“未來(lái)兩年，拼多多將扎根中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)帶，培育50個(gè)億級(jí)化妝品新品牌，其中10個(gè)10億級(jí)化妝品新一線品牌。”

11月2日，在“廣州化妝品新品牌計(jì)劃大會(huì)”上，拼多多副總裁陳秋透露了上述消息。會(huì)上同步宣布，拼多多聯(lián)合丹姿集團(tuán)，共同推出國(guó)貨化妝品新品牌“萃潤(rùn)”。這是繼珀萊雅、歐詩(shī)漫、上美、百雀羚之后，第五家本土化妝品企業(yè)加入拼多多新品牌計(jì)劃。

按照完美日記3年實(shí)現(xiàn)10億銷(xiāo)售規(guī)模的進(jìn)程來(lái)看，拼多多在美妝版塊的野心更大。陳秋現(xiàn)場(chǎng)表示，預(yù)計(jì)到明年10月，將有超過(guò)50%的本土一線化妝品企業(yè)加入新品牌計(jì)劃，這意味著拼多多或?qū)⒊蔀閲?guó)貨美妝的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

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珀萊雅/歐詩(shī)漫/上美/百雀羚

均加入“新品牌計(jì)劃”

2018年，剛剛上市的拼多多推出新品牌計(jì)劃，彼時(shí)，該計(jì)劃主要面向上游，旨在扶持1000家工廠品牌，幫助他們更有效觸達(dá)拼多多上3.855億（當(dāng)時(shí)用戶數(shù)）消費(fèi)者。次年，拼多多把新品牌計(jì)劃從“單廠扶持”向“產(chǎn)業(yè)帶激活”快速推進(jìn)，美妝類(lèi)目就是被選中的產(chǎn)業(yè)帶之一。

自2019年10月起，珀萊雅、歐詩(shī)漫、上美、百雀羚等本土美妝巨頭陸續(xù)加入新品牌計(jì)劃，分別聯(lián)合拼多多以聯(lián)合打造、或老牌煥新的方式，在“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓麗”等美妝品牌上發(fā)力。截至目前，上述幾大企業(yè)和拼多多共推出了120款定制化產(chǎn)品，相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售額超億元。丹姿旗下萃潤(rùn)的加入，還將繼續(xù)助力拼多多美妝矩陣的擴(kuò)大。

據(jù)品觀APP了解，在上述品牌中，花而生、束而為今年全新上市，系上美專為拼多多平臺(tái)定制的品牌；芮加和萃潤(rùn)分別于2018年、2019年面世，但此前在市場(chǎng)上聲量均較低，此次入駐拼多多，可以被視為欲借助拼多多渠道實(shí)現(xiàn)品牌的全新發(fā)展。而百花萃自2017年誕生后，一直在CS渠道深度布局，進(jìn)駐拼多多，或許意味著其對(duì)電商渠道布局的加碼。

相比之下，百雀羚旗下的蓓麗品牌，則有借助于拼多多實(shí)現(xiàn)煥新的意味。作為誕生于上世紀(jì)七八十年代的上海老字號(hào)化妝品品牌，目前幾乎在行業(yè)沒(méi)有聲量。今年9月，“蓓麗”與拼多多合作，通過(guò)打造定制產(chǎn)品作為渠道特供的方式，再次浮出水面。

據(jù)行業(yè)人士分析，定制化產(chǎn)品可以體現(xiàn)在多個(gè)維度，一方面是指入駐新品牌計(jì)劃的品牌，其生產(chǎn)線只為拼多多定制，并且生產(chǎn)規(guī)模能夠撐起品牌在拼多多上的體量；另一方面是指產(chǎn)品在包裝或規(guī)格上有所差異化。

品觀APP在拼多多上查詢到，上述幾大品牌中，目前僅有芮加以品牌官方形式入駐，“百花萃”“花而生”“束而”“蓓麗”均為多店分銷(xiāo)的形式。而萃潤(rùn)暫時(shí)還未正式入駐，沒(méi)有相關(guān)信息。

據(jù)悉，在品牌定位和價(jià)位區(qū)間上，拼多多不會(huì)對(duì)品牌有所要求。目前，進(jìn)駐拼多多的本土美妝品牌，既包括主品牌也包括副品牌，覆蓋了多個(gè)價(jià)位帶。不過(guò)除了高端套盒，大部分產(chǎn)品均價(jià)也在百元以內(nèi)，與拼多多“多實(shí)惠”的平臺(tái)定位吻合。

02

拼多多能為美妝品牌帶來(lái)什么？

從悄然入駐到公開(kāi)合作，并推出定制化產(chǎn)品，本土美妝頭部企業(yè)與拼多多的關(guān)聯(lián)度似乎越來(lái)越緊密。

據(jù)此前拼多多發(fā)布的2019年第四季度及全年財(cái)務(wù)報(bào)告，2019年，平臺(tái)成交額突破萬(wàn)億大關(guān)，全年GMV達(dá)人民幣10066億元，較上一年同期的4716億元增長(zhǎng)113%。這對(duì)于陷入增長(zhǎng)瓶頸的美妝企業(yè)而言，無(wú)疑具有極大的吸引力。

一方面，多年的市場(chǎng)沉淀，讓拼多多積累并挖掘了海量消費(fèi)者畫(huà)像數(shù)據(jù)。據(jù)陳秋介紹，品牌入駐新品牌計(jì)劃后，拼多多將持續(xù)推廣“反向定制、品銷(xiāo)合一”的新品牌孵化模式，“聯(lián)手企業(yè)基于用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，推出高性價(jià)比定制化產(chǎn)品，快速打造行業(yè)爆品。”

