伴著趣味性十足的廣告用語，這款小紅瓶席卷了中國各地。

養(yǎng)樂多喝起來暢快，吸管一戳、錫紙一撕，一干就是一瓶。似乎不知不覺間，紅白小瓶裝的養(yǎng)樂多在消費者心中已經(jīng)成為了“乳酸菌飲料”品類的代名詞。

我們?yōu)槭裁磿@樣想？

“為了在容量有限的消費者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先，其次分化品類，做到細分品類的唯一，即細分品類的第一。”

也就是說，做到品類第一能在消費者心中留下更深刻的印象。

而養(yǎng)樂多正是這樣一個品牌，據(jù)養(yǎng)樂多方透露，2018年10月至2019年3月其在中國華南地區(qū)冷藏乳酸菌市場中占近6成的市場份額。2019年3月養(yǎng)樂多在全球的日平均銷售瓶數(shù)突破4000萬瓶。[22]養(yǎng)樂多憑借著它在乳酸菌市場的地位被消費者記住，甚至是成為該品類的代名詞。 

仔細想來，這樣的品牌并不算少，辣條界的“扛把子”衛(wèi)龍，調(diào)味品界的“龍頭”老干媽，椰奶飲料中獨樹一幟的“椰樹"......它們都是各自品類的代名詞。

一、成為品類巨頭的第一步：品類選擇

品類驅(qū)動了消費者的購買。在商超中，我們常常會看到消費者指明購買某個品牌的現(xiàn)象，這給許多企業(yè)人員造成了誤解，認為是品牌決定了消費者的購買。

但實際上，推動消費者購買的并非品牌，而是品類。

當你走入一家便利店購買可口可樂時，是不是先決定了今天想喝可樂，再從中挑選了可口可樂？  

1、品類，是什么？

這里沿用《升級定位》中對品類的定義，將之理解為“顧客在購買決策中所涉及的最后一級商品分類，由該分類可以關(guān)聯(lián)到品牌，并且在該分類上可以完成相應(yīng)的購買選擇。

由于品類最終存在于消費者的心智當中，因而是可以不斷開創(chuàng)和分化的。以食品行業(yè)為例，碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料等是最為典型的品類，而近幾年伴隨著技術(shù)發(fā)展和食品行業(yè)的不斷創(chuàng)新，更多的細分品類逐漸走入了消費者的心智當中，近日爆火的元氣森林所占的無糖氣泡水品類就是其中的典型。

2、品類，怎么選？

品類很大程度上決定了品牌的發(fā)展空間，選擇適合的品類進入有助于企業(yè)更好地攻占消費者心智，把品牌連帶品類一同打入消費者的心頭。那么什么樣的品類，才值得進入呢？

（1）有認知基礎(chǔ)的品類 

試想你剛飽餐一頓，走入超市想要買一瓶酸奶解解饞。面對一瓶植物基酸奶和一瓶植物基酸奶，你會怎么選？

熟悉定律指出人們更偏好自己熟悉的事物。

在當下，相較陌生的植物基酸奶，牛乳酸奶更容易受到消費者的喜愛。憑借對牛乳酸奶的熟悉度我們很容易聯(lián)想到它細膩絲滑的口感、融于唇舌之間的感官體驗，進而讓消費者產(chǎn)生“沖動消費”。

而隨著未來更多植物基酸奶的涌現(xiàn)，消費者對植物基酸奶品類熟悉度的提高也為新的植物基酸奶品牌誕生創(chuàng)造新的可能。

在沒有足夠財力支撐長期對消費者的教育過程的情況下，“有認知基礎(chǔ)的品類”是企業(yè)最好的選擇。

細細思量，許多以一己之力，將品牌做到一家獨大的品牌們大多有著良好的認知基礎(chǔ)。

從一家小作坊做到中國“民族之光”的衛(wèi)龍便是從強認知基礎(chǔ)的品類 —— 辣條中誕生的。 

能成為辣條界的“杠把子”，衛(wèi)龍品牌的崛起與其品類在消費者中有普遍的認知度有著密切的關(guān)系，衛(wèi)龍不再需要費盡心思告訴消費者們“辣條”是什么，“辣條”有多好吃。取而代之，那些被用來教育市場的資金投入到了供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)和營銷之中，這為衛(wèi)龍的成功增添了助力。據(jù)衛(wèi)龍董事長劉衛(wèi)平透露，2019年衛(wèi)龍整體營收高達49.09億元。

