北大荒沙巴克窖藏陳釀老酒自2020年11底亮相、12月初正式開始推廣以來，短短一個(gè)月就強(qiáng)勢(shì)布局256個(gè)市場(chǎng)，每天平均幾十位經(jīng)銷商打款搶代理，意向經(jīng)銷商更是突破2000+，樣品已陸續(xù)抵達(dá)全國(guó)32個(gè)省1262個(gè)縣……如此火爆的市場(chǎng)背后，有哪些行之有效的營(yíng)銷策略？

“最好的策略就是打破邊界！”

北大荒傳奇系列白酒操盤手樊柯成如是說。鐘薛高讓行業(yè)看到了高端雪糕品類的市場(chǎng)潛力，如今又跑去折騰速凍水餃；元?dú)馍殖擅跉馀菟腥疾琛⒛芰匡嬃稀⑷椴琛⑺崮獭馀莨犬a(chǎn)品群；小米已經(jīng)投資了近百家生態(tài)鏈企業(yè)，圍繞手機(jī)業(yè)務(wù)構(gòu)建起手機(jī)配件、智能硬件、生活消費(fèi)產(chǎn)品三層產(chǎn)品矩陣……

各行各業(yè)都在突破邊界，不斷顛覆認(rèn)知、創(chuàng)新產(chǎn)品、延伸品類、跨越圈層、融合文化、裂變活動(dòng)，以期滿足多元、善變的消費(fèi)需求，尋求持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)和力量。光瓶酒市場(chǎng)也是如此。

如今的光瓶酒已經(jīng)不再局限于固有的思維定式，而是在不斷突破品類邊界，擴(kuò)充消費(fèi)群體。比如，江小白、小郎酒等類潮流小酒擴(kuò)充的是年輕消費(fèi)群體，他們對(duì)酒的口味和依賴較低，對(duì)酒的包裝和品牌要求相對(duì)較高；順品郎、李渡以及五糧液等所推出的中高端光瓶酒擴(kuò)充的是中高端盒裝酒的消費(fèi)群體，這是因?yàn)槊孀酉M(fèi)相對(duì)弱化，消費(fèi)者越來越理性；低端光瓶酒的核心消費(fèi)者依然是以農(nóng)民工為代表的有嗜酒習(xí)慣的中老年人。

低端光瓶酒就是通常所說的傳統(tǒng)光瓶酒，也就是單瓶?jī)r(jià)格在40元以下、容量在300mL以上的光瓶酒。在眾多產(chǎn)品滯銷的2020年，北大荒純糧白酒卻異常火爆，產(chǎn)品甚至一度供不應(yīng)求。如今，這個(gè)行業(yè)黑馬再度出手，攜另一款重量級(jí)性價(jià)比產(chǎn)品殺入市場(chǎng)，北大荒這次選擇的依然是低端光瓶酒賽道。

傳統(tǒng)的知名光瓶酒主要包括兩類：一類是以東北酒為代表的老村長(zhǎng)、北大荒、龍江家園，一類是以北京酒為代表的牛欄山、紅星。它們的主要標(biāo)簽都是便宜、簡(jiǎn)單、民工酒。

不過，在這個(gè)白酒行業(yè)一路向“高”的態(tài)勢(shì)下，就連牛欄山、老村長(zhǎng)等的價(jià)格也都在拉高。在20元以下的市場(chǎng)中，光瓶酒群星璀璨，牛欄山領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)顯著，而在10元價(jià)格帶上，主要以地方性雜亂小品牌為主，未形成主流品牌。可以說，10元價(jià)格帶處于相對(duì)的品牌空缺狀態(tài)，沒有實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)品。北大荒瞄準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，逆行卡位，回歸光瓶酒體量最大的10元價(jià)格帶，推出極具性價(jià)比的北大荒沙巴克窖藏陳釀老酒（價(jià)格為10—12元，分為42度和52度）。

逆行卻不逆勢(shì)，因?yàn)閺奈磥碲厔?shì)來看，光瓶酒仍處于量?jī)r(jià)齊升的成長(zhǎng)期，未來光瓶酒將通過搶占盒裝酒份額的方式實(shí)現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)容。事實(shí)也正是如此，在行業(yè)遇冷的時(shí)候，光瓶酒并未遇冷。近五年光瓶酒市場(chǎng)平均增速均在20%左右，預(yù)計(jì)三年后整個(gè)光瓶酒市場(chǎng)將突破1200億。可以說，光瓶酒大風(fēng)口已經(jīng)確定，而低端光瓶酒更是占據(jù)了其中至少60%以上的份額。

因?yàn)槟壳肮馄烤频闹髁鲀r(jià)位依舊在10—15元，便宜、實(shí)惠、親民的低端光瓶酒需求不會(huì)銳減，且大眾消費(fèi)水平的提升也需要一個(gè)過程。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，至少在未來的5—8年內(nèi)，低端光瓶酒還是會(huì)蓬勃發(fā)展。

