隨著春節(jié)的到來，一年一度的春節(jié)營銷大戰(zhàn)正式拉開序幕。

與每年銀行發(fā)行的賀歲幣相似，每年的“生肖瓶”成為農(nóng)夫山泉新年借勢(shì)營銷的一個(gè)受人關(guān)注的品牌事件，總能引發(fā)人們的追捧。 

今年是農(nóng)夫山泉“生肖瓶”推出的第六年，接棒16年的金猴瓶、17年的金雞瓶、18年的金狗瓶、19年的金豬瓶以及20年的金鼠瓶，今年的“金牛瓶”一經(jīng)推出，立即掀起網(wǎng)友熱議，成功擠進(jìn)新年紀(jì)念收藏品市場(chǎng)。

 一款礦泉水之所以能以收藏品的身份俘獲人心，成為萬眾矚目的焦點(diǎn)，其背后是農(nóng)夫山泉出色營銷能力的體現(xiàn)。今天，我們就一起看看，農(nóng)夫山泉是如何玩轉(zhuǎn)“生肖瓶”這一新年IP的？

瓶身設(shè)計(jì)優(yōu)雅大氣高顏值俘獲消費(fèi)者 《視覺錘》中說過，如今的產(chǎn)品若沒有包裝的存在，將很難讓消費(fèi)者識(shí)別到它歸屬于哪一個(gè)品牌。因此，品牌僅有攻陷人們領(lǐng)地的定位還是不夠，還需要更加可視化的品牌符號(hào)將定位扎進(jìn)人們的大腦。 

在這個(gè)“顏值高于一切”的時(shí)代，農(nóng)夫山泉深諳產(chǎn)品顏值的重要性，憑借對(duì)設(shè)計(jì)的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，成功俘獲了一批顏粉的擁躉。 

就農(nóng)夫山泉的這款瓶身而言，猶如水滴般清透優(yōu)雅，是歷時(shí)3年、邀請(qǐng)來自三個(gè)國家的5家頂尖設(shè)計(jì)工作室進(jìn)行設(shè)計(jì)，經(jīng)歷59稿、300余次設(shè)計(jì)最終確定的作品。

 這款設(shè)計(jì)先后獲得英國D&AD木鉛筆獎(jiǎng)、The Dieline國際包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)非酒精飲料類第一名、第17屆國際食品與飲料杰出創(chuàng)意獎(jiǎng)(FAB Awards) 包裝設(shè)計(jì)類最佳作品獎(jiǎng)以及無酒精飲料包裝設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)、Pentawards鉑金獎(jiǎng)等等。 

農(nóng)夫山泉每年都推出的生肖紀(jì)念款，也是采用的這款包裝，并且以免費(fèi)贈(zèng)送的形式回饋消費(fèi)者。近幾年，農(nóng)夫山泉已先后推出了金猴瓶、金雞瓶、金狗瓶、金豬瓶、金鼠瓶。而今年“金牛瓶”的瓶身設(shè)計(jì)，維持了一貫的高水準(zhǔn)，端莊、優(yōu)雅、大氣。

2016-2020年農(nóng)夫山泉生肖瓶

2021年農(nóng)夫山泉生肖瓶

此次的新年賀歲瓶，一如既往地采用中國傳統(tǒng)十二生肖的故事形象，結(jié)合獨(dú)特的東方美學(xué)設(shè)計(jì)，讓傳統(tǒng)的生肖形象映進(jìn)現(xiàn)實(shí)；同時(shí)結(jié)合農(nóng)歷新年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，賦予了賀歲瓶不一樣的新年記憶，自然贏遍好評(píng)。

深挖年味價(jià)值
打造成品牌文化IP 

春節(jié)是中國第一大傳統(tǒng)節(jié)日，年味根植在我們每一個(gè)中國人的骨子里，掛紅燈籠、貼福字、吃年夜飯……這些儀式包含了中國人源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化精髓和無法割舍的家族情懷。 

對(duì)于品牌來說，新年之際，借此契機(jī)與用戶深入溝通正是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，如何做好年味營銷更是品牌在新年要應(yīng)對(duì)的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。 

