不知道有多少人注意過(guò)微信公眾號(hào)登錄頁(yè)面的slogan：再小的個(gè)體，也有自己的品牌。

這個(gè)slogan放到今天宛如一句空話，因?yàn)楣娞?hào)早已背離了人人皆可創(chuàng)作的初衷。

張小龍?jiān)?020微信公開(kāi)課pro上坦言，公眾號(hào)后來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)的確源于微信的失誤，它限制了創(chuàng)作者的范圍，同時(shí)壓制了短內(nèi)容的生長(zhǎng)。

公眾號(hào)和朋友圈都沒(méi)能完成的使命，視頻號(hào)就能了？

讓流量普惠，創(chuàng)作門檻降低，類似的愿景在任何商業(yè)模式下聽(tīng)起來(lái)都太理想化。

好比世界上不會(huì)存在一個(gè)純粹的熟人社交軟件一樣，也不存在一個(gè)純粹為個(gè)體而生的創(chuàng)作平臺(tái)。

開(kāi)啟視頻號(hào)是延續(xù)短內(nèi)容創(chuàng)作的初衷，過(guò)去將近一年的頻繁改版，看起來(lái)雜亂無(wú)章，其實(shí)主要還是想“激發(fā)普通人創(chuàng)作熱情”。

十余次改版，起碼有7次與朋友、朋友圈有關(guān)。從新增個(gè)人關(guān)注、朋友推薦到上線朋友在看的直播、附近的直播，微信視頻號(hào)試圖打造一個(gè)“身邊人都在玩視頻”的氛圍。

官方快速剪輯工具“秒剪”上線，直接對(duì)標(biāo)必剪、剪映等視頻平臺(tái)的剪輯輔助神器。

小商店的全面開(kāi)放也是為了降低直播帶貨的門檻，只需要完善身份證信息就進(jìn)入分銷渠道，無(wú)縫對(duì)接京東、拼多多等電商平臺(tái)小程序，不用擔(dān)心貨源問(wèn)題。

再小的個(gè)體，也有自己的品牌，再下沉的群體也能自由創(chuàng)作。

微信的目標(biāo)還是那么美好，只是龐大的體量和市場(chǎng)需求可能已經(jīng)容不得它去追求理想了。

以公眾號(hào)“在看”功能為開(kāi)端，私域流量進(jìn)一步走向公域流量，社交產(chǎn)品凸顯社區(qū)屬性，視頻號(hào)的創(chuàng)作主力依然是那批專業(yè)的。

一面將視頻號(hào)提升到與朋友圈同等的權(quán)重，一面又推出訂閱號(hào)“隨便看看”的視頻專區(qū)，生活分享與垂直內(nèi)容的界限變得模糊。

對(duì)于一個(gè)日活10億的龐然大物來(lái)說(shuō)，微信任何一個(gè)舉動(dòng)都會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全身。

你可以說(shuō)它克制、受限，也可以說(shuō)它天真、不現(xiàn)實(shí)，但是放眼目前國(guó)內(nèi)所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，除了微信，也沒(méi)有人有真正的資本談“人人皆品牌”。

承認(rèn)這個(gè)事實(shí)是無(wú)奈的。

1 不現(xiàn)實(shí)的純UGC

微信或許更無(wú)奈，在通往星辰大海的征途中，每一步都走“歪”。

早年，微信首選語(yǔ)音消息，鼓勵(lì)大家發(fā)圖片，結(jié)果真正受惠的是文字創(chuàng)作者。

后來(lái)，媒介升級(jí)，微信打開(kāi)視頻通道，不出意外，真正受惠的還是專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

已經(jīng)流程化運(yùn)作的短視頻MCN沒(méi)有理由放過(guò)微信這個(gè)巨大的流量池，只是視頻號(hào)的商業(yè)模式還有待探索。

打從視頻號(hào)誕生的那一刻起，大家的關(guān)注點(diǎn)就逐漸集中到了變現(xiàn)、商業(yè)化上面，這也意味著留給UGC的空間并不多。

拿風(fēng)頭正盛的B站來(lái)說(shuō)，它在走向商業(yè)化后，UGC的空間不斷縮小，越來(lái)越多的人下意識(shí)地去思考如何能讓觀眾投更多的幣。

