餐飲品牌最終可以做成什么樣子？現(xiàn)在的文和友可以說是一個(gè)參考。

亞洲最大龍蝦館、餐飲界“迪斯尼”、長沙美食地標(biāo)......文和友有著太多的標(biāo)簽。外地人把這兒當(dāng)成“地方版王府井大街”，一個(gè)比長沙火宮殿還火宮殿的去處，動(dòng)輒排號(hào)千位以上。

文和友還時(shí)不時(shí)登上熱搜。去年五一，長沙文和友海信店單日放號(hào)1.6萬個(gè)，刷新了餐飲行業(yè)排號(hào)記錄；去年國慶期間，文和友再次因?yàn)榕抨?duì)取號(hào)近2萬桌、連續(xù)排隊(duì)12小時(shí)而登上微博熱搜，文和友因此爆紅，成為了名副其實(shí)的長沙城市名片。

值得一提的是，目前文和友年收入早已過億，論坪效不輸海底撈。今年2月，文和友獲得加華資本近億元的投資。據(jù)NCBD（餐寶典）數(shù)據(jù)公示，文和友旗下老長沙龍蝦館在“2020上半年中國十大最受歡迎小龍蝦品牌”榜中居首位，文和友可以說是神一樣的品牌，教科書式的商業(yè)案例。

那么，文和友是如何從一家地方性餐飲品牌，進(jìn)化成一家全國皆知的網(wǎng)紅餐飲品牌的？它的爆紅邏輯究竟有多牛逼？今天，我們就來起底一下這個(gè)餐飲界的超級(jí)新物種！

文和友誕生于2011年，以“一店一品”切入游客市場，在長沙寸土寸金的五一商圈跑馬圈地，開設(shè)直營店、博物館、美術(shù)館，總之在游客視線里永遠(yuǎn)少不了文和友的黑字招牌。

2015年，文和友重新定位，不再以餐飲企業(yè)自居，而是以文化企業(yè)的姿態(tài)，正式走上了“餐飲+文創(chuàng)”的道路。一邊做大品類，將成熟的小吃標(biāo)準(zhǔn)店以直營+加盟的形式向省外擴(kuò)張；一邊做寬業(yè)務(wù)，致力于品牌孵化平臺(tái)的打造。

1. 挖掘優(yōu)秀文化IP，塑造品牌故事。

文和友邀請(qǐng)了包括毛姨雞爪、李嗲豆腐腦、正哥牛肉串等在內(nèi)的20多家長沙本地經(jīng)典小吃商戶入駐，利用文和友成熟的品牌孵化能力，講述傳統(tǒng)的老手藝的故事。

比如“宵夜檔的草根明星——炒螺真正意義上擁有了一家店鋪”、“換了30次鋪位的燒烤界傳說——風(fēng)筒輝終于扎根在這里”，這些商戶的經(jīng)歷已經(jīng)被文和友打包成故事，這樣不僅可以為傳統(tǒng)品牌賦能，實(shí)現(xiàn)它們的品牌化、企業(yè)化，還能幫助他們培養(yǎng)傳承人，讓經(jīng)典不消失于時(shí)代洪流。

除了四大老長沙特色小吃品牌系列，文和友還孵化出MāMāCHá、文和友老長沙外賣、六點(diǎn)左右手打吐司、拙藝面點(diǎn)品牌，收購湘春酒家。至此，文和友全線入局小吃、宵夜、茶飲、烘焙、早餐、正餐市場，餐飲品類實(shí)現(xiàn)全天候覆蓋。

另外，文和友通過不斷發(fā)掘新的品牌和文化內(nèi)容，比如文創(chuàng)產(chǎn)品、拍MV、拍微電影等，從而打造品牌專屬內(nèi)涵。如伴隨廣州超級(jí)文和友開業(yè)，文和友拍攝了相關(guān)紀(jì)錄片《街頭大廚》，記錄市井中美食制造者的態(tài)度和生活。

