視頻號(hào)能起來(lái)嗎？

視頻號(hào)價(jià)值到底在哪里？

視頻號(hào)會(huì)是“我”的機(jī)會(huì)嗎？

2020年下半年，這三個(gè)問(wèn)題高頻拷問(wèn)著每一個(gè)對(duì)視頻號(hào)有念想的人。

就在12月23日，視頻號(hào)又進(jìn)行了史無(wú)前例的大規(guī)模更新，在最新7.0.20版本的微信中，蘋(píng)果手機(jī)用戶(hù)新增了包括連麥、美顏瘦臉、打賞、視頻標(biāo)簽過(guò)濾等功能，同時(shí)在“發(fā)現(xiàn)”tab里的“附近的直播和人”以及微信個(gè)人名片上進(jìn)一步增加了視頻號(hào)入口。

微信不再克制，視頻號(hào)正跑步長(zhǎng)大。

新事物總是有紅利在的，何況是視頻號(hào)這樣根植于微信的“天選之子”。畢竟，誰(shuí)不想搶到視頻號(hào)的第一波紅利呢？

3000萬(wàn)粉公眾號(hào)大V劉筱測(cè)試了從公眾號(hào)到視頻號(hào)的轉(zhuǎn)化通路，霹靂舞凱凱測(cè)試了純·視頻號(hào)直播的帶貨效果，禾葡蘭則是微商視頻號(hào)直播帶貨的典型案例，單場(chǎng)帶貨608萬(wàn)元。

12月23日，知名珠寶達(dá)人寶姐進(jìn)行了自己的視頻號(hào)直播帶貨首秀。這次直播帶貨，進(jìn)一步提供了垂類(lèi)達(dá)人視頻號(hào)直播帶貨的參考案例。

這次直播帶貨怎么樣？有哪些可參考的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)？接下來(lái)，enjoy！

寶姐是百萬(wàn)粉公眾號(hào)“每天一堂珠寶課”主編，同時(shí)還是GIA（美國(guó)寶石學(xué)院）研究寶石學(xué)家、知名珠寶設(shè)計(jì)師。多年來(lái)寶姐通過(guò)在社交媒體上分享珠寶相關(guān)的內(nèi)容，積累了一大批珠寶愛(ài)好者，也成為了粉絲眼中的珠寶專(zhuān)家。

圖源：寶姐珠寶

12月23日，寶姐在自己的視頻號(hào)“寶姐說(shuō)珠寶”開(kāi)啟了自己的視頻號(hào)直播帶貨首秀。

18:30，原定19:00開(kāi)播的“寶姐說(shuō)珠寶”提前開(kāi)播，通過(guò)循環(huán)播放宣傳片的形式提前預(yù)熱，同時(shí)為社群裂變留出時(shí)間。

19:00，直播準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始，因?yàn)橥屏鞴δ艿纳暇€，這次直播畫(huà)面的清晰度、鏡頭的切換調(diào)動(dòng)都有了很大改善，能比較好地呈現(xiàn)珠寶的質(zhì)感。

直播間內(nèi)，寶姐和助播身著盛裝，在圣誕風(fēng)主題的直播間開(kāi)始了他們的視頻號(hào)直播帶貨首秀。

“1克拉鉆戒免費(fèi)送”、“500件千元珠寶福袋1元搶”……

圖源：寶姐說(shuō)珠寶

從直播預(yù)熱到正式開(kāi)始，“福利”是這次直播的一個(gè)重要主題。除了直播間內(nèi)正常的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，粉絲群內(nèi)還同步放出幾百件1元福袋供粉絲搶購(gòu)。

正式開(kāi)播10分鐘，直播間在線人數(shù)即突破600人，整場(chǎng)直播在線人數(shù)始終在400-1000人之間浮動(dòng)，其中，20點(diǎn)累計(jì)觀看超6000人，最高在線人數(shù)1000，最終觀看人數(shù)1萬(wàn)+。

