總市值1065億港元,誰(shuí)將盲盒推上千億市值神壇?

這是一場(chǎng)屬于年輕人的狂歡。
一個(gè)嘟著嘴巴,有著湖藍(lán)色大眼睛,名叫Molly的可愛(ài)小女孩,她手里拿著調(diào)色盤,正在描繪自己的世界。2006年,當(dāng)香港設(shè)計(jì)師王信明創(chuàng)作出Molly這一潮流玩具時(shí),也許沒(méi)能想到,她未來(lái)可能成就一家上市企業(yè)。
四年前,泡泡瑪特簽下了Molly這一潮玩IP,并引入內(nèi)地銷售,引爆了潮玩的狂歡,支撐起一家企業(yè)的營(yíng)收。
如今,泡泡瑪特在眾人的歡呼與注視下,上市敲鐘。
2020年12月11日,泡泡瑪特登陸港交所,開(kāi)盤漲100%報(bào)77.1港元,總市值達(dá)1065億港元。
根據(jù)此前的公告,IPO定價(jià)為38.5港元/股,為招股區(qū)間的上限,募資達(dá)到52.25億港元。泡泡瑪特的認(rèn)購(gòu)也十分火爆,申購(gòu)總量達(dá)到58.1億股,為原計(jì)劃發(fā)行股數(shù)的356.74倍。
曾在新三板上市的泡泡瑪特,退市完成前的市值為20億元人民幣。三年后的今天,轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股,泡泡瑪特的市值翻上45倍。
是誰(shuí)在推動(dòng)泡泡瑪特站上神壇?
泡泡瑪特站在臺(tái)前,但其背后,是從紅杉、華興等頭部創(chuàng)投機(jī)構(gòu)、以及黑蟻資本等備受關(guān)注的新消費(fèi)基金,強(qiáng)有力的資本將泡泡瑪特推向上市,如今將一起享受這場(chǎng)財(cái)富盛宴。

線下門店擺放著Molly,圖源其官方微博
年輕人的消費(fèi)力和潮玩的爆發(fā)趨勢(shì),是推動(dòng)泡泡瑪特前進(jìn)的另一動(dòng)力。
引入盲盒玩法后,潮玩在國(guó)內(nèi)的銷量增長(zhǎng)驚人。而潮玩所面向的90后、00后,被認(rèn)為是未來(lái)中國(guó)的主流消費(fèi)群體,這讓其幾乎成為2019年以來(lái)最狂熱的消費(fèi)熱潮之一。
同時(shí),盡管泡泡瑪特在市場(chǎng)份額上并沒(méi)有超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多,但在媒體的曝光卻很多,在寫盲盒或者潮玩的稿子里,泡泡瑪特幾乎都會(huì)被提到,這也更增加了它的知名度。
不過(guò),爭(zhēng)議聲也在逐漸變大。盲盒一度被稱作“智商稅”,專門收割年輕人。翻開(kāi)招股書,在高速的增長(zhǎng)之外,泡泡瑪特也面臨著不少風(fēng)險(xiǎn)。
能上市離不開(kāi)資本加持
這是一份值得細(xì)數(shù)的名單,從紅杉、華興等頭部創(chuàng)投機(jī)構(gòu)、到黑蟻資本等備受關(guān)注的新消費(fèi)基金,從2010年成立以來(lái),泡泡瑪特經(jīng)歷了8輪融資,得到眾多VC、PE加持。
根據(jù)已披露的融資消息,交易金額最高、最新的一輪融資是:今年4月,泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧從華興新經(jīng)濟(jì)基金、正心谷資本獲得的超1億美元戰(zhàn)略融資。
華興的入場(chǎng)讓人驚訝。在過(guò)去幾年,華興新經(jīng)濟(jì)基金專注新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,資產(chǎn)管理規(guī)模約400億,投資的案例則是貝殼找房、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、滴滴、每日優(yōu)鮮等如今的互聯(lián)網(wǎng)巨頭或獨(dú)角獸。
