視頻號能起來嗎？

視頻號價值到底在哪里？

視頻號會是“我”的機會嗎？

2020年下半年，這三個問題高頻拷問著每一個對視頻號有念想的人。

就在12月23日，視頻號又進行了史無前例的大規模更新，在最新7.0.20版本的微信中，蘋果手機用戶新增了包括連麥、美顏瘦臉、打賞、視頻標簽過濾等功能，同時在“發現”tab里的“附近的直播和人”以及微信個人名片上進一步增加了視頻號入口。

微信不再克制，視頻號正跑步長大。

新事物總是有紅利在的，何況是視頻號這樣根植于微信的“天選之子”。畢竟，誰不想搶到視頻號的第一波紅利呢？

3000萬粉公眾號大V劉筱測試了從公眾號到視頻號的轉化通路，霹靂舞凱凱測試了純·視頻號直播的帶貨效果，禾葡蘭則是微商視頻號直播帶貨的典型案例，單場帶貨608萬元。

12月23日，知名珠寶達人寶姐進行了自己的視頻號直播帶貨首秀。這次直播帶貨，進一步提供了垂類達人視頻號直播帶貨的參考案例。

這次直播帶貨怎么樣？有哪些可參考的數據和經驗？接下來，enjoy！

寶姐是百萬粉公眾號“每天一堂珠寶課”主編，同時還是GIA（美國寶石學院）研究寶石學家、知名珠寶設計師。多年來寶姐通過在社交媒體上分享珠寶相關的內容，積累了一大批珠寶愛好者，也成為了粉絲眼中的珠寶專家。

圖源：寶姐珠寶

12月23日，寶姐在自己的視頻號“寶姐說珠寶”開啟了自己的視頻號直播帶貨首秀。

18:30，原定19:00開播的“寶姐說珠寶”提前開播，通過循環播放宣傳片的形式提前預熱，同時為社群裂變留出時間。

19:00，直播準時開始，因為推流功能的上線，這次直播畫面的清晰度、鏡頭的切換調動都有了很大改善，能比較好地呈現珠寶的質感。

直播間內，寶姐和助播身著盛裝，在圣誕風主題的直播間開始了他們的視頻號直播帶貨首秀。

“1克拉鉆戒免費送”、“500件千元珠寶福袋1元搶”……

圖源：寶姐說珠寶

從直播預熱到正式開始，“福利”是這次直播的一個重要主題。除了直播間內正常的抽獎活動，粉絲群內還同步放出幾百件1元福袋供粉絲搶購。

正式開播10分鐘，直播間在線人數即突破600人，整場直播在線人數始終在400-1000人之間浮動，其中，20點累計觀看超6000人，最高在線人數1000，最終觀看人數1萬+。

據寶姐團隊介紹，這次直播的預約人數和漲粉人數都在2000人左右，而私域導流則分10個微信群，合計導流粉絲2000多人。

而在帶貨表現方面，此次直播GMV103萬元，其中小貨10萬元，大貨93萬元。（業內行話，小貨多指客單價較低的珠寶類產品，大貨則指海洋之心等客單價上萬甚至是上十萬的奢侈品級珠寶。）

“整體來看，我們對這次直播的效果還是挺滿意的，不論是從GMV還是私域導流上?！睂毥銏F隊總結。

這場直播中有哪些經驗是需要注意的呢？我們可以從流量、貨源、轉化三方面來總結。

第一，流量才是王道。

在流量分配上，社交推薦是視頻號的一大特點。好處是基于社交推薦，粉絲在精準度和相關性上有優勢，壞處則是冷啟動比較困難。在大部分視頻號粉絲量級較小的前提下，外部流量導入和社交裂變就顯得格外重要。

外部流量導入上，據介紹，作為珠寶達人，寶姐在全網積累了超800萬珠寶愛好者粉絲，開播前，公眾號、微博、視頻號等社交賬號都進行了直播預熱。事實上，寶姐團隊在私域流量上已經進行了相當長時間的探索，目前小程序日活5萬-8萬，App日活5000+。

值得注意的是，寶姐團隊一方面留下了私域引流的入口，一方面通過直播封面、宣傳話術等方式反復營造“珠寶免費送”的福利感，為開播后的社交裂變打下了基礎。

圖源：寶姐說珠寶

開播后，寶姐直播間的活動和私域社群的活動同時進行，寶姐在直播間介紹要售賣的珠寶，客服同步在私域社群內放出購買鏈接，同時通過1元福袋等福利活動引導粉絲轉發直播鏈接。直播間在線人數從400人到700人，再到最高的1000人，可以說大多是社交裂變的功勞。

另一個值得注意的點是，此次直播邀請到了美妝達人yuki作為嘉賓參與。珠寶和美妝的粉絲群體高度重合，邀請yuki一起直播也是寶姐探索視頻號直播的一個思路?！拔磥淼囊曨l號直播，我們會邀請更多能互相賦能的達人參與進來?！睂毥銏F隊強調。

對于視頻號直播帶貨來說，外部流量導入實現冷啟動，直播運營+福利產品實現社交裂變，是保證直播間流量的重要基礎。

第二，貨品才是“大爺”。

“珠寶和衣服、化妝品、手機這類產品最大的差別在于，它不是一個標品。”

