一切入口的消費是具有排他性的，下午茶買了咖啡，奶茶就喝不下了。

在流量紅利持續涌入的時候，這不是什么大問題。

但如果一個商圈、一條街進入存量競爭，就會變成“搶生意”：你的每一個顧客，都是從別人門口截來的。

最近我發現，頭部企業都在拼復購，用復購來“鎖定”自己的生意。具體怎么做?

01

提高復購，通常有3套策略

仔細梳理頭部企業的做法，大致可以把復購策略分為3大類：

1、營銷導向——低門檻“入場”，鎖定多次復購

奈雪最近上架了”單品9折卡“：3.9元，3張單品9折券。按照奈雪的客單價，下單購買這張卡，幾乎不需要猶豫。

作為資源充沛，行業前瞻能力強的行業巨頭，百勝集團早就在為存量市場的跑馬圈地做準備。

2018年，肯德基首次推出“大神卡”，38元有效期30天，每天都有大幅度的產品優惠折扣權力。

一直到現在，百勝都在“發卡”的路上一路狂奔：先后推出了“宅神卡”、“醒神卡”、“親子卡”，以及各種形式的咖啡包月卡。

麥當勞也早早跟進，推出了麥樂送包月卡、早餐折扣卡，以及全系列的OH麥卡，每種卡都對應不同的用餐場景和產品優惠，目的只有一個：希望消費者每天都來用餐。

時間來到當前，類似的復購型促銷越來越普遍。

今年，奈雪小程序里推過一個“外賣月卡”，特別受歡迎：9.9元辦卡，每日一單免配送費，30天有效。據奈雪統計，購買券包后客單價較購買前提升了4～8元。

圖片奈雪的茶“外賣月卡”

諸如此類，利用營銷促進復購的活動，套路都很相似：

以一筆“不高不低”的進場費，在“規定時間段”內，針對特定場景，指定“部分產品”的價格優惠。

從這樣的促銷活動里，也很容易揣測出商家的動機，希望消費者在短時間內頻繁消費，從而養成消費習慣，排他性地成為品牌的鐵桿粉絲。

2、新品導向——持續提供新鮮感

最近喜茶新上的”爆汁大橘“又一次引發了行業和粉絲的關注，小紅書女孩已經紛紛打卡。

不知道你是否注意到，當下的餐飲行業，高舉“單品戰略”大旗的品牌也越來越少了。

原先以“占領品類心智”為策略出道的餐飲品牌，都悄悄在改菜單，做加法，擴充SKU。在老鄉雞的公眾號里，推送文章的主要內容就是新品上市。

而喜茶更是把每一次上新、經典回歸，都當成了一次抓住年輕消費者注意力的機會，拍”商業硬照“、廣告片，提升新品的影響力。

在一心占領品類高地的時代，餐飲人信奉“少就是多”，以精準而細分的定位追求單點突破，以放棄一部分消費為代價換來了顧客心智的強烈歸屬。

而現在，餐廳、飲品店，越來越怕顧客“吃煩”、”喝膩“，越來越傾向于讓顧客多一些選擇。

3、運營導向——把你寵壞，不再離開

2020年，會員運營成為了大多數品牌的重頭戲，商家希望利用這種方式牢牢將流量鎖定在自己身邊。

“寵粉”體現在許多方面，對私域流量的開發花樣翻新，是一個顯著的特征。

在瑞幸聲稱其門店盈利之后，外界對其十分好奇。一番分析后發現，瑞幸的私域流量財產在今年起到了至關重要的作用。

7月份瑞幸咖啡的私域用戶就已經超過了180萬人，一共建立了9000多個圍繞門店的用戶福利群，這一數字還在高速增長。“首席福利官”在粉絲群中不停地發券、推新品，每天可以為門店帶來3.5萬杯訂單。

有統計顯示，私域流量運營讓瑞幸月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%。

許多線下活動落地能力強的餐飲品牌，則熱衷于組織粉絲聚會，給粉絲“造節”。上海兜約下飯菜的年度VIP用戶組織到迪士尼跨年;彼酷哩烤全魚的“魚粉節”已經辦到了第七屆;老鄉雞每年一度的“冬至雞湯雞”請用戶免費喝雞湯;愛達樂的粉絲家年華，烤匠的麻辣上癮節......

還有各種各樣的泛會員化營銷，把企業發展事件和會員活動聯系在一起，反復鞏固品牌和企業的情感鏈接。

如老鄉雞獲得中式快餐全國榜首，在某天中午宣布午餐免費;書亦燒仙草門店突破5000家，當天燒仙草1元喝。

02

拼復購，本質是在拼什么？

資深餐飲人蔣毅認為，中國的餐飲行業正在從“流量為王”時代，全面轉向“管理為王”時代。

品牌“管理”的重點，就是顧客的復購——用戶除了來的次數足夠多，更主要的是頻率要足夠合理。

他分析道，餐飲行業的有效復購頻次，實際上就三個月度復購指標：兩個月來一次，一個月來一次和一個月來兩次。

其他復購頻次雖然也存在，但是價值有限，老板日常需要花心思的地方，正是這三個指標背后的復購人群。

指標導向的手段，正如前文列舉的那些，是商家挖空心思的創意戰場。營銷咨詢師徐露認為，流量紅利見頂，必須深度經營用戶。

“復購只是檢驗經營用戶能力的最終結果呈現。很多商家過于功利，單純地想著復購，采用殺雞取卵的方式，只用儲值、發券等售端留住顧客，把手段當成了目的。”她說。

所以，拼復購，到底是在拼什么?拼的是綜合實力，今后的品牌既要有市場洞察能力，又要有產品力，還需要持之以恒的運營能力。

總之，品牌的第一批流量，幾乎都是用錢買來的。隨著流量成本越來越高，“買粉”已經顯得不那么劃算，讓老粉長久停留，才符合今后市場的運營法則。

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