2020年4月,華興資本集團(tuán)董事長(zhǎng)、基金創(chuàng)始合伙人包凡與王寧曾進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)談。這位投資圈的重要人物,剛剛在今年8月將貝殼找房送上市,便忙著進(jìn)行下一場(chǎng)戰(zhàn)斗,將泡泡瑪特推上港股。
相比高調(diào)的華興,紅杉資本中國(guó)基金很低調(diào)。這很容易讓人忽略,紅杉資本才是泡泡瑪特的最大機(jī)構(gòu)股東。
泡泡瑪特招股書顯示,王寧通過(guò)GWF(一家在英屬維京群島注冊(cè)成立的公司)持股為46.83%,通過(guò)Pop Mart Hehuo Holding Limited持股為7.04%,通過(guò)Tian jin Paqu持股為2.46%;紅杉資本持股為4.96%,QingquCapital持股為4.59%,華興成長(zhǎng)基金持股為1.98%。

泡泡瑪特的歷輪融資,圖源天眼查
另外,泡泡瑪特執(zhí)行董事為王寧、楊濤、劉冉、司德;非執(zhí)行董事為屠錚、何愚;獨(dú)立非執(zhí)行董事為張建君、吳聯(lián)生、顏勁良。
其中代表投資方的有兩位,分別是蜂巧投資創(chuàng)始人屠錚、黑蟻資本管理合伙人何愚。
屠錚曾回憶起2013年初次遇到泡泡瑪特時(shí)的情形,當(dāng)時(shí)屠錚還在老東家啟賦資本,而王寧領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)正在做年輕一代潮流百貨集合店,只有兩三家集合店,陳列各樣公仔、玩具、數(shù)碼、地球儀、骷髏和熊貓IP之類的家居用品、錢包等。
盡管當(dāng)時(shí)的泡泡瑪特似乎什么都沒(méi)有,但啟賦資本還是投了泡泡瑪特的Pre-A輪。之后屠錚在2018年創(chuàng)立蜂巧資本,與華強(qiáng)資本等投資者一起投了4000萬(wàn)人民幣。
當(dāng)屠錚之后穿梭在創(chuàng)業(yè)者之中時(shí),也許最有說(shuō)服力的一句話便是,“你們有潛力變成第二個(gè)泡泡瑪特。”某種程度上,泡泡瑪特已經(jīng)成為屠錚的經(jīng)典投資案例。

屠錚(左)、王寧(右),圖源36氪
同樣的故事也發(fā)生在黑蟻資本。這些年,黑蟻資本投出了喜茶、江小白、元?dú)萆值阮^部品牌,已經(jīng)成為新消費(fèi)賽道的重要基金。而在4年前,黑蟻資本還只是一個(gè)剛成立的新基金時(shí)便投資了泡泡瑪特。
中國(guó)有無(wú)數(shù)投資機(jī)構(gòu),哪怕投中一家獨(dú)角獸,也十分幸運(yùn),何況在早期。
泡泡瑪特的崛起離不開(kāi)投資機(jī)構(gòu)的助推,如今上市敲鐘,投資機(jī)構(gòu)也迎來(lái)了收獲的季節(jié)。
泡泡瑪特正在給投資者帶來(lái)上百倍的回報(bào),尤其是早期投資者。
以早期投資者創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)麥剛為例計(jì)算:據(jù)王寧對(duì)媒體的介紹,2011年1月,泡泡瑪特曾獲得創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)麥剛一筆200萬(wàn)元人民幣的天使投資。目前麥剛持有0.31%股份,按照1104.57億市值計(jì)算,回報(bào)超過(guò)171倍。
踩中盲盒風(fēng)口
泡泡瑪特這座高樓,不僅是Molly等潮玩IP堆起來(lái)的,還是盲盒玩法的勝利。
先從潮玩說(shuō)起。潮玩,即潮流玩具,誕生于上個(gè)世紀(jì)90后年代的日本和香港。最初的潮流玩具,是通過(guò)藝術(shù)家設(shè)計(jì)、制作而成,并小規(guī)模地在潮流玩具店售賣,具有較高的藝術(shù)品特性。
泡泡瑪特將潮玩引入內(nèi)地時(shí),對(duì)其進(jìn)行了大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售,設(shè)計(jì)師只需要提供設(shè)計(jì)。最終的模型制作不再需要設(shè)計(jì)師手工制作,而是由泡泡瑪特負(fù)責(zé)3D打版、工業(yè)化設(shè)計(jì)等,最終通過(guò)生產(chǎn)線大批量生產(chǎn),相比傳統(tǒng)潮玩更為平價(jià)。
