“雙旦”(圣誕、元旦)歷來是商家必爭節點，品牌方為了做好節日營銷，會使出渾身解數借時、借勢、借力地進行年終沖刺，而平臺方的技術賦能和玩法創新，則是打好收關戰的基底。

在同質化的營銷活動中如何殺出重圍，如何用創意攫取大眾注意力，用內容夯實銷售轉化，用溫度加速沉淀粉絲？

經歷過疫情重壓的魔幻2020，全民期待一個“治愈系”新年。小紅書攜手5大行業10大品牌，憑借平臺洞察、超億級月度活躍用戶流量，打造了一場共情、共創、共贏的“驚喜雙旦”狂歡，在為用戶制造驚喜的同時，也引爆了“儀式消費”。

送福利簡單，送驚喜太難。

哈佛商學院教授道格拉斯?霍爾特指出，消費者對體現他們理想的品牌趨之若鶩，因為這些品牌幫助他們表達個人愿望。在這個非比尋常的疫下“雙旦”，對不確定性的焦慮和對新一年的美好憧憬，沖撞出一個潛力巨大的節慶市場，只待引燃即可裂變。

小紅書的“驚喜雙旦”活動核心是兩種互動玩法——驚喜盒子&許愿墻，正是這兩種玩法抓住了用戶渴望驚喜的心理。

爆款的產品邏輯，第一要務就是“參與門檻低”。

作為兩大核心玩法之一的“許愿墻”，只需簡單的三步走：搜索#驚喜雙旦#進入活動H5頁面，在許愿墻十款品牌禮物中選擇三款品牌禮物進行許愿，元旦當天回許愿墻開獎。

這十款品牌禮物包括了五大行業，涵蓋了蘭蔻、華為、味可滋、資生堂、可糖、小猴AI課、學而思、希思黎、植村秀、REGENERATE等品牌，在用戶挑選品牌禮物以及等待開獎中，對這十個品牌商品已經有了更深的認知，對于品牌而言，已經實現了對用戶的曝光甚至種草。

而“驚喜盒子”只需一個簡單動作——搜索。從產品角度來說，之所以被命名“驚喜盒子”，是因為用戶并不明確哪些行為可以觸發驚喜盒子，“驚喜盒子”常常是在用戶搜索、閱讀、互動等行為中不期而至，給用戶帶來驚喜。

不過在“驚喜雙旦”活動中，小紅書提供了三種方式可以提高觸發驚喜盒子的幾率：搜索#驚喜雙旦#活動相關詞匯，搜索圣誕/元旦等相關詞匯以及搜索相關品牌/產品相關詞匯，這更加有可能觸發“盒子”，被預埋在其中的品牌好禮和優惠券等驚喜砸中。

而整套產品和玩法設計的背后，是小紅書對于用戶行為和興趣的沉淀、挖掘與分析，讓對某種禮物最感興趣的用戶得到它，讓“驚喜”更加有成色。

事實上，每逢圣誕元旦，用戶往往熱衷在小紅書搜索新年驚喜、圣誕禮物等相關內容，既能汲取過節和送禮靈感，又能“避雷不踩坑”。

利用日常搜索和瀏覽互動，有機會通過“驚喜盒子”將原本的內容結果轉化為領取優惠券、留資申領禮品、瀏覽店鋪直至即時消費的互動體驗；通過“搜索”在“許愿墻”進行輕游戲體驗，并通過分享、點贊、評論等互動，助推筆記閱讀和品牌熱度。內容體驗化和體驗內容化的雙向創新設計，有效助推了品牌搜索、筆記互動、營銷轉化和粉絲沉淀。

根據著名社會心理學家戴維?邁爾斯的研究結論，人的行為受“當下場景”的影響最為明顯。“驚喜雙旦”通過營造濃郁的節日氛圍，喚醒消費者“許愿”和“中獎”的心理狀態及訴求，以“場景刺激”激發消費者“滿足自我需求”的消費行為，同時，實實在在的獎品和福利也拉升了轉化。

“我們很控制獎品的價值，大部分都是實物，就算是券也必須是比較高額的券，因此打開率、領取率等指標都非常高。”小紅書驚喜雙旦產品負責人表示。

可以說，小紅書“驚喜雙旦”，種驚喜，收驚喜，給了用戶和品牌方雙向驚喜感，是名副其實的“制造驚喜”。

在傳播層面上，“驚喜雙旦”背靠小紅書開屏、火焰話題、搜索彩蛋等站內核心資源，以各領域頭部博主的搶先開箱圈住第一波“勢能用戶”，以沈夢辰、梁詠琪、邢菲、劉萌萌等明星大咖的開箱Vlog加速了出圈破壁，形成跨圈層聲量的疊加效應。

同時，@驚喜盒子、@時髦小姐姐、@生活研究所等小紅書官方賬號全程發文增加曝光，配合活動節奏拆解驚喜盒子攻略，轉發素人中獎筆記，最大化調動了用戶參與熱情，以UGC和二次傳播，將活動帶入高潮。