據(jù)寶姐團(tuán)隊(duì)介紹，這次直播的預(yù)約人數(shù)和漲粉人數(shù)都在2000人左右，而私域?qū)Я鲃t分10個(gè)微信群，合計(jì)導(dǎo)流粉絲2000多人。

而在帶貨表現(xiàn)方面，此次直播GMV103萬(wàn)元，其中小貨10萬(wàn)元，大貨93萬(wàn)元。（業(yè)內(nèi)行話，小貨多指客單價(jià)較低的珠寶類(lèi)產(chǎn)品，大貨則指海洋之心等客單價(jià)上萬(wàn)甚至是上十萬(wàn)的奢侈品級(jí)珠寶。）

“整體來(lái)看，我們對(duì)這次直播的效果還是挺滿(mǎn)意的，不論是從GMV還是私域?qū)Я魃稀！睂毥銏F(tuán)隊(duì)總結(jié)。

這場(chǎng)直播中有哪些經(jīng)驗(yàn)是需要注意的呢？我們可以從流量、貨源、轉(zhuǎn)化三方面來(lái)總結(jié)。

第一，流量才是王道。

在流量分配上，社交推薦是視頻號(hào)的一大特點(diǎn)。好處是基于社交推薦，粉絲在精準(zhǔn)度和相關(guān)性上有優(yōu)勢(shì)，壞處則是冷啟動(dòng)比較困難。在大部分視頻號(hào)粉絲量級(jí)較小的前提下，外部流量導(dǎo)入和社交裂變就顯得格外重要。

外部流量導(dǎo)入上，據(jù)介紹，作為珠寶達(dá)人，寶姐在全網(wǎng)積累了超800萬(wàn)珠寶愛(ài)好者粉絲，開(kāi)播前，公眾號(hào)、微博、視頻號(hào)等社交賬號(hào)都進(jìn)行了直播預(yù)熱。事實(shí)上，寶姐團(tuán)隊(duì)在私域流量上已經(jīng)進(jìn)行了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的探索，目前小程序日活5萬(wàn)-8萬(wàn)，App日活5000+。

值得注意的是，寶姐團(tuán)隊(duì)一方面留下了私域引流的入口，一方面通過(guò)直播封面、宣傳話術(shù)等方式反復(fù)營(yíng)造“珠寶免費(fèi)送”的福利感，為開(kāi)播后的社交裂變打下了基礎(chǔ)。

圖源：寶姐說(shuō)珠寶

開(kāi)播后，寶姐直播間的活動(dòng)和私域社群的活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，寶姐在直播間介紹要售賣(mài)的珠寶，客服同步在私域社群內(nèi)放出購(gòu)買(mǎi)鏈接，同時(shí)通過(guò)1元福袋等福利活動(dòng)引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)直播鏈接。直播間在線人數(shù)從400人到700人，再到最高的1000人，可以說(shuō)大多是社交裂變的功勞。

另一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，此次直播邀請(qǐng)到了美妝達(dá)人yuki作為嘉賓參與。珠寶和美妝的粉絲群體高度重合，邀請(qǐng)yuki一起直播也是寶姐探索視頻號(hào)直播的一個(gè)思路。“未來(lái)的視頻號(hào)直播，我們會(huì)邀請(qǐng)更多能互相賦能的達(dá)人參與進(jìn)來(lái)?！睂毥銏F(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)。

對(duì)于視頻號(hào)直播帶貨來(lái)說(shuō)，外部流量導(dǎo)入實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，直播運(yùn)營(yíng)+福利產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)社交裂變，是保證直播間流量的重要基礎(chǔ)。