在泡泡瑪特剛推出Molly時(shí),潮玩在國(guó)內(nèi)還是個(gè)小眾生意。在2014年到2016年長(zhǎng)達(dá)兩年的時(shí)間內(nèi),泡泡瑪特一直沒(méi)有擺脫虧損的漩渦。
直到盲盒出圈,這個(gè)情況才有所改變。
盲盒不等于潮玩,它這是一種營(yíng)銷玩法。通常潮玩的一個(gè)系列以12個(gè)不同設(shè)計(jì)組成,但其中會(huì)特別設(shè)置一個(gè)隱藏款。
隱藏款只能靠隨機(jī)抽取獲得,其稀缺性與不確定性增加了消費(fèi)樂(lè)趣,并刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲,增加了購(gòu)買頻次。
招股書中提到,約70%的潮流玩具消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榭释骋惶囟ㄍ婢咴O(shè)計(jì)購(gòu)買盲盒玩具三次或以上。

盲盒玩法,圖源泡泡瑪特招股書
同時(shí),隱藏款有升值空間,閑魚等二手渠道上,往往以高出零售價(jià)的幾倍或幾十倍的價(jià)格售賣,這意味著潮玩也具備“金融屬性”,消費(fèi)者在博彩心理作用下也會(huì)增加復(fù)購(gòu)。
不過(guò),盲盒與彩票有本質(zhì)的不同,就算沒(méi)有抽到隱藏款,但產(chǎn)品本身依然有價(jià)值。不少消費(fèi)者在抽取盲盒時(shí)遇到產(chǎn)品重復(fù)、不喜歡的款式,也可以通過(guò)二手平臺(tái)交易。
王寧曾提到,真正吸引消費(fèi)者的不只是拆盲盒所帶來(lái)的驚喜感,更重要的還是盒子里面的東西。
為了擴(kuò)大盲盒的消費(fèi)群體,2017年4月,泡泡瑪特推出無(wú)人收銀機(jī)器人商店,并投放在大量人流量較高的位置,從地鐵站到主流商圈,這個(gè)較有設(shè)計(jì)感的自動(dòng)售賣機(jī)吸引了很多消費(fèi)者的關(guān)注。
2018年-2019年是泡泡瑪特的快速擴(kuò)張期,這兩年分別有565間、176間機(jī)器人商店布至全國(guó)。截止2020年6月30日,國(guó)內(nèi)已經(jīng)有1001個(gè)機(jī)器人商店。

機(jī)器人商店,圖源泡泡瑪特官方微博
同時(shí)在2018年9月,泡泡瑪特也上線了微信小程序“泡泡抽盒機(jī)”,增加了智能手機(jī)端的盲盒銷售。
從線下機(jī)器人商店,到線上小程序,再到天貓旗艦店,泡泡瑪特都以盲盒為核心去銷售產(chǎn)品。
由于泡泡瑪特的公仔娃娃材質(zhì)為PVC(聚氯乙烯),是一種用途廣泛的塑料,成本并不高,從而帶來(lái)了高毛利率。
據(jù)招股書顯示,截至2017年至2019年底及2020年中期,泡泡瑪特盲盒毛利率分別為58.9%、64.7%、67.6%及70.5%。
受益于此,泡泡瑪特的營(yíng)收和凈利潤(rùn)在過(guò)去幾年保持了較高的增長(zhǎng)。招股書顯示,2017年至2019年期間,泡泡瑪特收入分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元,連續(xù)兩年同比增長(zhǎng)了225%以上。
凈利潤(rùn)分別為160萬(wàn)元、9950萬(wàn)元和4.51億元。2019年全年凈利潤(rùn)較2017年全年,翻了288倍。
盲盒帶來(lái)的營(yíng)收,已經(jīng)成為泡泡瑪特不可缺少的部分。招股書披露,2017年至2019年,泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的收益分別為9140萬(wàn)元、3.586億元和13.592億元,分別占同期總收益的57.8%、69.9%和80.7%。
當(dāng)下,相比潮玩二字,很多人對(duì)盲盒的認(rèn)知度更高。可以說(shuō),泡泡瑪特的出圈背后,是盲盒這一消費(fèi)風(fēng)潮推動(dòng)的。
