一個2萬粉絲的視頻號，第一場直播，除去退貨，真實成交額170萬元。

這樣的成績足夠亮眼，但對在公眾號擁有800萬粉絲的母嬰自媒體小小包麻麻來說，似乎并不讓人意外。

小小包麻麻團隊積累了體系化、可操作的短視頻內容輸出和直播帶貨的經驗。

在小小包麻麻創始人兼CEO賈萬興看來，視頻號能把公眾號、小程序、社群有機地串聯起來，是“打動人的工具”；同時，視頻號提供了一個公開入口，并基于點贊、分享等社交傳播途徑，讓小小包麻麻服務的潛在對象，將不再局限于其公眾號、社群等已有的用戶。 

800萬粉絲KOL用一年了解直播

小小包麻麻微信公眾號有800萬粉絲，主打母嬰知識分享和母嬰用品評測，“包媽”本人孫靜也被粉絲稱為“中國最會買的媽媽”。

但走進直播間的過程并沒有那么順利。賈萬興就表示： “從2019年5月到今年4月，我們花了將近一年的時間才基本入門，才明白一場正確的直播原來是這個樣子。”

最初，電商直播間里大多把“跌破品牌底價”當作了吸引用戶的賣點，有人還把電商直播間稱作視頻版團購，一起買低價產品。賈萬興當時甚至有些困惑：如果直播電商的邏輯就是低價把產品賣出去的話，那整個行業都沒有未來。 

帶著懷疑和不確定，小小包麻麻在直播間開始了謹慎地嘗試。在一開始的體驗中，他們覺得直播是把產品更立體、更生動地在線上展示給顧客的渠道。但隨著疫情讓越來越多人習慣于在線上尋求服務，小小包麻麻嘗試的平臺也越來越多之后，他們也有了不同的想法。

 賈萬興在一個視頻平臺上觀察發現，經由主播介紹后，很多顧客面對自己不了解的“白牌”依然愿意下單。在這種情況下，是否信任主播成了購買的決定性因素。“這里面可能信用背書，系統都沒有，那用戶為什么花錢買這個東西？只有一點，他信這個主播。” 

這一點，讓賈萬興覺得小小包麻麻真正入局了直播電商。和公域流量上售賣標品，用低價贏得顧客的心的“貨帶人”方式不同，小小包麻麻的私域直播應該是“人帶貨”。

這也是發生在微信生態上的交易的特點。賈萬興將此類比為“坐商”，它和流動性極強，天生帶著“收割”屬性不同，與消費者之間還有一種基于信任的“社區關系”。

170萬成交額的背后

下決心做直播后，賈萬興嘗試過很多個平臺，不同的流量分配機制以及平臺屬性，讓他認定微信最適合自己，也最有增長潛力。

小小包麻麻也成了最先嘗試視頻號的公眾號創作者之一，除了一貫的對新事物的敏銳，賈萬興發現了視頻號的一大先天優勢：

“視頻號，把微信生態的公眾號、小程序、社群有機地串聯了起來。微信的各種能力在微信體系內的流轉都是非常順暢的，這是特別打動人的。”

第一場直播，通過視頻號自己的預告功能，小小包麻麻還通過公眾號、社群、個人號的朋友圈以及小程序商城通知自己的私域用戶。直播中，用戶對視頻號直播的分享同樣可以高效地給直播間引流。

更讓賈萬興沒法忽略的是視頻號的想象力。在視頻號里，用戶分享、點贊的行為，可以讓他們的朋友在進入視頻號后快速看到直播。

“如果用視頻號，你的這場直播實際上是給你的粉絲加上他們的好友去看的，現在，一、二線城市每一個用戶手機里面的微信好友可能都超過200個，想象空間就一下大了非常多倍。”

因此在直播中，小小包麻麻也會通過分享點贊抽獎等方式，鼓勵觀眾互動。

在視頻號粉絲僅有2萬的情況下，第一場直播，小小包麻麻的觀看人數達到了2.5萬，最終成交額達到了170萬。

這次直播還帶動了3000+的視頻號粉絲增長，賈萬興分析，這里肯定有不少是原來的公眾號讀者，這是不是意味著他們只是自己粉絲的“左手倒右手”？

賈萬興總結了讓顧客更信任主播的底層邏輯——打開公開象限，用“真實”帶貨。所謂的公開象限，是“喬哈里視窗”理論的重要內涵，指的是企業或組織中，你知我知的信息，和隱私象限、盲點象限、未知象限并列。

溝通中，公開象限范圍越大，雙方越容易產生信任，基于信任關系的交易更是如此。作為一個內容創作者，賈萬興總結，最初用戶在關注公眾號，閱讀文章的過程中，對小小包麻麻產生了一定的了解，這個過程雖然慢，但確實打開了公開象限；更進一步的方法是聲音，聲音的交流有助于打開公開象限，但這仍存在一定的偽裝和誤判；想要更直接打開公開象限的工具就是視頻直播。

“直播相當于我們“面對面”聊天，這是最快獲得信任的方式。直播還有一個底層的我們管它叫限制也好，或者一個優勢也好，在直播的過程中你其實是不太可能去做假的。因為你不可能 365 天每天都作假，播到最后你沒有足夠的能力，沒有能力去圓之前的謊言，所以在直播中所有人展示的都是真實的。”

當主播的穿著打扮、談吐，主播和工作人員交流的方式、對待嘉賓的態度等都能通過直播展現出來，當公開象限打開得足夠多，主播展現就更為真實，用戶轉換就會更高。

對經常被談起的私域，小小包麻麻也有不一樣的理解：“只有當這個用戶真正信任你了，這時候才叫私域的。”賈萬興認為不是所有公眾號、視頻號的粉絲都能叫私域，就像有的視頻號、公眾號粉絲很多，但并不能帶貨，"當用戶不信任他，粉絲就不是創作者的私域。"

視頻號內容要讓用戶有獲得感

視頻號的日常內容也是一個重點。

小小包麻麻投入了專業的視頻團隊，視頻號目前保持著每周3-4條的視頻內容分享。團隊目前會提前準備好腳本，在每周的一個集中時間統一錄制，再分時間發布。 對視頻內容，小小包麻麻的視頻號的要求是讓觀眾有“獲得感”，既能讓觀眾覺得學到了新知識，也能讓觀眾在日常生活中用得上這些知識。

母嬰類內容中，小小包麻麻側重在育兒，并將整體內容分為兩個部分：養和育。對于前者，賈萬興認為它更多偏純知識類，市面上也已經有各種成熟的書籍可供媽媽們查閱，再通過視頻演繹，用戶的獲得感會弱很多。

教育，則是因人而宜的，媽媽們也有更強的訴求。內容要有用的同時，小小包麻麻還看重視頻語言的不同的表達方式。就以小朋友被燙傷的宣傳為例，主播不會坐在鏡頭面前直接講，反而會用開水澆番茄，用被開水“剝下”的番茄皮警醒小朋友，“你摸開水的話，皮膚也會掉下來”。

1分鐘內的視頻，給媽媽們提供了一個很好的思路，而且她們直接可以準備番茄、開水，給孩子上一堂生動的防燙傷課。

探索視頻和直播的路很累，小小包麻麻團隊在高速探索并樂在其中，幫助內容不斷“破圈”的視頻號，也意味著這個從公眾號起家的母嬰新媒體的天花板，還在不斷升高。

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