據寶姐團隊介紹，不同于服飾類產品可以靠顏值取勝，珠寶十分考驗粉絲對主播的信任?！爸挥袊栏竦钠房?、始終如一的好品質才能獲得粉絲的認可?！?/p>

據介紹，寶姐團隊早在2015年就建立了二三十人的供應鏈專業團隊，深入源頭進行選品，在進行嚴格的“魔鬼”質檢（3層質檢）后，才會售賣給消費者。同時，兩位品牌創始人都是資深珠寶專家，其中寶姐是GIA（美國寶石學院）研究寶石學家，無忌哥則是珠寶藝術品投資收藏家。

寶姐前往寶石礦區。

圖源：寶姐珠寶

“了解寶姐的都知道，我們這里的珠寶品質都是業內頂級的，像是我手里的這顆海洋之心，如果不是現貨，是需要找珠寶師傅定制的，最快也要到明年6月了?！敝辈ラg內，寶姐介紹第一件上架的大貨時說。對于直播間粉絲來說，寶姐多年在珠寶領域的沉淀，讓她們可以信任寶姐推薦的每一款產品，寶姐及團隊對珠寶品質的嚴格把控也對得起這份信任。這就形成了正向反饋。

在這次直播中，包括花絲鑲嵌、海洋之心、古法金這樣的大貨成交了90多萬元。這些奢侈品級別的珠寶不少是非遺工藝產品，客單價從2萬-30萬不等。如果沒有對品質的嚴格把控和多年積累的粉絲信任，是很難實現成交的。

實際上，即使是在福利產品的選擇上，寶姐團隊也特意選擇了“有大眾認知并接受度高的產品，比如黃金，鉆石，翡翠路路通等”。

對于視頻號直播帶貨來說，貨品是影響成交的重要因素，而且由于社交推薦的關系，假貨、劣貨所造成的影響更為突出。反之，因為口口相傳，也更容易放大好貨的優勢。

第三，轉化決定營收。

視頻號直播帶貨被不少人看好的一個重要原因就是視頻號根植于微信生態，可以打通微信個人號、公眾號、小程序、短視頻和直播的通道閉環，大大提高粉絲轉化。這次寶姐團隊的視頻號直播帶貨，便充分利用了這一點。

“直播開場先用福利產品進行引流，然后通過積累的私域用戶鏈接直播，并上架高客單重度產品。通過信任值，影響深度用戶消費。”據寶姐團隊介紹，此次直播超90%的GMV都是通過私域用戶來完成的。

直播的同時，粉絲群也同步開啟。

實際上，對于寶姐團隊來說，公域流量用來打造影響力，培養廣泛的珠寶愛好者，微信社群、小程序、App用來沉淀私域流量，并進行客單價相對較低珠寶的轉化，而像是花絲、海洋之心、古法金這樣的超高客單價產品，則需要通過一對一的珠寶顧問來進行深度轉化。

“寶姐薈目前擁有26個群2800人，大多是高消費力、高凈值的女性客戶。我們每年三次會有全球巡展，分別落地巴黎、北京、上海、等十個城市，線上提供全方位立體服務，線下以高端體驗為主?！睋榻B，寶姐薈是針對寶姐會員的高端社群，有著非常高的門檻。類似這樣的社群既是服務的一部分，也是客戶轉化的重要方式。

“直播主要就是人貨場三方面，人，我從2014年就開始做公眾號，已經積累了大量粉絲，粉絲也有一定的信任值；貨，我們一直是嚴格選品，做好品質把控，精選優質低價的珠寶；場，我們公司目前已經打造了不少直播場景，來滿足用戶沉浸式消費的體驗需求?！?/p>

談及如何解決粉絲的互動、下單問題，寶姐強調，必須要靠精細化的直播運營和嚴密的團隊配合。

對于視頻號，寶姐規劃了流量，工具，垂類三層矩陣。流量方面，涵蓋目標用戶的泛話題，比如聚焦情感類話題；工具方面，提供鑒寶等服務，通過服務導流私域；垂類方面，則通過珠寶知識普及，進一步加強信任和轉化。

所以回到最初的問題，視頻號值得做嗎？視頻號會是“我”的機會嗎？

至少從寶姐的這次直播來看，私域破圈、高效轉化是其兩大優點。

視頻號介于私域和公域之間，可以通過社交裂變的方式，以私域為基礎擴大自己的影響力，同時又不會因為完全公域而水土不服。這樣的最大好處就是可以讓私域穩步破圈，讓粉絲的沉淀非常扎實，不至于虛火。

另外，因為根植于微信生態，視頻號私域導流的路徑非常順暢，這就為高效轉化提供了基礎。尤其珠寶這樣客單價高、強調信任感的產品，更依賴私域。據寶姐團隊介紹，目前寶姐私域粉絲的平均復購在7-8次/人/年，這實際上大大增加了單個粉絲的價值。

有業內人士預測，視頻號直播帶貨的第一次爆發應該會在春節之后。當視頻號的各項功能進一步完善，各路玩家也完成試水后，撈金視頻號的戰役或將快速打響。

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