好的設(shè)計(jì)真的能讓產(chǎn)品大賣。

在食品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，有一個經(jīng)典的案例：法國連鎖超市Intermarché通過改變橙汁的瓶身標(biāo)簽設(shè)計(jì)，讓銷售額增加了4600%。

Intermarché柳橙汁

圖片來源：twitter@intermarche

為了證明自己推出的橙汁非常新鮮，Intermarché不止把產(chǎn)品名改成了簡單粗暴的“最新鮮的鮮榨橙汁”，還直接在瓶身標(biāo)簽上印上了榨取果汁的時間點(diǎn)。所以每一瓶橙汁都是獨(dú)一無二的。

這種打造出了專屬性的設(shè)計(jì)無疑戳中了消費(fèi)者的心，據(jù)報道，這個新包裝，不到3小時就贏得了5000萬次的媒體曝光量，還為超市增加了25%的客流量。[2]

原來小小的標(biāo)簽?zāi)墚a(chǎn)生這么大的影響。

經(jīng)典瓶身標(biāo)簽案例

圖片來源：各品牌官方

其實(shí)，面對越來越“沒耐心”的消費(fèi)者，包裝很多時候能夠“一眼定生死”，據(jù)全球知名廣告技術(shù)公司Criteo調(diào)研報告顯示：30%的消費(fèi)者決策是基于包裝。

而負(fù)責(zé)展示絕大部分產(chǎn)品信息的標(biāo)簽，就成了包裝設(shè)計(jì)的重中之重：

根據(jù)我國相關(guān)文件[2]的定義，食品標(biāo)簽是指“食品包裝上的文字、圖形、符號及一切說明物”，主要用途是向消費(fèi)者提供食品的組成、特征等各種相關(guān)信息。

但是食品飲料行業(yè)的標(biāo)簽絕不是單調(diào)呆板的信息羅列，有許多優(yōu)秀的標(biāo)簽設(shè)計(jì)案例讓我們感嘆“標(biāo)簽還能這么玩！”

在本文中，我們將從傳達(dá)價值觀，趣味營銷、設(shè)計(jì)美學(xué)、靈活互動四個角度，來看看如何用創(chuàng)意將標(biāo)簽“玩出花”。

01 不“貼標(biāo)簽”，傳達(dá)的是環(huán)保、自由、平等的理念

從消費(fèi)者視角來看，當(dāng)我們走進(jìn)超市，看到琳瑯滿目的商品，食品飲料的標(biāo)簽是我們視線會自然而然聚焦的地方，它的設(shè)計(jì)很大程度上決定了我們會不會被吸引；而保質(zhì)期、配料表、營養(yǎng)成分表等信息，也是我們非常關(guān)心的內(nèi)容。

所以大部分品牌在設(shè)計(jì)標(biāo)簽時，都會投入很多心力，雖然給我們帶來了新奇的觀感，但也存在著過度包裝，污染環(huán)境的隱患。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年人類產(chǎn)生近3億噸垃圾。有800多萬噸垃圾被扔進(jìn)海洋，至少10億個海洋生物因?yàn)樗芰侠ド?/span>

所以也有越來越多的品牌，出于保護(hù)環(huán)境、支持可持續(xù)發(fā)展和傳達(dá)品牌理念的考慮，來讓標(biāo)簽“隱形”，與產(chǎn)品融為一體。

比如今年7月，礦泉水品牌依云（Evian）就推出了"可再生瓶”。據(jù)依云副總裁Shweta Harit所說，這次創(chuàng)新花費(fèi)了公司近兩年時間。

依云可再生瓶

圖片來源：依云官網(wǎng)

這種400ml的環(huán)保小瓶子，瓶身由聚對苯二甲酸乙二醇酯（rPET）制成，瓶蓋則由高密度聚乙烯（HDPE）和定向聚丙烯（OPP）制成，這三種材料都是典型的可回收塑料。

而且，除了使用環(huán)保材料，依云還對礦泉水外側(cè)的塑料紙標(biāo)簽做了創(chuàng)新處理——瓶身上所有的標(biāo)簽都采用了浮雕式的微標(biāo)。

換句話說，不貼標(biāo)簽。依云把產(chǎn)品信息直接刻在了瓶子上。

而且不止是它，我們還發(fā)現(xiàn)日本的朝日飲料公司，也曾于2019年推出了無標(biāo)簽包裝。這組設(shè)計(jì)還獲得了日本包裝設(shè)計(jì)協(xié)會舉辦的2020年JPDA包裝設(shè)計(jì)大賞的銅獎。

無標(biāo)簽包裝

圖片來源：朝日官網(wǎng)

官網(wǎng)宣傳頁講出了這種設(shè)計(jì)的初衷：原來，在垃圾分類回收標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格的日本，瓶子上不可回收的標(biāo)簽和可回收的瓶身，要分開處理。

