憑借著網紅打卡風、匯集國內外潮流品牌、隨意試妝、無推銷等特點，線下美妝集合店們俘獲了萬千少女的心，在小紅書、大眾點評上種草無數「Harmay 話梅」即為這一賽道的典型玩家。

HARMAY話梅從淘寶店起家，2017年開始轉戰線下，如今已在北京、上海、成都和中國香港擁有5家門店。2019年底HARMAY話梅完成A輪融資，高瓴資本領投，投后估值近5億人民幣。今年9月，完成了鐘鼎資本、黑蟻資本也對其進行了股權投資。而HARMAY話梅的最新估值，則是一石激起千層浪。

據投中網報道，一位知名機構投資人透露，HARMAY話梅目前對外融資的報價是一家店估值10億元，粗略推算，坐擁5家門店的HARMAY話梅目前估值高達50億元。

盡管這一估值數據并未得到官方認證，但即便是新興的美妝集合店乘上了新消費的風口，單店估值10億元也太讓人吃驚。「HARMAY話梅」憑什么如此被看好？近日，鈦媒體編輯也來到「HARMAY話梅」北京三里屯店一探究竟。

一、實探「HARMAY話梅」北京三里屯店

也許是因為探店當天是工作日的下午，話梅三里屯店里并未見到排隊長龍。不過店中來消費的年輕人們的確不少。

一進店內，是滿滿的后現代工業風，“黑、白、灰”為主色調，給人一種高端、潮酷的感覺。

店內不只有女孩，也有陪女朋友來逛的男生

話梅三里屯店分為上下兩層，由別具設計感的旋轉樓梯連接。一樓為環形吧臺，供消費者美妝試用、挑選美妝護膚小樣；二樓除了左右兩邊各自四排的大牌正裝區外，還有五個專區，分別為護膚、美容儀器、旅行裝專區、香水專區、及拍攝打卡區。

倉儲式貨架，放置著各類大牌護膚產品

HARMAY話梅的貨架中，美妝產品不按品牌而是按種類排列。粗略看去品類多樣齊全，不僅有sk2、臘梅、雅詩蘭黛等國際大牌，也涉及科顏氏、IPSA、珂潤等相對平價的品牌；有祖馬龍的香氛、也有3CE的眼影盤等爆款美妝單品，連網紅保健品牌Swisse也在其列。據悉，目前該店的SKU大概有4000多，上新頻率大概一個月200多個。

鈦媒體編輯觀察發現，HARMAY話梅內陳列的大牌美妝，標價明顯低于官網價，但與日上等免稅店的價格相比，還是明顯高一截。

部分護膚產品標價

不過，來逛話梅的女孩們，大多并不是為了大牌正裝產品——除了香芬區幾個女孩在樂此不疲地試用香水外，大家的最終目標都一致：一樓的護膚及美妝小樣專區。

二、護膚美妝的「小樣」生意，捧紅新式美妝店？

HARMAY話梅的小樣區，可以說是其區別于其他美妝集合店的顯著特色，也是最受年輕女孩們歡迎的地方。

不確定產品是否適合自己？舍不得購買上千塊的大牌正裝護膚品？花幾十塊，也能購買同款大牌小樣……小樣區的展臺前，聚集了無數抱有類似想法的女孩們，更有消費者直接抱著掃貨的心態來購物，排隊在鈦媒體編輯身后的一位年輕的女性，就一邊挑選著小樣，一邊打電話給朋友，詢問還要幫忙代買哪些產品。

盡管護膚和美妝小樣在國外已經發展成為一個龐大的市場，2018年美國的小樣市場銷售額就有12億美元（據NPD Group發布的報告），但在國內，小樣多是作為正裝產品的附贈品，贈送給消費者。在話梅之前，鮮少有商場或品牌正式售賣小樣產品。

但消費者對于護膚及美妝產品小樣的需求卻一直存在。一方面，對于護膚品，僅僅在專柜試用，消費者是無法判斷功效如何、是否適合自己的；另一方面，如今越來越多的消費者在線上購買美妝產品，但美妝產品品類、色號繁多，加之商品圖片顯示存在的色差問題，也讓線上消費者陷入糾結和不確定，為購買美妝產品增加了決策成本。

