有的品牌還沒來得及被人們廣泛認識，就已經成為歷史。近日，青眼了解到，歐萊雅旗下專業男士理容品牌HOUSE 99（浩仕九九）的京東、天貓官方旗艦店均已關閉。

對此，青眼第一時間聯系歐萊雅中國獲悉，HOUSE 99的京東、天貓官方旗艦店均己于2020年9月30日關閉，且該品牌已于2020年底在全球停止運營。青眼注意到，目前HOUSE 99品牌英國官網、美國官網已經停運。

截自HOUSE 99美國官網

創立不到3年，全球停運

公開報道顯示，HOUSE 99是歐萊雅聯合足壇巨星大衛·貝克漢姆于2018年初推出的專業男士理容品牌，以顛覆性理念、個性化產品包裝設計以及豐富的產品線，并以建造男性潮流文化社群為發心，面向中高端男性群體。同時，HOUSE 99作為歐萊雅集團近年來孵化的首個獨立品牌，該品牌的誕生也被認為具有重要意義，補足了歐萊雅在專業男士品牌領域的空缺。

據悉，HOUSE 99率先在英國高端百貨公司Harvey Nichols發售，并迅速拓展至全球其他國家。中國，是HOUSE 99海外的重要一站。

2018年秋，HOUSE 99正式進入中國市場，并將京東和天貓平臺作為首發渠道，主推護膚套裝以及塑型發蠟、定型噴霧等明星單品，價格在200元左右。HOUSE 99的到來，與碧歐泉男士、巴黎歐萊雅男士和科顏氏男士組成了歐萊雅男士護理的“四大金剛”，是歐萊雅對抗競品攻勢，在中國中高端男士護理市場落下的關鍵一子。

HOUSE 99天貓店預售 資料圖

除了線上店外，HOUSE 99還曾在上海潮流理容店Imuse Barbershop內打造了一間理容店，喚醒中國男性對“面子”的重視，撬動中國男士護理市場。

可惜好景不長，HOUSE 99宣布于2020年9月30日關閉品牌京東旗艦店。目前天貓、京東上均已搜索不到HOUSE 99官方店鋪，僅有個別淘寶C店在銷售少量HOUSE 99產品。與此同時，HOUSE 99微信公眾號、微博賬號也早在幾個月前停更。

截自京東

第二個“失利”的品牌

而這，已是繼香邂格蕾（Roger&Gallet）后，歐萊雅一年內“失利”的第二個品牌。

在HOUSE 99之前，歐萊雅旗下高端個護香氛品牌香邂格蕾曾于去年6月在微博上宣布“與中國消費者暫別”，關閉了品牌天貓旗艦店，從百貨撤柜。

最近兩三年來，據青眼不完全統計，包含3CE、CeraVe適樂膚、勃朗圣泉、HOUSE 99在內，歐萊雅至少向中國市場新引進了不下5個美妝品牌。但回頭看歐萊雅這幾年在中國引入的品牌，也并非每次都能成功，甚至還因為某些品牌定位相近，也不免會互相拉扯，“你方唱罷我登場”。

據歐萊雅中國透露，HOUSE 99全球停運之后，歐萊雅將集中力量以巴黎歐萊雅男士和碧歐泉男士品牌為主服務廣大男士消費者。

實際上，HOUSE 99品牌關店早有跡可循。有網友2020年6月時就在微博上發消息稱HOUSE 99在進行清倉活動，贈品非常多，“HOUSE 99瘋了，買了個沐浴液，他們把倉庫送來了”。也有網友表示惋惜道，“為什么HOUSE 99要停賣了，以后我該去哪買啊。”

截自微博

從歐萊雅中國的表態來看，HOUSE 99不僅關閉了中國網店，作別中國市場，也將徹底“告別”全球市場。今日，青眼發現HOUSE 99英國、美國官網均已關閉，而幾日前，HOUSE 99美國官網正在進行5折活動。

HOUSE 99英國官網已關閉

HOUSE 99美國官網曾打出5折活動

品牌or市場，誰不行？

此前很長一段時間，中國男性護理市場都處于不溫不火的狀態，但隨著市場教育的深入，男性正在努力擺脫消費“底層”的角色，男士護理也飛速成為了中國市場這幾年的一大熱門。

天貓數據顯示，去年“雙11”男性進口彩妝商品備貨同比增長超3000%。并且，資本也格外看好男士護理市場，親愛男友、藍系、理然等數個男士護理品牌在去年獲得融資。

中國男士護理市場正如火如荼，HOUSE 99卻黯然退場，為何？

毋庸置疑，HOUSE 99身上的名人和大集團光環，是品牌的加分項，有助于銷售轉化，國內不少消費者也正是沖著偶像貝克漢姆，為情懷買單。可HOUSE 99的品牌調性、產品和定價對中國消費者來說，仍然有一定的距離感。

畢竟，不同于歐美國家對男性的審美，文化語境崇尚自由、多元，對男士蓄胡須、紋紋身、化妝做發型的接受度和包容度較高，中國男性仍偏含蓄嚴肅，在選擇個人護理產品時也更注重實用性及性價比。針對HOUSE 99一篇種草博文中提到產品有淡淡的花香，某網友就提出，“花香？男爺們表示味道娘不娘？最怕娘娘味兒。”

截自微博

從歐萊雅來看，引進專業男士品牌HOUSE 99，也是為了向男性市場要增量。但是，前有妮維雅、曼秀雷敦、高夫、自然堂男士在性價比上已形成優勢，后有國內新銳專業男士品牌如理然、親愛男友在營銷上的圍追，留給HOUSE 99的路越來越窄。綜上而言，HOUSE 99敗走中國也就不難理解了。

另外，青眼也注意到，在2018年的季度財報中，歐萊雅曾高調宣布HOUSE 99上市發售的消息，然而除了這一次，過去2年，歐萊雅在財報中幾乎未再提起過該品牌，這或許也側面印證了HOUSE 99整體的發展并不理想。再加上今年全球疫情對實體沖擊巨大，HOUSE 99作為新品牌根基尚不牢固，為及時止損，歐萊雅作出“全球停止運營”的決定也是情理之中。

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