2020年雙11第一波浪潮剛剛開始，就已經有爆品初顯鋒芒。

知瓜數據顯示，預售開啟的10月20日當晚，“花西子x苗族印象高定經典版空氣蜜粉/定妝散粉”成為李佳琦直播間最熱銷爆品，銷量（估）達36.59萬；

“COLORKEY珂拉琪空氣唇釉絲絨系列”，位列淘客商品日榜最受喜歡的三款單品之一。

11月1日天貓雙11正式開場后，截至15時14分，完美日記銷售額破3億，明星單品“探險家十二色動物眼影盤”在天貓美妝TOP10單品中位列第二；

COLORKEY空氣唇釉每分鐘賣出15000支，累計爆買124萬支，成為天貓唇釉類目TOP1，小金筷眉筆累計賣出35萬支；僅60分鐘，潤百顏水潤次拋原液單品銷量突破500萬支。

在這些爆款產品的帶動下，完美日記、花西子、COLORKEY等成為雙11各大榜單上的國貨排頭兵。此前的618大戰中，完美日記、花西子登上全網美妝TOP5，在天貓美妝個護618成交TOP10排行榜上，HFP作為唯一國貨上榜。

天貓海外數據也顯示，花西子、完美日記、HFP和潤百顏熱銷至海外，躋身今年第一波雙11國貨美妝出海排行TOP5。

不只這樣的大促節點，近年來，上述幾大品牌已成為各大排行榜上的常客，且幾乎每年都有單品打爆市場。在新品牌層出不窮的當下，它們是如何成為“爆品生成機”的？

01

“鐵打”的品牌，“流水”的爆品

從近年打爆產品的頻率來看，完美日記、花西子、COLORKEY、HFP以及潤百顏，是近三年推出爆品較多的品牌，且它們前兩年打造的部分單品，如今仍然保持了較為可觀的月銷量。大體來看，這些爆品具備一些共同特質。

每月都有新品面世，每年至少輸出一款爆品。

隨著市場競爭的加劇，加快上新速度成為了品牌立于不敗之地的法則，完美日記堪稱當前上新速度最快的品牌之一。

在國家藥監局國產非特化妝品備案系統中，自2017年3月產品上市至今，完美日記一共備案了2197款產品，平均每個月備案產品達到54款。僅在今年10月份，完美日記就備案了60款產品。

高頻推新的速度，無疑極大地增加了爆品產生的幾率。

今年以來，除了與李佳琦愛寵never聯名的小狗眼影盤被消費者搶購一空，延續了完美日記此前眼影盤單品的火爆程度，其于10月最新推出的“小細跟”口紅，也在雙11第一波搶先購中銷售45萬+件，大有新晉爆款的趨勢。在多款爆品的推動下，完美日記成為了今年雙11首個預售破億的國貨彩妝品牌。

相比之下，花西子、COLORKEY、潤百顏和HFP的產品備案數雖沒有如此之多，截至目前，花西子共有713條備案信息，平均每月備案產品超16款，COLORKEY、潤百顏以及HFP目前備案產品數分別為537、255和216款，大體來看，它們幾乎保持著每月都有新品面世的節奏。

經典款不斷迭代，618和雙11是上新密集期。

除了不斷推新，花西子、COLORKEY等品牌還沿用了傳統品牌在經典產品上迭代再創爆品的思路。例如，花西子一款螺黛生花眉筆從2017年上市至今，已經迭代到了4.0版本，每個版本都保持了火爆銷量，目前，該款眉筆在品牌天貓旗艦店的累計成交量達425萬+筆。

COLORKEY產品空氣唇釉自2019年上市就走紅市場。今年3月，COLORKEY再次推出與花木蘭聯名的空氣唇釉，上線當月，天貓旗艦店銷量達到65萬支。目前，其空氣唇釉累計爆賣550萬+支，位居天貓唇釉熱銷第一名。

據增長黑盒Growthbox調研報告，天貓每月產品增量集中在618之前的3-4月，以及雙11之前的8-9月，上述幾大品牌的上新周期，也集中在這幾個節點。

今年618前，COLORKEY推出小金筷眉筆，上架首月銷量即超30萬支，成為天貓榜單甄選持久眉筆榜TOP1；8月，潤百顏推出377小燈管次拋精華，新品帶動品牌GMV同比增加433%；而于近期全新上市的花西子x苗族印象高定經典版空氣蜜粉，目前雙11銷量已經高達46萬+件。