表面上，微信堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)可以輕易滿足其商業(yè)化的目的，然而過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，微信多數(shù)時(shí)候都是為他人做嫁衣裳。

根源之一就在于微信的初心只是想當(dāng)通訊工具，將個(gè)體聯(lián)系到一起。

社交產(chǎn)品是人的集合，而社區(qū)產(chǎn)品是內(nèi)容的集合。微信視頻號(hào)要做的就是在社交產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，打造社區(qū)內(nèi)容。

社區(qū)產(chǎn)品一定會(huì)具有社交屬性，但并不等同于社交本身。社交是工具思維，社區(qū)才是商業(yè)思維。

逆向思考一下，倘若B站是先進(jìn)行了商業(yè)化，再進(jìn)行UGC的改造，結(jié)果會(huì)如何呢？

答案是B站將失去強(qiáng)粘性的粉絲群體。

社區(qū)是一個(gè)需要放長(zhǎng)線釣大魚的養(yǎng)成系產(chǎn)品，直接跳過(guò)培養(yǎng)過(guò)程，走向商業(yè)，最后要么是為PGC開(kāi)路，要么是失去固定用戶。

微信一直都不想把“商業(yè)”二字放到自己的版圖扉頁(yè)，寄希望于提供平臺(tái)，讓用戶自由生長(zhǎng)出自己的商業(yè)模式。

于是，微商成為了大贏家。

回顧公眾號(hào)的演變歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的社區(qū)生態(tài)發(fā)育極為緩慢，直到近期才接入話題標(biāo)簽、相似推薦等功能，評(píng)論區(qū)還不對(duì)新號(hào)開(kāi)放。

但凡微信公眾號(hào)的社區(qū)生態(tài)可以早兩年完備，現(xiàn)在也不會(huì)面臨如此迷茫的局面。

“看一看”和“隨便看看”的出現(xiàn)終結(jié)了這種佛系發(fā)展，只是視頻號(hào)帶著UGC的使命來(lái)到世上，一頭卻扎進(jìn)另一個(gè)商業(yè)生態(tài)。

所有人都在盯著微信的每個(gè)小動(dòng)作，盤算著如何牟利。這種時(shí)候，微信仍不斷強(qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)均就顯得有些蒼白無(wú)力。

UGC和社區(qū)的關(guān)系，其實(shí)是一個(gè)雞生蛋還是蛋生雞的問(wèn)題，怎么說(shuō)都有道理，但就是不能把他們分開(kāi)來(lái)說(shuō)。

就目前情況言說(shuō)，微信視頻號(hào)并不具備UGC和社區(qū)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，它有社區(qū)的雛形，有社交的基因，沒(méi)有UGC的生長(zhǎng)環(huán)境。

在公眾號(hào)走向?qū)I(yè)化、高門檻的那一刻起，微信就應(yīng)該料到，開(kāi)放視頻閘門首先蜂擁而入的一定是專業(yè)團(tuán)隊(duì)，如公眾號(hào)作者、微商和抖快KOL。

先來(lái)者勢(shì)必占盡先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)已經(jīng)被多數(shù)短視頻APP所驗(yàn)證。

2 視頻號(hào)最像誰(shuí)

視頻號(hào)選擇在短視頻市場(chǎng)趨于成熟的時(shí)候出場(chǎng)，不少人解讀此舉是迫于壓力。

看起來(lái)，抖快拼命攫取的用戶時(shí)間，本該屬于微信。

對(duì)手當(dāng)然不只有抖快，以視頻號(hào)目前呈現(xiàn)的內(nèi)容和形式，幾乎能找到市面上所有中短視頻APP的影子。

視頻下方一直滑動(dòng)的評(píng)論，甚至讓人瞬間回到電視機(jī)時(shí)代。單列半沉浸式的瀏覽為社交開(kāi)辟了足夠多的空間，#話題#的存在又很難不讓人想起微博。

