去年，雀巢一支2分鐘的品牌動畫“意外”走紅，獲得223萬播放量，網(wǎng)友們紛紛評論“看廣告竟然上癮”，“雀巢趕緊出續(xù)集”，“這就去買雀巢咖啡”；

去年，KFC一共聯(lián)名了天官賜福、第五人格等10個大火二次元動漫游戲IP，甚至還與二次元社區(qū)Acfun聯(lián)名開了一家主題餐廳，仿佛讓消費者吃炸雞的理由又多了一些。

不知不覺中，在二次元文化圈，食品品牌們正在創(chuàng)造視頻播放量100萬+，活動瀏覽量1000萬+的爆款內(nèi)容。為什么二次元營銷逐漸成為食品飲料行業(yè)的“心頭好”？搶灘二次元的食品品牌們，怎樣才能更好地擁抱Z世代的年輕人？

在B站，硬核的“二次元”內(nèi)容，可以為品牌帶來百萬級別的流量。

2020年，雀巢香港的二次元日漫風廣告，經(jīng)網(wǎng)友搬運至B站后“意外”走紅，登上了全站日排行榜第三名，取得了223萬的播放量。

這支來自雀巢的二次元動漫，講述了一個女生忙亂但幸運的求職路，展現(xiàn)了都市人在快節(jié)奏生活中拼搏的一面。

動漫中女生著急出門面試，騎車去面試的路上意外地獲得了一些雀巢咖啡，在之后趕路途中，她將這些咖啡分發(fā)給了需要的人，還順路把一名趕車的男生載到了附近的車站。這些來自女生的幫助，讓人們的臉上逐漸露出笑容。

雀巢（中國香港）動畫廣告

圖片來源：雀巢

雀巢（中國香港）動畫廣告

圖片來源：雀巢

故事的最后，雖然女生面試遲到了，但幸運的是，她的面試官恰好就是她載到車站的男生。女生因為“做好本分，且比本分多一分”順利通過面試。

雀巢（中國香港）動畫廣告

圖片來源：雀巢

雀巢希望通過這支動漫向人們傳達一種“做好本分，不是我們停下來的理由，比本分多做一分”的積極樂觀精神。

雀巢（中國香港）動畫廣告

圖片來源：雀巢

元氣森林也進行了二次元動畫及聯(lián)名的探索，2020年，元氣在B站發(fā)布了元氣森林乳茶和氣泡水等動畫廣告，還與“戰(zhàn)斗吧！歌姬”聯(lián)名，推出了首位虛擬偶像元氣推薦官。

雀巢（中國香港）動畫廣告

圖片來源：雀巢

元氣森林元氣水動畫廣告

圖片來源：元氣森林B站官方賬號

元氣森林虛擬偶像元氣推薦官

圖片來源：元氣森林B站官方賬號

入局二次元的品牌，往往會打出一套組合拳。

2021年伊始，麥當勞推出了一個全新的二次元形象：開心姐姐。

麥當勞全新二次元愛豆“開心姐姐”

圖片來源：麥當勞官網(wǎng)

麥當勞正在通過二次元吸引兒童消費者的注意力。

二次元化的麥當勞開心姐姐，是一位喜歡唱跳型愛豆，講故事達人。在微信小程序上，小朋友可以和開心姐姐一起跳舞，聽開心姐姐講故事。借助虛擬愛豆這一橋梁，麥當勞與兒童消費者可以進行親密地互動，有利于塑造品牌和兒童消費者之間的玩伴、陪伴關系。

事實上，從2020年開始，麥當勞就在二次元動作頻頻。在B站，麥當勞緊抓猛男舞、影流之主、處處吻等B站熱點，原創(chuàng)了一批二次元動畫，播放量超20萬。動畫的主題不僅有活動預熱，還結(jié)合“去吸管”這樣的重大戰(zhàn)略調(diào)整。

麥當勞“對不起，我不管了”

