2019年9月，東北地區最知名的百貨公司大商天狗，開始號召專柜導購使用企業微信。添加顧客微信，將到店的顧客轉化為線上會員，成了導購們的核心工作之一。

在雅詩蘭黛專柜工作已經6年的導購徐澤坤，今年11.11的工作因此也稍有不同，他通過企業微信朋友圈、社群，告訴自己服務的會員，專柜的門店、小程序直播間都有巨大的優惠。

徐澤坤是大商天狗4萬名導購中的一員，使用企業微信至今，大商天狗通過導購連接了2000萬消費者，覆蓋了121家門店的13000+個專柜，形成了一個龐大的可隨時觸達、持續服務的在線客戶群體。

搭建私域運營體系，沉淀線上線下流量，成為越來越多品牌的共識。

讓導購成為觸點，線上線下聯動

大商天狗的11.11活動從10月30日開始，一直持續到11月11日，爆款預售、直播活動、低價秒殺……促銷的力度和形式堪比一家電商公司。

在底層的數字化基礎之上，基于微信生態的私域運營是大商天狗活動順利開展的重要原因。大促之前，大商天狗覆蓋600萬粉絲的服務號每周推文，介紹活動參與方法和促銷力度。

門店的導購也成了觸達用戶的觸點。大商天狗基于企業微信打造了“超賣盒子”小程序。

導購通過超賣盒子小程序，不僅可將活動、商品等內容發表到客戶的朋友圈，與客戶評論互動，更能利用會員數據標簽，通過精細化數據運營持續激活顧客在線成交，讓導購實現一站式管理。

同時，超賣盒子的用戶端——“大商天狗”小程序，能讓顧客便捷體驗在線逛店、直連導購和參加社群、使用會員積分、領取優惠券、付款、自助停車繳費等服務。

11.11期間，大商天狗的線下門店和線上的小程序直播間，都成了吸引顧客參與的“賣場”，到店和觀看直播的顧客再通過導購的二維碼名片等，持續沉淀到私域，形成正向循環。

最終，大商天狗交出了他們的11.11戰績：GMV高達2.2億，同比去年增長15%；小程序訪問人數21萬，同比增長12%，會員人數也增長了3.5萬人，增長13%。

微信提供了一整套生態能力，以小程序+社群+微信支付等為基礎，品牌可以實現門店、導購、商品、管理、交易、會員的數字化升級。而優惠券、會員積分、到店自提、直播拼團、到家服務等品牌比較迫切的功能，都可以快速落地，并與私域運營體系形成合力。

以導購為觸點，通過私域社群服務，激發會員轉化，是線下品牌可以快速掌握并靈活操作的模式。

名創優品聯動線下門店，并結合企業微信社群和微信公眾號等多種渠道觸及用戶，最終引導用戶在微信小程序注冊并完成購券。

此外，未進企業微信社群的會員還可添加名創優品官方社群運營賬號“名創總剁主”或直接掃碼入群，實現私域流量的沉淀。

名創優品在11.11期間的會員訂單數同比去年增長23%，小程序UV同比去年增長26%，UV在11.11當天同比去年增長65%。

山西的零售龍頭美特好超市，雙11活動期間，通過2000多個微信社群為雙11活動造勢，在200多家門店內進行雙11活動的引流，截至當天活動結束，美特好拼團、到家銷售1200多萬，同比增長110%。

大商天狗曾經公開闡述過對私域運營價值的思考，想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，需要把“流量”變成“留量”：

企業只有把線上線下經營積累的客戶資源，以數字化工具做好留存，再通過優質服務和運營帶來交易和轉化，才能促進業務增長。

打通公域和私域

最大化“一次性大促”的價值

在品牌自身的私域體系之外，尋求更多的用戶和流量，并做好后者的承接和轉化，再通過私域的精細化運營留住用戶，成了品牌的共識。

“聯想樂唄”小程序是聯想官方授權門店的在線商城，是聯想私域體系中的重要一環。

11.11期間，聯想樂唄成為了主打極致輕薄的新品Yoga 14S和小新Pro 13等的首發渠道之一，除了豪華抽獎等促銷手段，聯想樂唄嘗試了異業合作的玩法，實現了和百草味、李寧、華米和學而思等品牌小程序的互跳及私域同頻傳播。