第二，貨品才是“大爺”。

“珠寶和衣服、化妝品、手機(jī)這類(lèi)產(chǎn)品最大的差別在于，它不是一個(gè)標(biāo)品?！?/p>

據(jù)寶姐團(tuán)隊(duì)介紹，不同于服飾類(lèi)產(chǎn)品可以靠顏值取勝，珠寶十分考驗(yàn)粉絲對(duì)主播的信任?！爸挥袊?yán)格的品控、始終如一的好品質(zhì)才能獲得粉絲的認(rèn)可。”

據(jù)介紹，寶姐團(tuán)隊(duì)早在2015年就建立了二三十人的供應(yīng)鏈專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，深入源頭進(jìn)行選品，在進(jìn)行嚴(yán)格的“魔鬼”質(zhì)檢（3層質(zhì)檢）后，才會(huì)售賣(mài)給消費(fèi)者。同時(shí)，兩位品牌創(chuàng)始人都是資深珠寶專(zhuān)家，其中寶姐是GIA（美國(guó)寶石學(xué)院）研究寶石學(xué)家，無(wú)忌哥則是珠寶藝術(shù)品投資收藏家。

寶姐前往寶石礦區(qū)。

圖源：寶姐珠寶

“了解寶姐的都知道，我們這里的珠寶品質(zhì)都是業(yè)內(nèi)頂級(jí)的，像是我手里的這顆海洋之心，如果不是現(xiàn)貨，是需要找珠寶師傅定制的，最快也要到明年6月了?！敝辈ラg內(nèi)，寶姐介紹第一件上架的大貨時(shí)說(shuō)。對(duì)于直播間粉絲來(lái)說(shuō)，寶姐多年在珠寶領(lǐng)域的沉淀，讓她們可以信任寶姐推薦的每一款產(chǎn)品，寶姐及團(tuán)隊(duì)對(duì)珠寶品質(zhì)的嚴(yán)格把控也對(duì)得起這份信任。這就形成了正向反饋。

在這次直播中，包括花絲鑲嵌、海洋之心、古法金這樣的大貨成交了90多萬(wàn)元。這些奢侈品級(jí)別的珠寶不少是非遺工藝產(chǎn)品，客單價(jià)從2萬(wàn)-30萬(wàn)不等。如果沒(méi)有對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格把控和多年積累的粉絲信任，是很難實(shí)現(xiàn)成交的。

實(shí)際上，即使是在福利產(chǎn)品的選擇上，寶姐團(tuán)隊(duì)也特意選擇了“有大眾認(rèn)知并接受度高的產(chǎn)品，比如黃金，鉆石，翡翠路路通等”。

對(duì)于視頻號(hào)直播帶貨來(lái)說(shuō)，貨品是影響成交的重要因素，而且由于社交推薦的關(guān)系，假貨、劣貨所造成的影響更為突出。反之，因?yàn)榭诳谙鄠?，也更容易放大好貨的?yōu)勢(shì)。

第三，轉(zhuǎn)化決定營(yíng)收。

視頻號(hào)直播帶貨被不少人看好的一個(gè)重要原因就是視頻號(hào)根植于微信生態(tài)，可以打通微信個(gè)人號(hào)、公眾號(hào)、小程序、短視頻和直播的通道閉環(huán)，大大提高粉絲轉(zhuǎn)化。這次寶姐團(tuán)隊(duì)的視頻號(hào)直播帶貨，便充分利用了這一點(diǎn)。

“直播開(kāi)場(chǎng)先用福利產(chǎn)品進(jìn)行引流，然后通過(guò)積累的私域用戶(hù)鏈接直播，并上架高客單重度產(chǎn)品。通過(guò)信任值，影響深度用戶(hù)消費(fèi)。”據(jù)寶姐團(tuán)隊(duì)介紹，此次直播超90%的GMV都是通過(guò)私域用戶(hù)來(lái)完成的。

