入職泡泡瑪特之后，邢宗宇曾經在線下的機器人商店站了整整7個小時，觀察用戶的消費行為。

做為CTO，他管理著公司的技術研發中心，那場漫長的線下觀察后不久，泡泡瑪特推出了小程序“泡泡瑪特抽盒機”。借此解決了線下店鋪覆蓋面有限的問題，讓無法去店內消費的用戶也能體驗盲盒玩法。

鮮為人知的是，2018年9月上線，泡泡瑪特抽盒機直到今年疫情期間才開始廣告采買。即便如此，采買流量的占比也僅有10%。流量采買少，營收增長卻很強勁。

泡泡瑪特在招股說明書中披露了這款小程序的收入數據，2018年9月到12月，泡泡瑪特抽盒機收入2300萬元，2020年上半年，收入增加到1.62億元。2019年全年，泡泡瑪特抽盒機付費會員的平均支出是1107.8元。

2020年12月11日，泡泡瑪特登陸港交所成功掛牌上市，上市當日，發行價38.5港元，收盤價為69港元，以當日收盤價計算，泡泡瑪特市值為953.29億港元。

成為一個千億市值的公司，需要很多因素，合適的時代，正確的賽道，龐大的用戶，精準的打法。

泡泡瑪特抽盒機的成功不是泡泡瑪特千億市值的唯一原因，但從這款產品及其背后泡泡瑪特基于微信的種種零售娛樂化嘗試透視而去，或許能窺見這家公司崛起背后的戰略和戰術。

把線下體驗復制到線上

2018年，原本小眾的潮玩文化迅速進入大眾視野。當年9月，泡泡瑪特抽盒機小程序上線。泡泡瑪特的招股說明書指出，小程序符合盲盒的特征且內嵌有互動功能，創造了好玩、有趣的購物體驗，從而增加了智能手機上盲盒的銷售。

“在潮玩文化迅速被大眾認知的過程中，技術才能發揮更大動能，去推動業務變革。抽盒機的玩法，現在看來，就是一個技術推動業務變革的案例”，邢宗宇如是說。

盲盒玩法被認為是泡泡瑪特成功的重要推手之一，這個玩法背后，傾注著團隊對用戶心理的深入洞察。

通過線下的蹲點觀察，邢宗宇和團隊發現，對于用戶來說，瞬間的驚喜感和喜悅非常重要。

如何把這種體驗復制到線上泡泡瑪特抽盒機，是產品成敗的關鍵。為此，泡泡瑪特抽盒機做了一系列設計。

▍讓用戶感覺他是這個盒子的主人

有些盲盒玩法是讓所有的用戶在一個盒子里抽，泡泡瑪特抽盒機則是給每個用戶單獨匹配盒子。用戶抽選時可以先“搖盒子”，系統不顯示盒中有什么，而會顯示盒子中不是什么。

從實踐來看，這種玩法設置會讓用戶會主動探索各種抽盒攻略和算法，這樣的交互過程，不僅增強了用戶對品牌的情感黏度，還會產生大量UGC內容。

如今，泡泡瑪特抽盒機攻略在社交平臺屢見不鮮。

▍滿足用戶抽盒后的社交需求

通過線下調研，泡泡瑪特發現，很多用戶會跟朋友一塊抽盒，抽完之后，再讓對方猜盒中是什么。這種社交互動也被搬到線上，用戶抽盒并支付后，可以把盒子分享到群里，讓朋友們猜盒子是什么。

通過這個分享動作，分享者和參與猜盒的人都能獲得一定數量的幸運值，后者可以用來兌換各種功能卡，比如提示卡、顯示卡等。

除了社交裂變玩法，泡泡瑪特抽盒機冷啟動的過程中，還通過轉化社區流量來積累用戶。

2016年，泡泡瑪特推出社區APP葩趣。當時，潮玩還是小眾文化，這個垂直社區很快吸引了當時最核心的玩家。

泡泡瑪特抽盒機上線后，泡泡瑪特通過在葩趣外鏈微信小程序的方式，將在線抽盒玩法體驗分享給這批玩家，還在APP里建立專門的話題討論抽盒機的“抽盒經驗”。

這些運營措施幫助泡泡瑪特抽盒機獲取了大批忠實用戶，這些用戶自己玩之余，還會主動把體驗和攻略分享給其他人。

今年疫情期間，“泡泡瑪特抽盒機”也成為了泡泡瑪特最活躍的渠道。大年初二，泡泡瑪特的員工就投入工作，加速迭代抽盒機的產品功能。這一時期，泡泡瑪特也上線了泡泡瑪特POPMART官方商城，給每個門店建一個獨立的線上店鋪。

用線下流量反哺線上

除了“泡泡瑪特抽盒機”，泡泡瑪特還運營另一款小程序“泡泡瑪特會員中心”。

泡泡瑪特會員中心是泡泡瑪特線下流量的線上收口點，柜員會引導用戶在門店支付時加入會員，進而享受更多權益。

泡泡瑪特還改變了傳統自動售賣機的交易鏈路，用戶支付時如果用微信掃碼，會直接跳轉到泡泡瑪特會員中心小程序。

除此之外，這個小程序還能直接給泡泡瑪特抽盒機導流，進而實現微信里的全鏈路運營。

今年的11.11，泡泡瑪特推出周年慶活動，將電商平臺、線下活動、小程序活動統一起來，創造了“玩心引力，玩在一起”的全渠道粉絲狂歡節。成功帶動參與活動會員超300萬，泡泡瑪特抽盒機用戶新增59萬，GMV達到5700萬，同比增長超200%。

潮玩玩家的熱情一直被認為是泡泡瑪特成功的關鍵因素。早在一系列零售娛樂化的舉措實施前，泡泡瑪特就在微信中有多個粉絲群。但面對這批商業價值極高的用戶，泡泡瑪特卻非常謹慎。

“其實我們不是特別急于去破圈或者擴張，用我們話來說，我們沒有想好怎么給用戶傳遞美好的時候一般不太會動。比如粉絲群，我們不太希望把促銷的東西通過官方的方式發到粉絲群里，我們希望粉絲群還是粉絲群。”邢宗宇說。

同樣的理念也體現在會員復購層面。邢宗宇指出，盲盒模式天生具備復購的基因，但盲盒僅僅是一個模式，泡泡瑪特為會員提供的服務，玩法的設計以及給用戶的體驗，對復購同樣重要。

所以，泡泡瑪特促進復購的核心策略是通過游戲化的產品設計及運營手段，給用戶帶來更加新奇好玩的“重復訪問”、“重復購買”體驗。

未來，泡泡瑪特希望基于微信，打造品牌自己的私域生態。

他如此描述泡泡瑪特在微信的布局，公眾號是品牌主戰場，向消費者傳達藝術家、IP以及新品的相關動態。泡泡瑪特抽盒機和泡泡瑪特會員中心兩個小程序配合，將構成泡泡瑪特主要的私域戰場。而微信支付，則更多扮演著基礎設施的角色。

“我們希望能夠借助微信生態提供的能力，把好玩的事兒做的更杰出。”邢宗宇說。

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