隨著盲盒的出圈,泡泡瑪特幾乎成為潮玩的代名詞、以及潮玩行業(yè)的代表企業(yè),泡泡瑪特開(kāi)始頻繁地在媒體上出現(xiàn),曝光率得以迅速上升,同時(shí)也吸引來(lái)更多資本的關(guān)注。如今,泡泡瑪特也被稱為“盲盒第一股”。
雖然盲盒曾面臨“智商稅”等爭(zhēng)議,但它還在吸引更多的關(guān)注,并幫助泡泡瑪特進(jìn)一步破圈。
“捕捉”90后、00后
作為新消費(fèi)的代表,泡泡瑪特也是被90后、00后“買”上市的。
潮玩曾被稱作小眾、亞文化,人們認(rèn)為,無(wú)論是Bear Brick(積木熊),還是Molly,都是少部分愛(ài)好者的狂歡。
但隨著泡泡瑪特的崛起,并以一已之力使國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)駛?cè)肟燔嚨馈H藗円庾R(shí)到,潮玩不再只是小眾收藏品。
在中國(guó)版《紀(jì)實(shí)72小時(shí)》紀(jì)錄片中,其中一期把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了參加國(guó)際潮流玩具展的消費(fèi)者。有人為搶到限量版徹夜排隊(duì),也有人在開(kāi)門放行后以百米沖刺的速度在場(chǎng)內(nèi)奔跑。
潮玩這門生意的規(guī)模已經(jīng)無(wú)法讓人小覷。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛,由2015年的63億元,增長(zhǎng)至2019年的207億元,復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%。2024年,中國(guó)潮玩的市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到763億元。

圖源泡泡瑪特官方微博
泡泡瑪特的盲盒普遍在59元的單價(jià),這對(duì)于玩具而言,價(jià)格偏高。但在潮玩領(lǐng)域,這一價(jià)格則屬于中低檔次。
在面對(duì)“購(gòu)買潮玩的人是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題時(shí),王寧曾提到核心用戶是二十六、七歲上下的年輕人。
這意味著泡泡瑪特瞄準(zhǔn)的是年輕人中最具消費(fèi)力的一群人,這時(shí)年輕人已經(jīng)踏入職場(chǎng),具有一定消費(fèi)能力,被認(rèn)為是當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)的主流消費(fèi)者。
這也是泡泡瑪特對(duì)投資機(jī)構(gòu)的吸引力所在。華興將“新世代人的新消費(fèi)”視為重點(diǎn)投資方向之一,發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特很符合這一點(diǎn)。
投資機(jī)構(gòu)正心谷曾提到,主流年輕人群的購(gòu)買熱情,堅(jiān)定了其投資泡泡瑪特的決心,年輕一代的消費(fèi)是他們認(rèn)為的新的投資發(fā)力點(diǎn)。
如果回溯這一代年輕人的成長(zhǎng)經(jīng)歷,從小浣熊干脆面隨袋贈(zèng)送的水滸卡,到Fate/Grand Order等手機(jī)游戲中的抽卡機(jī)制,他們對(duì)于泡泡瑪特以隨機(jī)抽取為特點(diǎn)的盲盒機(jī)制并不陌生,這種玩法還會(huì)讓他們產(chǎn)生驚喜,獲得更多滿足感。
同時(shí),作為二次元文化興起的一代,90后、00后形成了“萌化”的審美方式,當(dāng)二次元文化已經(jīng)成為主流文化,潮玩的接受度也不言而喻。
另外,以Molly為代表的潮玩,并沒(méi)有太多故事背景。
馬東曾在一場(chǎng)演講中提到,他希望可以幫泡泡瑪特寫一個(gè)故事,但是王寧拒絕了,他說(shuō):“Hello Kitty沒(méi)有故事”。
