水果零售第一股之爭，有了新的進展。

2020年11月21日，據多家媒體報道，百果園日前與民生證券簽署上市輔導協議，擬境內交易所掛牌上市，而在2020年6月1日其向中國證監會國際部遞交材料，擬港交所主板掛牌上市并已獲批準。

這意味著，百果園IPO改道。

與鮮豐水果爭奪“水果零售第一股”頭銜的百果園，為何中途選擇改道？互聯網巨頭紛紛涌入社區團購賽道，直擊百果園腹地，又該如何應對？直播是百果園突圍的底牌嗎？

直播增福不顯眼

百果園走出了零售死亡谷，但依然面臨天花板的壓制。

零售死亡谷是一個行業術語，主要指的是線下連鎖品牌在前中期不斷開店，導致成本急速攀升出現生存危機，而走出零售死亡谷則意味著公司經過淘汰賽，有資格參與賽道下半場的競爭。

作為中國最大的水果連鎖品牌，百果園雖然在細分賽道中領跑，卻在大賽道中不得不與諸多勢力共享市場。

據國家統計局數據顯示，中國水果行業市場規模高達2.5萬億元，呈現高度分散的格局，既有商超、菜市場等把持傳統市場，也有水果品牌連鎖店、個體水果店等定位社區市場，還有每日優鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生、7FRESH等生鮮電商通過O2O分一杯羹。

對此，上海交通大學客座教授林鑫如是說：“與剛需的餐桌生鮮不同，水果不是人們一日三餐的必需品，購買頻次要低得多。而且，購買場景也日趨多元，往往是伴隨性購買，比如在買菜時順便買下水果。百果園、鮮豐水果這種垂直店鋪，難以滿足顧客一站式購足生活品類的需求，所以水果品牌連鎖店的市場容量非常有限。”

簡而言之，百果園需要破圈，其將目光瞄向了直播。

“直播是百果園今年非常核心的一個戰略項目。它是導購和營銷工具，通過匹配不同業務幫助引流。”百果園直播業務負責人許楚然公開對媒體表示。

百果園直播的打法有兩種模式：一種是B2C模式，即常態化地通過淘寶直播帶貨，目的是為擴大線上銷售份額；第二種是O2O模式，即通過微信小程序直播工具宣傳品牌，目的是為線下的門店引流，從而促進線下銷售增收。

查閱資料發現，百果園2019年銷售額為120億元，其中線上銷售額突破20億元，在直播加持之下線上銷售額進一步提升幾無懸念，而線下的坪效也會有所改善：如若按照水果店平均25平米計算，百果園的單店日均銷售額沒有超過6400元，坪效沒有超過260元，盈利能力并不高。

不過，百果園在直播領域的探索似乎還未放下身段。

一名市場人士表示：“直播賣貨更多追求的是物美價廉，對供應鏈是一個很大的考慮，雖然百果園早已自建了供應鏈，但沒有走最低價路線，直播的增幅效應有限，或不足以破圈。”

公開數據顯示，百果園直播雖有劉濤一夜帶貨319萬元的佳績，但據許楚然介紹，淘寶直播每天的營業額收入對整體營業額的貢獻在10%以上，這個成績在直播行業中并不顯眼。

卷入社區團購戰場

百果園一方面欲破圈主動出擊、尋求更大的市場增量，另外一方面則要防御跨界而來的互聯網巨頭的進攻、守住既有的市場存量。

巨頭們的進攻，已迭代到社區團購模式，這對線下依賴社區生存的百果園威脅更大。

一名風投人士告訴鋅刻度：“百果園的產品線相對單一，原本就處于不利的局面，如今巨頭們將觸角深入社區之后，離消費者更近，也更容易聽取消費者的聲音，的確存在蠶食百果園基本盤的可能。”

上述風投人士認為解決之道有二。

一是拓寬護城河，在專業化上做足文章。百果園沉侵水果行業20年，積攢了頗豐的用戶消費數據，倘若深耕這些數據則可為消費者提供更精準的服務，“水果是典型的易腐品，必須較短的時間之內售罄，否則將被迫計入損耗，怎么賣好水果可是一門經年累月的學問。”

深耕數據之外，百果園也可強化中高端品牌屬性，畢竟部分消費者并不在意省錢，而是對品質有所追求。

二是加入社區團購賽道，從中分一杯羹。百果園于2020年10月15日在微信小程序上線了“熊貓大鮮”，鋅刻度調查發現目前僅支持廣東惠州一個城市，商品范圍覆蓋水果、蔬菜、肉禽、蛋奶、零食等，其中高品質低價格水果成為引流的抓手。

事實上，百果園早早就在經營私域流量，官方數據顯示其注冊會員5300多萬、微信小程序已有2200萬用戶、擁有超過8000個微信社群覆蓋人群400多萬，從這個角度來看百果園也有下場參賽的資格。

不過，也有業內人士持相反的意見，對百果園切入社區團購感到憂慮：“社區團購只怕是互聯網史上最燒錢的戰役之一，百果園撐得了多久？”

當下巨頭們在社區團購高地重兵對壘，大戰一觸即發。

譬如，王興在2020年10月31日的內部會議上表示：“美團優選、美團買菜的生鮮零售業務是一場必須要打贏的戰。”

換而言之，百果園渴望借助資本市場的力量，一邊加碼線上投入，通過直播的形式促進線上營業額占比提升，從而減輕線下的競爭壓力，另外一邊則需要與巨頭們正面扳手腕，最大程度降低基本盤受到的沖擊。

雙線出擊的百果園能否如愿以償，留待市場考驗。

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