“共享私域”其實是拿自己的私域和其他品牌的私域，共建了一個“小型公域池”。它的特點是成本低、客群精準。

這樣的嘗試獲得了不錯的效果，11.11期間，聯想樂唄銷售額實現了10倍增長，小程序單日支付銷售額首次破千萬，實現會員新增2萬以上。

游戲化的運營手段也深受年輕消費者的喜歡。11.11期間，萬達廣場與QQ音樂聯合上線互動游戲#尋找你的音樂靈感#，用戶掃碼游戲可生成專屬歌單，游戲的6大類歌單包括美味旋律、電影原聲、駕駛節拍等，對應了萬達廣場的美食、電影、停車、運動、潮流服飾等不同的消費場景及品類。

同時，這個游戲打通了與萬達廣場小程序的鏈路，實現跳轉并一鍵下單小程序上的優選好物，獲得超過1000萬曝光。

除此之外，萬達還配合LBS微信朋友圈廣告、微信搜一搜、騰訊新聞等公域入口，實現了近億級曝光，讓萬達廣場“萬粉盛典”活動成為熱議話題。

全國336座萬達廣場自10月31日“萬粉盛典”營銷活動開檔以來，客流銷售均實現增長，截至11月12日，萬達廣場小程序曝光量5686萬人次，全平臺交易筆數411萬筆，“萬粉盛典”電子邀請函共邀約159.4萬人到店。

家居行業也在嘗試類似的玩法。

家居賣場富森美是其中的代表，一方面，富森美通過線上投放、樓盤小區、自媒體內容等全域渠道傳播11.11的核心利益點；另一方面，通過門店導購引導到店顧客添加企業微信客服號，實現會員沉淀，同時結合線上支付定金鎖定權益，到店通過小程序掃碼微信支付進行代金券核銷、定金支付，離店后尾款支付等活動進行用戶沉淀。

富森美甚至根據顧客線下交易設定標簽，引導社群分層了進行“品類快閃群”、“直播感恩狂歡夜”等二次營銷。

11.11期間，富森美全場參與門店數量同比增長超過125%，參與導購數量超過2萬；社群有效引流增加20%，企業微信沉淀客戶超過3萬。

在小程序首發限量聯名“尖貨”

深耕私域服務“忠粉”

不少潮流、時尚品牌將私域作為展示品牌文化，和粉絲建立情感聯系的陣地，在品牌自營小程序發布獨家尖貨，也成了今年11.11的新風向。

作為一個創立于1966年的潮流品牌，對數字化營銷的深入理解，是VANS總能抓住年輕人快速變化的喜好的原因之一。

伴隨著小程序“Vans范斯”正式開通購物功能，VANS在10月20日至11月11日期間推出“玩世風格”活動，每天發售一款限量聯名尖貨，其中還包括專供小程序的獨家產品。結合著潮人們熟悉的抽簽搶鞋、三場不同主題的看點直播、新客優惠券等玩法，把“開業”氛圍炒到了最熱。

這是VANS進入中國十余年后，又一次重要的零售渠道擴張。

VANS在小程序上的布局從2018年便開始了，當時VANS小程序的主要角色是建立與線下消費者的數字化連接。利用尖貨抽簽、品牌活動預約、互動游戲等在線交互體驗，將線下消費者轉化為微信公眾號粉絲，幫VANS持續累積著關于用戶的數字化資產。

與此同時，VANS利用微信公眾號、社群等，通過優質的內容以及情感關懷、品牌文化交流、互動活動等，展示品牌獨特的文化體驗，與粉絲建立更密切的關系。

例如，VANS平時會以店鋪為單位，通過店員在線上搭建和維護社群。通過情感關懷、品牌文化交流、互動活動等一系列方式加深與消費者的聯系。同時也在積極開展社群專屬福利活動、引導轉化。

當社群發展到一定階段的時候，VANS還會嘗試社群分層方面的探索，建立“忠實粉絲群”，“尖貨愛好者群”等細分社群進行更進一步的深度運營。

VANS智慧零售及零售運營總監陳翼表示，小程序的角色在今年升級為品牌私域運營。通過上線原生電商功能與實體店鋪內的深度互動體驗，進一步建立VANS在微信生態體系中的閉環，促進私域流量的深度運營和轉化。

11.11之后，商家留下了什么？這個問題被越來越多地提起。

激烈的競爭之下，除了對單次活動的投入，讓大促成為長效運營的私域體系的入口，成為了更多品牌的選擇。

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