2. 搭建文化平臺(tái)，打造傳播載體，強(qiáng)化品牌專屬個(gè)性。

文化輸出也是超級(jí)文和友打造超級(jí)IP的重要版塊。

如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為傳遞信息的重要載體，文和友在基于互聯(lián)網(wǎng)傳播品牌的同時(shí)，還整合了一批藝術(shù)家、文化社團(tuán)、文化從業(yè)者，創(chuàng)建區(qū)域文化展示的平臺(tái)，比如文和友內(nèi)的述古書店、五樓的笑工場等等，不斷的傳播和建設(shè)品牌形象。這些不同于其他商場型的社區(qū)文化，豐富了文和友的文化內(nèi)涵，在激發(fā)已有客群傳播欲望的同時(shí)，也吸引了不同業(yè)態(tài)的客群進(jìn)店消費(fèi)。

通過故事性塑造、文化平臺(tái)搭建，文和友形成了獨(dú)特的文化標(biāo)簽和品牌內(nèi)涵，進(jìn)一步完善了“餐飲+文創(chuàng)”商業(yè)模式，也達(dá)到了提升品牌勢(shì)能的效應(yīng)。

文和友不再是一個(gè)簡單的餐飲品牌，更像是一個(gè)購物中心商業(yè)運(yùn)營模式的新品牌，這種模式一旦走通其市場空間也會(huì)隨之打開。 

為何超級(jí)文和友總能吸引到大量人氣？

如今餐飲消費(fèi)不再是單純的吃，而是更注重體驗(yàn)過程，“手機(jī)先吃”成為一種新式的用餐禮儀；顏值高、有著新奇體驗(yàn)的食物或環(huán)境，也自然成為餐飲的新賣點(diǎn)。

文和友在長沙和廣州的兩家門店，被譽(yù)為穿越時(shí)空的街頭美食博物館，“街頭巷尾”都展現(xiàn)出了鮮活的城市舊時(shí)光，偶遇的老字號(hào)美食檔口，更讓人擁有如穿越一般的沉浸式體驗(yàn)。對(duì)市民來說，在這里可以重溫舊時(shí)回憶，對(duì)游客而言，也是感受城市歷史文化魅力的新的旅游地標(biāo)。

以長沙超級(jí)文和友為例。2018年，文和友獲得戰(zhàn)略投資。同年，投資一億的海信店開業(yè)，文和友以龍蝦品類切入，全速進(jìn)軍“夜場經(jīng)濟(jì)”。

近5000平的龍蝦館橫跨7個(gè)樓層，每個(gè)樓層的外觀都設(shè)計(jì)得極有年代感。拾級(jí)而上，才能看到另一個(gè)空間更大的中庭，二樓是20家本地小吃商戶構(gòu)成的“永遠(yuǎn)街”，四五樓則是劇場、書店、展覽廳等文化空間。人流在不同的店鋪中自然上下流動(dòng)，創(chuàng)造了一種舒適的空間流動(dòng)感。

這樣一個(gè)空間的最大亮點(diǎn)在于，將室外場景置于室內(nèi)，迪斯科舞廳、照相館、理發(fā)店、泡腳城、拳皇街機(jī)融入其中，滿足人們?nèi)粘Ｉ钏?，讓食客瞬間回到80年代老長沙街頭巷尾熱鬧哄哄的場景。自此，文和友聲名鵲起，一舉奠定江湖地位。對(duì)標(biāo)國際大牌打造的海信店，也讓本土老字號(hào)火宮殿及其它餐飲品牌望塵莫及。

超級(jí)文和友的場景布局邏輯與商場類似，很好地創(chuàng)造了一個(gè)可以“逛”的空間，大大增加了探索感和停留時(shí)間，也就帶來了更多的消費(fèi)，與其“文化綜合體”的定位十分契合。

除了空間上給人的震撼感，內(nèi)部大量的細(xì)節(jié)填充，也讓整個(gè)設(shè)計(jì)還原度很高，人行走其中有了身臨其境的真實(shí)體驗(yàn)感。

陽臺(tái)上晾曬的衣服、收音機(jī)播放的錄音、衣柜里掛著的衣服，隨時(shí)可以躺下的床鋪，完全營造出有人真實(shí)生活的社區(qū)模樣。其中的某些設(shè)置還能與人互動(dòng)，如廣州店內(nèi)一個(gè)打開即可收聽粵語的信箱。這些細(xì)節(jié)設(shè)置增強(qiáng)了互動(dòng)體驗(yàn)感，讓這個(gè)老社區(qū)的存在更真實(shí)。