王寧曾提到,潮玩可以被喜愛(ài)的原因,是年輕消費(fèi)者的特點(diǎn)導(dǎo)致,“時(shí)間被大量碎片化后,年輕人不見(jiàn)得有那么多完整的時(shí)間去認(rèn)識(shí)一個(gè)新的有宏大世界觀的IP。”
盡管潮玩沒(méi)有宏大的故事,但其依然可以使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴和情感寄托。
華興新經(jīng)濟(jì)基金董事總經(jīng)理袁凌韻曾提到,華興去年對(duì)Z世代群體做了調(diào)研,發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)偏好與前幾代消費(fèi)者明顯不同,更追求自我、有更強(qiáng)的民族自信心、更愿意為興趣和精神消費(fèi)付費(fèi)。
泡泡瑪特的盲盒模式是舶來(lái)品、并無(wú)太多創(chuàng)新,其售賣的產(chǎn)品也不算價(jià)格實(shí)惠。但它正好趕上了年輕消費(fèi)的崛起。在一個(gè)恰到好處的時(shí)機(jī),做了一門恰當(dāng)?shù)纳猓瑥亩鴮?shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的成績(jī)。
能不能撐起千億市值?
泡泡瑪特在受到市場(chǎng)熱捧時(shí),也陷入了一場(chǎng)高估值爭(zhēng)議。
截止發(fā)稿前,泡泡瑪特的總市值為1006.48億港元(129.8億美元)。
這是什么概念?遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同樣起于亞文化的B站上市時(shí)的32億美元市值,也超過(guò)了2019年融資規(guī)模最大的亞洲公司瑞幸咖啡的42億美元市值。 而目前港股的千億市值俱樂(lè)部中,如半導(dǎo)體企業(yè)中芯國(guó)際直到今年5月才沖破千億大關(guān)。
在過(guò)去幾年,泡泡瑪特的增長(zhǎng)速度驚人,但其以IP為中心的商業(yè)模式,增長(zhǎng)的可持續(xù)性面臨了許多考驗(yàn)。
泡泡瑪特就像是潮玩界的買手,將一個(gè)個(gè)設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的潮玩收攏到自己的門店。其產(chǎn)品體系中,自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品被分為自有IP產(chǎn)品和獨(dú)家IP產(chǎn)品。
Molly以及今年的爆款Dimoo,都是自有IP產(chǎn)品,這也是泡泡瑪特的核心壁壘。
在所有產(chǎn)品中,自有IP產(chǎn)品是直接收購(gòu),且毛利率最高,2020年上半年毛利率為73.4%。
Molly和Dimoo便為2020年上半年收入貢獻(xiàn)了超過(guò)三分之一的收入。
不過(guò),在這類產(chǎn)品僅占泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)總IP中的近13%。招股書顯示,截至2020年6月30日,泡泡瑪特共運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP,包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP。同時(shí),泡泡瑪特對(duì)爆款產(chǎn)品的依賴性很高,這也成為其風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)。
泡泡瑪特正在努力擴(kuò)充自有IP產(chǎn)品,內(nèi)部開(kāi)始雇傭全職設(shè)計(jì)師,但招股書顯示,目前已創(chuàng)作的9個(gè)IP中,表現(xiàn)最好的Bobo&Coco拿出的成績(jī)也十分有限。其2020年一季度收入是3290萬(wàn)元,僅占營(yíng)業(yè)收入4.8%。

