5年前的“太二酸菜魚”，今年的“慫重慶火鍋廠”，九毛九似乎打通了和年輕人對話的“任督二脈”。新品牌總能吸引年輕人，甚至引領(lǐng)年輕人的潮流風(fēng)向。

九毛九被稱為“最懂年輕人的餐飲公司”，創(chuàng)始人管毅宏也直言，這是他們正在做和希望做到的。

餐飲怎樣做才能最懂年輕人？怎樣實(shí)現(xiàn)？背后有著怎樣的底層邏輯和頂層設(shè)計(jì)？也只有管毅宏最能道出其中奧秘了。

5年前，九毛九推出副品牌“太二酸菜魚”，鎖定年輕消費(fèi)群。

如今，太二酸菜魚已經(jīng)開出了222家店，并且成為公認(rèn)的酸菜魚品類代表品牌。

今年8月份，九毛九又推新品牌“慫火鍋”，再次鎖定年輕消費(fèi)群。且被寄予厚望，做成第三增長曲線。據(jù)說，廣州好看的小哥哥小姐姐都去排過隊(duì)。

從“二”到“慫”，九毛九推新品牌總能吸引年輕客群，玩得又潮又酷。

表面看來，情緒感滿滿的新品牌與“端莊穩(wěn)重”的九毛九似乎性格不搭。其實(shí)不然。

1、品牌名抓年輕人情緒，產(chǎn)品和品質(zhì)做落點(diǎn)

九毛九真的很懂年輕人的情緒。兩個(gè)品牌都是抓住當(dāng)下年輕人的情感點(diǎn)，并且用這一情緒打動(dòng)、甚至帶動(dòng)他們。

實(shí)現(xiàn)了從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去。

來的是情緒，去的是產(chǎn)品和品質(zhì)。

2015年7月，“太二”創(chuàng)立時(shí)，年輕人中流行“中二文化”。但是，“太二”把“二”轉(zhuǎn)換成為對產(chǎn)品的執(zhí)著追求。

比如，把店名由來詮釋為，老板將全部的精力都放在研究產(chǎn)品上而忘記開門，甚至連店名都沒想，因此常被顧客笑他太傻太二，樂觀的老板亦覺自己太傻，故將店名取為“太二”。

這種自嘲是第一層認(rèn)知，第二層認(rèn)知解釋了為什么“二”，是因?yàn)椤皩Ｐ闹轮咀霎a(chǎn)品，稀里糊涂忘記開門?！?/p>

“慫”也是如此。

慫有兩重解釋，一個(gè)是字面的，顧名思義是認(rèn)慫，就是“你開心就好”，“你說的都對”。另一種是從心，即慫火鍋提出的理念—— “follow your heart”。

慫火鍋門店還掛出了“認(rèn)慫123”的三條規(guī)矩：茶位不收費(fèi)、紙巾不收費(fèi)、調(diào)料不收費(fèi)……

太二的四條奇葩店規(guī)和慫火鍋門店的三條規(guī)矩，都是同樣的目的——回歸最初始的餐飲狀態(tài)，做好一個(gè)產(chǎn)品，讓顧客安安靜靜地就餐。

2、愛唱“反調(diào)”，利用反差制造持續(xù)傳播力

這兩個(gè)品牌，善于在傳播點(diǎn)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，利用反差，制造了持續(xù)的傳播力。

“太二”除了奇葩的門店規(guī)定制造了超常規(guī)傳播力，超過四人不接待，顛覆了消費(fèi)者傳統(tǒng)的認(rèn)知。一般來說，餐廳為了提供好的服務(wù)，都盡力滿足消費(fèi)者。

除此之外，明明是賣魚的，“太二”卻推出SLOGAN:酸菜比魚好吃。而這些反差，都制造了深刻的認(rèn)知。

慫火鍋也一反常態(tài)。

重慶火鍋都賣麻辣、番茄鍋等四五種鍋底，慫火鍋只賣一種鍋底——牛油辣搭蔬果湯（其實(shí)它是鴛鴦鍋，有1/4是清湯）；

重慶火鍋的爆品是毛肚、鴨腸、腰片等。慫火鍋同樣反常規(guī)操作，高喊“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”。它的產(chǎn)品口號也是鋒芒畢露——“誰說下水是頭牌，火鍋就該多吃肉”。

服務(wù)上的慫態(tài)和產(chǎn)品上的鋒芒畢露，恰好呼應(yīng)了慫文化的本身，也為品牌性格更具體驗(yàn)感。

同時(shí)，從餐飲業(yè)的大趨勢來說，“牛肉火鍋”可以成為又一個(gè)風(fēng)口。比如，一些潮汕牛肉火鍋的頭部品牌都在去掉“潮汕”，鎖定更大的品類“鮮牛肉火鍋”。

3、不只好玩有趣，

會(huì)講故事、推產(chǎn)品的品牌IP才是好IP

品牌不是自己變老的，而是被做老的。九毛九通過太二和慫火鍋，示范了如何把品牌做得更好玩，更有趣，更年輕。

“太二”把藝術(shù)表現(xiàn)變成競爭力，板畫的黑白風(fēng)格，讓人過目不忘。到了慫火鍋，這一方法運(yùn)用得更精彩。

慫火鍋設(shè)計(jì)了慫廠長和颯小妹兩個(gè)品牌IP。甚至，連每個(gè)菜品也不放過，都設(shè)計(jì)成IP，為后續(xù)的品牌互動(dòng)增加趣味性。