文和友像是建造了一個(gè)獨(dú)立的時(shí)空，把城市的記憶折疊成一個(gè)立體的盒子，人們消費(fèi)的正是喧囂的鬧市體驗(yàn)，和即時(shí)可獲得的社交籌碼，絕非舊時(shí)的一無所有。

80年代市井生活的特色，強(qiáng)烈的場景沖突，正符合當(dāng)代年輕人審美中“復(fù)古”的追求。在文和友文化羽翼未豐的階段，極致的場景體驗(yàn)，成為文和友的核心壁壘，讓它勝出許多現(xiàn)代化餐飲品牌。

除了在商業(yè)模式和場景風(fēng)格方面的塑造，文和友在營銷方面也沒少下功夫。

因?yàn)樯硖庨L沙，文和友有著得天獨(dú)厚的宣傳優(yōu)勢(shì)，2013年它被邀請(qǐng)上《天天向上》，第一次“出圈”。

此后，《越策越開心》《十二道鋒味》等娛樂節(jié)目也紛紛找上門，不少來湖南錄綜藝節(jié)目的明星都會(huì)光顧文和友并留影紀(jì)念，文和友的知名度不斷提升，“一個(gè)文和友，半個(gè)娛樂圈”的名號(hào)逐漸打響。

今年，長沙超級(jí)文和友吸引了更多明星探訪，它是湖南衛(wèi)視打造的綜藝節(jié)目《元?dú)鉂M滿的哥哥》的首站，是“乘風(fēng)破浪的姐姐們”復(fù)古disco派對(duì)場所，也是張藝興MV《外婆》的取景地。

文和友前兩年走紅的路徑更像是明星帶貨，而近兩年的爆紅，則更多依賴抖音等短視頻平臺(tái)。

像最初的微博轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)一樣，他們?cè)诙兑羯贤瞥黾澔顒?dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在抖音分享文和友。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音上關(guān)于文和友的話題有近百個(gè)，播放量上億。

對(duì)于品牌營銷，最重要的是把內(nèi)容做好，用戶自然會(huì)主動(dòng)宣傳推廣。而文和友自身也掌握著大量內(nèi)容，例如其抖音號(hào)前段時(shí)間推出的“尋找街頭廚神”系列，將超級(jí)文和友在尋找、邀請(qǐng)入駐商戶的過程，以及這些商戶的故事、特點(diǎn)做成內(nèi)容傳播，就很有看點(diǎn)。

當(dāng)然，近幾年文和友的熱度上升也少不了社群傳播的帶動(dòng)，由于其足夠具有特色，已經(jīng)成為長沙的地標(biāo)，不少網(wǎng)紅都會(huì)前往打卡，短視頻、直播自然傳播。文和友迄今沒有花一分錢投入硬廣，但就因?yàn)槲暮陀逊e累的人氣，和90后、00后等人群的社群傳播，文和友一直處在消費(fèi)升級(jí)的前端。

可以看到，電視、網(wǎng)絡(luò)渠道的曝光，對(duì)于區(qū)域品牌文和友來說極為重要，大量游客涌向文和友，成就了這個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅。

如今，文和友已經(jīng)是長沙的一張亮麗名片，在我看來，文和友的爆紅有偶然因素推助，也有必然因素成就。

不過，文和友的“餐飲+文化”的商業(yè)模式雖然勝過很多餐飲品牌，卻仍然有很多地方需要不斷創(chuàng)新和改善。

其打造的80年代復(fù)合文創(chuàng)推動(dòng)了民俗文化和民間飲食在大都市里的傳播，但是在引來很多消費(fèi)者前去打卡的同時(shí)，往往也導(dǎo)致很多人都是“一鍵式體驗(yàn)”老長沙的懷舊風(fēng)格，少了一分淡然閑適；文和友的食物也是褒貶不一，遭遇很多差評(píng)控訴；而且每個(gè)地域都有不同的市井文化，文和友的規(guī)模擴(kuò)張，如果只想一鍵式復(fù)制，再粘貼全國各地，將注定是一場圈地自嗨。

不可否認(rèn)，文和友是消費(fèi)升級(jí)下的新秀，但這個(gè)時(shí)代有太多爆紅后快速隕落的商業(yè)案例，文和友會(huì)不會(huì)只是這個(gè)時(shí)代的印記？還有待時(shí)間驗(yàn)證！

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