新東方課后輔導課程和備考課程的學生總人數同比增長10.4%達418.3萬。

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聚焦OMO戰略 加速下沉擴張

在新冠肺炎疫情的沖擊下，國內線下教培行業面臨考驗，而在線教育的重要性和需求再次凸顯。老牌線下教培機構新東方和好未來，均嘗試將業務轉到線上，發力線上線下融合OMO（Online Merge Offline）模式。

面對在線教育的興起，新東方早就有所布局。此前新東方的線上業務主要分為兩大部分：以大班直播課為主的新東方在線和以在線小班課為主的東方優播，后者面向下沉市場。

為應對疫情影響，新東方2020年1月開始停止全國學習中心的運營，同時快速布局線上教學系統“云教室”，將線下課程轉移到線上小班直播課程上。能在短期內完成線下到線上的轉型，主要源于新東方此前在線下的積累，這反映了公司很強的抗風險能力。

為了進一步發展線上業務，在截至8月31日的2021財年第一季度，新東方曾投資3900萬美元以改善和維護其OMO集成教育生態系統。同時向純在線教育平臺新東方在線koolearn投入了內容開發、教師招聘和培訓、銷售和營銷等更多資源。今年部分城市的疫情出現反復，新東方迅速通過OMO系統將其線下課程轉為在線小班。

OMO模式助推著新東方的擴張。新東方首席執行官周成剛表示，OMO戰略連同本地化和差異化的教學內容，能有效地以較低成本提高報名人數和收入，“未來在繼續推行線下擴張計劃的同時，新東方將重點投入具備高增長力的OMO戰略，把服務范圍擴展至更多城市和學生”。

截至2020年11月30日，新東方旗下學校及學習中心總數達1518家，與上年同期相比凈增214家，與上季度相比凈增46家。楊志輝在財報電話會上介紹，新東方已在大多數現有城市實現了OMO，同時秋季學期在20個周圍新開拓的衛星城市推行了OMO在線課程。本季度，新東方投入了5400萬美元改善和維護OMO教育生態系統。

數據來源：公司公告、東吳證券

除了努力推進OMO戰略，新東方同時保持著自身穩健的擴張節奏。隨著一二線城市線下業務逐漸飽和，下沉市場的教育培訓業務被其視為新藍海。

能夠在逆境中維持擴張，主要得益于新東方強大的財務支撐和長久積累的課程能力。財報顯示，截至2021財年第二季度末，新東方的遞延收入余額約為19.8億美元，同比增加26.5%。遞延收入余額是從學生注冊時收取的課程現金，在授課時被按比例確認為收入。

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相比部分沒有強大財務支撐的小玩家，新東方的這些優勢不僅讓其在行業洗牌時期能維持擴張速度，還讓其有能力在激烈的暑期大戰中保持出擊姿態。這些都意味著公司有機會獲得更多的市場份額。

楊志輝介紹，在下個階段，新東方將繼續關注三個領域：一是繼續擴大線下業務，目標增加約20%-25%的容量，包括開設新學習中心和擴大現有中心面積；二是加大投入，持續推進OMO發展，將OMO系統引入更多產品和業務當中；三是成本控制和減少組織支出，最大程度降低疫情影響。

如今，在疫情、市場、新業態、內部革新等諸多因素交織下，國內教培行業正被帶向新的拐點，新東方也已行至關鍵節點。在一個高達萬億人民幣規模的市場前景下，淘汰賽仍在繼續。作為其中的關鍵選手，新東方依然保持著創新求變但同時穩健擴張的姿態，為用戶提供高質量的服務。這是其在競賽上半場保持優勢的關鍵，也將成為公司在下半場勝出的砝碼。

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