元氣森林、泡泡瑪特、花西子......這些品牌，有的是飲品，有的是美妝，有的是盲盒，看似毫不相關，卻都有一個共同的歸屬：新消費品牌。

近幾年來，隨著Z世代登上歷史舞臺，人們對于品牌的需求越來越多元，個性化、定制化、品牌價值觀都成為了新興消費群體所追求的因素。為了滿足新興消費群體的需求，新消費品牌應運而生。

傳統品牌與新消費品牌的差異

新消費品牌是互聯網原生的品牌，主要有三個顯著特點：新渠道(以微博、小紅書、抖音、B站等新媒體為主要營銷平臺；以電商渠道為主要銷售陣地)、新人群（Z世代人群為其消費主力軍）、新供給(依托于中國成熟的供應鏈體系，反向定制產品)。

傳統品牌歷史悠久，在產品或服務上具有高品質，知名度及美譽度高。在營銷上，媒體投放渠道廣、極具中心化。大多數品牌愛聘請流量明星為代言人。

與之相比，新消費品牌在產品及營銷上具有以下四個特點：

更加注重產品的設計感，有統一的風格，更加符合現代年輕人的審美追求，高顏值的產品本身就極具傳播性，能讓人產生分享的欲望。

產品聚焦在細分市場，差異化定位全新的消費場景。

與知名品牌高頻次聯名來擴大品牌知名度，與傳統品牌聯名，借情懷打動消費者。

品牌理念更加契合Z世代個性化的消費觀，重視在傳播中與用戶進行溝通，并向其傳遞獨特的生活態度。

傳統vs新消費品牌

通用社交營銷玩法

玩法一：明星加持，玩轉粉絲經濟

明星，尤其是流量明星，永遠是吸引人們視線焦點的最佳選擇。傳統品牌在粉絲經濟的運營上已達到爐火純青的地步，不僅能精準識別多種粉絲類型，還能深度激活粉絲的互動與參與，觸達圈外人群。

玩法二：深入互動，構建用戶參與感，強化品牌與用戶的聯系

將消費者與營銷活動相結合，低門檻性提升用戶的參與，引發用戶的自主傳播。

玩法三：官方玩梗，強網感獲得用戶好感，建立信任關系

從年初在線求饒的釘釘，再到走近科學的另類五芳齋，人設玩梗出圈，使得許多品牌在2020年受到網友的格外“吐槽”關注，尤其是眾多傳統品牌，一炮而翻紅。江小白從一出道就擁有了專屬的人格IP，在雞湯文案的不斷輸出下，有溫度的文藝青年人設與當代青年建立了強情感聯系，成功打造了“年輕人的二鍋頭”，品牌形象深入人心。

傳統vs新消費品牌

社交營銷三大特征

特征一：拒絕一稿多投，營銷運營邁向精細化

品牌營銷投放不再是一稿多用，而是針對每個平臺的內容生態制定了特定的玩法，差異化瞄準目標人群，用不同的策略與消費者進行溝通

特征二：傳遞品牌觀念，會講故事，講好故事

具有傳播性、社交性的故事，不僅更容易傳播，引起話題討論；更能觸動用戶，與消費者“交心”，與其在情感上建立聯系，提升品牌的好感度。

特征三：聚焦圈層營銷，尤其是年輕人生態

在對的人群中進行對的傳播，能迅速提升品牌認知度和口碑。Z世代群體歸屬感及參與感強，且在社交輿論中活躍度高，可助力品牌“破圈”，觸達更廣泛的人群。

傳統vs新消費品牌

特色社交營銷玩法

1、傳統品牌：打造全新IP，深化品牌印象，沉淀品牌資產

過去過度注重品牌曝光，而忽視消費者情感需求的傳統品牌，在新的營銷渠道及傳播方式下，也開始強調情感價值，在內容傳播中采取更加娛樂化、互動話的形式來表達品牌文化。

例如資生堂的全新打造的綜藝化直播IP節目“云樂時刻”，便通過六大內容版塊，將直播與內容消費相結合，在與消費者互動的過程中傳遞、構建了品牌價值理念。

2、新消費品牌：“滿天星”式種草，打造網紅單品

通過新媒體平臺成長起來的新消費品牌，早已熟練掌握了各平臺的種草營銷，有了一套打造爆品的方程式。

網紅小家電摩飛，專注小而美賽道，通過小紅書的場景營銷引發用戶的口碑傳播、微博的美食大V測評推薦及KOC種草擴大了品牌知名度、抖音的多樣化短視頻，直觀生動展示產品性能，掀起新一輪購買熱潮。

傳統vs新消費品牌

社交營銷差異

相比傳統品牌更青睞于明星代言，用流量帶動品牌出圈，新消費品牌則是選擇從KOL、KOC入手，對品牌/產品進行全域種草，打造網紅產品，而后在品牌理念層面與消費者進行溝通對話，提升情感附加值。

針對不同平臺，傳統品牌與新消費品牌的打法也有很大差異：

微博是傳統品牌玩轉粉絲經濟，擴大活動聲量的最佳陣地；是新消費品牌在社交性話題開展輿論傳播，提升熱度打爆款的場所;傳統品牌通過小紅書傳遞“買家秀”，提升品牌認知度；新消費品牌則依靠它分層級投放KOL/KOC，快速冷啟動;抖音對于傳統品牌增大曝光量，擴展受眾范圍極具高效性。對于新消費品牌來說，抖音不僅可以助其快速引爆，還能實現內容帶貨;B站是傳統品牌選擇新品上新的營銷寶地，是新消費品牌打造人設，建立品牌形象的平臺。

結語

社交方式的不斷進化，為傳統品牌提供了新的流量及內容陣地，助力其更高效快速地觸達用戶，新生在社交場上的品牌，注定與社交營銷深度綁定。社交對品牌的重要性不言而喻，它不再是單純的營銷渠道，而是與產品捆綁在一起的內容方式。

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