以前，它與微博之間差了一個(gè)熱搜，看一看的“熱點(diǎn)廣場(chǎng)”上線后，這種差距進(jìn)一步變小。如果把訂閱號(hào)入口處“隨便看看”的內(nèi)容算進(jìn)來(lái)，雙列選擇的模式則會(huì)讓用戶有種進(jìn)入B站的錯(cuò)覺(jué)。

左：B站，右：微信隨便看看

真正稱得上獨(dú)創(chuàng)的東西，“被提到”算一個(gè)，任何用戶進(jìn)入創(chuàng)作者主頁(yè)都能看到有哪些視頻@過(guò)該創(chuàng)作者。此設(shè)置有利于延伸熟人朋友圈的邊界，對(duì)于粉絲量龐大創(chuàng)作者的意義就不甚明朗了。

以微博上的明星大V舉例，粉絲通常不關(guān)心有多少普通人@了自家偶像，他們只關(guān)心偶像@了誰(shuí)。

注重社交的微信視頻號(hào)與快手，盡管不能完全套用抖音、微博紅人的運(yùn)營(yíng)理論，卻也不應(yīng)忽視社交邊際。

點(diǎn)贊和在看對(duì)于注重隱私的用戶而言本身就是一個(gè)冒險(xiǎn)行為，視頻號(hào)甚至將這種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大：可以看到近期好友點(diǎn)贊過(guò)的所有動(dòng)態(tài)。同時(shí)，好友點(diǎn)贊和在看的視頻對(duì)個(gè)體而言不見(jiàn)得有價(jià)值。

被動(dòng)接受訊息的模式若不能配合高智能的算法，很容易走向不知所謂的大雜燴。

擁抱算法嗎？微信顯然是糾結(jié)的，它不可能放棄社交分發(fā)，只好在社交分發(fā)與算法推薦之間努力平衡。這種平衡的結(jié)果就是誰(shuí)都像。

小心翼翼地希望用戶沉浸，又小心翼翼地放棄了全屏。

附近的直播以及用戶主頁(yè)的長(zhǎng)視頻合集是唯二保留全屏模式的板塊，只是前者內(nèi)容參差不齊，后者通道迂回。

張小龍說(shuō)過(guò)，每天都有5億人吐槽，1億人教他怎么做產(chǎn)品，聲音太多，都按用戶投票來(lái)做產(chǎn)品是不可能的。

視頻號(hào)或許也是經(jīng)過(guò)專業(yè)考量而誕生，這樣一個(gè)集各家之特點(diǎn)于一身的產(chǎn)品，沒(méi)道理來(lái)自憑空想象，倒是完全映照了微信7.0版本發(fā)布時(shí)的那句話“因?yàn)槟憧匆?jiàn)，所以存在”。

這句頗有些哲學(xué)意味的話，暴露了微信的野心，正是：所見(jiàn)之處，皆為疆土。

圖片、文字、視頻和音頻，所有觸達(dá)世界、聯(lián)系人際的方式，都有存在的余地，這是所有社交巨頭的普遍面貌。

從這個(gè)角度而言，說(shuō)微信視頻號(hào)像什么都合適，反之也可以認(rèn)為它誰(shuí)也不像。原本應(yīng)該成就自己的內(nèi)容生態(tài)，尤其需要守住公域流量和私域流量之間的界線。

3 熱點(diǎn)廣場(chǎng)與營(yíng)銷侵蝕

12月3日，微信公眾號(hào)的文章推送頁(yè)面進(jìn)行了一個(gè)小改動(dòng)。

每篇文章的標(biāo)題下方會(huì)顯示該文的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)以及x位朋友讀過(guò)。

提前顯示閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)不算稀罕，視頻APP尤其注重這一點(diǎn)，這樣做是從某種程度上告知用戶該文（視頻）的熱度，進(jìn)而加重頭部效應(yīng)。

需要注意的地方是x位朋友看過(guò)和以前的顯示不同，現(xiàn)在用戶能夠更加方便地看到這項(xiàng)數(shù)據(jù)。

處在一定社會(huì)關(guān)系集合中的人，可能不關(guān)心微博廣場(chǎng)還有熱搜上發(fā)生了什么事，卻一定會(huì)在意自己在朋友圈是否落伍。

