元?dú)馍帧⑴菖莠斕亍⒒ㄎ髯?.....這些品牌，有的是飲品，有的是美妝，有的是盲盒，看似毫不相關(guān)，卻都有一個(gè)共同的歸屬：新消費(fèi)品牌。

近幾年來，隨著Z世代登上歷史舞臺(tái)，人們對(duì)于品牌的需求越來越多元，個(gè)性化、定制化、品牌價(jià)值觀都成為了新興消費(fèi)群體所追求的因素。為了滿足新興消費(fèi)群體的需求，新消費(fèi)品牌應(yīng)運(yùn)而生。

傳統(tǒng)品牌與新消費(fèi)品牌的差異

新消費(fèi)品牌是互聯(lián)網(wǎng)原生的品牌，主要有三個(gè)顯著特點(diǎn)：新渠道(以微博、小紅書、抖音、B站等新媒體為主要營(yíng)銷平臺(tái)；以電商渠道為主要銷售陣地)、新人群（Z世代人群為其消費(fèi)主力軍）、新供給(依托于中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈體系，反向定制產(chǎn)品)。

傳統(tǒng)品牌歷史悠久，在產(chǎn)品或服務(wù)上具有高品質(zhì)，知名度及美譽(yù)度高。在營(yíng)銷上，媒體投放渠道廣、極具中心化。大多數(shù)品牌愛聘請(qǐng)流量明星為代言人。

與之相比，新消費(fèi)品牌在產(chǎn)品及營(yíng)銷上具有以下四個(gè)特點(diǎn)：

更加注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，有統(tǒng)一的風(fēng)格，更加符合現(xiàn)代年輕人的審美追求，高顏值的產(chǎn)品本身就極具傳播性，能讓人產(chǎn)生分享的欲望。

產(chǎn)品聚焦在細(xì)分市場(chǎng)，差異化定位全新的消費(fèi)場(chǎng)景。

與知名品牌高頻次聯(lián)名來擴(kuò)大品牌知名度，與傳統(tǒng)品牌聯(lián)名，借情懷打動(dòng)消費(fèi)者。

品牌理念更加契合Z世代個(gè)性化的消費(fèi)觀，重視在傳播中與用戶進(jìn)行溝通，并向其傳遞獨(dú)特的生活態(tài)度。

傳統(tǒng)vs新消費(fèi)品牌

通用社交營(yíng)銷玩法

玩法一：明星加持，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)

明星，尤其是流量明星，永遠(yuǎn)是吸引人們視線焦點(diǎn)的最佳選擇。傳統(tǒng)品牌在粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)上已達(dá)到爐火純青的地步，不僅能精準(zhǔn)識(shí)別多種粉絲類型，還能深度激活粉絲的互動(dòng)與參與，觸達(dá)圈外人群。

玩法二：深入互動(dòng)，構(gòu)建用戶參與感，強(qiáng)化品牌與用戶的聯(lián)系

將消費(fèi)者與營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合，低門檻性提升用戶的參與，引發(fā)用戶的自主傳播。

玩法三：官方玩梗，強(qiáng)網(wǎng)感獲得用戶好感，建立信任關(guān)系

從年初在線求饒的釘釘，再到走近科學(xué)的另類五芳齋，人設(shè)玩梗出圈，使得許多品牌在2020年受到網(wǎng)友的格外“吐槽”關(guān)注，尤其是眾多傳統(tǒng)品牌，一炮而翻紅。江小白從一出道就擁有了專屬的人格IP，在雞湯文案的不斷輸出下，有溫度的文藝青年人設(shè)與當(dāng)代青年建立了強(qiáng)情感聯(lián)系，成功打造了“年輕人的二鍋頭”，品牌形象深入人心。

傳統(tǒng)vs新消費(fèi)品牌

社交營(yíng)銷三大特征

特征一：拒絕一稿多投，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)邁向精細(xì)化

品牌營(yíng)銷投放不再是一稿多用，而是針對(duì)每個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)制定了特定的玩法，差異化瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，用不同的策略與消費(fèi)者進(jìn)行溝通