因此，擅長(zhǎng)講故事的農(nóng)夫山泉，洞察到人們追求美好事物的偏好，抓住“新年討個(gè)好彩頭”的心理，將“送好水”、“送水旺財(cái)”的寓意具象化為新年送水活動(dòng)，引得無數(shù)消費(fèi)者傾心向往。 

今年的“金牛瓶”也是繼承了這一傳統(tǒng)。 

農(nóng)夫山泉的“金牛瓶”上，其中一幅是奔牛之勢(shì)，象征著腳踏實(shí)地、勇往直前的勇氣，而另一幅是一家三口的和睦之景，象征著闔家團(tuán)圓、其樂融融。瓶身上更是以“金牛迎春、好水旺財(cái)”配文，祝福滿滿。

對(duì)生肖的親切感，能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)這款礦泉水產(chǎn)生天然的興趣。而與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，將其融入到瓶身設(shè)計(jì)中，成為文化的一種載體，也能促進(jìn)品牌與年輕一代消費(fèi)者之間的溝通。 

可見，農(nóng)夫山泉推出生肖瓶并不單純是為了獲利，更多的是一種品牌文化的宣揚(yáng)與價(jià)值觀的塑造，以保持與消費(fèi)者的親密關(guān)系，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性，與大眾建立共識(shí)。

限量玩法刺激參與

強(qiáng)化產(chǎn)品收藏屬性 

我們都知道，農(nóng)夫山泉推出的生肖瓶，并不是花錢就能買到的，每年生肖瓶的對(duì)外策略都是“只送不賣”、數(shù)量有限。 

今年推出的牛年典藏生肖瓶也一樣，限量二十萬套，消費(fèi)者想要抽中“金牛瓶”，就必須通過微博互動(dòng)或掃描農(nóng)夫山泉“金牛迎春、好水旺財(cái)”促銷瓶瓶身二維碼，方有機(jī)會(huì)領(lǐng)取。 

相較于直接花錢購買，通過微博互動(dòng)能夠讓消費(fèi)者與品牌情感互動(dòng)更深入，而每年活動(dòng)的AR游戲玩法也十分有趣，能創(chuàng)建一個(gè)新的線下互動(dòng)場(chǎng)景，強(qiáng)化消費(fèi)者溝通。 

與此同時(shí)，獨(dú)特的瓶身設(shè)計(jì)、精美的花紋，高檔感十足的玻璃材質(zhì)，讓生肖瓶除了具有盛裝飲用水的功能屬性以外，還兼具了花瓶、工藝裝飾品等多種附加價(jià)值，物以稀為貴，直接強(qiáng)化了產(chǎn)品的收藏效益。

 而且對(duì)于想要集齊全套生肖瓶的消費(fèi)者來說，這是個(gè)極大的考驗(yàn)。消費(fèi)者只要擁有一款，就足夠激發(fā)他們湊齊十二生肖的獵奇心理，自然能在轉(zhuǎn)化忠實(shí)粉絲的同時(shí)，賺夠話題度。 

實(shí)際上，跟星巴克一樣，很多品牌都熱衷于“限量不限購”的游戲。這樣做的原因在于，只有讓消費(fèi)者保持“饑餓感”，激發(fā)其購買的欲望，才能讓更多的人參與進(jìn)來。 

也正因此，農(nóng)夫山泉的“生肖瓶”年年都能激起消費(fèi)者心中的波瀾。

結(jié)語
 作為快消品品牌，農(nóng)夫山泉在包裝玩法上不斷推陳出新，“生肖瓶”更是品牌新年?duì)I銷中最核心的創(chuàng)意利器，為消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值觀，于無聲中強(qiáng)化了品牌傳播力。 

憑借高顏值瓶身俘獲芳心，借助傳統(tǒng)文化打造經(jīng)典IP，抓住消費(fèi)者獵奇心理、限量放送引發(fā)熱門追捧等等；

農(nóng)夫山泉在牛年來臨之際，又掀起一股新年收藏?zé)?，打造了一?chǎng)現(xiàn)象級(jí)的新年?duì)I銷事件，彰顯了品牌對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)洞察，更是出色營銷手段的精彩呈現(xiàn)。

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