隨著氣溫的下降，各地又開(kāi)始出現(xiàn)零星的新增病例。剛剛才緩過(guò)來(lái)的線下實(shí)體商家，再次回想起被疫情支配的恐懼。

其實(shí)哪怕沒(méi)有疫情，過(guò)去幾年實(shí)體門店的日子也并不好過(guò)。因?yàn)榫€上的沖擊，流量下滑一直是線下店的頭號(hào)難題，雖然這兩年線下又開(kāi)始出現(xiàn)一些大流量的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，但其中很少有小玩家們可以斡旋的余地。

“如果用燒錢的模式到線上去拼流量，你每接一單就虧一單，這樣做就是自取滅亡。但你不做可能一單都沒(méi)有，這個(gè)時(shí)候我們應(yīng)該怎么辦？”

在新浪潮品牌俱樂(lè)部近期的會(huì)員活動(dòng)中，斑馬家攝影創(chuàng)始人李建慕結(jié)合自身的操盤案例，從思維到方法論，深度分享了實(shí)體門店破局線下流量瓶頸的路徑。

李建慕在攝影行業(yè)從業(yè)20年，連續(xù)創(chuàng)立過(guò)10多個(gè)攝影機(jī)構(gòu)，具有非常豐富的二、三、四線城市實(shí)體門店引流拓客的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。斑馬家攝影兩年半在四線城市市占率從0做到75%，并總結(jié)出了一套獨(dú)特的門店社群實(shí)操方法論。

一、流量下滑，線下門店的生存之道

首先，實(shí)體門店面臨線上的沖擊，這是客觀事實(shí)，而且在三四線城市特別明顯，為什么？

10年前我們開(kāi)店，首先要解決的就是店鋪問(wèn)題。除非你是從開(kāi)發(fā)商、物業(yè)拿到一手店鋪，否則都需要非常高的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。

在三四線城市，一個(gè)500到800平的店鋪，轉(zhuǎn)讓費(fèi)就要20萬(wàn)，甚至更高。而且每開(kāi)一家店都要面臨這個(gè)問(wèn)題，我們最高付過(guò)80萬(wàn)的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。

但最近5年，我們開(kāi)新店的時(shí)候發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)讓費(fèi)逐漸消失了。空店鋪越來(lái)越多，甚至能租到免租兩三年的店鋪，很多頂級(jí)的商業(yè)綜合體，店鋪換手率也特別高。說(shuō)明什么問(wèn)題？線下流量沒(méi)有了，店鋪已經(jīng)租不出去了。

所以5年前我們就在思考，行業(yè)如何繼續(xù)做下去？是不是市場(chǎng)真的萎縮了？其實(shí)不是，就只是流量問(wèn)題而已。到底如何解決？這就是今晚我要跟大家分享的。

我做攝影行業(yè)20年，前面15年只要開(kāi)店就會(huì)有業(yè)績(jī)，不需要太多的推廣或者運(yùn)營(yíng)，就會(huì)有大量的客戶進(jìn)店。但客戶的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變了，特別是在2015年之后，大量的客戶已經(jīng)不在馬路上了，而是在手機(jī)里。

講一個(gè)很真實(shí)的案例，像我們?cè)谌木€城市運(yùn)營(yíng)的這種實(shí)體店，一些有資本后臺(tái)的“航空母艦型”公司，為了拿到精準(zhǔn)的客資，可以把一個(gè)客資的成本抬高到2000元。只是一個(gè)名字、一個(gè)電話，成本2000塊，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是不敢想象的。你怎么跟它競(jìng)爭(zhēng)？如果用燒錢的模式在渠道上去跟它拼流量，你每接一單，就虧一單，這樣做就是自取滅亡，最后死的一定是你。