直播的同時(shí)，粉絲群也同步開(kāi)啟。

實(shí)際上，對(duì)于寶姐團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，公域流量用來(lái)打造影響力，培養(yǎng)廣泛的珠寶愛(ài)好者，微信社群、小程序、App用來(lái)沉淀私域流量，并進(jìn)行客單價(jià)相對(duì)較低珠寶的轉(zhuǎn)化，而像是花絲、海洋之心、古法金這樣的超高客單價(jià)產(chǎn)品，則需要通過(guò)一對(duì)一的珠寶顧問(wèn)來(lái)進(jìn)行深度轉(zhuǎn)化。

“寶姐薈目前擁有26個(gè)群2800人，大多是高消費(fèi)力、高凈值的女性客戶(hù)。我們每年三次會(huì)有全球巡展，分別落地巴黎、北京、上海、等十個(gè)城市，線上提供全方位立體服務(wù)，線下以高端體驗(yàn)為主。”據(jù)介紹，寶姐薈是針對(duì)寶姐會(huì)員的高端社群，有著非常高的門(mén)檻。類(lèi)似這樣的社群既是服務(wù)的一部分，也是客戶(hù)轉(zhuǎn)化的重要方式。

“直播主要就是人貨場(chǎng)三方面，人，我從2014年就開(kāi)始做公眾號(hào)，已經(jīng)積累了大量粉絲，粉絲也有一定的信任值；貨，我們一直是嚴(yán)格選品，做好品質(zhì)把控，精選優(yōu)質(zhì)低價(jià)的珠寶；場(chǎng)，我們公司目前已經(jīng)打造了不少直播場(chǎng)景，來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)沉浸式消費(fèi)的體驗(yàn)需求?！?/p>

談及如何解決粉絲的互動(dòng)、下單問(wèn)題，寶姐強(qiáng)調(diào)，必須要靠精細(xì)化的直播運(yùn)營(yíng)和嚴(yán)密的團(tuán)隊(duì)配合。

對(duì)于視頻號(hào)，寶姐規(guī)劃了流量，工具，垂類(lèi)三層矩陣。流量方面，涵蓋目標(biāo)用戶(hù)的泛話題，比如聚焦情感類(lèi)話題；工具方面，提供鑒寶等服務(wù)，通過(guò)服務(wù)導(dǎo)流私域；垂類(lèi)方面，則通過(guò)珠寶知識(shí)普及，進(jìn)一步加強(qiáng)信任和轉(zhuǎn)化。

所以回到最初的問(wèn)題，視頻號(hào)值得做嗎？視頻號(hào)會(huì)是“我”的機(jī)會(huì)嗎？

至少?gòu)膶毥愕倪@次直播來(lái)看，私域破圈、高效轉(zhuǎn)化是其兩大優(yōu)點(diǎn)。

視頻號(hào)介于私域和公域之間，可以通過(guò)社交裂變的方式，以私域?yàn)榛A(chǔ)擴(kuò)大自己的影響力，同時(shí)又不會(huì)因?yàn)橥耆蚨敛环?。這樣的最大好處就是可以讓私域穩(wěn)步破圈，讓粉絲的沉淀非常扎實(shí)，不至于虛火。

另外，因?yàn)楦灿谖⑿派鷳B(tài)，視頻號(hào)私域?qū)Я鞯穆窂椒浅ｍ槙?，這就為高效轉(zhuǎn)化提供了基礎(chǔ)。尤其珠寶這樣客單價(jià)高、強(qiáng)調(diào)信任感的產(chǎn)品，更依賴(lài)私域。據(jù)寶姐團(tuán)隊(duì)介紹，目前寶姐私域粉絲的平均復(fù)購(gòu)在7-8次/人/年，這實(shí)際上大大增加了單個(gè)粉絲的價(jià)值。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，視頻號(hào)直播帶貨的第一次爆發(fā)應(yīng)該會(huì)在春節(jié)之后。當(dāng)視頻號(hào)的各項(xiàng)功能進(jìn)一步完善，各路玩家也完成試水后，撈金視頻號(hào)的戰(zhàn)役或?qū)⒖焖俅蝽憽?/p>

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