免去垃圾分類的麻煩

圖片來源：朝日官網(wǎng)

很多消費(fèi)者覺得丟瓶子之前還要撕標(biāo)簽，很麻煩，希望可以有100%可回收的瓶子。朝日就捕捉到了這個需求，推出了一系列無需撕標(biāo)簽的新包裝產(chǎn)品。

當(dāng)然，根據(jù)相關(guān)法規(guī)，這些無標(biāo)簽的產(chǎn)品不能單獨(dú)售賣給消費(fèi)者，而是需要整箱出售。在箱子的整體包裝上印刷清晰完整的產(chǎn)品信息。

而朝日為了讓無標(biāo)簽包裝也不乏味，在箱子的包裝上做了一些巧妙的設(shè)計(jì)，比如可以方便手持的凹槽，以及箱子拆卸后可以用來做拼貼游戲等等。

有些消費(fèi)者覺得，像飲用水這種日常消耗品，不貼標(biāo)簽即環(huán)保又方便，他們很喜歡。但也有人覺得，這種設(shè)計(jì)看上去“光禿禿”的，不好看。無論如何，從環(huán)保的角度講，減少標(biāo)簽的使用確實(shí)避免了一些資源浪費(fèi)。

而在環(huán)保之外，品牌不給產(chǎn)品“貼標(biāo)簽”，還有別的小巧思。臺灣精釀啤酒品牌臺虎精釀就把無標(biāo)簽玩成了一種藝術(shù)。

臺虎精釀2017年首次推出“愛無標(biāo)簽”系列

圖片來源：Facebook@臺虎精釀

從2017年開始，臺虎精釀每年都會推出一款無標(biāo)簽啤酒，并命名為【愛無標(biāo)簽】系列。在該系列第一次和大家見面的Facebook上，臺虎精釀寫道：“真愛沒有標(biāo)識，好酒不需要酒標(biāo)”。

由于2020年的諧音恰好是“愛你愛你”，臺虎選擇了代表著自由和解放的夢幻Tiffany藍(lán)，來作為今年的主打色。用檸檬和覆盆莓調(diào)制出了藍(lán)綠色的酒精飲料，和簡潔干凈的“愛無標(biāo)簽”罐身搭配在一起，十分清新養(yǎng)眼。

無標(biāo)簽還有“掙脫束縛，以平等的眼光看待事物“的含義。為了號召人們關(guān)注世界范圍內(nèi)的民族歧視問題，可口可樂就曾在中東地區(qū)發(fā)起了“這個齋月，去掉標(biāo)簽”活動。

沿用經(jīng)典的紅白配色，以及可口可樂積累的強(qiáng)勢品牌效應(yīng)，即使沒有Logo，只有一條弧度優(yōu)美的白色曲線，也能讓人識別出這是可口可樂的產(chǎn)品。瓶身上還寫有一行字：“只有罐子上才有標(biāo)簽，人不應(yīng)該有”。

可口可樂還專門為這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)了廣告片，來宣傳平等的理念。

可以看出，標(biāo)簽可以傳達(dá)出品牌對環(huán)境的關(guān)愛、對可持續(xù)發(fā)展理念的支持、以及對自由、平等的歌頌。通過巧妙的設(shè)計(jì)，標(biāo)簽就這樣成為了品牌和消費(fèi)者交流的橋梁，也自然而然成了”圈粉“的利器。

02 趣味營銷，如何讓標(biāo)簽成為創(chuàng)意主角？

營銷促銷的手段只有打折、送券、秒殺、特價？

No，no，no!

通過巧妙的標(biāo)簽設(shè)計(jì)，也可以讓消費(fèi)者“掏空”錢包，還甘之如飴。

1、標(biāo)簽界的“拼多多”

在標(biāo)簽界，也有”拼多多“——拼著拼著，就讓人越買越多。比如這款曾經(jīng)刷爆朋友圈的貓咪牛奶盒。

俄羅斯乳品品牌Milgrad

圖片來源：Milgrad

其實(shí)，這組設(shè)計(jì)的甲方——俄羅斯乳品品牌Milgrad 最初的需求是品牌重塑，他們希望既能讓老顧客快速識別出品牌，又能給他們帶來新鮮感，讓產(chǎn)品在貨架上抓住人們的眼球。

結(jié)果產(chǎn)品面世之后，他們收獲了意外驚喜：很多人不舍得讓小貓“缺胳膊少腿”，情不自禁想把完整的小貓帶回家。

所以，無需投入巨額的營銷推廣費(fèi)用，Milgrad憑一組富有巧思的標(biāo)簽設(shè)計(jì)，就增加了銷量，提高了討論度，還博得了消費(fèi)者的好感——畢竟誰會不喜歡在貨架上跳躍的小貓呢？