這個(gè)時(shí)候我們應(yīng)該怎么辦？如果我真的放棄了這個(gè)渠道，我還有沒(méi)有更多的渠道來(lái)獲取客戶？一定可以的。

因?yàn)榛貧w到實(shí)體經(jīng)營(yíng)中，其實(shí)最大的成本并不是營(yíng)銷成本，而是店租和人工成本。所以我們不要去跟這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體門店最核心的意義是什么？是客戶的體驗(yàn)和粘度。互聯(lián)網(wǎng)、電商的運(yùn)營(yíng)模式是看不到夠不著的，特別是對(duì)我們這種高客單價(jià)的行業(yè)，門店就是最好的信任背書。

做好門店服務(wù)才是我們生存的根本。這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，成交的客戶身邊一定有潛在客戶，這是我們不去拼渠道流量也能解決客戶到店的關(guān)鍵。

二、如何打破傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式下的流量瓶頸

1、“成交思維”VS“流量思維”：質(zhì)變是如何發(fā)生的？

 之前我們的銷售團(tuán)隊(duì)在遇到客戶之后，第一反應(yīng)就是如何成交，這是一個(gè)恒定的成交思維。

實(shí)體店最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是只看成交、結(jié)果和業(yè)績(jī)，它跟很多行業(yè)不一樣，比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可能需要的是數(shù)據(jù)、下載量、注冊(cè)量、會(huì)員數(shù)。

但對(duì)實(shí)體門店來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式就是要成交，而且最好是遇到客戶第一時(shí)間就成交。

我覺(jué)得這樣不好，既然客戶是同一群人，而且現(xiàn)在有那么多強(qiáng)社交關(guān)系的工具，那為什么我不先找到潛在客戶呢？至于這個(gè)客戶能不能成交先放一邊，我們先解決傳播和裂變，其實(shí)就是潛在客戶的問(wèn)題。

因?yàn)橐簧蟻?lái)就要成交，客戶會(huì)產(chǎn)生抗拒心理，而且市場(chǎng)是有競(jìng)爭(zhēng)的，我們也不可能做到100%的成交率。如果這個(gè)顧客流失了，我不光流失了這一單，他背后潛在的整個(gè)客群也都流失了。

這就跳出了原來(lái)的成交思維，產(chǎn)生了一個(gè)新的叫流量思維的概念。我們遇到一個(gè)顧客，先不考慮要不要成交，而是讓他變成一個(gè)傳播和裂變的渠道口，把他身邊的潛在客戶用禮包爆款的方式去做一個(gè)拼團(tuán)裂變。

這個(gè)動(dòng)作發(fā)生之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)質(zhì)的變化。如果成交率不變，當(dāng)流量從原來(lái)一個(gè)月100個(gè)客資變成700到800個(gè)客資的時(shí)候，你的增長(zhǎng)就出來(lái)了。

2、“產(chǎn)品思維”VS“客戶思維”：如何塑造價(jià)值感？

同樣的，第二個(gè)思維的轉(zhuǎn)變是要從產(chǎn)品思維到客戶思維。在接觸顧客的過(guò)程中，一定不說(shuō)我們產(chǎn)品有多好。因?yàn)閷?duì)于寶媽來(lái)說(shuō)，兒童攝影只是一個(gè)非常低頻的場(chǎng)景，她還有各種各樣的健康教育、娛樂(lè)、休閑、親子關(guān)系的需求。

所以我告訴團(tuán)隊(duì)，你不要在拍照這件事情上糾結(jié)，跟寶媽之間的交流一定不是說(shuō)你要不要拍照，而是要理解她們對(duì)孩子的關(guān)注點(diǎn)是什么。

所以我們會(huì)整合產(chǎn)業(yè)鏈上很多友商的東西來(lái)對(duì)接給寶媽，在這樣的模式下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶跟你的之間的粘度瞬間就產(chǎn)生了。

這其實(shí)跟我要說(shuō)的第三點(diǎn)：從品質(zhì)思維到價(jià)值思維，是連在一起的。從我們的產(chǎn)品有多好，拍照多么好，變成我們能給寶媽、潛在客戶提供什么樣的價(jià)值。