（2）順應(yīng)趨勢的品類

并非所有有認知基礎(chǔ)的品類都具有長久的生命力，只有選擇順應(yīng)趨勢的品類創(chuàng)新才能使品牌長盛不衰。近年，便有一個品牌依著趨勢而生。

自嗨鍋是抓緊消費新風口，創(chuàng)新細分品類的典型。在“2020有贊x億邦直播社交電商峰會”上，自嗨鍋CEO石富鵬發(fā)表了《打造一人食 —— 品牌即品類》的主題演講，分享自嗨鍋率先通過打造“一人食”概念，結(jié)合品類即品牌取得成功的經(jīng)驗心得。  

2017年，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮注冊新公司，瞄準自熱市場，創(chuàng)立品牌“自嗨鍋”。

盡管在自嗨鍋進入自熱市場時，自熱食品已經(jīng)火了2年時間，但是蔡紅亮并沒有選擇第一時間投產(chǎn)上市，而是展開了市場調(diào)研和商業(yè)規(guī)劃。蔡紅亮希望可以發(fā)現(xiàn)自熱食品走紅背后，真正消費趨勢的改變。[16]  

在一次采訪中，蔡紅亮提到了他對年輕“懶宅一族”的關(guān)注。 

在當今快節(jié)奏的生活中，伴隨著“懶”人群整體用戶規(guī)模正在不斷增長，和“宅文化”興起，消費者“獨樂主義”意愿愈加明顯，一人食、一人觀影、一人旅行正在成為大多數(shù)消費者的常態(tài)，這一點在Z世代人群中尤為明顯。在CBNData發(fā)布的《2018生活消費趨勢報告》中，數(shù)據(jù)顯示2016年-2017年，95后單人用餐的消費筆數(shù)占比遠高于80后、90后。

于是，將目標設(shè)為：“定義一人食為場景，打造一人食餐飲標準”的自嗨鍋，在自熱火鍋市場刮起了一陣大風。自2018年上市以來，自嗨鍋品牌連續(xù)三年在天貓自熱食品排名第一。[21]通過在原先大的熱門品類“自熱火鍋”中細分，推出“一人食”場景下的自熱火鍋”，自嗨鍋成功占領(lǐng)了消費者心智。甚至有消費者開始提問“什么牌子的自嗨鍋好吃”。 

二、穩(wěn)坐品類巨頭之位，還要學會打三場仗 

1、市場領(lǐng)導(dǎo)防御戰(zhàn)

（1）自我迭代，先發(fā)打敗競爭者

對于品類的領(lǐng)導(dǎo)者來說，自我迭代是打敗潛在或已經(jīng)出現(xiàn)了的競爭者的佳選。 

通過推出新產(chǎn)品或新服務(wù)來取代現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)，以此強化領(lǐng)導(dǎo)地位。

在日本，可爾必思被定位為國民飲料般的存在，乳酸菌飲料界的霸主，但它卻從未停止推新的腳步。 

為了順應(yīng)健康、腸道健康、植物基等新食品趨勢，可爾必思分別推出了零卡路里可爾必思、主打調(diào)節(jié)腸道菌群的“L-92乳酸菌可爾必思”、豆奶版可爾必思等升級版產(chǎn)品。 

從零糖到植物基，可爾必思抓住每一個消費浪潮，不停地對原先的產(chǎn)品進行改造和優(yōu)化。 可爾必思明白產(chǎn)品只有不斷創(chuàng)新，才可以不被潛在的競爭者擊倒、不被市場淘汰。

（2）維護品類價值、承擔教育推廣責任 

品類在，則品牌在；品類亡，則皆亡。 

對于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，品類價值直接決定品牌價值。因而作為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，當領(lǐng)導(dǎo)者面臨品類出現(xiàn)萎縮時，應(yīng)該將重心轉(zhuǎn)移到維護品類價值上來，承擔起教育和推廣品類的責任。