微信的社交推薦很大程度上正是看準(zhǔn)了這種心理，視頻號(hào)甚至直接將社交推薦和算法推薦徹底分開(kāi)為“朋友”和“推薦”板塊。

令人迷惑的是，熱點(diǎn)廣場(chǎng)卻又將社交推薦與算法推薦整合到了一起。

在新的“熱點(diǎn)廣場(chǎng)”內(nèi)，用戶既能看到官方定制要聞和視頻，也能看到多數(shù)朋友都在關(guān)注的內(nèi)容，其中，視頻號(hào)內(nèi)容的權(quán)重僅次于“要聞”。

能看出微信非常看重視頻號(hào)，希望它能夠超越公眾號(hào)的影響力，與此同時(shí)，微信又在加碼公眾號(hào)的視頻內(nèi)容。

兩個(gè)渠道的視頻內(nèi)容全部匯集到熱點(diǎn)廣場(chǎng)，容易給人以雜亂無(wú)章之感，不過(guò)就此認(rèn)為微信不清楚自己要做什么，有些草率。

回溯微信的迭代，我們能有一個(gè)十分清晰的答案：賽馬。

視頻號(hào)和公眾號(hào)視頻，誰(shuí)能最后占據(jù)市場(chǎng)，誰(shuí)就是微信的目的。當(dāng)然，二者一直共生的狀態(tài)最理想，不過(guò)這種理想，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)視頻社區(qū)達(dá)成過(guò)。

頭部效應(yīng)會(huì)因?yàn)樵絹?lái)越多的專業(yè)團(tuán)隊(duì)加入反映在熱點(diǎn)廣場(chǎng)，缺乏強(qiáng)運(yùn)營(yíng)干預(yù)的熱點(diǎn)廣場(chǎng)，最后還是只會(huì)淪為一個(gè)內(nèi)容分發(fā)渠道。

由于存在朋友在看的推薦機(jī)制，視頻號(hào)還可能發(fā)展成為一個(gè)營(yíng)銷廣場(chǎng)。

最愛(ài)點(diǎn)贊和在看的依舊是朋友圈那群“營(yíng)銷號(hào)”，習(xí)慣保護(hù)隱私或缺乏點(diǎn)贊習(xí)慣的用戶在接受信息方面將受到不公平對(duì)待。

好友越多的微信用戶，越容易置身營(yíng)銷廣場(chǎng)，朋友圈廣告位尚能選擇“對(duì)廣告產(chǎn)品不感興趣”，視頻號(hào)和熱點(diǎn)廣場(chǎng)則讓用戶陷入完全被動(dòng)局面。

除非你直接關(guān)閉“看一看”和“視頻號(hào)”，讓微信回歸工具本位，但那樣，內(nèi)容廣場(chǎng)也就失去了它存在的意義。

有目共睹，微信公眾號(hào)已經(jīng)過(guò)了它的巔峰時(shí)刻，時(shí)至今日再想通過(guò)微信公眾號(hào)出圈會(huì)非常困難，而改版后的內(nèi)容推薦機(jī)制，進(jìn)一步加大了這種難度。

時(shí)間排序被偏好排序所取代，中小創(chuàng)作者剛摸清市場(chǎng)形態(tài)，頭部創(chuàng)作者已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻內(nèi)容，將第二只觸角伸向了熱點(diǎn)廣場(chǎng)。

換言之，越是在公眾號(hào)時(shí)代占盡資源的創(chuàng)作者，到了視頻號(hào)上，越是能夠“圈地”。

那真正留給普通人和長(zhǎng)尾部分的空間該在哪兒找呢？

4 小商店長(zhǎng)尾效應(yīng)未來(lái)可期

微信想做電商聚合平臺(tái)由來(lái)已久，最早是在2014年的微信小店。

當(dāng)時(shí)的微信小店雖然降低了普通人開(kāi)網(wǎng)店的技術(shù)門檻，但是并沒(méi)有解決物流、貨源、客服和營(yíng)銷等問(wèn)題，于是成就了有贊、微盟等第三方機(jī)構(gòu)。

加上當(dāng)時(shí)的電商市場(chǎng)還未出現(xiàn)去中心化趨勢(shì)，電商+的模式并未成熟，微信小店的很多設(shè)想也成了紙上談兵。