因?yàn)榕恼毡旧韺?duì)于寶媽來(lái)說(shuō)，并不是剛需品。所以我們的邏輯是跟客戶產(chǎn)生更多價(jià)值的時(shí)候，讓她把周圍的潛在客戶也拉過(guò)來(lái)。

因?yàn)槿艘匀悍郑瑢殝屔磉呉欢ㄓ袑殝專@是必然的。當(dāng)你的孩子進(jìn)入一個(gè)圈子以后，從幼兒園開(kāi)始，你會(huì)認(rèn)識(shí)很多跟你年齡層一樣的人，這個(gè)圈層是很重要的。

當(dāng)我們把圈層打通以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)由這個(gè)寶媽跟你建立的這種關(guān)系、這個(gè)群，會(huì)把她身邊更多的寶媽、有孩子的家庭拉到一起。為什么？因?yàn)槲覀儧](méi)有跟顧客一直在銷售我們的產(chǎn)品，而是在做價(jià)值輸出。這個(gè)價(jià)值輸出是非常有意義的，因?yàn)閷?duì)于寶媽來(lái)說(shuō)，孩子的健康、安全、快樂(lè)等等有太多的需求。

她在跟我們接觸的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)這家兒童攝影不光能拍照，還能提供很多早教、游樂(lè)的東西。而且我們沒(méi)有把這部分去做變現(xiàn)，完全是基于價(jià)值輸出，通過(guò)接友商來(lái)建立，所以寶媽的價(jià)值感會(huì)非常強(qiáng)烈。

這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)你是不缺客戶的，有太多的寶媽會(huì)幫我們?nèi)プ鰝鞑ズ土炎儭?/p>

三、三四線城市實(shí)體門店的社群實(shí)操核心

其實(shí)跟用戶互動(dòng)這個(gè)問(wèn)題，很多傳統(tǒng)門店會(huì)喜歡做線下沙龍。

但現(xiàn)在的消費(fèi)者都很懶，能在線上解決的一定不會(huì)去線下。所以大家千萬(wàn)不要做太多線下的東西，它能解決一部分問(wèn)題嗎？能，但同時(shí)也沒(méi)有辦法做大流量。

所以我們所有的互動(dòng)都是在線上解決，具體一點(diǎn)就是社群。為什么不用企業(yè)微信、小程序？因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)非常抗拒這種帶有營(yíng)銷屬性的工具，她們更多地還是希望跟一個(gè)有血有肉有情感的、真實(shí)的人在打交道。

這個(gè)人的存在是非常重要的，價(jià)值的輸出也是通過(guò)這一點(diǎn)。

 在這個(gè)過(guò)程中，我們所有的社群都是由一個(gè)客戶去裂變他周圍的人脈出來(lái)的，基本在四五十人以內(nèi)，不會(huì)超過(guò)這個(gè)上限，為什么？

第一，群的人數(shù)多了，你篩選的精度就下來(lái)了。

第二，群的人數(shù)越多，垃圾信息也越多。

第三，一旦某個(gè)微信群出問(wèn)題，擴(kuò)散范圍小，對(duì)于品牌的負(fù)面?zhèn)κ亲钚』摹?/p>

這幾年在個(gè)人微信號(hào)和微信群方面，我們一直在研究和生根，這里面有太多的細(xì)節(jié)，團(tuán)隊(duì)也走過(guò)很多彎路，所以接下來(lái)我會(huì)花更多的時(shí)間來(lái)講社群的實(shí)操。

1、如何低成本地建幾千個(gè)“魚塘”？

早期的時(shí)候，我們每次都希望拉一個(gè)500人的大群，后來(lái)就發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，參與互動(dòng)的人永遠(yuǎn)只有那幾個(gè)，甚至90%的人連紅包都不搶，為什么？

