隨著冬季的到來(lái)，品牌開(kāi)始打起了季節(jié)營(yíng)銷，時(shí)有趣觀察到，近期大量零售飲料、酒飲品牌，都推出了冬季限定。

不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷宣傳，季節(jié)營(yíng)銷往往集中表現(xiàn)在應(yīng)季產(chǎn)品層面上，通過(guò)特定產(chǎn)品來(lái)表達(dá)品牌價(jià)值。為了讓你好好地過(guò)上一個(gè)冬天，不少品牌真是費(fèi)了不少心思。

首先是熱飲產(chǎn)品的扎堆出新，事實(shí)上，在傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品中，熱飲產(chǎn)品由于要保溫加熱，用戶飲用門檻高，并不太受到品牌方重視，更多地出現(xiàn)在喜茶、星巴克、早餐店這類現(xiàn)場(chǎng)制作的飲品中。但這個(gè)冬天，似乎熱飲市場(chǎng)似乎已經(jīng)開(kāi)始被大品牌們盯上。

酒飲品牌搶占“熱紅酒”標(biāo)簽

12月7日，知名預(yù)調(diào)雞尾酒品牌RIO推出了“熱紅酒風(fēng)味小酒”。該款產(chǎn)品為冬季限定，包裝上也是以紅色圣誕風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)。但這款RIO“熱紅酒”僅為風(fēng)味名稱，并非自熱罐產(chǎn)品，只是在名稱和話術(shù)上引導(dǎo)用戶溫?zé)犸嬘谩?/p>

圖片來(lái)自小紅書用戶@郭郭郭小廚

而真正能稱之為“熱紅酒”的是醉鵝娘12月9日推出的自熱罐包裝紅酒“小絨鹿”。與其他需要用戶手動(dòng)加熱的紅酒不同，“小絨鹿”通過(guò)瓶罐設(shè)計(jì)，用戶只需在瓶底按下自熱按鈕，隨后將產(chǎn)品上下?lián)u動(dòng)10秒，再等待2分鐘左右，瓶中紅酒就可以自動(dòng)加熱至50度左右的最佳飲用溫度，開(kāi)罐即可直接飲用熱飲。

圖片截自小紅書@醉鵝娘·酒中作樂(lè)

軟飲品牌扎堆推熱飲新品

而在軟飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)、北冰洋、三得利、山海關(guān)、伊利等飲料巨頭均開(kāi)始加碼熱飲產(chǎn)品，可以說(shuō)熱飲大戰(zhàn)已經(jīng)打響。眾多飲料之所以重視熱飲，主要原因在于冬季傳統(tǒng)冷飲產(chǎn)品的銷售逐步下降，企業(yè)需要通過(guò)新品來(lái)承接業(yè)績(jī)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

11月17日，可口可樂(lè)推出了“可口可樂(lè)生姜+”熱飲新品，目前已經(jīng)在山東、遼寧、湖南、重慶、河北、四川等地的商超渠道陸續(xù)上市。

事實(shí)上，“可樂(lè)煲姜”一直是民間的DIY做法，2017年可口可樂(lè)就曾小范圍內(nèi)推出過(guò)生姜口味可樂(lè)產(chǎn)品，并取得不錯(cuò)反響。可口可樂(lè)的生姜熱飲，事實(shí)上也正在改變汽水飲用方式，并在包裝中注明了飲用建議指南，占據(jù)熱飲汽水的認(rèn)知定位。

圖片來(lái)自可口可樂(lè)廣告

不同于“可口可樂(lè)生姜+”的居家飲用場(chǎng)景，可口可樂(lè)旗下COSTA咖世家英式紅茶拿鐵奶茶在瓶身上采用340ml包裝，可以適配當(dāng)下大部分的便利店/商超暖柜，成為便利商超場(chǎng)景下的重點(diǎn)熱飲產(chǎn)品。

圖片來(lái)自小紅書@ HolidayCcccc

11月27日，北冰洋飲料發(fā)布了“杞橙、天生桂杞、敲核、打麥”四款新品熱飲，而這四款熱飲均主打健康養(yǎng)生概念，并適配年輕人的口味偏好進(jìn)行研發(fā)推出。此外，三得利也推出了升級(jí)版冬季暖飲系列，包括桂花風(fēng)味利趣奶茶、蜜香果茶、經(jīng)典無(wú)糖烏龍茶、黑烏龍茶和利趣拿鐵等產(chǎn)品；山海關(guān)、伊利等品牌均有熱飲系列推出。

圖片來(lái)自三得利官網(wǎng)

目前主要的熱飲銷售渠道，大多來(lái)自于便利商超的暖柜，但熱飲隨之而來(lái)的問(wèn)題是保質(zhì)期較短、食品安全挑戰(zhàn)大、包裝受熱性受考驗(yàn)，這也將成為各大布局熱飲品牌巨頭的新難題。

除了熱飲外，還有一些品牌也正對(duì)冬季用戶痛點(diǎn)推出“概念產(chǎn)品”，比如日本可口可樂(lè)旗下品牌からだ巡茶近期推出了一款含玻尿酸的茶飲料新品。該新品名為“からだ巡茶モイスティア”，添加了可以改善肌膚干燥情況的玻尿酸成分，據(jù)稱可以改善冬季皮膚干燥的問(wèn)題。

圖片來(lái)自可口可樂(lè)廣告截圖

“當(dāng)季限定”成品牌營(yíng)銷套路？

由于飲料飲用習(xí)慣的不同，各大品牌爭(zhēng)相推出適合中國(guó)市場(chǎng)的冬季熱飲，也可以看做是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的定制化、精細(xì)化營(yíng)銷策略，同時(shí)冬季熱飲的推出還能打造品牌的暖心體驗(yàn)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

如果我們從營(yíng)銷角度來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)季節(jié)限定始終是個(gè)能夠集合產(chǎn)品動(dòng)作與傳播動(dòng)作為一體的營(yíng)銷行為。我們所熟悉的喜茶，在每個(gè)水果應(yīng)季都會(huì)推出不少當(dāng)季產(chǎn)品，而這類季節(jié)限定通常不僅將成為時(shí)令爆款，還往往具有社交傳播性，用戶會(huì)進(jìn)行拍攝分享，從而成為社交貨幣。

一方面，季節(jié)限定的玩法能夠激起用戶好奇，并賦予產(chǎn)品稀缺感，從而刺激消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)分享欲，實(shí)現(xiàn)社交化的傳播破圈。例如喜茶的眾多季節(jié)限定款，一經(jīng)推出均能引起社交討論與爭(zhēng)相購(gòu)買；

另一方面，季節(jié)限定還能夠作為產(chǎn)品迭代測(cè)試，為后續(xù)品牌的新品方向進(jìn)行摸底探索，可以看做是一個(gè)產(chǎn)品策略而使用，例如可口可樂(lè)的姜汁可樂(lè)產(chǎn)品，就曾在多年前進(jìn)行小范圍產(chǎn)品測(cè)試，如今大幅鋪貨商超。

總而言之，季節(jié)限定可以成為品牌低成本的產(chǎn)品及營(yíng)銷手段，同時(shí)還能與限量、聯(lián)名、跨界等各種營(yíng)銷手法相互結(jié)合，衍生出更多營(yíng)銷玩法。

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