那么，北大荒沙巴克窖藏陳釀老酒的實(shí)際產(chǎn)品力如何？

“我們致力于用五年時(shí)間，將北大荒沙巴克窖藏陳釀老酒打造成中國(guó)兩大民酒之一。”

樊柯成表示，這里定義的“民酒”是一個(gè)以價(jià)值為內(nèi)在邏輯的概念，而不是簡(jiǎn)單以價(jià)格來定義，它不等同于低端酒、低檔酒、光瓶酒。民酒的核心邏輯是性價(jià)比的最大化、是消費(fèi)價(jià)值的最優(yōu)化。具體呈現(xiàn)上，可以從品質(zhì)和顏值這內(nèi)外兩方面來看。

北大荒沙巴克窖藏在白酒品質(zhì)的要求上有四個(gè)遞進(jìn)的原則：一是要堅(jiān)守良心品質(zhì)；二是保持風(fēng)格特征的穩(wěn)定性；三是定位大眾，關(guān)注年輕消費(fèi)群；四是滿足健康飲酒的消費(fèi)趨勢(shì)。

比如，在窖藏基酒方面，陳釀老酒選用的是北大荒沙巴克窖藏，基酒全部采用窖泥發(fā)酵、陶壇儲(chǔ)存、宣紙封口，采用傳統(tǒng)釀造工藝沙巴克恒溫恒濕酒窖三年以上時(shí)間窖藏。

在酒體設(shè)計(jì)方面，北大荒沙巴克窖藏陳釀老酒是國(guó)家級(jí)調(diào)酒大師的開山之作。1.色澤：無色透明，有時(shí)會(huì)有微黃狀態(tài)。2.香氣：濃郁突出，且濃中帶點(diǎn)陳的感覺。3.口感：綿甜甘爽、自然舒暢、酒體渾厚。業(yè)內(nèi)對(duì)該酒體進(jìn)行過總結(jié)，認(rèn)為北大荒沙巴克窖藏陳釀老酒入口柔、不上頭、不口干、不刺喉。同類產(chǎn)品萬人盲測(cè)結(jié)果顯示，酒質(zhì)認(rèn)可率高達(dá)96%。

在包裝創(chuàng)意方面，北大荒沙巴克窖藏陳釀老酒的標(biāo)簽設(shè)計(jì)，綜合考慮了北大荒精神的紅色歷史以及目標(biāo)人群年齡偏大的特征，采用當(dāng)下最流行的懷舊國(guó)潮風(fēng)格，用了4幅體現(xiàn)北大荒精神的兵團(tuán)紅色畫報(bào)，配以《人民日?qǐng)?bào)》解放初期的排版布局，而醒目的“陳釀老酒”則是由著名毛體書法家題寫。這些設(shè)計(jì)組合增加了品牌本身的紅色屬性，創(chuàng)造了獨(dú)有的品牌文化，也讓其與競(jìng)品間形成了有效的區(qū)隔及鮮明的對(duì)比。

內(nèi)外兼修，重品質(zhì)也重顏值，歸根結(jié)底還是北大荒陳釀老酒產(chǎn)品力的塑造，這是對(duì)目標(biāo)群體消費(fèi)需求的價(jià)值滿足，也是對(duì)民酒定義的邊界突破，更是另一個(gè)維度的消費(fèi)升級(jí)。

北大荒沙巴克窖藏陳釀老酒自2020年11月底亮相、12月初正式開始推廣以來，短短一個(gè)月就強(qiáng)勢(shì)布局256個(gè)市場(chǎng)，每天平均幾十位經(jīng)銷商打款搶代理，意向經(jīng)銷商更是突破2000+，樣品已陸續(xù)抵達(dá)全國(guó)32個(gè)省1262個(gè)縣……如此火爆的市場(chǎng)背后，有哪些行之有效的運(yùn)營(yíng)策略？

用賣飲料的方式賣酒

“把低端白酒當(dāng)作礦泉水去賣！”這是在北大荒陳釀老酒團(tuán)隊(duì)中流傳的一句話。相較于其他中高端白酒，低端光瓶酒有著低毛利、低庫(kù)存、高周轉(zhuǎn)、高銷量等特點(diǎn)，更加趨向于快消品的商業(yè)模式，需求具備剛需屬性，因此周期性較弱，業(yè)績(jī)能夠穿越周期。比如北大荒陳釀老酒推廣整箱售賣的方式，就更像是在賣飲品。當(dāng)然，作為一款大眾的日常消費(fèi)品，擁有良好的品質(zhì)是最基礎(chǔ)也是最重要的要求。

全網(wǎng)“云招商”

在線上推廣方面，北大荒陳釀老酒采用全渠道轟炸策略，目前已與包括《銷售與市場(chǎng)》在內(nèi)的10多家知名媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作，并在近20家自媒體矩陣平臺(tái)投放大量招商文案，文章點(diǎn)擊量已突破百萬。

