近幾年，直播帶貨已然成為營銷新常態，包括商超百貨領域在內的零售企業，紛紛開始打造企業自有的直播矩陣。其中，微信生態下的小程序直播成為眾多企業玩轉私域的必備利器。

11月1日開始，西南零售龍頭步步高在小程序官方商城“步步高Better購”上共發起數十場直播。特別是11月7日到11月8日，步步高集團董事長和集團黨委書記、總裁也親自下場做起了主播，為步步高超市帶動直播單日GMV高達1.09億，直播首日收獲1368萬點贊，8日當天在線觀看人數近30萬。步步高超市此次直播還聯動長沙本地社群和騰訊大湘網等媒體聯合造勢，形成了一波步步高直播帶貨熱潮。

步步高究竟是如何玩轉雙十一小程序及視頻號直播的？

產品能力有機整合，私域業態高效聯動

“步步高Better購”是集掃碼購、微信支付、優惠券自主抵扣、停車繳費等功能于一身的小程序官方商城，目前擁有2400萬數字化用戶，且不同區域的門店擁有獨立的小程序商城頁面，整體形成“千店千面”。

步步高集團不僅將直播作為一種營銷手段，更將小程序直播能力發展成了一個在“步步高Better購”中的專項板塊，在所有的小程序直播企業中走在了最前沿。直播專區在小程序商城的位置醒目，點擊可查看家居、美妝、超市、穿搭等不同主題的直播專場，訂閱即可提前鎖定感興趣的場次。

在小程序上開直播，操作簡單，界面流暢，借助”公眾號+社群+小程序”私域業態矩陣，小程序直播可一鍵分享到微信聊天方便朋友及社群粉絲訪問，能通過公眾號為直播間引流，實現可持續性的私域運營和公域獲客。多個觸點最大限度為直播間引流，精準觸達目標用戶，吸引其觀看，并與線下門店體系形成流量聯動。通過線上直播反哺線下，拓展獲客半徑，兩者相輔相成，實現正向增長，提升轉化率。

除了小程序之外，此次步步高超市雙十一直播還同步在超市官方視頻號進行，借助視頻號直播最新上線的朋友圈分享置頂能力，通過社交裂變吸引更多用戶的關注與參與。

多樣化運營，連續制造直播高潮

此次步步高雙十一直播，運營玩法再升級，上百款特色商品一波接一波，茅臺購買資格優先搶，優惠力度達到年度巔峰。整點抽獎，參與互動贏現金券，“最高贏1111購物津貼”等驚喜福利送不停。

此外，步步高超市采用“高管+員工+達人”直播矩陣，從不同視角為消費者推介商品。同時，步步高百貨也在11月3日啟動美妝心愿日，眾多大牌國際美妝加持聯播10小時不停，網紅主播助陣，更有11元至1111元超級無門檻券直播間秒搶引發熱潮。當天美妝銷售突破300萬+，直播間人7萬+。

如果說直播間相當于春晚主會場，那么社群就是分會場。小程序直播間正在推介的商品、優惠、抽獎福利等都可以直接轉發至步步高各區域社群，吸引更多用戶觀看，參與互動，持續為直播間導流，有效提升轉化率。

組織變革，為持續迭代提供保障

從2月開始，步步高集團就在疫情期間快速布局小程序直播。步步高超市直播首播30分鐘銷售額突破40萬，首場點擊轉化15.3%。3月開啟超級品牌夜，品牌之夜+直播+社群的矩陣營銷，聯合利華、金龍魚、千金靜雅場場銷售突破200萬以上，頁面訪問量過900萬。

步步高百貨也從2月26日開始，聯合雅詩蘭黛、雅戈爾、斯凱奇、耐克、李寧等知名品牌，六天時間內，開啟10場直播，僅直播渠道就已實現了近200萬的銷售額。在3月5日的蘭蔻超級品牌日，步步高百貨通過直播＋社群的模式，28小時銷售額突破135萬。

3月8日，小程序直播助力步步高Better購，當日線上總訂單超過24萬單，銷售額突破2000萬。其后，步步高還陸續發起了618、中秋國慶等節日營銷專場直播，上千場直播持續化的嘗試，讓步步高的直播打法越來越成熟，漸成常態化的運營體系。最近步步高超市的潔柔紙品品牌的直播在線觀看人數超12萬人，點贊200W+，商品點擊高超過5萬次。

步步高自2018年開始進行系統性組織變革，把智慧零售部門融入到各職能部門和一線門店，推進以消費者為中心的全新數字化工作模式，讓每一個員工都成為銷售員，激勵政策帶動下，組織能力得到充分釋放，集團內部上下同欲，眾心齊一。

步步高集團董事長王填在2020中國國際零售創新大會上分享道：“今年4月起，步步高從上到下推行了‘全員建群、全員帶貨’的舉措，在全國范圍內建立了5-6萬個超過100人的微信社群，到家業務取得穩步增長。如今，步步高線上業務占大盤20%的目標已經提前達成。”

未來，步步高集團智慧零售仍將繼續優化升級，提升顧客線上購物體驗，賦能品牌商戶，完善商品資源管理，提升運營效能，不斷提升線上運營能力和多元化營銷能力，和騰訊智慧零售一起解鎖更多私域玩法，通過更有力的數字化連接和運營，實現線上線下一體化自主經營，帶動業績新增長。

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