通過擬人化，產(chǎn)品和品牌都具有了自己的個(gè)性和情緒，可以裝入更多年輕人喜歡的內(nèi)容，以及自我嘲諷的內(nèi)容，從而讓品牌個(gè)性更加鮮明。

比如，慫火鍋推出新產(chǎn)品，就通過IP角色，以講故事的方式把產(chǎn)品給推出來。充滿品牌性格的推廣，還可以繼續(xù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)要求。

4、品牌可以各種潮，餐飲的本質(zhì)永遠(yuǎn)不能變

顧客需要的到底是什么？九毛九創(chuàng)始人管毅宏有深入的思考。

“顧客是上帝”，是指要滿足顧客所有的需求嗎？他覺得不是，應(yīng)該是為顧客提供最好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

很多人只看到品牌的調(diào)性，卻忽視了九毛九對產(chǎn)品的極致追求。

現(xiàn)在，慫火鍋也繼續(xù)走了爆品路線，以痛點(diǎn)入手。

慫火鍋主打鮮切黃牛肉，只賣一款鍋底——“牛油辣搭蔬果湯”。在鍋底差異化上，慫遵循重慶地道鍋底做法，找到重慶有20年火鍋經(jīng)驗(yàn)的龍哥，研制慫火鍋的鍋底。選擇自己炒制底料，同時(shí)牛油則使用了澳洲和牛油，口感更醇厚，吃完不粘喉。

現(xiàn)在，慫火鍋被寄于厚望——九毛九在成功找到“太二”這個(gè)第二增長曲線之后，希望慫火鍋會(huì)跑出第三增長曲線。

品牌老化難突破？轉(zhuǎn)型升級沒有方向？很多老板為此焦慮。

而九毛九卻把年輕消費(fèi)群的潮流，變成了巨大的商機(jī)，并成為“最懂年輕人”的餐飲公司。

這其中有品牌的力量，更有對底層邏輯和頂層設(shè)計(jì)的深度思考。

管毅宏認(rèn)為，餐飲品牌理想的模型應(yīng)該具備三個(gè)要素：

1、要好吃；

2、產(chǎn)品不能多，多了就做不好；

3、標(biāo)準(zhǔn)化程度要高。

慫重慶火鍋廠只賣一款鍋底，這也是延用了“太二”“極致單品”的打法。

“太二”就是堅(jiān)持只做一種口味的酸菜魚，實(shí)現(xiàn)了聚焦再聚焦。慫火鍋只做一款鍋底，可以更專注，也可以引導(dǎo)消費(fèi)，治愈年輕人的選擇恐懼癥。同時(shí)大大提高了后廚效率，降低了對于廚師的依賴性，提升了標(biāo)準(zhǔn)化流程操作。

“最懂年輕人”的新品牌，也并不只是簡單的“耍情緒”，而是用情緒抓住年輕人，用情緒講述品牌故事、產(chǎn)品品質(zhì)。其實(shí)兩個(gè)品牌名即透露了管毅宏對這兩個(gè)品牌的設(shè)計(jì)“心機(jī)”——從“太二酸菜魚”到“慫火鍋”，名字既然關(guān)照了年輕人的情緒，又能回歸到產(chǎn)品。

其實(shí)，這是九毛九做餐飲、做新品牌的最大法則。

了解了這個(gè)邏輯之后，再看九毛九和太二、慫，就能發(fā)現(xiàn)它們共有的“九毛九特質(zhì)”——

1、堅(jiān)持做好產(chǎn)品和品質(zhì)。

2、做有“人、情、味”的品牌。

九毛九一貫強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，特別是在食材的選用上，下足了功夫。2016年“放心餐桌”戰(zhàn)略時(shí)九毛九高調(diào)發(fā)聲，通過使用“0添加面粉”和“非轉(zhuǎn)基因”食用油等優(yōu)質(zhì)食材的訊息發(fā)布，提出對食材的高標(biāo)準(zhǔn)高要求。并由此掀起了全國餐飲行業(yè)對食材、原材料、健康的關(guān)注和升級。

再看看太二和慫對食材、品質(zhì)的高要求，慫火鍋門店里最醒目位置的優(yōu)選食材展示，就能從太二和慫品牌，看出清晰的“九毛九基因”。

而“人、情、味”是九毛九從最初至今形成的獨(dú)特品牌文化，從九毛九到太二、慫都在用這三點(diǎn)把品牌和顧客緊密地聯(lián)系起來。

人，抓住目標(biāo)客群，做他們想要的，解決他們的顧慮。

情，和目標(biāo)客群建立感情聯(lián)系，讓每一個(gè)顧客成為粉絲。品牌一旦融入了情感，就進(jìn)入了高級競爭階段，普通競爭品牌都不足為慮。

味，是九毛九旗下每個(gè)品牌都在堅(jiān)持的，好食材、好產(chǎn)品、高品質(zhì)，提升產(chǎn)品和用餐體驗(yàn)。

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