蓓麗的發(fā)展印證了這一模式。百雀羚集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在公開(kāi)采訪中透露，蓓麗的定制化產(chǎn)品在研發(fā)過(guò)程中，“拼多多給到了大量消費(fèi)者畫(huà)像、消費(fèi)需求以及大數(shù)據(jù)分析方面的建議，使得整個(gè)品牌從命名、調(diào)性、包裝顏色，甚至后期產(chǎn)品成分添加上，都有大數(shù)據(jù)支撐。”目前，蓓麗僅需不到三個(gè)月的時(shí)間，研發(fā)的產(chǎn)品就能夠從概念到最后成為大貨（指產(chǎn)量達(dá)到較大規(guī)模的產(chǎn)品）。

另一方面，據(jù)了解，拼多多百億補(bǔ)貼、秒拼事業(yè)群等資源也將加入“新品牌計(jì)劃”的“扶持資源包”，為美妝企業(yè)提供定制化品牌推廣方案，“幫助提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，推動(dòng)其持續(xù)參與各種站內(nèi)活動(dòng)和站外傳播，推動(dòng)企業(yè)品牌獲得充分曝光。”

以百億補(bǔ)貼為例，在今年4月開(kāi)展的拼多多“美顏節(jié)”中，大牌美妝的最高補(bǔ)貼力度達(dá)60%。如赫蓮娜天貓官方旗艦店售價(jià)為2980元的至盈無(wú)痕精華，補(bǔ)貼后售價(jià)為1629元。另外，保稅倉(cāng)直發(fā)的SK-II神仙水，補(bǔ)貼券后價(jià)僅499元。這種超低價(jià)的補(bǔ)貼模式，無(wú)疑助力品牌獲得了大量的流量和曝光。

品觀APP了解到，當(dāng)前，“新品牌計(jì)劃”的主要內(nèi)容已經(jīng)從幫助代工企業(yè)孵化自主品牌，升級(jí)為代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國(guó)貨老品牌再造等四種模式。

03

美妝戰(zhàn)火已起

頭部品牌在拼多多達(dá)億級(jí)規(guī)模

事實(shí)上，拼多多在美妝領(lǐng)域的野心早已袒露。

自2019年6月拼多多“百億補(bǔ)貼”上線以來(lái)，這項(xiàng)補(bǔ)貼就主要用于“大牌”，尤其是以雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻為代表的國(guó)際美妝大牌。與此同時(shí)，為了降低價(jià)格低廉的白牌在美妝類(lèi)目中的占比，拼多多也加快了本土品牌官方入駐的步伐。

今年以來(lái)，拼多多依然在持續(xù)布局美妝版塊。6月，拼多多首個(gè)“美妝優(yōu)品館”落戶廣州白云區(qū)，阿道夫、水密碼、卡姿蘭、韓后等品牌入駐。當(dāng)天，在由白云區(qū)政府與拼多多聯(lián)合主辦的“白云美妝 云購(gòu)e選”直播節(jié)上，美妝優(yōu)品館直播間銷(xiāo)售額達(dá)4800萬(wàn)元。

7月，在“2020拼多多美妝個(gè)護(hù)招商大會(huì)”上，拼多多再次宣布未來(lái)將對(duì)2800家國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌、30000萬(wàn)+熱門(mén)商品進(jìn)行補(bǔ)貼，為美妝類(lèi)產(chǎn)品打造專屬“眼霜品類(lèi)日，成分黨狂歡日，精華品類(lèi)日”等品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)日，針對(duì)特定的美妝品類(lèi)進(jìn)行定向流量曝光，同時(shí)也嚴(yán)格把關(guān)美妝類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)厲打擊假貨和仿品。

“美妝是綜合性電商必須要拿下的類(lèi)目。”有資深行業(yè)人士表示，美妝的持續(xù)爆發(fā)和后續(xù)潛力，是拼多多聚焦這一類(lèi)目的主要原因。數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)化妝品行業(yè)年銷(xiāo)售額超過(guò)4000億元，同比增長(zhǎng)超10%，線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)20%，其中拼多多增長(zhǎng)超過(guò)3位數(shù)。另?yè)?jù)拼多多公開(kāi)的信息，2019年，拼多多平臺(tái)來(lái)自三線及以下城市的化妝品消費(fèi)增速達(dá)196%，接近兩倍于一二線城市的消費(fèi)增速。

但在美妝用戶數(shù)據(jù)上，拼多多仍待挖掘。2019年，拼多多活躍買(mǎi)家總數(shù)為5.8億，以25歲以下女性為主，這證明，美妝用戶還存在很大想象空間。

從當(dāng)前趨勢(shì)來(lái)看，“新品牌計(jì)劃”正是拼多多加碼美妝的核心一環(huán)。

在“廣州化妝品新品牌計(jì)劃大會(huì)”上，陳秋表示，預(yù)計(jì)到明年10月，將有超過(guò)50%的本土一線化妝品企業(yè)加入這一計(jì)劃。據(jù)了解，目前部分國(guó)內(nèi)頭部美妝品牌，在拼多多的體量已經(jīng)達(dá)到了億級(jí)。今年上半年，百雀羚在拼多多銷(xiāo)量飆升10倍。