因?yàn)樘沉耍砻嫔峡词?00人的群，里面有450個(gè)人都設(shè)置免打擾。對(duì)于這個(gè)群來(lái)說(shuō)，這450個(gè)人就是死粉，因?yàn)樗床坏健?/p>

所以我們不追求群人數(shù)的多少，而是這個(gè)群的有效性，活躍粉絲是核心。什么叫活躍粉絲？很簡(jiǎn)單，你發(fā)個(gè)紅包試試，如果群超過(guò)300人，你發(fā)100個(gè)紅包進(jìn)去，在5-6分鐘之內(nèi)搶不完的，那基本上就是死群。

我們所有群要求不超過(guò)50個(gè)人，這50個(gè)人里面大概有10%的有效潛在客戶，就已經(jīng)超值了。也就是說(shuō)，50個(gè)人里面只要有5個(gè)是對(duì)我們感興趣的，就完成了1:5的傳播和裂變，這是最核心的部分。

反過(guò)來(lái)講，我們實(shí)體門店為什么要做社群？核心就是為了打造私域流量。就像我跟團(tuán)隊(duì)去講，如果流量是公域的，誰(shuí)都可以伸手去抓，你用網(wǎng)去下的時(shí)候，別人可能用電在打，甚至還有撒藥的，最后再來(lái)一個(gè)抽水機(jī)，你怎么玩？

私域流量的邏輯是什么？我自己修一個(gè)魚塘，按照我們的節(jié)奏和市場(chǎng)去做營(yíng)銷。就像我們做攝影行業(yè)，就算服務(wù)再好，品牌力再?gòu)?qiáng)，他也不可能每個(gè)月來(lái)拍照。

所以你要養(yǎng)客戶，要輸出價(jià)值，不是說(shuō)今天我要去拿客人了，才去搞促銷、做市場(chǎng)。如果你平時(shí)跟客人沒(méi)有互動(dòng)和鏈接，他對(duì)你的品牌印象是你只會(huì)做活動(dòng)，只想掏我口袋里的錢。

尤其是攝影、教育、產(chǎn)康這些大品類，都不是剛需，沒(méi)有人必須要去消費(fèi)。怎么辦？無(wú)非就是價(jià)值輸出，而且一定是在沒(méi)有做營(yíng)銷的時(shí)候，做價(jià)值和品牌輸出，不然用戶第一反應(yīng)就是你在做包裝。

所以我們做了幾千個(gè)群來(lái)建私域：

第一，客觀地講，我不知道客戶什么時(shí)候想拍照，因?yàn)檫@不是剛需，沒(méi)法去做精準(zhǔn)；

第二，要做一個(gè)有品牌力的公司，就不能去頻繁地促銷客戶；

第三，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，在這個(gè)群里他是一定安全的，沒(méi)有人被頻繁地吵到，沒(méi)有垃圾信息也沒(méi)有廣告。因?yàn)槿豪锏娜藥缀醵际强蛻舴窒砗土炎兂鰜?lái)的，他能分享裂變的一定是他身邊的熟人。

所以門店的私域流量，解決的是什么問(wèn)題？做門店有一個(gè)最原始的邏輯就是客戶半徑，兒童攝影半徑5-10公里，婚紗攝影可能20-30公里。

怎么把這個(gè)半徑內(nèi)的客戶全覆蓋？這個(gè)很重要。我們的方法就是讓客戶幫我完成。它的好處就是沒(méi)有成本，群不要成本，客戶去做裂變也不需要成本。

我用一個(gè)非常低的運(yùn)營(yíng)成本修了幾千個(gè)魚塘，每個(gè)魚塘里的魚都不多，但這些魚之間的關(guān)系都很好，這是非常重要的一點(diǎn)。

