縱觀全球，找不出第二個(gè)比中國(guó)更復(fù)雜的市場(chǎng)了。

一方面，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)民可支配收入的不斷提高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋以及信息化的發(fā)展，給品牌增長(zhǎng)帶來(lái)了巨大機(jī)遇；另一方面，新品牌崛起、傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新、外國(guó)品牌涌入……越來(lái)越多的品牌投入進(jìn)來(lái)，想要“分一杯羹”…中國(guó)市場(chǎng)成為當(dāng)之無(wú)愧的“競(jìng)爭(zhēng)紅?！?。

與此同時(shí)，以95后、00后為代表的新生代消費(fèi)群體已經(jīng)崛起，中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越年輕化，品牌營(yíng)銷(xiāo)手段也要隨之改變以契合當(dāng)下年輕群體的需求。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，成為中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境最佳代名詞。

對(duì)于國(guó)外品牌尤為如此。

外來(lái)品牌要想扎根中國(guó)，勢(shì)必要入鄉(xiāng)隨俗。唯有貼近中國(guó)消費(fèi)者的喜好，讓自己的品牌更加本土化，才能做到“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”，讓品牌吸睛又吸金。從奢侈品牌來(lái)華辦展，到快時(shí)尚品牌與本土IP跨界合作，再到短視頻、直播大戰(zhàn)……不少品牌都在嘗試本土化傳播，但真正能夠和中國(guó)消費(fèi)者自在溝通的品牌卻鳳毛麟角。

而進(jìn)入中國(guó)近40年的百事，就是其中之一。

這得益于百事進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后出色的本土化品牌營(yíng)銷(xiāo)，最廣為人知的就是每年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)——即圍繞春節(jié)這一中國(guó)傳統(tǒng)場(chǎng)景，以微電影為核心，通過(guò)場(chǎng)景化故事，塑造“把樂(lè)帶回家”。而通過(guò)這個(gè)IP，百事也贏得了眾多中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

現(xiàn)在，不妨借著百事“把樂(lè)帶回家”十周年這個(gè)契機(jī)，一起來(lái)聊聊如何創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)IP，如何把握變與不變、讓品牌成功入駐消費(fèi)者心智。

本土化營(yíng)銷(xiāo)成功的命門(mén)，在于挖掘并專注于一個(gè)與品牌相符、又和本土消費(fèi)者息息相關(guān)的價(jià)值點(diǎn)。

而這個(gè)IP的成功關(guān)鍵就在于，找到了“家文化”這個(gè)價(jià)值基點(diǎn)，去連接百事和中國(guó)消費(fèi)者。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，“中國(guó)年”是血脈傳統(tǒng)，它不僅是一個(gè)與親朋好友歡聚的時(shí)刻，更是一個(gè)分享快樂(lè)、總結(jié)自我并重新出發(fā)的時(shí)刻。

“回家”也不只是物理距離上的回到家鄉(xiāng)，更是一種回歸真實(shí)“自我”的心理狀態(tài)?！凹摇?，是讓大多數(shù)人感到最放松、最安全的地方，是一路影響自己成長(zhǎng)的環(huán)境，回家能讓每個(gè)人汲取到更多的力量和勇氣，重新開(kāi)啟新一年的旅程。

而隨著傳統(tǒng)意義上“四世同堂大家庭”的解體，以及開(kāi)放多元的文化環(huán)境對(duì)于“傳統(tǒng)年味兒”的沖擊，“過(guò)年回家團(tuán)聚”的意義逐漸淡化，但年輕人對(duì)家的感情其實(shí)一直深埋心底。

而喚醒年輕一代回歸家庭，意義非凡。

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展背景下，“重新回家”，對(duì)年輕人而言，是文化觀再聯(lián)結(jié)與心理歸屬感重建；而對(duì)品牌而言，則折射了一種本土營(yíng)銷(xiāo)的遠(yuǎn)見(jiàn)與一份使命感。

在此背景下，2012年，百事“把樂(lè)帶回家”應(yīng)運(yùn)而生。

而關(guān)于“家”和“樂(lè)”的故事，百事一講就是十年。十年間，百事不斷挖掘“樂(lè)”與“家”的內(nèi)核，關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于家的情感變化，并將品牌意義與新年文化進(jìn)行融合，在傳遞品牌正能量的過(guò)程中，引發(fā)消費(fèi)者重新思考“家”的意義，同時(shí)也記錄了中國(guó)消費(fèi)者生活的大小變化。

十年“把樂(lè)帶回家”不僅是百事品牌IP成長(zhǎng)史，也記錄著中國(guó)家庭生活的變遷。

原因無(wú)外乎，我們能透過(guò)百事緊跟變化趨勢(shì)而動(dòng)態(tài)調(diào)整的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，看見(jiàn)一個(gè)真實(shí)的世界。