儒特格斯大學(Rutgers University)商學院教授卡洛?考夫曼提出的“儀式消費”，指的是與特定儀式相關的商品和服務的消費。“儀式”，則是指與我們認為重要的事件相關的行為模式。這些事件往往來自我們的文化、宗教背景和傳統。

“驚喜雙旦”對“儀式消費”的激發和引爆，承繼了小紅書一以貫之的“鎖客”能力——與消費者建立深度的情感連接，長期“鎖住”忠誠用戶并激發消費者行為。

新鮮感、儀式感、驚喜感、超預期體驗感，“驚喜雙旦”的玩法創新，底層邏輯其實很小紅書。

首先，“驚喜雙旦”根植于小紅書的“種草經濟”。在廣大用戶的心智中，“種草”概念脫胎于小紅書，甚至約等于小紅書本書。相對于其他平臺的娛樂心智，用戶將小紅書視作一個種草拔草、進行消費決策的平臺。

而當“種草經濟”蔓延，其他平臺也開始跟進“產品種草”時，小紅書作為先驅者，已經進化成了“生活方式種草”平臺。在雙旦時節逛一逛小紅書，看看其他人是怎么過節、如何送禮的，為“驚喜雙旦”的冷啟動與造勢，鋪墊了良好的用戶基礎。

其次，“驚喜雙旦”依賴于小紅書“生活方式分享社區”的產品屬性以及用戶業已養成的搜索習慣。小紅書用戶在使用習慣上有相當大比例是主動搜索，小紅書公布的數據顯示，平臺上每天近1億次搜索行為，不少用戶在把小紅書當搜索引擎用，了解新產品與新趨勢。

生活方式社區屬性又使得用戶在走完搜索、比對、拔草的路徑后，分享的意愿更濃，從而助力品牌方完成口碑營銷的閉環。

再者，“驚喜雙旦”傳遞了小紅書一貫的品牌溫度。上兵伐謀，攻心為上。得益于“標記我的生活”的見證者與陪伴者“人設”，小紅書天然具備與用戶的情感聯結力，而“驚喜雙旦”中驚喜連連的活動機制和多元化的趣味互動，更是撬動了用戶的情感共振。消費者能一邊玩、一邊買，并在分享中進一步鞏固群體文化認同感。

最后，“驚喜雙旦”印證了小紅書的“社交貨幣發行力”。美國沃頓商學院教授喬納?伯杰有一個重要論斷，即產品只有在為人們提供可資交談的“社交貨幣”，“購買”到家人、朋友和同事的更多關注、好評和更積極的印象時，才能誘發“瘋傳”。“驚喜雙旦”用良好的數據反饋及口碑溢出，讓小紅書的差異競爭點和護城河優勢再次得以凸顯。

一切長久有價值的內容，都會形成IP，“驚喜雙旦”作為內容營銷IP，恰恰讓我們見到了小紅書常常被忽視的另一面。

我們都知道小紅書是美妝品牌迅猛成長的標配，卻不知小紅書的品牌賦能正在向時尚、家居家電、食品等多品類擴散；我們都知道KOL/KOC種草是小紅色的特色，卻不知小紅書還有很多平臺級的創新營銷玩法和內容營銷IP，可以和品牌主共創共建。

比如小紅書的美妝IP“護膚X體驗站”，是小紅書的護膚品類周期性主題活動，以“盲盒”概念召集用戶申領試用，而用戶在產品試用后發布的七日打卡體驗視頻筆記，也幫助品牌主建立信任背書和用戶好感，撬動年輕代的消費欲望。

值得一提的是PUMA X REDesign的合作案例。一直以來，PUMA留給大眾的品牌印象偏男性化，為了拓展女性圈層，小紅書為PUMA推出“粉紅””少女心”等核心傳播點，定制聯名款限量禮盒火速售罄的同時，也幫助PUMA塑造了顛覆性的認知，大量圈粉女性用戶。

“每一種消費品，看來都值得重新做一遍了。”2020年，新消費品牌快速躥紅，成長為各垂直賽道的領頭羊，一次又一次得印證著雕爺的這句判斷，“新消費”的滔天巨浪果然來了。

從細分品類切入，主攻年輕群體心智，全域營銷渠道打造“網紅”爆款，再通過爆款帶動品類擴張，是新消費品牌的主流成長路徑。

梳理這些成功崛起的新消費品牌，可以看出三點共性：都是在生活方式的維度上和消費者進行深度溝通；都是抓住了“審美紅利”；都是將流量思維切換為內容思維之下吃透平臺紅利。

而小紅書這樣的去中心化媒介渠道，幾乎出現在了每一個新消費品牌的市場策略和復盤里。以“小紅書新品牌第一股”完美日記為例，逸仙電商創始人兼CEO黃錦峰就曾表示，“小紅書在品牌打造的過程中創造了不可替代的價值。”

根據全球知名消費者洞察和策略咨詢公司凱度（KANTAR）的研究報告，小紅書被評為中國市場廣告價值最高的數字媒介平臺。“由于KOL營銷內容在中國市場特別受到消費者歡迎，內容種草社區小紅書的廣告價值因而在評價中位居首位。”凱度的報告評價。

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