新媒體、新營(yíng)銷

北大荒陳釀老酒非常善于利用新媒體平臺(tái)和新營(yíng)銷方式，其中很多都是業(yè)內(nèi)獨(dú)特的、具有開創(chuàng)性的做法。比如，北大荒陳釀老酒的銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)采用視頻電話的方式與客戶溝通，以便更加直觀地把握客戶的狀態(tài)；利用抖音、微贊、微信等平臺(tái)進(jìn)行直播，與客戶在線互動(dòng)，更好地解答和消除客戶疑慮；在抖音、朋友圈、視頻號(hào)等多平臺(tái)持續(xù)更新出貨、動(dòng)銷、經(jīng)銷商代理動(dòng)態(tài)等，營(yíng)造火熱氛圍，用富有現(xiàn)場(chǎng)感的實(shí)例贏得客戶的關(guān)注和信任。很多經(jīng)銷商紛紛表示，他們接到過無數(shù)的招商電話，但唯有北大荒陳釀老酒采用了視頻、直播等新形式。這些方式讓經(jīng)銷商感到更加真實(shí)，也更加愿意信任產(chǎn)品和品牌，自然也會(huì)更加快速地達(dá)成合作。

無法拒絕的促銷政策

北大荒陳釀老酒有著央企北大荒集團(tuán)的品牌背書，在促銷方面更是打通、整合了集團(tuán)上游優(yōu)質(zhì)資源，以北大荒長(zhǎng)粒香大米、北大荒麥芽原漿啤酒、北大荒植物調(diào)和油作為整箱銷售的促銷品，調(diào)性整齊統(tǒng)一，且性價(jià)比足夠高。大流通渠道的經(jīng)銷商可以自行選擇購(gòu)買，為保證經(jīng)銷商利潤(rùn)最大化，促銷品全是成本價(jià)供應(yīng)。餐飲渠道的經(jīng)銷商以單瓶銷售為主，可以選擇用268mL小酒做品鑒及各種活動(dòng)，也可以自行投入費(fèi)用，運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。

扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作

這包括鋪市率高、店內(nèi)陳列生動(dòng)化、日常維護(hù)頻率高，只有這樣才會(huì)給人一種銷量不錯(cuò)的印象。當(dāng)然這也會(huì)產(chǎn)生廣告效益，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。所有與感官有關(guān)聯(lián)的消費(fèi)接觸點(diǎn)，均是產(chǎn)品場(chǎng)景打造的核心。北大荒陳釀老酒的終端展示，就是盡可能全方位展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和促銷政策。比如產(chǎn)品的包裝、終端陳列、傳播語、廣告等，均須圍繞消費(fèi)認(rèn)知進(jìn)行改造。

有利可圖最關(guān)鍵

北大荒陳釀老酒擁有一支專業(yè)的操盤團(tuán)隊(duì)，可為經(jīng)銷商提供專業(yè)指導(dǎo)，幫助經(jīng)銷商打造縣級(jí)樣板市場(chǎng)。在成本和利潤(rùn)方面，由于有北大荒集團(tuán)作為后盾，原料成本較低，產(chǎn)品有遠(yuǎn)高于同等價(jià)位光瓶酒產(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)空間。在終端渠道上，產(chǎn)品終端零售價(jià)在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上有60%的利潤(rùn)。終端之外，代理商在代理價(jià)基礎(chǔ)上也有50%的毛利。各渠道利益分配合理，相比同價(jià)位產(chǎn)品，陳釀老酒的利潤(rùn)更高，經(jīng)銷商更有錢可賺。

未完待續(xù)，豐富的產(chǎn)品組合

在產(chǎn)品矩陣方面，北大荒沙巴克窖藏還推出有清香型“高粱白酒”系列，其與北大荒陳釀老酒一道，共同組成了一組刺向市場(chǎng)的產(chǎn)品矩陣。此外，在未來幾年里，北大荒傳奇白酒運(yùn)營(yíng)中心還將陸續(xù)上市零售價(jià)20元、68元、100元等主線產(chǎn)品，逐步完成市場(chǎng)開拓、核心市場(chǎng)打造、走向全國(guó)的有序布局。豐富的產(chǎn)品組合自然意味著可持續(xù)、不間斷的市場(chǎng)和增量拓展。

綜上，不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在推廣產(chǎn)品的過程中需要面對(duì)和打破來自各個(gè)維度的制約，比如北大荒陳釀老酒，就面臨行業(yè)風(fēng)向的束縛——同行都在向“高處”走，產(chǎn)品成本的束縛——品質(zhì)、外觀與成本間的取舍，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)套路的束縛——單一、僵化、乏力的運(yùn)營(yíng)手段，等等。當(dāng)然，最為關(guān)鍵的還是思維的束縛。如今，北大荒陳釀老酒的市場(chǎng)拓展仍在繼續(xù)，但有一點(diǎn)是確定的，那就是唯有突破認(rèn)知的邊界，才能更加接近增長(zhǎng)。

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