可謂，百事見(jiàn)“百事”。

前一個(gè)百事，是百事品牌。

后一個(gè)百事，則是作為“萬(wàn)物尺度”的人，以及其所在環(huán)境的變遷。

2015年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲透到人們生活的各個(gè)場(chǎng)景中。越來(lái)越多的年輕人活躍在“線上世界”，他們愛(ài)自拍也愛(ài)分享生活點(diǎn)滴，但是“只見(jiàn)手機(jī)，不見(jiàn)身邊人”的現(xiàn)象也變得常見(jiàn)起來(lái)。在春節(jié)到來(lái)之際，如何避免“人回家了，心卻未至”？百事順勢(shì)而為，與當(dāng)下深受年輕人歡迎的短視頻互動(dòng)APP美拍進(jìn)行跨界合作，引導(dǎo)新生代消費(fèi)者做自己的“移動(dòng)導(dǎo)演”，去記錄最真實(shí)的過(guò)年場(chǎng)景，百事也將這些真實(shí)片段串聯(lián)成了當(dāng)年的新春微電影。在這個(gè)“年味眾創(chuàng)”的活動(dòng)中，年輕人可以拿起手機(jī)用自己喜歡的方式講自己記憶深刻的過(guò)年故事，而在記錄的同時(shí)，年輕人也能重新體會(huì)春節(jié)回家的意義。通過(guò)眾創(chuàng)微電影，百事打通了“虛擬的社交分享”跟“真實(shí)的團(tuán)圓”，我們也得以從該微電影中，看到年輕群體的生活習(xí)慣、文化偏好的細(xì)微變遷，感受到移動(dòng)短視頻興起這一時(shí)代大背景。

2018年全年，中國(guó)完成39次航天發(fā)射，位居世界第一，“超級(jí)航天”的實(shí)現(xiàn)讓每個(gè)國(guó)人自豪感慨，讓每個(gè)人對(duì)未來(lái)充滿希望，也更感激身后的支持。邁向2019年之際，百事以一部《摘星者》向觀眾訴說(shuō)航天工作者鮮為人知的辛苦，致敬每一個(gè)為夢(mèng)遠(yuǎn)行的“摘星者”，在“小家”基礎(chǔ)上喚醒公眾對(duì)“大家”的情感體悟，讓消費(fèi)者關(guān)注到自身所處時(shí)代的重要進(jìn)程，從而豐富IP的時(shí)代內(nèi)涵；同年推出的”獨(dú)家印記”消費(fèi)者數(shù)字化互動(dòng)活動(dòng)，結(jié)合“千人千面”的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，呼應(yīng)“個(gè)性化”的消費(fèi)需求，為每個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造個(gè)體專屬新年感動(dòng)。

2020年是不平凡的一年， “把樂(lè)帶回家”微電影也在年末歲尾如約而至。這一次百事將視角落到了“普通人”身上，并邀請(qǐng)“最會(huì)拍廣告片”的張大鵬導(dǎo)演打造了兩個(gè)由真實(shí)故事改編的暖心微電影——《我爸的快樂(lè)》和《繼榮的新年》。影片中，實(shí)力派演員潘粵明、宋佳，出演外賣(mài)員和愛(ài)心學(xué)校校長(zhǎng)，細(xì)致刻畫(huà)平凡人在平凡生活中的“英雄時(shí)刻”。正如我們每一個(gè)人在2020年所體會(huì)到的：其實(shí)在無(wú)常的每一天和每一年，我們每個(gè)人都是讓家變得更好的平凡英雄。不管是外賣(mài)員、愛(ài)心學(xué)校校長(zhǎng)，還是其他身份，在春節(jié)這一天，我們都擁有共同的身份——家人，我們都會(huì)以地理的或心理的方式，踏上回家的旅途。中國(guó)有14億人口，千家萬(wàn)戶或許有千萬(wàn)種新年，但家是從未改變的向往，這一點(diǎn)從不隨時(shí)代變化而變化。

如果說(shuō)歲月是個(gè)老相機(jī)，那么百事就是最真實(shí)的觀察員和記錄者，一邊抓住中國(guó)的變化大趨勢(shì)，一邊落到消費(fèi)者生活小細(xì)節(jié)。如此，我們才得以在百事里的大世界，見(jiàn)品牌、見(jiàn)生活、見(jiàn)自己。

一炮而紅，或一次刷屏，可能是運(yùn)氣。

但一個(gè)IP做十年，每年都能讓人眼前一亮有驚喜，是不容置疑的實(shí)力。

在復(fù)雜而多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，百事以“把樂(lè)帶回家”這一IP為營(yíng)銷(xiāo)框架，根據(jù)具體節(jié)點(diǎn)下的熱點(diǎn)議題、社會(huì)背景做內(nèi)容創(chuàng)新，通過(guò)廣告片、產(chǎn)品創(chuàng)新、線下活動(dòng)等新內(nèi)容來(lái)迭代IP內(nèi)容，通過(guò)可持續(xù)創(chuàng)新為IP積累勢(shì)能，建立起“過(guò)年就要喝百事，才能把樂(lè)帶回家”這一消費(fèi)者品牌共識(shí)。

消費(fèi)即生活，品牌就是生活最真實(shí)的注腳。

回顧“把樂(lè)帶回家”的十年發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，扎根本土的百事，正通過(guò)日復(fù)一日的實(shí)際行動(dòng)，高效踐行本土化策略，不僅將自己的品牌理念與產(chǎn)品價(jià)值融入了消費(fèi)者的生活里，更是落到了消費(fèi)者的心里，真正達(dá)成“品牌注腳真實(shí)生活”。

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