而如若在購買之前，先低價購入小樣產品進行試用，則可以低成本解決用戶的這一選擇難題。于是，便滋生了線上購買護膚及美妝小樣這一生意，消費者大多通過值得信任的代購、或者淘寶、天貓店鋪進行購買。在淘寶搜「正品小樣」，各式小樣產品琳瑯滿目。

淘寶截圖

除了試用價值，小樣產品與正裝產品相比，也更具性價比。比如鈦媒體編輯曾購買的蘭蔻水份緣舒緩日霜15ml中樣，在電商平臺大概定價為45-60元；而該款面霜容量為50ml的正裝產品，電商折扣價格一般也要350以上，官網定價更是達到595元。

花1/3的價格，享同款大牌產品的使用體驗，對于追求精致又囊中羞澀的豬豬女孩兒們，大牌小樣真是天賜福音。

鈦媒體探店發現，上述蘭蔻的這款面霜產品15ml小樣在HARMAY話梅的小樣區也有售賣，標價為65元。雖然價格略高于電商價，但是和正裝價格相比，可就太香了。

盡管價格低，但事實上，小樣有著比正裝更“誘人”的高毛利，據業內人數透露，小樣的毛利率可以達到正裝的2倍。HARMAY話梅合伙人鞠春茂此前在接受36氪采訪時也表示，小樣一方面增加了客單價，另一方面降低了新顧客的門檻。對店鋪來說，也是通過高低毛利產品的組合來拉高整體毛利率的方式。

SK2大紅瓶面霜15ml小樣 163元/IPSA兩件套旅行裝 99元 

但售賣小樣這一方式，在備受追捧的同時，也受到質疑。一些小樣產品本來就是非賣品，卻在HARMAY被明碼標價，因此也有人質疑話梅店內小樣的來源。

據鞠春茂今年7月在接受采訪時所透露，HARMAY話梅并未拿到大牌的授權，店中大牌美妝護膚品主要來自于專柜和貿易商，而目前已獲得授權的200+品牌，全是中小品牌。

事實上，小樣因為產量有限，因此相比正裝產品，更加考驗貨源的穩定性。而未能拿到大牌授權，這對如何保證HARMAY產品的穩定供應提出了挑戰。

鈦媒體編輯探店期間，就有顧客詢問店員雅詩蘭黛小棕瓶精華的試用裝，結果收到的回答是：“小棕瓶的小樣已經售罄，何時到貨無法確定。目前僅剩正裝產品。”

鞠春茂曾表示，大牌產品對于HARMAY話梅的主要作用是引流，中小品牌才是拉升利潤空間的產品。但若爆款產品不能及時補貨，長此以往，必然會傷害消費者的到店積極性。

對HARMAY話梅店來說，供應鏈是一個巨大的挑戰。

三、單店估值10億的邏輯是什么？

在疫情強烈沖擊線下消費的2020年，線下美妝集合店HARMAY話梅卻火了，這無疑讓人重新思考線下消費的價值。

正如《打造消費天堂》中所闡述：“相較單一的售賣貨物，商超專柜存在的意義更多在于觀看、觸摸和體驗各種各樣的商品，這一舉動讓購物成為一種休閑。”

與HARMAY話梅相對的，是傳統美妝集合店的頹勢。萬寧從今年7月中旬開始在北京大規模撤店，屈臣氏財報則顯示，2020年上半年中國市場的收益總額88.05億港幣，下降30%，同比減少62%。

與「HARMAY話梅」同為線下美妝集合店，「H.E.A.T喜燃」的創始人Gary認為，傳統零售是以銷售來驅動的，而當下崛起的零售新物種，更多是以服務和體驗來驅動的。

根據路透社《2019，中國美妝新面孔》消費者調研數據顯示，盡管美妝線上消費增速迅猛，但86%的化妝品消費者更喜歡沉浸式的親身購物體驗，并將實體零售作為購物首選。

而有調查顯示，Z世代的社交需求更為強烈，更偏向于有逼格、有個性的產品和服務，在消費購物時，也更加注重參與感和互動性，擁有某件爆款或邂逅于某個實體網紅店，是他們尋找社交同好的方式。