圖片來源：麥當勞B站官方賬號

肯德基也是二次元資深玩家。

僅2020年，肯德基就和陰陽師、第五人格、天官賜福、仙境傳說RO、戀與制作人、劍與遠征、少女前線、王牌戰(zhàn)士、LoveLive！學園偶像祭，共計10大二次元熱門IP聯(lián)名。

在吮指原味雞誕生80周年之際，肯德基又在B站發(fā)起#全民復刻原味雞#話題。一方面，肯德基與B站up主合作，共創(chuàng)了《一塊原味雞的前世今生》、《嘗試復刻肯德基原味雞》等爆款視頻；另一方面，肯德基善用“B站召集令”，通過視頻內(nèi)容加速擴散的話題營銷。最終，#全民復刻原味雞#不僅登上了B站熱門話題榜TOP1，更持續(xù)登榜12天。品牌話題瀏覽量高達1697.6萬，UP主相關視頻總瀏覽量近700萬，直接為肯德基在B站增粉20%。

吮指原味雞二次元畫風科普視頻，播放量79.5萬

圖片來源：B站用戶“木魚水心”

包裝與IP升級也是品牌進行二次元創(chuàng)新的切入點。FBIF觀察到，2020年，趣多多對全系產(chǎn)品包裝進行了升級。相較于老包裝，新版包裝的“曲奇人”形象更加二次元化。

趣多多升級包裝

圖片來源：億滋天貓旗艦店

趣多多全新包裝使用當下年輕人熟悉的二次元畫風，讓消費者看到包裝的瞬間就能感受到“逗趣好玩”。億滋表示，抓住年輕消費者的心，在年輕化課題上持續(xù)發(fā)力，是趣多多品牌升級的主要思考點。

2020年9月開始，趣多多在B站上線了全新二次元風系列廣告，還與頂流up“猛男舞團”共創(chuàng)內(nèi)容，播放量達53.6萬。

趣多多X猛男舞團，播放量53.6萬

圖片來源：趣多多B站官方賬號

品牌們紛紛入局二次元的背后，是二次元文化強勢崛起的大環(huán)境。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國“泛二次元”消費者規(guī)模達到近4億人。

“泛二次元”消費者愿意為具有二次元文化標簽的食品、服裝、玩具等產(chǎn)品買單。與此同時，其主力用戶群體Z世代經(jīng)濟逐漸獨立，消費能力隨之增加。因此，“泛二次元”產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值不斷被抬升。

從上述的案例我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多企業(yè)都選擇B站作為突破口，打造品牌的二次元形象。究其原因，是因為B站是現(xiàn)在Z世代們的聚集地。Z世代們熱衷于目前二次元ACG(動畫、漫畫、游戲)，而這恰恰是B站社區(qū)文化的重要組成部分。

B站CEO陳睿在接受采訪時表示，B站用戶的平均年齡為21歲，新增用戶的平均年齡為20歲。來自城鄉(xiāng)的用戶分布比較均勻，50%來自于三線及以下的城市。值得注意的是，30歲以上的用戶出現(xiàn)了同比上升。同時，據(jù)嗶哩嗶哩2020年第三季度發(fā)布的財務報告顯示，B站社區(qū)月均活躍用戶同比增長54%達1.97億。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，中國的二次元用戶中，90后、00后占比高達90％以上。中國的Z世代中大多數(shù)是獨生子女，由于現(xiàn)實生活中缺乏同齡人的陪伴，所以他們更愿意在虛擬世界中尋求陪伴，二次元承載著年輕人的情感寄托，是年輕人認可的潮流文化。因此，產(chǎn)品所承載的二次元文化、原創(chuàng)的二次元IP已經(jīng)成為了品牌重要的的差異化競爭力。