而啤酒品牌Noble Rey Beer的包裝，則更像是“疊疊樂”。官方介紹寫著：“如果你是聚會小達(dá)人，一定要在家囤幾箱我們的啤酒！”

這組標(biāo)簽設(shè)計(jì)的確很適合聚會，每個人可以根據(jù)拿到的啤酒包裝的不同，來扮演不同的“壞蛋”角色，甚至可以用獨(dú)眼女海盜的頭拼王子的身體，設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意傳遞到消費(fèi)者的手里，共同創(chuàng)造精彩的玩法。

可以用標(biāo)簽玩疊疊樂游戲

圖片來源：Dieline

相信會有很多收集控、強(qiáng)迫癥和社交小達(dá)人，為了攢齊全套人物而心甘情愿地剁手。

2、扒一扒，有驚喜！

說完了標(biāo)簽界的“拼多多”，再來“扒一扒”這些能帶給人驚喜的標(biāo)簽們。

根據(jù)Evergreen Packaging的調(diào)查研究，76％的雜貨店購物者表示，當(dāng)他們購買健康飲料時，“不影響口味”的包裝對他們來說非常重要。

不知道設(shè)計(jì)師是不是從中找到了靈感，有些包裝也講究模擬最核心的原料、還原原生態(tài)。

(1)撕開香蕉還是香蕉

包裝是香蕉皮的香蕉牛奶

圖片來源：real banana milk

唯一和普通香蕉不同的是，扒開這個香蕉皮之后，看到的不是果肉，而是一瓶香蕉牛奶，這個新鮮的體驗(yàn)?zāi)茏屜M(fèi)者感受到樂趣。

(2) 會說話的香蕉

shiawase banana

圖片來源：Nendo

為香蕉設(shè)計(jì)包裝實(shí)在是困難重重，因?yàn)楫a(chǎn)品本身已是最大的亮點(diǎn)，太多不必要的裝飾會顯得畫蛇添足。

所以設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Nendo 想了一個巧妙的辦法：讓香蕉自己“說出”它有多優(yōu)秀。

于是，他們沒有用盒子、包裝紙，而是直接在香蕉上貼了一小條雙層貼紙，撕開第一層和香蕉本身顏色相近的黃色，（上面甚至還模擬了果皮上常有的斑點(diǎn)），就能看到印有產(chǎn)品信息的標(biāo)簽了。

這個設(shè)計(jì)會讓消費(fèi)者感到意外的驚喜，而且從內(nèi)容物到外包裝，都是環(huán)境友好產(chǎn)品，符合可持續(xù)發(fā)展的理念。

盤點(diǎn)了這些標(biāo)簽界的“拼多多”和“扒一扒”，可以看出，通過設(shè)計(jì)師的小巧思，標(biāo)簽成了營銷的核心，創(chuàng)意的主角。

03 設(shè)計(jì)美學(xué)，如何用標(biāo)簽爭奪”眼球“？

還有一些標(biāo)簽設(shè)計(jì)，以強(qiáng)烈的視覺沖擊，"穩(wěn)、準(zhǔn)、狠“地打動你的心。讓你瞬間變成只會感嘆“好看好看真好看”的復(fù)讀機(jī)。

比如設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)The Creative Method為紅酒品牌BYO設(shè)計(jì)的這組人臉標(biāo)簽。人類的五官以一種奇異的方式剪貼在紅酒瓶上，似乎有點(diǎn)無厘頭，又似乎表達(dá)了很多含義。

1、人臉紅酒瓶

人臉紅酒瓶

圖片來源：The Creative Method

尤其是當(dāng)很多個瓶子擺在一起，好像能感受到它們在互相對話，或是在嘲諷你：“看，那個醉鬼又來買酒了”。

而下面這個俄羅斯苦艾酒的標(biāo)簽設(shè)計(jì)，還真的模擬出了“喝醉的人眼里的世界”。

2、抽象3D感

抽象感標(biāo)簽概念設(shè)計(jì)

圖片來源：Packaging Of The World

這個抽象感塑造的過于到位，長時間注視甚至?xí)a(chǎn)生一定的暈眩、催眠效果。

設(shè)計(jì)師在表達(dá)自己的設(shè)計(jì)理念時是這樣說的：“這組標(biāo)簽設(shè)計(jì)是思想與技術(shù)，現(xiàn)實(shí)與虛擬，傳統(tǒng)與創(chuàng)新，過去與現(xiàn)在，形式與內(nèi)容，顏色與黑白的混合體。剛好，苦艾酒也是優(yōu)質(zhì)烈酒和草藥的結(jié)合。”

3、選口味就是選人物

水果奶昔Shake my head的概念設(shè)計(jì)也非常有趣。杯蓋成了人物的腦殼，杯子上的標(biāo)簽印上了表情豐富的面孔，獵奇的卡通形象和”shake my head"(搖晃我的腦袋）的品牌名很搭。