均價百元左右更容易打爆。

天貓數據顯示，2019年三四線城市人群對于美妝個護的線上消費増速達38%，遠超上線城市16%的増速。消費者低齡化和小鎮青年的崛起，使得兼具實用性與性價比的平價國貨成了首選。QuestMobile數據也顯示，2020年直播帶貨的美妝護膚類商品中，100-200元區間商品數量與銷量均最高。

從定價來看，上述品牌近年持續火爆的產品，價格多在百元左右，其中百元以下單品占到30%，如花西子螺黛生花眉筆、COLORKEY空氣唇釉，在天貓旗艦店的售價每支均不超過70元，遇到促銷活動價格更低，如雙11期間，空氣唇釉第二件僅需19元。

爆品都需要“噱頭”進行自我包裝。

踩上成分趨勢，用功效展現品質，是HFP、潤百顏等護膚品“自我包裝”的核心手法。HFP近年來的幾款爆品，都是直接將寡肽、玻尿酸、煙酰胺、乳糖酸等主打成分作為產品名印在包裝上，在成分黨的擁躉下迅速出圈。其中，明星單品HFP寡肽原液，截至今年9月在天貓旗艦店已累計銷售228萬+瓶；潤百顏爆款單品玻尿酸次拋原液累計銷量也已超1.5億支。

與護膚不同，彩妝打造爆品則需要通過熱門IP或獨特設計“吸睛”。例如，COLORKEY與tokidoki聯名的空氣唇釉，在李佳琦直播間亮相不到20分鐘就賣出7萬支；花西子雕花口紅、百鳥朝鳳浮雕彩妝盤、苗族印象高定等產品，則將國風這一核心元素融入產品和包裝中，吸引了追求高顏值的新世代消費者，迅速走紅。

02

爆品兩步走

“不會再有某一品牌在線下渠道獨家爆發的現象發生了，唯有電商還有可能。”曾有業內人士如是告訴品觀APP。

毫無疑問，上述爆品都是電商迅猛發展的產物，誕生于線上，爆發于線上。從這些品牌近年發展路徑來看，它們幾乎遵循“兩步走”的爆品打造法則。

第一步，聚焦單一平臺，精準打爆。

每個品牌起初都會根據自身品牌屬性，精準主攻一個核心平臺。

例如，完美日記的核心營銷陣地就是小紅書。自2018年開始，每次有新品上市，完美日記都會通過三輪種草日記全方位包圍消費者：先通過頭部KOL種草，引起關注；再通過腰部達人試色，引導購買；最后素人“主動”曬貨，種草圈層逐步推進。

以“探險家十二色動物眼影盤”為例，2019年3月，這款產品還在天貓進行預售時，就有多位小紅書的百萬級粉絲博主紛紛發布安利貼，取得大量關注。隨后，完美日記小紅書官方賬號跟進，推出#探險家動物眼影#話題分享、轉發抽獎等活動，多位5萬-50萬粉絲博主通過話題分享產品測評、妝容教學等內容，深度種草。進入營銷后期，大量300-5000粉絲的博主通過持續不斷發帖，以妝容分享等內容來推薦產品，以維持產品的討論熱度。

三輪系列操作之下，探險家十二色動物眼影盤成為爆款。截至目前，該產品也未跌出完美日記天貓旗艦店TOP10單品。

千瓜數據顯示，完美日記在小紅書上的投放節奏與上新頻率一致，平均每款單品投放時間為一個半月左右。品觀APP發現，為了使種草更“真實”，完美日記對文案原創性的要求較高，幾乎不會出現一模一樣的內容。而為了助力博主種草貼發酵，品牌小紅書官方賬號會對大部分帖子進行轉載，提升關注度，也鼓勵更多素人參與到產品測評中來。

這種打法在新晉爆品“小細跟口紅”上也得到了體現，自面市后，短時間內小紅書相關筆記已達19萬+篇。據公開報道，在這種強營銷模式下，完美日記營銷費用占比高達40-50%。最新公開的招股書側面印證了這一數據，2020年逸仙電商前三季度營銷及推廣費占比為62.2%。