正如喜茶、奈雪的爆火，一個很大原因是抓住了年輕人的社交需求，成為了年輕人的一種社交貨幣。

HARMAY話梅潮流有逼格的工業風裝修風格、注重互動體驗的場景式營銷，也使得話梅成為了年輕人女孩們紛紛打卡的網紅之地，小紅書、大眾點評上的種草、探店筆記比比皆是。

小紅書上關于話梅的探店筆記

鈦媒體在探店期間，也遇到一位正在拍攝探店短視頻的年輕小姐姐。（不過小姐姐的探店裝備，可比鈦媒體編輯的落伍iPhone 8 專業多了）

店內顧客正在拍攝探店視頻

但即便如此，單店10億元的估值，未免有些高的嚇人。

同為面向年輕人的網紅打卡店、線下新零售的領軍代表，新茶飲品牌喜茶在今年3月最新一輪融資完成后，估值超160億；相對應的，喜茶當時已有400多家直營店，算下來，單店估值大概4000萬。

雖然拿喜茶作為對比項，并不太恰當，但也能讓我們從這數字的反差中，對單店10億有了實際感知。

鈦媒體編輯就這一估值問題，向某一級市場研究員方媛（化名）請教，不過在方媛看來，估值的高低不好評判，但至少從側面反映了這家企業和團隊的稀缺性。

而洞見研究院資深研究員秋源俊二則認為，不應該按照零售企業模型來對HARMAY話梅進行估值，而是應該用流量模型來看待它。

在秋源俊二看來，線下實體店不僅讓品牌近距離觸達消費者，也是一個吸引用戶流量的入口。HARMAY話梅依靠其品牌調性所聚集的，是具有高消費能力的年輕女性，這一群體在消費能力上的潛力是巨大的，而在聚集了巨大的高質量用戶后，如何對其進行線上線下的流量變現，則有很大的想象空間。

就HARMAY話梅的目前布局來看，其的確不僅僅是在做線下美妝零售。

HARMAY話梅線上店早在2008年就已成立，經過12年發展，如今已經打通各平臺線上商城，除淘寶創始店、天貓旗艦店外，還擁有微信小程序 “話梅黑市”。

話梅如今也在深入供應鏈，打造自己的品牌，并進行跨界聯名活動。2020年7月，還與時裝設計師Masha Ma推出聯名款T恤、褲裝、時尚挎包及購物袋等，所有商品都在HARMAY線下門店進行銷售。

HARMAY話梅還在用微信、小紅書、微博等多渠道布局，結合社交媒體傳播，最大程度挖掘門店的利用潛力。比如發起#尋找話梅少年#活動，鼓勵Z世代分享創意穿搭潮圖，并邀請其來到HARMAY話梅線下實體店拍攝寫真。HARMAY話梅的公眾號也聚集了眾多話梅的粉絲，折扣信息都會在公眾號公布，閱讀量和評論數也很可觀。

事實上，喜茶、奈雪等新消費品牌也可用同樣的視角進行看待，但不同的是，喜茶與HARMAY話梅其所處的發展階段。

2020年7月HARMAY話梅曾對外公布，最早開的三家門店都已盈利。“當一個品牌剛剛跑通單店模型，即將開始快速復制擴張時候，投資人會愿意給很高的預期；而如果已經擴張到了一定程度，未來增長天花板已隱約可見，那估值預期自然會相應降低。”秋源俊二這樣告訴鈦媒體。

雖然如此，但坐擁五家門店的HARMAY話梅，與同行相比，開店速度其實是墊底的。

12月24日，美妝集合店H.E.A.T喜燃品牌旗艦店在南京德基廣場地下一層揭幕。這也是H.E.A.T喜燃自2020年7月開設首店以來的第八家門店。

而2020年元旦才起步的WOW COLOUR，如今已經開了近300家店，KK集團旗下的THE COLORIST調色師自去年10月落地首店后，目前也已在全國開出約150家。

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