Shake my head milkshake（概念設(shè)計(jì)）

圖片來源：Packaging Of The World

8個不同的卡通人物形象還對應(yīng)著奶昔的8種口味，消費(fèi)者可以憑喜好選擇是要“頭上綠油油的骷髏頭”還是“藍(lán)色頭發(fā)的朋克女孩”又或是“發(fā)量非常讓人嫉妒的白發(fā)老爺爺”。

不過，雖然這些色彩豐富的小人很有趣，印刷的成本費(fèi)用也會一路狂飆。想省錢又不想顯得很廉價？啤酒品牌Hyde＆Wilde有高招。

04 靈活互動，如何用標(biāo)簽營造新奇體驗(yàn)？

兩個棋逢對手的人你來我往，是一種樂趣，而產(chǎn)品上的標(biāo)簽若是能和消費(fèi)者靈活互動，以巧妙的方式提供給他們有價值的信息，也能瞬間俘獲他們的心。

國外的水果商就有這樣一個設(shè)計(jì)：在標(biāo)簽上加入了一塊成熟芒果的“標(biāo)準(zhǔn)黃色”，提示消費(fèi)者，等芒果變成和標(biāo)簽一樣的顏色，就是食用的最佳時機(jī)。

雖然準(zhǔn)確性有待考究，不過這個小巧思顯然有很多人買賬，在國內(nèi)外“最打動你的設(shè)計(jì)”話題下，這個特意強(qiáng)調(diào)了水果成熟顏色的小標(biāo)簽反復(fù)出現(xiàn)。

而2020年紅點(diǎn)獎包裝類目下Best of Best的獲獎作品就顯得“高科技”了很多。

這是一組為奧地利紅酒品牌Judith Beck設(shè)計(jì)的標(biāo)簽，設(shè)計(jì)師用黑白的配色，繪制了抽象風(fēng)格的藝術(shù)插畫。

奧地利紅酒品牌Judith Beck

圖片來源：Red Dot官網(wǎng)

但如果你認(rèn)為這些圖案上脖頸、手臂和裙擺的延長線只是設(shè)計(jì)師的腦洞的話，那拿著手機(jī)對準(zhǔn)它們掃一掃，就一定會給你一個小驚喜——因?yàn)椋@些黑白的線，是智能手機(jī)可以識別的條形碼。

只需掃一下碼，你就能聽到釀酒師的人生歷程和有關(guān)于這瓶酒的小故事。讓葡萄酒不止可以喝，還可以”聽“。

當(dāng)然，除了掃一掃，還可以刮一刮，阿爾山礦泉水，就在標(biāo)簽上設(shè)計(jì)了”刮刮樂“涂層。

只需用指甲輕輕一劃，這瓶水就留下了你的專屬印記，再也不用擔(dān)心和別人拿錯啦。

AR啤酒包裝

圖片來源：Packaging of the world

英國權(quán)威精釀啤酒雜志《Ferment Magazine》也曾展示一款非常有趣的包裝。遠(yuǎn)距離看，這款包裝除了簡潔清新、線條流暢，似乎也沒什么特別，但只要用手機(jī)一掃，在AR技術(shù)的作用下，在手機(jī)里就能看到標(biāo)簽上原本閑坐岸邊的小人瞬間就鮮活了起來，劃著小船快速向前。

據(jù)介紹，這個動態(tài)效果想要表達(dá)思鄉(xiāng)之情的真切，和想要回家和家人團(tuán)聚的急迫感，和飲酒的場景也能契合。

看了上面的這些標(biāo)簽設(shè)計(jì)，我們不難發(fā)現(xiàn)，如果能用標(biāo)簽和消費(fèi)者靈活互動，為他們營造出新奇的體驗(yàn)，不但能給他們帶來新鮮感，還能拉近和消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者敞開心扉接受品牌，甚至最終成為品牌的粉絲，為品牌買單。

05 結(jié)語

其實(shí)，觀賞了這么多精彩的設(shè)計(jì)，最大的感受是，在標(biāo)簽占據(jù)的那巴掌大小的空間里，竟然能揮灑出那么多精彩的設(shè)計(jì)，玩出那么多有趣的花樣。

尤其是在競爭激烈、包裝同質(zhì)化較為嚴(yán)重的食品飲料行業(yè)，如果能在標(biāo)簽上投入更多心力，無疑能讓消費(fèi)者更快感知到品牌價值、也給消費(fèi)者提供了一個強(qiáng)有力的購買理由。

以文章開頭的橙汁為例，僅是改變了標(biāo)簽的設(shè)計(jì)，銷售額就暴增4600%，這樣的投入產(chǎn)出比實(shí)在太讓人心動了。

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