聚焦新一代消費(fèi)者，主打性價(jià)比，借助抖音、B站、小紅書等內(nèi)容渠道，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品的迭代與調(diào)整，通過(guò)直播、電影聯(lián)名等提高品牌聲量，這是彩妝品牌Colorkey珂拉琪一直在做的事。

成立一年多，Colorkey珂拉琪已取得2億元的銷售額，旗下爆款空氣唇釉更是長(zhǎng)期登頂天貓類唇釉目榜單TOP1。目前，Colorkey珂拉琪已擁有空氣唇釉、三色彩虹卸妝油以及爆水粉膏等多款爆品，其中空氣唇釉曾在產(chǎn)品上線一天就取得了17000支的銷量。

日前，作為Colorkey母公司的美尚股份宣布完成了近2億元A輪融資，投資方是紅星美凱龍、創(chuàng)新工場(chǎng)、易凱資本，微光創(chuàng)投，致遠(yuǎn)資本擔(dān)任本輪融資的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

據(jù)美尚股份創(chuàng)始人李琴婭（Cici Lee）介紹，Colorkey珂拉琪的銷量增長(zhǎng)一方面取決于產(chǎn)品所處賽道容量，一方面來(lái)自于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的品牌策略。她認(rèn)為，傳播渠道只是輔助，直播、短視頻只是手段，而品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是清晰洞察用戶的能力。

“在這個(gè)時(shí)代，品牌不缺傳播資源，缺乏的是在各種形式、資源和露出背后，有足夠清晰、有創(chuàng)意的品牌主張，借助數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者，只有這樣品牌才不會(huì)自?shī)首詷?lè)。”李琴婭說(shuō)道。

價(jià)格與品質(zhì)的平衡點(diǎn)

億邦動(dòng)力注意到，李琴婭在彩妝行業(yè)已有20年的履歷。“我看到很多女孩子，因?yàn)閮r(jià)格的原因選擇劣質(zhì)的化妝品，受此觸動(dòng)才想打造一個(gè)高品質(zhì)的、滿足年輕消費(fèi)者需求的國(guó)貨彩妝品牌。”在她眼中，大眾彩妝是個(gè)擁有龐大容量的賽道。

“去年淘寶、天貓彩妝銷售額大概是630億，在這樣的市場(chǎng)體量里，第一名所占的市場(chǎng)份額卻不到5%。”李琴婭補(bǔ)充道，“為了將市場(chǎng)容量轉(zhuǎn)化到品牌的增量路徑上，美尚布局了旗下國(guó)產(chǎn)潮牌Colorkey珂拉琪、韓國(guó)進(jìn)口彩妝品牌superface秀芭斐和臺(tái)灣護(hù)膚品牌Lab101瑞沛三個(gè)品牌，采用多品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行市場(chǎng)與用戶群體的細(xì)分，滿足不同階層不同收入女性的美妝需求。”

億邦動(dòng)力注意到，Colorkey珂拉琪將目標(biāo)群定位于Z世代的年輕女孩消費(fèi)群體，主打年輕時(shí)尚潮貨，通過(guò)高品質(zhì)、高性價(jià)比的理念與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分。

以Colorkey珂拉琪與迪士尼合作的花木蘭絲絨口紅為例，由于在顏色和絲絨質(zhì)感以及上唇后不干、不結(jié)塊等特點(diǎn)，被小紅書上的用戶稱為阿瑪尼的斷貨平替品。而Colorkey珂拉琪爆品的價(jià)格集中在60到109元的范圍內(nèi)，可以一定程度降低用戶購(gòu)買的決策門檻。

據(jù)介紹，美尚在2018年收購(gòu)了superface秀芭斐和lab101瑞沛兩個(gè)品牌，相較于國(guó)內(nèi)品牌，它們擁有更完整、自主的產(chǎn)業(yè)鏈，在原材料、配方等方面的創(chuàng)新是先進(jìn)的，品質(zhì)保障的基礎(chǔ)上，美尚要做的，是讓其更加符合國(guó)內(nèi)用戶對(duì)品質(zhì)和價(jià)位的預(yù)期。

“這就需要通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)，讓它更符合國(guó)內(nèi)，比如superface秀芭斐這種韓國(guó)原裝進(jìn)口的產(chǎn)品，我們需要通過(guò)調(diào)整品牌的包裝設(shè)計(jì)、配方等，使其能給到用戶更好的體驗(yàn)。”她舉例稱，以往國(guó)外大牌美妝一瓶粉底液到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)動(dòng)輒500-600元的價(jià)格，相同品質(zhì)的superface秀芭斐只要200-300元。

“很多化妝品行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，總想對(duì)標(biāo)老牌化妝品集團(tuán)，但其實(shí)更大的機(jī)會(huì)在于借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓品牌To C時(shí)能夠以一半價(jià)格讓消費(fèi)者享受到同級(jí)別的產(chǎn)品。”李琴婭如是說(shuō)。

