隨著冬季的到來，品牌開始打起了季節營銷，時有趣觀察到，近期大量零售飲料、酒飲品牌，都推出了冬季限定。

不同于傳統的營銷宣傳，季節營銷往往集中表現在應季產品層面上，通過特定產品來表達品牌價值。為了讓你好好地過上一個冬天，不少品牌真是費了不少心思。

首先是熱飲產品的扎堆出新，事實上，在傳統的飲料產品中，熱飲產品由于要保溫加熱，用戶飲用門檻高，并不太受到品牌方重視，更多地出現在喜茶、星巴克、早餐店這類現場制作的飲品中。但這個冬天，似乎熱飲市場似乎已經開始被大品牌們盯上。

酒飲品牌搶占“熱紅酒”標簽

12月7日，知名預調雞尾酒品牌RIO推出了“熱紅酒風味小酒”。該款產品為冬季限定，包裝上也是以紅色圣誕風格進行設計。但這款RIO“熱紅酒”僅為風味名稱，并非自熱罐產品，只是在名稱和話術上引導用戶溫熱飲用。

圖片來自小紅書用戶@郭郭郭小廚

而真正能稱之為“熱紅酒”的是醉鵝娘12月9日推出的自熱罐包裝紅酒“小絨鹿”。與其他需要用戶手動加熱的紅酒不同，“小絨鹿”通過瓶罐設計，用戶只需在瓶底按下自熱按鈕，隨后將產品上下搖動10秒，再等待2分鐘左右，瓶中紅酒就可以自動加熱至50度左右的最佳飲用溫度，開罐即可直接飲用熱飲。

圖片截自小紅書@醉鵝娘·酒中作樂

軟飲品牌扎堆推熱飲新品

而在軟飲料市場，可口可樂、北冰洋、三得利、山海關、伊利等飲料巨頭均開始加碼熱飲產品，可以說熱飲大戰已經打響。眾多飲料之所以重視熱飲，主要原因在于冬季傳統冷飲產品的銷售逐步下降，企業需要通過新品來承接業績，尋找新的增長點。

11月17日，可口可樂推出了“可口可樂生姜+”熱飲新品，目前已經在山東、遼寧、湖南、重慶、河北、四川等地的商超渠道陸續上市。

事實上，“可樂煲姜”一直是民間的DIY做法，2017年可口可樂就曾小范圍內推出過生姜口味可樂產品，并取得不錯反響。可口可樂的生姜熱飲，事實上也正在改變汽水飲用方式，并在包裝中注明了飲用建議指南，占據熱飲汽水的認知定位。

圖片來自可口可樂廣告

不同于“可口可樂生姜+”的居家飲用場景，可口可樂旗下COSTA咖世家英式紅茶拿鐵奶茶在瓶身上采用340ml包裝，可以適配當下大部分的便利店/商超暖柜，成為便利商超場景下的重點熱飲產品。

圖片來自小紅書@ HolidayCcccc

11月27日，北冰洋飲料發布了“杞橙、天生桂杞、敲核、打麥”四款新品熱飲，而這四款熱飲均主打健康養生概念，并適配年輕人的口味偏好進行研發推出。此外，三得利也推出了升級版冬季暖飲系列，包括桂花風味利趣奶茶、蜜香果茶、經典無糖烏龍茶、黑烏龍茶和利趣拿鐵等產品；山海關、伊利等品牌均有熱飲系列推出。

圖片來自三得利官網

目前主要的熱飲銷售渠道，大多來自于便利商超的暖柜，但熱飲隨之而來的問題是保質期較短、食品安全挑戰大、包裝受熱性受考驗，這也將成為各大布局熱飲品牌巨頭的新難題。

除了熱飲外，還有一些品牌也正對冬季用戶痛點推出“概念產品”，比如日本可口可樂旗下品牌からだ巡茶近期推出了一款含玻尿酸的茶飲料新品。該新品名為“からだ巡茶モイスティア”，添加了可以改善肌膚干燥情況的玻尿酸成分，據稱可以改善冬季皮膚干燥的問題。

圖片來自可口可樂廣告截圖

“當季限定”成品牌營銷套路？

由于飲料飲用習慣的不同，各大品牌爭相推出適合中國市場的冬季熱飲，也可以看做是對中國市場的定制化、精細化營銷策略，同時冬季熱飲的推出還能打造品牌的暖心體驗，提升消費者對品牌的好感度。

如果我們從營銷角度來看，可以發現季節限定始終是個能夠集合產品動作與傳播動作為一體的營銷行為。我們所熟悉的喜茶，在每個水果應季都會推出不少當季產品，而這類季節限定通常不僅將成為時令爆款，還往往具有社交傳播性，用戶會進行拍攝分享，從而成為社交貨幣。

一方面，季節限定的玩法能夠激起用戶好奇，并賦予產品稀缺感，從而刺激消費者的轉發分享欲，實現社交化的傳播破圈。例如喜茶的眾多季節限定款，一經推出均能引起社交討論與爭相購買；

另一方面，季節限定還能夠作為產品迭代測試，為后續品牌的新品方向進行摸底探索，可以看做是一個產品策略而使用，例如可口可樂的姜汁可樂產品，就曾在多年前進行小范圍產品測試，如今大幅鋪貨商超。

總而言之，季節限定可以成為品牌低成本的產品及營銷手段，同時還能與限量、聯名、跨界等各種營銷手法相互結合，衍生出更多營銷玩法。

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