花西子的主戰臺則在李佳琦直播間。據品觀APP此前統計，今年1-7月，李佳琦共直播118場，其中，花西子參與了45場，1-2月上播率一度突破50%。精準定位成分黨的HFP則更偏愛微信公眾號，一個有趣的事情是，HFP選擇的微信號幾乎“來者不拒”，核心圍繞“粉絲多、流量大”的訴求。此前有消息稱，HFP在名創優品公眾號上進行投放，但產品并不在名創優品系統銷售。目前，HFP與名創優品公眾號依然是深度合作，今年雙11期間還有相關推文。

第二步，逐層破圈，線上“全包圍”。

產品的知名度一旦打響后，品牌就會突破原有單一平臺，實現線上平臺全覆蓋。

例如，“探險家十二色動物眼影盤”在小紅書打爆后，完美日記又瞄準了淘寶直播和抖音，全力布局新渠道。只不過，針對不同平臺，產品也有不同的特色。今年3月，完美日記與李佳琦愛寵Never聯名推出動物眼影系列新盤小狗盤，9月底又與中國航天聯名推出新盤玉兔盤。前者選擇在李佳琦直播間亮相，開售當天15萬盤被搶購一空；后者將抖音作為主戰場，重點投放美妝、時尚類KOC，引發大量關注。

淘寶直播、抖音的預熱種草，加上官方各大社交媒體聲勢浩大的預熱，兩個新盤迅速熱銷，也助推完美日記“探險家十二色動物眼影盤”系列再度爆火。于完美日記而言，動物眼影盤已成為一大IP。

類似玩法的還有花西子。2018年面世的空氣蜜粉，在花西子“首席推薦官”李佳琦直播間爆紅，創造了當年雙11爆賣70萬盒的銷售業績。此后，除了在直播領域繼續深耕，空氣蜜粉也同步入駐了微博、抖音、小紅書等平臺。

在微博上，傳播內容主要以明星代言人/KOL試用、聯名營銷和日常抽獎試用為主。品觀APP搜索發現，2019年以來，空氣蜜粉在微博上的一系列聯名營銷類活動未有間斷；在抖音上，花西子空氣蜜粉還附加了“蜜粉”“散粉”等搜索關鍵詞的投放，在內容運營上則主要以妝容效果、化妝手法的分享為主；而在小紅書上，飛瓜數據顯示，今年1-9月，花西子空氣蜜粉的投放筆記達到220篇，其中圖文163篇、視頻筆記57篇，內容主要以測評、妝容教程以及帶貨推薦為主。

也正是這樣持續不間斷的造勢，以及全方位的營銷投放，讓花西子空氣蜜粉上市至今累計成交795萬+筆，穩居天貓蜜粉類銷量第一。這樣的手法，正被花西子復制到其他單品的運作上，去年上市的雕花口紅在李佳琦推薦走紅后，又接連布局了小紅書、抖音、微博等，實現產品的多層圈粉。

03

“爆款生產機”是可復制的嗎？

雖然各類美妝爆品近年層出不窮，但不少人對于大部分品牌本身的可持續性，仍然抱有疑慮。有行業資深人士稱，長期重營銷而輕產品研發創新是當前爆品的“通病”。

首先，從打法上看，不少品牌爆品的成功大多源于互聯網營銷打法和電商紅利的驅動，本質上壁壘不算高。

其次，就產品本身而言，當前市場不乏短期主義投資者，生產產品選擇和知名OEM/ODM廠家合作，從后者已有配方庫中選定配方，品牌再根據大數據、經驗等，對配方進行微調，產品就這么“被開發”出來了。

“化妝品三要素主要是內容物、包裝和香型。當前市場上的爆品基本都在包裝上做到了極致，內容物較為平庸，香型上幾乎沒有什么太大創意。”上述人士表示，這樣做的后果是，產品越來越趨于同質化。

在微博、小紅書等社交平臺上，搜索當前市場的一些美妝爆品，“品質不高、使用感較差”等相關評論撲面而來。而放眼當前各大細分品類中的“王者”產品，諸如雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、SK-II神仙水等，它們誕生之初，也只是一個領先市場的概念或者爆品，但隨著品牌在開發運營過程中不斷升級內容物、包裝，深化夯實品牌理念，才造就了如今的經典。

對于不少國貨美妝品牌來說，品質過硬的產品和對消費需求的深刻洞察，才是硬道理。畢竟，爆品一時爽，一直爆品才能一直爽。