無論是社交網(wǎng)絡、游戲電競還是在線視頻，在二次元文化下成長的Z世代對于虛擬IP有著瘋狂的熱愛，甚至不惜為此一擲千金，我們從最近盲盒的大熱就能看出來。

POP MART X BUNNY聯(lián)名款手辦

圖片來源：POP MART官微

對品牌來說，進行二次元營銷有著諸多的好處：

首先，二次元是Z世代年輕人的“社交語言”，企業(yè)借助二次元與Z世代們拉近距離，更容易博得年輕人的好感，品牌形象更加有趣生動地觸達消費者。

其次，二次元IP可以作為企業(yè)的獨特、長期、穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)。不二家的PEKO醬誕生于1950年，旺旺的旺仔形象誕生于1979年，這些二次元IP不僅為企業(yè)帶來可觀的盈利，甚至陪伴消費者共同成長，進而深深根植于消費者心中，成為企業(yè)寶貴的價值資產(chǎn)。

PEKO醬

圖片來源：不二家官方微博

最后，對于品牌來說，二次元IP的形象、言論和行為可由企業(yè)主導。在這個“造星”時代，明星代言人“翻車”的現(xiàn)象屢見不鮮，給品牌帶來了不小的負面影響。而虛擬二次元IP的“人設”可以由企業(yè)根據(jù)消費者的需求量身定制，不僅能省下不菲的代言費用，還避免承擔代言人的輿論風險。

不過二次元營銷也面臨的幾點考驗。

一千個讀者就有一千個哈姆雷特。二次元的本質(zhì)還是小眾文化，二次元各個屬性的用戶喜愛風格相差較大，企業(yè)推出的虛擬形象IP難以保證受到大部分用戶的喜愛。另外，Z世代們喜歡追求新奇的事物，也意味著容易“喜新厭舊”。企業(yè)如何利用二次元營銷始終get到Z世代們的“嗨點”，是需要投入精力不斷探索的。只有這樣，才能更好地與Z世代同行，找到更多機會。

二次元文化不再是小眾文化，已經(jīng)受到了95、00后為主的Z世代年輕人的追捧，而如今年輕人成為消費的主力軍。因此越來越多的品牌開始涉足這一圈層文化，希望通過二次元新奇的營銷方式，與Z世代建立溝通橋梁。二次元領域儼然成為品牌走進年輕消費者的一大突破口，打破“次元壁”的營銷也成為品牌年輕化的“殺手锏”之一。

那么對于品牌來說，二次元營銷到底應該如何做才更為出彩？

1、入圈：借勢虛擬IP，打破“次元壁”

品牌希望打破“次元壁”，與強二次元IP合作是品牌年輕化的“殺手锏”。

如肯德基與《陰陽師》，麥當勞與《全職高手》，德芙巧克力與《戀與制作人》......這對于品牌來說不失為一條捷徑。一方面是二次元文化本身就具有強大口碑加持，品牌與二次元IP聯(lián)動，以年輕消費者喜歡的方式傳播品牌價值，大大降低了消費者對廣告營銷的抵觸心理。另一方面，那些深受大眾喜愛的成熟IP，深受Z世代的審美和價值認同，能最大程度上幫助品牌占領消費者心智。

奈雪的茶X翎Ling 《Ling類茶研室》視頻片段

圖片來源：奈雪的茶官微

去年7月，奈雪的茶攜手當紅虛擬KOL翎Ling，為霸氣紅石榴系列果茶打造了一場跨次元內(nèi)容營銷。借用翎Ling的古典清雅的東方風韻來表現(xiàn)霸氣紅石榴的“榴光溢彩”。同時，在翎Ling的國風元素基礎上，奈雪又融入了國粹京劇、賽博朋克等潮流元素，讓國風和未來科技無縫融合，這場“文化＋科技”的跨界營銷，既賦予了虛擬KOL古典內(nèi)涵，又讓國潮營銷呈現(xiàn)出科技感。

AI虛擬茶研師Ling

圖片來源：奈雪的茶官微

值得一提的是，翎Ling是觸達消費者的“全能選手”，通過人工智能3D虛擬數(shù)字人技術，翎Ling不僅可以發(fā)布圖文、短視頻等內(nèi)容，還能進行虛擬直播，幫助奈雪的茶更多元、深度地滲透消費群體，實現(xiàn)多維度、多場景的圈層觸達。

