「我從沒想過能成為一名網紅，街坊鄰居都認識我了。」

火火哥和佩佩姐是江蘇常州新怡華超市的兩名工作人員，今年 4 月 30 日他們做起了帶貨主播。火火哥說，每場直播，我們都要唱歌跳舞，街坊們都在直播間，就像看社區春晚，我們也會想著法子搞直播創新。

直播的魅力之一，就在于表演性。而表演性這個詞對于超市行業來說，其實一點都不陌生。過去超市搞的各種現吃先做、花式叫賣，其實都是在「表演」零售業，是把充滿煙火氣息的菜市場和商業街的元素植入了賣場空間。

新怡華超市的兩名導購員，直播風格就很接地氣，像是住在你隔壁的兩位鄰居，拉著你的手，給你推薦他們買到的好貨。不知不覺中，你就看了下去。
「我的朋友，還有街坊鄰居有告訴我，很喜歡我和火火哥的風格，看直播就像看社區聯歡晚會，熱熱鬧鬧。」佩佩姐說。

有趣的直播環節，接地氣的主播風格，物美價廉的生活貨品。12月4日新怡華一場直播，吸引了近6萬人次觀看，分享率達到42%，人均觀看直播時長近8分鐘。

家住在山西晉城高平市的李大姐，今年已經 52 歲了。每天上午 7 點，她都會來到家門口的供銷超市逛逛，買些新鮮蔬菜。今年 5 月，她在購物時加入了一個超市微信群，每天群里會推送當日便宜好貨。11 月初，群里出現了一條直播鏈接，這讓她覺得很新鮮。

「我們這個小縣城，也有公司做直播，還是我家門口的超市。現在，我和姐妹們都學會了直播購物。」李大姐感嘆。

高平市是山西晉城的縣級市，2019 年常駐人口約 50 萬人。高平供銷超市，在當地有 11 家連鎖門店。11 月底的愛逛寵粉節期間，每家門店平均引流近萬人，直播有近 10 萬人次觀看，其中私域流量占比約 50%，而高平市，總人口才 50 萬人。

人均觀看約 8 分鐘，成交額達到了 45 萬元。像李大姐一樣的用戶，就是通過門店微信社群，學習了如何看直播，后又被社群和朋友圈被吸引進來。現在，高平供銷超市各店至少有 2 個社群。

傳統超市每家門店服務具有邊界性，客流主要來源于周圍 3 公里內的人群，人群畫像以中老年為主，且客流進店的時間相對固定。

而直播平臺服務的則是天南海北的顧客，且沒有時間界限。兩種不同的銷售渠道，規則差別非常大。

扎根于線下的超市嘗試線上直播，也是希望通過直播賦能各門店，打破門店服務在地理和時間上的邊界。首先要解決渠道間的「隔閡」問題。

一般超市門店不具備自播能力，會由總部（總店）進行直播，各門店負責引流，門店客流在地理上的界限自然被打破。但會遇到兩個問題，門店引流后產生的訂單，比如說李大姐購買的商品，貨如何送到她的手上？購買產生的利潤，如何劃分呢？

高平供銷超市總部集中人力，提供直播支持，各門店負責引流。直播規則是，用戶在線上直播購買，到線下到店自提，每位消費者在下單前，可以點擊自己最方便的提貨地址。

其中愛逛多網點功能，讓所有商品實現通過各網點出售和自提。當消費者下單時，可以選擇提貨地點。高平供銷超市 11 家門店，覆蓋全市所有街（鄉）鎮，保證消費者 3 公里內就近自提。

值得一提的是，超市直播帶貨需協調公司、總店和各門店的利潤分成關系。比如高平供銷超市，公司、總店和各門店利潤分成比例是 2：3：5，通過合理分配調動全體員工的參與積極性。

高平供銷超市李明袒露，為了直播，我們改變了原來門店的業績考核方式，將門店線上業績也納入總考核指標內。因為業績與績效工資直接掛鉤，各門店員工就有參與積極性，700 多名員工就會主動分享直播間，產生裂變拉新。

縱觀各類型超市帶貨，適合它們帶貨銷售的，主要還是日用品、化妝品、農產品等單位價值相對較低的產品。不僅是因為這類商品是剛需，又不像生鮮具有履約要求，且易保存，具有囤貨屬性。

不過對于超市而言，貨品本身在線下銷售時已是低價，利潤空間較低。如何在直播時繼續讓利，吸引消費者下單呢？

「在線下賣場里，某品牌的火鍋底料 2 袋我們賣 15 元，利潤空間不大。為了繼續讓利，我們與廠家商量，推出了 19 元買兩包火鍋底料送兩包粉絲的活動，當天就賣了幾百包。」高平供銷超市李明說，「賣的都是線下熱銷的商品，我們采用組合搭配的形式，讓消費者感覺掙到了。」

談到超市做直播，秦皇島艾欣超市云商部楊經理（艾欣超市：五個月時間，我成為了當地商超的直播標桿）表示，賣貨只是第一訴求。直播體現超市對線上流量的渴求，尤其是線下超市稀缺的年輕人群體。

根據艾欣超市統計，線上消費者到店自提商品時，其中有 50% 是年輕人群體，有 30% 的消費者還會進行線下購物。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營看來，直播帶貨不只給超市增加一種新的利潤來源渠道，更多的是超市擺脫顧客進店路徑依賴和信息傳播媒介依賴的嘗試。

像新怡華、高平供銷社，艾欣超市，在線上通過直播間秒殺、抽獎、發福利等活動，吸引大批粉絲關注，為線下門店作引流，將消費者吸引到周邊的門店來消費、提貨，這樣就形成了一個營銷閉環。

正如秦皇島艾欣超市云商部楊經理所說，連鎖門店+私域直播+社群營銷，賦能門店。每家門店的坪效提高了，每位導購員的人效提高了，消費者人群畫像也更加年輕化，更多年輕人到店購物。

市場環境在不斷變化，營銷方式也在不斷出新。通過直播，私域流量得到裂變，線上線下有了良性促進作用。