圖源泡泡瑪特招股書
自有IP產(chǎn)品之外,獨(dú)家IP更具有不穩(wěn)定性。泡泡瑪特通過(guò)獨(dú)家授權(quán)可以暫時(shí)買斷IP,但合作期限有限,最終是否續(xù)約還要經(jīng)歷博弈。
泡泡瑪特也在招股書中提示風(fēng)險(xiǎn)稱,IP授權(quán)協(xié)議的期限亦可能構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn),因部分產(chǎn)品根據(jù)授權(quán)協(xié)議開(kāi)發(fā),授權(quán)期限通常在1-4年,其中有的不會(huì)自動(dòng)續(xù)期,屆時(shí)不再有權(quán)出售產(chǎn)品,可能對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?nbsp;
泡泡瑪特面臨爭(zhēng)議已久,但資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的評(píng)估不僅僅在于當(dāng)下。包凡曾在接受媒體采訪時(shí)提到,判斷一個(gè)企業(yè)估值“貴或便宜”,不能只從今天的時(shí)點(diǎn)去看,而是看相對(duì)未來(lái)的價(jià)值,即企業(yè)在未來(lái)5年-10年是否能夠?qū)崿F(xiàn)高速成長(zhǎng)。
國(guó)內(nèi)潮玩賽道發(fā)展很快,2015-2019年,泡泡瑪特營(yíng)收從0.45億增至16.83億,而根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,同期中國(guó)潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模由63億元增加至207億元。
潮玩的市場(chǎng)空間廣闊,還有待挖掘,但也可以發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)上還沒(méi)有明顯的寡頭。
盡管泡泡瑪特的年復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但按照零售價(jià)值計(jì)算,泡泡瑪特以8.5%的市占率排名第一的同時(shí),另外四大品牌的市場(chǎng)份額也達(dá)到了7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。
相比其它玩家,泡泡瑪特的聲勢(shì)巨大,但體現(xiàn)在市占率上時(shí),差距并不明顯。在行業(yè)格局還未穩(wěn)定之時(shí),泡泡瑪特未來(lái)的發(fā)展空間也較為不確定。
在一場(chǎng)對(duì)談中,包凡曾對(duì)王寧發(fā)問(wèn),“你認(rèn)為十年后的泡泡瑪特是一個(gè)什么樣的企業(yè)?”
王寧回答:“商業(yè)上是有風(fēng)口的,或者說(shuō)是有周期的。我們需要思考的問(wèn)題,是能不能讓這個(gè)高位停留得久一些,我們是不是可以做更多的事情。比如IP形象做成玩具外,也許還能用在其他內(nèi)容形式上?比如和產(chǎn)業(yè)結(jié)合,做主題樂(lè)園。 ”
這個(gè)故事和想象,包凡一定不陌生,他在現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)和,“聽(tīng)起來(lái)很像迪斯尼。”
泡泡瑪特正在走上迪士尼的道路,通過(guò)收購(gòu)多個(gè)IP擴(kuò)充自己的產(chǎn)品體系,但在放大IP價(jià)值這件事上,國(guó)內(nèi)鮮有玩家把這件事做好的。
泡泡瑪特是否能成為那個(gè)例外還未可知,目前的想法只是“聽(tīng)起來(lái)很像迪斯尼”而已。它又能在千億市值神壇上站多久?
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