原先的方便面巨頭康師傅在方便面領(lǐng)域占絕對的主導(dǎo)地位，2016年其銷量市占率高達到43%，第二品牌統(tǒng)一僅占據(jù)20%。  

隨著消費者對健康的關(guān)注日益增強，方便面高油高鹽的料包及油炸面餅工藝，使得消費者對方便面建立了不健康的認知，直接導(dǎo)致品類需求降低。

直至2014年康師傅意識到品類的問題，才逐漸加大資源對品類進行維護。

在產(chǎn)品上，康師傅推出中國冰雪定制版康師傅速達面館，將產(chǎn)品健康升級。區(qū)別于普通的方便面，康師傅在速達面館的湯面配料和面餅上做了升級，以7-8塊進口牛上腦和大朵蔬菜的蔬菜包替代原先的小肉粒，采用微蒸工藝與熱風干燥結(jié)合的方式升級了面餅。康師傅希望可以顛覆用戶對于方便面品類的固有認知，帶給消費者更高品質(zhì)的體驗。

2、身居次位進攻戰(zhàn)

對于品類中身居次位的企業(yè)來說，領(lǐng)導(dǎo)者的強勢地位是需要被重點考量的因素。

處于第二位和第三位的公司應(yīng)該做的是把精力放在研究市場領(lǐng)導(dǎo)者上。要想打贏品牌即品類這場心智戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該考慮怎樣使領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額減少，挪開其領(lǐng)導(dǎo)者的位置，再取而代之。 

打贏這場戰(zhàn)爭的方式是主動發(fā)起進攻，從對手無法改變的優(yōu)勢中尋找機會。

20世紀30年代，可口可樂是軟飲料行業(yè)沒有爭議的老大，后來者百事為了在可樂市場分一杯羹，針對可口可樂無法替代的優(yōu)勢 —— “老字號”可樂，定位自己的品類為“新一代的選擇”。

3、中小型企業(yè)側(cè)翼戰(zhàn)

中小企業(yè)應(yīng)該避開大型企業(yè)的主要競爭地帶，開辟大品類下的細分品類。通過將市場上已有的產(chǎn)品加入創(chuàng)新元素，成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

網(wǎng)紅蛋黃酥品牌軒媽是品類側(cè)翼戰(zhàn)中的“優(yōu)等生”。 

2015年廣西軒媽食品有限公司正式成立，從許多食品大牌都在做的烘焙產(chǎn)品系列中分化出小品類 —— 蛋黃酥品類，并將其作為公司的主戰(zhàn)場。

軒媽蛋黃酥的創(chuàng)始人韋福獻原先是做榴蓮餅出家的，將蛋黃酥班上產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的契機來源于一次在臺灣與當?shù)氐包S酥的偶遇，通過將蛋黃酥碾碎、調(diào)和、再揉成蛋黃，并以黃油代替豬油，加入雪媚娘的方式，軒媽蛋黃酥得以誕生。  

軒媽蛋黃酥一經(jīng)上市便憑借其軟儒的口感受到了消費者的好評。伴隨著蛋黃酥的愈加火爆，消費者心中關(guān)于蛋黃酥的印象發(fā)生了改變，蛋黃酥從一個休閑點心變成了一個新型食品細分品類。 

現(xiàn)如今，軒媽蛋黃酥已成功在蛋黃酥品類打出一片天。2020年4月29日，軒媽蛋黃酥發(fā)布戰(zhàn)報。據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)排名顯示，軒媽蛋黃酥旗艦店以總銷量160000+、總銷售額6240000+的好成績遠超同類品牌，榮登天貓零食榜單TOP2，支付金額行業(yè)排名第一。

四、結(jié)語

雖然文中許多成為品類代名詞的品牌大都發(fā)展于上個世紀，搶占了時間上的優(yōu)勢，得以在品牌觀念尚未普及的品類中脫穎而出。但是，這并不意味著21世紀的今天就沒有機會了。

隨著時代的變化，消費者的構(gòu)成與需求日益呈現(xiàn)多元、多變的趨勢，每一個企業(yè)都擁有了通過抓住浪潮成為品類巨頭的可能性。

關(guān)注市場趨勢，帶著匠心做產(chǎn)品，結(jié)合自身定位打好每一場品類之戰(zhàn)。

誰能成為中國下一個“養(yǎng)樂多”？我們拭目以待。 

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