2、線上成交的價(jià)值不是結(jié)果，是傳播和裂變

這里面的核心是什么？其實(shí)是微信。

微信和其他所有的社交工具最大的區(qū)別就是強(qiáng)關(guān)系屬性，微信里的一定是你之前發(fā)生過(guò)關(guān)聯(lián)的人。強(qiáng)關(guān)系屬性解決了什么問(wèn)題？信任感的問(wèn)題，我們跟客戶能成交最重要的事情就是信任感。

前面提到的爆款拼團(tuán)，就是為了和這些潛在客戶發(fā)生成交的關(guān)系，這個(gè)成交可能只是19.9或者99，但這個(gè)不重要，重要的是他發(fā)生了付費(fèi)。

這個(gè)付費(fèi)解決了什么問(wèn)題？

第一，篩選客戶。他一定是本地人，因?yàn)槲覀兪亲鰧?shí)體門店的，他一定是我的客戶群范圍之內(nèi)的，不然你再優(yōu)惠，品牌力、東西再好，他也不會(huì)付款，因?yàn)樗麃?lái)不了。

第二，確認(rèn)信任感的關(guān)系。他能給你付款，哪怕是一個(gè)小金額的支付，至少說(shuō)明他是相信你的。通過(guò)小金額的成交把他引流到店，就有機(jī)會(huì)建立后面更大的信任感。

所以線上成交的價(jià)值不是結(jié)果，是傳播和裂變。

我們兒童攝影這個(gè)板塊，三四線城市的門店客單價(jià)均價(jià)是1500塊，這個(gè)價(jià)格如果在線上去做陌生客戶的成交，以我們團(tuán)隊(duì)這幾年下來(lái)積累的經(jīng)驗(yàn)，成交率就是3%-8%，意味著我90%以上的客資會(huì)浪費(fèi)掉。

他不成交是什么原因，是沒(méi)有需求嗎？顯然不是，沒(méi)有需求他一定不會(huì)找你。所以后來(lái)我們就調(diào)整了線上成交的模型，把線上的單價(jià)從1500調(diào)整到99之后，成交率一下子漲到了58%。

顧客真的只有99的需求嗎？客戶在做購(gòu)買決策的時(shí)候，安全感是第一位，這個(gè)安全感不是靠話術(shù)或者產(chǎn)品能解決的。99就是一個(gè)非常有誘惑力的價(jià)格，哪怕這個(gè)產(chǎn)品有問(wèn)題，我最后損失的也只是99。

這個(gè)動(dòng)作做完之后，我們快速地讓他去做品牌裂變。當(dāng)她有這個(gè)需求的時(shí)候，她身邊的人會(huì)不會(huì)一樣有，只不過(guò)比例問(wèn)題。 

這里面要有利益驅(qū)動(dòng)，你讓她花99能得到一個(gè)599的內(nèi)容，她當(dāng)然愿意幫你去做傳播和拼團(tuán)。但我們的邏輯不是分銷，客戶是沒(méi)有提成的。

我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)我們要通過(guò)價(jià)值塑造去做裂變，一定不能做成微商的分銷模式。大多數(shù)顧客其實(shí)都不想讓朋友知道，她在拿朋友賺錢。

而且我們是實(shí)體店，更在意的是品牌，也沒(méi)有辦法去做那么大的基數(shù)。一旦做成分銷模式，就是死路一條，你會(huì)發(fā)現(xiàn)做著做著就做不下去了，因?yàn)槟愕目蛻舾采w是有限的，不管怎么裂變，也不可能做到微商這樣的模型。所以實(shí)體店千萬(wàn)不要把客戶當(dāng)成微商，去做分銷。

當(dāng)客戶裂變完成了，二次的拼團(tuán)成交也完成了，最后要做的就是把這些線上付費(fèi)的客戶，再邀約進(jìn)店，做深度的客單價(jià)提升，好不好做呢？當(dāng)然非常好做。