虛擬KOL的迅速崛起，或?qū)⒊蔀槠放朴|達Z世代的新路徑。傳統(tǒng)IP與未來科技的碰撞，將現(xiàn)實和虛擬之間的界限模糊化，促進品牌IP向數(shù)字化、智能化發(fā)展，不斷地拓寬著品牌觸達的深度和廣度。這不僅迎合Z世代的二次元喜好，也帶給他們超現(xiàn)實的虛擬體驗，是品牌打入Z世代的“尚方寶劍”。

2、破圈：融入二次元語境，建立品牌“護城河”

通過與成熟IP合作，快速在核心＆泛二次元用戶中贏得廣泛認可后，品牌可以嘗試進行更深入、更多元的合作。

融入IP，搭建溝通橋梁

借勢IP是二次元營銷的基本操作，融入IP則更上一層樓，是營銷玩法上的 “迭代升級”。前不久，李寧與QQ炫舞攜手，推出虛擬代言人「星瞳」出任品牌潮流星推官 ，并發(fā)布宣傳視頻造勢，帶領消費者穿越回1980年。

李寧X QQ炫舞 李寧虛擬代言人「星瞳」

圖片來源：QQ炫舞官網(wǎng)

李寧這次運用虛實結(jié)合的手法，讓虛擬代言人身穿李寧運動服，一方面打破了現(xiàn)實邊界，另一方面也加深了消費者對李寧國潮的品牌印象。

線上線下一體化，拓展互動場景

在展開二次元營銷方面，肯德基一直能非常精準抓住年輕人的喜好。比如肯德基與《王者榮耀》的聯(lián)名，通過將王者英雄的文化元素與肯德基美食相結(jié)合，打造場景創(chuàng)新式的《王者榮耀》主題餐廳。“破次元”的定制內(nèi)容及產(chǎn)品、線下活動等來布局周邊產(chǎn)業(yè)，可以讓品牌的入局不僅僅是為了營銷，而是實現(xiàn)品牌與年輕人“玩在一起”，更加了解二次元文化，滲透用戶體驗場景，滿足用戶需求。

肯德基X王者榮耀 肯德基王者榮耀主題餐廳

圖片來源：王者榮耀官網(wǎng)

自創(chuàng)IP，建立品牌“護城河”

自創(chuàng)IP，是最難的，但也是最有價值的二次元營銷。誰能想到如今風靡全球的變形金剛玩具并非動畫電影的周邊產(chǎn)品，而只是孩之寶公司為了賣玩具而創(chuàng)造的IP。變形金剛玩具進入中國市場20多年，孩之寶賺了50多億人民幣。

江小白就自創(chuàng)過IP，其推出的品牌短片《我是江小白》在三個月內(nèi)全網(wǎng)播放量過億，片尾曲《云煙成雨》在網(wǎng)易云上的評論破十萬，同時收獲B站9.6分，豆瓣8.3分的評分。江小白通過設立年輕活力的人設，以內(nèi)容營銷為核心，在文案中著重突出酒文化中的“輕雅”、以及貼近生活的語句打破與年輕人之間的次元壁。

《我是江小白》海報

圖片來源：江小白官微

同時江小白還通過表情包、漫畫強化IP形象，以及在潮流、音樂、嘻哈等領域不斷地刷存在感，最終將完整立體的“江小白”IP形象牢牢地立在年輕消費者心中。

從營銷上說，二次元營銷乃至跨次元的營銷，本質(zhì)上將品牌語言翻譯成用戶語言，通過借勢二次元IP所具有的影響力，促進品牌與消費者雙向滲透，最終轉(zhuǎn)化為消費動力。

在迎合Z世代們喜好的前提下，選擇契合品牌調(diào)性的IP，在產(chǎn)品和創(chuàng)意上 “求變求新”，才能一次次激起Z世代們的內(nèi)心共鳴，不斷提升年輕人對品牌的認可度和好感度，最終拿下這“年輕的戰(zhàn)場”。

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