產(chǎn)品跟著用戶習(xí)慣走

據(jù)了解，Colorkey珂拉琪覆蓋了包括天貓、京東、云集等電商渠道，2019年雙11當(dāng)天，旗下爆款空氣唇釉銷售數(shù)量達(dá)70萬(wàn)支，沖頂天貓唇釉類目TOP1。

“品牌都知道要抓住線上渠道的紅利，但我認(rèn)為這部分可以分為兩個(gè)階段，一是品牌第一次觸達(dá)用戶，二是品牌后續(xù)的持續(xù)觸達(dá)，同時(shí)借助品牌形象和產(chǎn)品力的勢(shì)能帶動(dòng)更多轉(zhuǎn)化。”李琴婭解釋稱，“我們自建了大數(shù)據(jù)中臺(tái)，對(duì)所有平臺(tái)數(shù)據(jù)和競(jìng)品的投放，進(jìn)行監(jiān)測(cè)、分析，之后進(jìn)行投放的預(yù)測(cè)與復(fù)盤、迭代。”

億邦動(dòng)力注意到，在投放端，Colorkey珂拉琪通過(guò)抖音、B站、小紅書等渠道上的PGC、UGC內(nèi)容，帶動(dòng)用戶自發(fā)的分享口紅配色、開(kāi)箱測(cè)評(píng)等，拉動(dòng)產(chǎn)品在用戶端的二次傳播。以小紅書上，Colorkey珂拉琪曾抓住用戶對(duì)于時(shí)下季節(jié)流行色的熱點(diǎn)，結(jié)合旗下一款蜜桃杏色唇釉產(chǎn)品，通過(guò)用戶分享使用筆記，最終讓該款產(chǎn)品在隨后的618活動(dòng)中銷量提升了10余倍。

李琴婭認(rèn)為，Z世代群體的消費(fèi)習(xí)慣早已發(fā)生了變化，品牌單向的傳播對(duì)他們失效了，與迷信大牌相反，身邊的朋友、小紅書、抖音、B站上kol的軟性推薦更能得到她們的認(rèn)可，產(chǎn)品功能性不再是他們消費(fèi)的單一因素，自我的表達(dá)、產(chǎn)品的話題性、社交價(jià)值也是影響他們判斷的因素，基于此通過(guò)內(nèi)容種草等方式，觸達(dá)消費(fèi)者引發(fā)他們從產(chǎn)品到品牌的興趣，從而形成銷售閉環(huán)。

她介紹，小紅書中95后的占比超過(guò)一半以上，與Colorkey珂拉琪的目標(biāo)用戶畫像契合度很高，通過(guò)與用戶持續(xù)高頻的互動(dòng)，觸達(dá)用戶同時(shí)獲得用戶反饋完成產(chǎn)品迭代，進(jìn)一步占領(lǐng)用戶心智。“用戶在哪里，他們有怎樣的消費(fèi)習(xí)慣，我們應(yīng)該怎樣去和他們有效溝通，決定了我們以怎樣的方式打造品牌。”

從線上向線下零售破圈

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1至2月，化妝品市場(chǎng)整體零售總額387億元，同比下降14.1%。而疫情期間，Colorkey珂拉琪卻憑借單品唇釉拿下了單日1000萬(wàn)元的銷售額。

Colorkey珂拉琪方面向億邦動(dòng)力介紹，Colorkey珂拉琪疫情期間加大了線上的投放比例，涉及短視頻、直播等與用戶可以產(chǎn)生高頻互動(dòng)的渠道，并與電影《花木蘭》推出聯(lián)名款產(chǎn)品。但《花木蘭》延期上映，Colorkey珂拉琪快速調(diào)整了策略，通過(guò)聯(lián)合藝人蔣一僑進(jìn)行傳播，將IP勢(shì)能轉(zhuǎn)化女性真我的“雙面美力”為價(jià)值力輸出。

李琴婭表示，線下新零售渠道也是美尚聚焦的重點(diǎn)。線下新零售渠道仍有很多年輕的受眾群體，旗下的superface秀芭斐會(huì)選擇線上、線下同步發(fā)力的打法，打通百貨等渠道，強(qiáng)化品牌形象。”

“在新零售渠道中，Colorkey珂拉琪屬于網(wǎng)紅爆款，但其實(shí)線下門店更希望Colorkey珂拉琪能夠和價(jià)格稍高一些的superface秀芭斐一起入駐。”李琴婭說(shuō)，原因是線下彩妝集合店、商場(chǎng)的用戶層級(jí)較多，也需要一個(gè)中價(jià)的進(jìn)口品牌來(lái)提升銷量。

據(jù)悉，隨著今年4月廣州正佳廣場(chǎng)里美妝集合店WOW COLOUR的開(kāi)業(yè)，Colorkey珂拉琪也完成了入駐，之后還會(huì)陸續(xù)開(kāi)業(yè)的還包括廣州珠海萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店、廣州高德置地店、蘿崗萬(wàn)達(dá)地下步行街店等。未來(lái)，公司還會(huì)通過(guò)中臺(tái)系統(tǒng)定期為Colorkey珂拉琪的升級(jí)消費(fèi)者推薦superface秀芭斐，提升后者在國(guó)內(nèi)的聲量。