所以整個(gè)流程什么是核心？傳播和裂變。最后成交反而變成整件事情最弱的一個(gè)點(diǎn)，這就是我們說(shuō)的成交是結(jié)果，不是目的。

四、如何塑造超預(yù)期的體驗(yàn)感

1、落地到執(zhí)行層面，如何保證動(dòng)作不變形？

接下來(lái)再給大家講講團(tuán)隊(duì)績(jī)效和執(zhí)行層面的事情。

可能傳統(tǒng)實(shí)體門店的管理者，更在意的是數(shù)據(jù)量化，當(dāng)然也很重要，但執(zhí)行層面的核心是什么？是流量思維。你做這件事情的目的是抓流量，跟業(yè)績(jī)沒(méi)關(guān)系，業(yè)績(jī)是最后的結(jié)果，它不是你的目標(biāo)。

如果在社群裂變里面，你拿業(yè)績(jī)當(dāng)結(jié)果，這件事情又會(huì)走入歧途。因?yàn)楫?dāng)你以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的時(shí)候，執(zhí)行層面的很多做法就會(huì)變形。

我們也踩過(guò)很多坑，在整個(gè)推進(jìn)的過(guò)程中，不斷調(diào)整社群板塊落地的 KPI和績(jī)效。今天在做我們斑馬家團(tuán)隊(duì)新品牌的時(shí)候，又做了一些精進(jìn)：

第一，量化指標(biāo)是什么？是裂變的效率。這是我們的一把手工程，也就是店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，裂變的社群量、有效活躍的社群量、通過(guò)活躍群完成的新粉導(dǎo)入量等等，都是店長(zhǎng)的核心指標(biāo)。

第二，專人專項(xiàng)負(fù)責(zé)制。我們有專門的線上客服專人負(fù)責(zé)對(duì)接，這些群一定是專人，不能讓銷售或者售后來(lái)兼職做這件事，兼職一定落不了地。

第三，執(zhí)行層面的標(biāo)準(zhǔn)化，包括話術(shù)、文案、品宣。這樣才有效率，我們現(xiàn)在斑馬家團(tuán)隊(duì)大概有4400多個(gè)群，基本上就兩個(gè)號(hào)在維護(hù)，因?yàn)樗械臇|西都是標(biāo)準(zhǔn)化的。

2、只要抓住問(wèn)題的核心，實(shí)體門店并不難

我經(jīng)常說(shuō)的一個(gè)邏輯，客單價(jià)1500和客單價(jià)99，這兩類顧客哪一個(gè)的客戶體驗(yàn)感更容易打造一些？顯然是99的客戶，這些客戶其實(shí)是非常重要的，因?yàn)樗堑讓拥目蛻艋鶖?shù)。

我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要追求最大化市場(chǎng)占有率，一定是做基數(shù)的，也就是做流量。所以為什么我們要做一個(gè)爆款或者說(shuō)低價(jià)引流的策略，就是為了更好地去打造客戶的體驗(yàn)感。

超越客戶期望值的體驗(yàn)感，是要你去塑造出來(lái)的，他花了99，你讓他得到的是1000塊錢的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)體驗(yàn)，這個(gè)口碑傳播的力量是不一樣的。

其實(shí)跟互聯(lián)網(wǎng)電商的競(jìng)爭(zhēng)一樣，為什么有人買京東的單？因?yàn)榭蛻趔w驗(yàn)好，我們整個(gè)集團(tuán)每年在京東上要上百萬(wàn)的采購(gòu)量，可能淘寶、拼多多更便宜，但這東西買回來(lái)，萬(wàn)一有問(wèn)題你找誰(shuí)解決？

在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交電商、社群營(yíng)銷，當(dāng)太多的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模塊出現(xiàn)的時(shí)候，實(shí)體門店只要抓住問(wèn)題的核心，一樣能解決問(wèn)題，而且門檻很低，并不復(fù)雜。

當(dāng)你把所有的問(wèn)題解決了，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)實(shí)體門店并不是特別難。

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