今年7月14日，微信再次開(kāi)放微信小商店內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)，面對(duì)的是一個(gè)經(jīng)由抖快打磨探索過(guò)的電商+市場(chǎng)，阻力大幅下降。

這次的微信小商店不僅降低了技術(shù)門檻，還通過(guò)聚合拼多多等貨源，真正意義上實(shí)現(xiàn)了零成本賣貨。

頁(yè)面設(shè)計(jì)和功能設(shè)置一改從前的外行氣息，商品信息發(fā)布、訂單和物流管理、營(yíng)銷、資金結(jié)算和客服與售后等渠道無(wú)一不備。

盡管這套體系完全談不上創(chuàng)新，也不能短時(shí)間內(nèi)趕上有贊等經(jīng)過(guò)驗(yàn)證切實(shí)可行的商業(yè)服務(wù)體系，但作為一個(gè)2C的產(chǎn)品卻是完全夠了。

為了方便文案小白分銷，帶貨的商品還支持一鍵生成文案、圖片和海報(bào)，基本上接過(guò)了微商復(fù)制文案刷屏的棒。套用阿里那句膾炙人口的話來(lái)說(shuō)，微信電商的天花板或許是“讓微商沒(méi)有難做的生意”。

也許微信生態(tài)中，最有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“人人皆品牌”概念的是微信小商店。

視頻號(hào)的用戶首頁(yè)可以直接看到小商店入口，這個(gè)入口還是公域流量和私域流量的通道，不過(guò)要走通這條渠道，還需要社區(qū)內(nèi)容引流。

對(duì)于無(wú)法產(chǎn)出好內(nèi)容的開(kāi)店用戶來(lái)說(shuō)，社群運(yùn)營(yíng)也是一個(gè)不錯(cuò)的法子，只是那樣一切就還是回到了微商時(shí)代，唯一變化的是平臺(tái)。

顯然微信小商店這種官方聚合平臺(tái)，比微商產(chǎn)品全憑個(gè)人良知要有信譽(yù)保障。

成熟的電商玩家可能不屑于微信小商店這種小白產(chǎn)品，初步瀏覽可以發(fā)現(xiàn)，粉絲量龐大的視頻號(hào)并非都有開(kāi)通微信小商店，而且以后也不一定會(huì)入駐。

于是，留給長(zhǎng)尾用戶的空間和時(shí)間就相對(duì)較多，普通用戶有時(shí)間去發(fā)掘自己的私域流量，再將這些流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)價(jià)值，即使不生產(chǎn)視頻內(nèi)容，也能實(shí)現(xiàn)收益。

反觀視頻號(hào)本身，其商業(yè)模式還停留在模糊不清的階段，留給它的時(shí)間就沒(méi)有那么多了。

一旦當(dāng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在視頻號(hào)上撈不到切實(shí)好處，他們會(huì)迅速放棄這個(gè)分發(fā)渠道。

PGC的內(nèi)容減少后，并非能立即為UGC讓路。更多的可能是，日活會(huì)隨著精致內(nèi)容的消失而下降，因?yàn)橛脩袅?xí)慣需要持續(xù)不斷的內(nèi)容來(lái)維護(hù)。

要穩(wěn)住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，微信需要進(jìn)一步放棄社交推薦的宏偉目標(biāo)，擴(kuò)大主動(dòng)訂閱的空間（是不是聽(tīng)起來(lái)很熟悉？對(duì)就是改版前公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式）。否則還未等社區(qū)生態(tài)成熟，無(wú)價(jià)值的朋友點(diǎn)贊推薦就已經(jīng)先行破壞了微信得天獨(dú)厚的熟人關(guān)系鏈。

擺在微信視頻號(hào)面前的問(wèn)題說(shuō)復(fù)雜不復(fù)雜，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，它唯一需要做的只是維護(hù)現(xiàn)有用戶群體的需求，而不是盲目去開(kāi)疆?dāng)U土。

遠(yuǎn)見(jiàn)很重要，守江山才最難，多問(wèn)耕耘，少問(wèn)將來(lái)。

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