特征二：傳遞品牌觀念，會(huì)講故事，講好故事

具有傳播性、社交性的故事，不僅更容易傳播，引起話題討論；更能觸動(dòng)用戶，與消費(fèi)者“交心”，與其在情感上建立聯(lián)系，提升品牌的好感度。

特征三：聚焦圈層營(yíng)銷，尤其是年輕人生態(tài)

在對(duì)的人群中進(jìn)行對(duì)的傳播，能迅速提升品牌認(rèn)知度和口碑。Z世代群體歸屬感及參與感強(qiáng)，且在社交輿論中活躍度高，可助力品牌“破圈”，觸達(dá)更廣泛的人群。

傳統(tǒng)vs新消費(fèi)品牌

特色社交營(yíng)銷玩法

1、傳統(tǒng)品牌：打造全新IP，深化品牌印象，沉淀品牌資產(chǎn)

過去過度注重品牌曝光，而忽視消費(fèi)者情感需求的傳統(tǒng)品牌，在新的營(yíng)銷渠道及傳播方式下，也開始強(qiáng)調(diào)情感價(jià)值，在內(nèi)容傳播中采取更加娛樂化、互動(dòng)話的形式來表達(dá)品牌文化。

例如資生堂的全新打造的綜藝化直播IP節(jié)目“云樂時(shí)刻”，便通過六大內(nèi)容版塊，將直播與內(nèi)容消費(fèi)相結(jié)合，在與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中傳遞、構(gòu)建了品牌價(jià)值理念。

2、新消費(fèi)品牌：“滿天星”式種草，打造網(wǎng)紅單品

通過新媒體平臺(tái)成長(zhǎng)起來的新消費(fèi)品牌，早已熟練掌握了各平臺(tái)的種草營(yíng)銷，有了一套打造爆品的方程式。

網(wǎng)紅小家電摩飛，專注小而美賽道，通過小紅書的場(chǎng)景營(yíng)銷引發(fā)用戶的口碑傳播、微博的美食大V測(cè)評(píng)推薦及KOC種草擴(kuò)大了品牌知名度、抖音的多樣化短視頻，直觀生動(dòng)展示產(chǎn)品性能，掀起新一輪購買熱潮。

傳統(tǒng)vs新消費(fèi)品牌

社交營(yíng)銷差異

相比傳統(tǒng)品牌更青睞于明星代言，用流量帶動(dòng)品牌出圈，新消費(fèi)品牌則是選擇從KOL、KOC入手，對(duì)品牌/產(chǎn)品進(jìn)行全域種草，打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，而后在品牌理念層面與消費(fèi)者進(jìn)行溝通對(duì)話，提升情感附加值。

針對(duì)不同平臺(tái)，傳統(tǒng)品牌與新消費(fèi)品牌的打法也有很大差異：

微博是傳統(tǒng)品牌玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大活動(dòng)聲量的最佳陣地；是新消費(fèi)品牌在社交性話題開展輿論傳播，提升熱度打爆款的場(chǎng)所;傳統(tǒng)品牌通過小紅書傳遞“買家秀”，提升品牌認(rèn)知度；新消費(fèi)品牌則依靠它分層級(jí)投放KOL/KOC，快速冷啟動(dòng);抖音對(duì)于傳統(tǒng)品牌增大曝光量，擴(kuò)展受眾范圍極具高效性。對(duì)于新消費(fèi)品牌來說，抖音不僅可以助其快速引爆，還能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容帶貨;B站是傳統(tǒng)品牌選擇新品上新的營(yíng)銷寶地，是新消費(fèi)品牌打造人設(shè)，建立品牌形象的平臺(tái)。

結(jié)語

社交方式的不斷進(jìn)化，為傳統(tǒng)品牌提供了新的流量及內(nèi)容陣地，助力其更高效快速地觸達(dá)用戶，新生在社交場(chǎng)上的品牌，注定與社交營(yíng)銷深度綁定。社交對(duì)品牌的重要性不言而喻，它不再是單純的營(yíng)銷渠道，而是與產(chǎn)品捆綁在一起的內(nèi)容方式。

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